กรอบคิดธุรกิจสำนักพิมพ์แบบรับสมาชิก (ตอนที่2)

ตอนที่แล้วเราได้พูดถึงขั้นตอนที่ 1 และ 2 ในการบริหารจัดการธุรกิจสำนักพิมพ์แบบบอกรับสมาชิก ที่เริ่มจากการแบ่งหมวดหมู่สิ่งพิมพ์ของท่านโดยจัดลงในปิรามิดหัวกลับ โดยแบ่งหมวดเป็น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร พ็อคเก็ตบุคส์ และหนังสือเล่มเป็นอันดับสุดท้าย ในขั้นตอนที่ 2 คือการพยายามหาสมาชิกให้ได้ด้วยเทคนิควิธีการต่างๆ

สำหรับในฉบับนี้เราจะเริ่มขั้นตอนที่ 3 คือการสร้างฐานข้อมูลสมาชิกครับ ความจริงได้เขียนเกริ่นเรื่องนี้ไว้เล็กน้อยในตอนที่ 1 สำหรับตอนนี้คงต้องมาศึกษากันครับว่าเราจะสามารถสร้างฐานข้อมูลสมาชิกันได้อย่างไร

ในขั้นตอนนี้ท่านต้องลองเก็บข้อมูลการส่งจดหมายเชิญเพื่อบอกรับสมาชิกเข้ามาเป็นฐานข้อมูลใหญ่ก่อน ส่วนสมาชิกที่ได้จากการสมัครผ่านใบแทรกที่ท่านสอดเอาไว้ในหนังสือพิมพ์นั้นก็เก็บไว้เป็นอีกฐานข้อมูลหนึ่ง สมมุติว่าท่านได้ส่งจดหมายเชิญมาเป็นสมาชิกเป็นจำนวน 10,000 รายท่านก็ลองคำนวณดูนะครับว่าอัตราการตอบรับจากการส่งจดหมายเชื้อเชิญนั้นเป็นเท่าไร สมมุติว่าท่านส่งจดหมายออกไป 50,000 ฉบับและตอบรับกลับมาเป็นสมาชิกจำนวน 10,000 นั้นก็คือประมาณ 1ใน 5 หรือมีการตอบรับ 20 %

ตอนนี้สิ่งที่ท่านต้องทำคือต้องวางแผนในการขายสินค้าตัวอื่นๆ ที่อยู่ในปิรามิดหัวกลับของท่าน สินค้าตัวที่สองก็คือ นิตยสาร นั่นเอง ในกรณีแบบนี้หากท่านไม่ได้ทำอะไรกับสมาชิก 10,000 รายของท่านก็ดูว่าจะเสียเปล่า และอีกประการหนึ่ง ถึงอย่างไรก็ท่านก็คงจะต้องขายนิตยสารของท่านอยู่ดี ถ้าต้องมานั่งทำระบบหาสมาชิกกันอีกก็จะเป็นการทำงานซ้ำซ้อน เพื่อเป็นการประหยัด ท่านก็คววรจะหาสมาชิกนิตยสารเพิ่มจากลูกค้ารายเดิม โดยแนบใบสมัครนิตยสาร (ควรตกแต่ง จัดหน้าใบสมัครให้มีความดึงดูดและน่าสนใจ และควรใส่ใจเลือกของพรีเมียมให้ดีด้วยนะครับ) ไปกับหนังสือพิมพ์ที่ท่านส่งให้สมาชิกในอีกเดือนถัดไปเช่น ผู้อ่านบอกรับสมาชิกในเดือนมกราคม พอถึงเดือนกุมภาพันธ์ท่านก็แนบส่งจดหมายเชิญชวนในการสมัครนิตยสารออกไป ในขณะเดียวท่านก็ต้องทำการหาสมาชิกผู้อ่านหนังสือพิมพ์ใหม่ตามไปด้วยเพื่อที่จะสร้างฐานลูกค้าสมาชิกในอนาคต

จากนั้นก็รอการตอบกลับจากผู้อ่านที่เป็นสมาชิกหนังสือพิมพ์และดูว่ามีผู้อ่านจำนวนเท่าไรที่สมัครเป็นสมาชิกนิตยสารของท่านด้วย เมื่อนำมาเขียนเป็นฐานข้อมูลลูกค้าในตอนนี้ท่านจะเห็นโครงสร้างลูกค้าคร่าวๆ ดังนี้นะครับ



ท่านจะเห็นได้ว่าสมาชิก 1 คนนั้นเริ่มซื้อสิ่งพิมพ์ของท่านมากขึ้น หากราคาหนังสือพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกของท่านทั้งปีคือ 3,200 บาท (ราคาเต็ม 3,650 บาท) และราคาสมาชิกนิตยสารคือ 950 (ราคาเต็ม1,200 บาท) ลูกค้า 1 คนก็ต้องควักสตางค์ในกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้าของท่านแล้วคนละ 4,150 บาท แต่ถ้าไปซื้อที่แผงโดยสมมุติว่าสายส่งหักท่านเฉลี่ย 40% เป็นค่าคอมมิชชั่นในการขาย ท่านจะได้รับเงินจากผู้ซื้อหนังสือพิมพ์จากแผง 1 คนคือ 2,190 บาทซึ่งผู้อ่านท่านนี้ต้องซื้อทุกวันด้วยนะครับ และถ้าท่านโชคดีผู้อ่านท่านนี้ซื้อนิตยสารของท่านจากแผงทุกเดือนท่านก็จะได้เงินอีก 720 บาท รวมแล้วคือ 2,910 บาทหรือคิดเป็นประมาณ 70% ของที่ท่านจะได้รับเมื่อทำระบบสมาชิก และมีข้อแม้ด้วยนะครับว่าผู้อ่านท่านนั้นต้องซื้อหนังสือพิมพ์ของท่านในทุกวัน และซื้อนิตยสารทุกเดือนว่างเว้นไม่ได้

ในขณะเดียวกันข้อดีของการบอกรับเป็นสมาชิกคือท่านได้เงินก้อนมาใช้ในการทำธุรกิจ แต่การซื้อแผงนั้นกว่าจะได้เงินจำนวนดังกล่าวท่านก็ต้องรอถึง 1 ปีเต็ม

สำหรับในเดือนถัดไปท่านก็ลองแนบแผ่นโฆษณาขาย พ็อคเก็ตบุคส์ (อันนี้ควรขายเป็นซีรีส์ เช่นซีรีส์ละ 5 เล่ม เล่มละ 90 บาทรวม 450 บาท) เพราะถ้าสินค้าราคารวมนั้นราคาต่ำจนเกินไปท่านจะไม่คุ้มค่าโสหุ้ยทั้งหลายที่จะเกิดขึ้น แต่ถ้าจำนวนสมาชิกที่มียังไม่เพียงพอที่จะได้ยอดพิมพ์พ็อคเก็ตบุคส์ ก็อาจจะยืดระยะเวลาไปอีกซัก 2 เดือน เมื่อได้จำนวนสมาชิกมากพอก็ส่งใบแทรกแนบสินค้าใบขายอีก และเป็นเช่นเดียวกันกับหนังสือเล่ม

เมื่อท่านทำเช่นนี้ได้ท่านก็จะทราบว่ามีจำนวนสมาชิกเท่าไรที่ซื้อสินค้าของท่านทุกอย่าง หรือซื้อแต่หนังสือพิมพ์และนิตยสาร หรือ หนังสือพิมพ์และพ็อคเก็ตบุคส์ หรือ หนังสือพิมพ์กับหนังสือเล่ม และรูปแบบการซื้อแบบอื่นๆ ซึ่งท่านอาจจะไม่ทราบเลยว่าลูกค้าของท่านเป็นใคร ซื้อสินค้าอะไรจากท่านบ้างหากท่าน หวังพึ่งพิงการขายจากแผง

อย่างไรก็ท่านต้องระลึกไว้เสมอนะครับว่าท่านจะหากำไรจาการบอกรับสมาชิกโดยการขึ้นราคาถึงแม้ส่วนต่างของราคาที่ท่านได้จากการบอกรับเป็นสมาชิกหนังสือพิมพ์ในเบื้องต้นอาจจะไม่มีอยู่จริงเมื่อเริ่มทำการตลาดแบบบอกรับสมาชิก เพราะท่านต้องมีค่าใช้จ่ายในการหารายชื่อและส่งหมายหาลูกค้า ส่วนต่างประมาณ 30%ที่ได้จากการบอกรับเป็นสมาชิกหนังสือพิมพ์อาจต้องนำไปชดเชยค่าใช้จ่ายในส่วนนี้

ฐานของส่วนรายได้และกำไรที่จะเกิดขึ้นในอนาคตที่ท่านจะได้รับนั้นจะมาจากการขายสินค้าที่ต่อเนื่องจากหนังสือพิมพ์มากกว่า การรู้จักสมาชิกนิตยสาร รู้จักผู้ซื้อพ็อคเก็ตบุคส์ หรือหนังสือเล่มนั้นทำท่านสามารถทราบถึงตัวตนที่แท้จริงของลูกค้าว่าเป็นใคร แต่ละท่านซื้อสินค้าของท่านเป็นจำนวนมากน้อยเพียงไร ลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั้นชอบสินค้าประเภทไหน

การรู้จักลูกค้าในลักษณะนี้จะทำให้ท่านสามารถผลิตสินค้าที่ถูก ตรงตามใจผู้ซื้อมากกว่าการนั่งคิดเอาเองว่าลูกค้านั้นชอบสินค้าแบบไหน พอสิ้นปีก็ทำแบบสอบถามความพึงพอใจกันเสียที แต่ก็ไม่ค่อยทราบหรอกครับว่าใครเป็นคนทำแบบสอบถามนั้น ได้แต่ภาพรวมๆ ซึ่งนำไปใช้ประโยชน์เฉพาะเจาะจงไดยาก และผู้กรอกแบบสอบถามเหล่านั้นจะหวนกลับมาซื้อสินค้าของเราอีกหรือเปล่าหรือซื้อเมื่อใดอีกก็ไม่มีใครรู้

มีเคล็ดลับอีกประการหนึ่งในการขายสินค้าสิ่งพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกโดยเฉพาะคือในหมวดนิตสาร และพ็อคเก็ตบุคส์ คือต้องส่งถึงมือลูกค้าก่อนวางแผงอย่างน้อย 1 อาทิตย์นะครับ เหตุผลคือลูกค้าสู้อุตส่าห์บอกรับเป็นสมาชิก แต่เมื่อพอตัดสินใจมาเป็นสมาชิกแล้วกลับเห็นนิตยสารวาง หรือพ็อคเก็ตบุคส์ของท่านวางแผงก่อนที่ตัวเองจะได้รับ แบบนี้ลูกค้าโกรธแน่ อย่างที่บอกครับการมีระบบสมาชิกในงานสิ่งพิมพ์ที่ท่านทำอยู่นั้น ท่านต้องมีการปรับระบบการจัดการตามไปด้วย

ส่วนหนังสือเล่มนั้นลูกค้าก็ควรจะได้รับสินค้าอย่างน้อย 4 อาทิตย์ก่อนวางแผง อย่างรีบวางแผงนะครับ เพราะหนังสือเล่มนั้นมีเป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูงและอาจจะต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ แผ่นแทรกในหนังสือพิมพ์สำหรับขายหนังสือเล่มก็ควรจะต้องมีอยู่ทั้งอาทิตย์เพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ หากเร่งวางแผงหนังสือเสียก่อนใบแทรกที่ท่านส่งถึงมือลูกค้าก็จะไม่มีความหมายอะไร ท่านต้องมีเทคนิคในการทำให้ลูกค้ารู้สึกคอย ไปที่แผงก็ไม่มี มีแต่ที่ซื้อผ่านระบบสมาชิกเท่านั้น วิธีนี้ครับลูกค้าจึงจะหันมาซื้อสินค้ากับท่าน เมื่อออเดอร์การสั่งหนังสือเล่มเริ่มซาลง ซักพักท่านก็ค่อยนำหนังสือเล่มออกวางแผง

ถึงแม้การทำตลาดสิ่งพิมพ์แบบบอกรับสมาชิกจะไม่ใช่เรื่องง่ายๆ หรือบางครั้งดูเป็นงานหินที่ตต้องมีการปรับกระบวนทัศน์ของการทำงานใหม่ แต่ก็เป็นเรื่องที่น่าทดลอง เพราะในตลาดประเภทนี้ยังมีที่ว่างอีกเยอะ มีสำนักพิมพ์ไม่กี่รายที่ใช้ระบบดังกล่าวในการทำการตลาด

ข้อสำคัญในการอยู่รอดในธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์คือท่านต้องไม่พึ่งคนอื่นหายใจ (สายส่ง) จนกระทั่งท่านเสียอำนาจในการต่อรองไป นอกจากนี้ยังต้องบริหารให้เกิดความสมดุลในด้านรายได้ทั้งที่ทำการส่งสินค้าเอง และที่ให้สายส่งเป็นผู้จัดจำหน่ายให้

ผมคิดว่าถ้าท่านต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลง การนำกรอบคิดที่ผมเขียนให้ท่านก็เป็นเรื่องที่น่าทำนะครับ ตราบใดที่ท่านคิดจะเปลี่ยนแปลงแต่ไม่มีการกระทำที่เห็นได้ชัดว่ามีการเปลี่ยนแปลง ตราบนั้นท่านก็คงยังไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรซักอย่างครับ แค่คิดเหมือนทำเหมือน คิดเหมือนทำต่าง คงยังไม่พอ บางทีต้องคิดเองทำเองครับถึงจะได้ผล

บุริม โอทกานนท์
17-12-07

Create Date : 18 ธันวาคม 2550		0 comments
Last Update : 18 ธันวาคม 2550 9:29:21 น.
Counter : 1095 Pageviews.
Share Tweet