การตลาดแบบแนะนำบอกต่อ (Referral Marketing)

อัล รีส์นักการตลาดและโฆษณาชื่อดังได้เขียนเรื่องทิศทางของโฆษณาไว้ในหนังสือของเขาชื่อ The Fall of Adverting & The Rise of PR ว่าทุกวันนี้เขามองว่า การโฆษณานั้นจะเริ่มลดบทบาทความสำคัญในวงการตลาดลงทุกวัน โดยเขาเปรียบเทียบงานโฆษณาว่าเป็นเหมือนดังเช่น “ม้า” ม้าในครั้งหนึ่งนั้นเปรียบเสมือนยานพาหนะหลักที่สำคัญของโลกเรา ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางหรือบรรทุกสัมภาระ หรือแม้กระทั่งการทำสงคราม ม้าเป็นพาหนะหลักที่แทบจะเรียกว่าขาดไม่ได้ แต่ในทุกวันนี้ ม้าถูกลดบทบาทลงและแทบจะไม่ได้ทำหน้าที่ยานพาหนะหลักของโลกปัจจุบันอีกต่อไป การใช้ม้าทุกวันนี้เป็นการใช้เพื่องานที่เป็นศิลปะมากกว่าที่จะใช้ในโดยสารหรือใช้เพื่อการขนส่งอย่างแต่ก่อน ในปัจจุบันหากเราพบเห็นคนใส่ชุดสูทควบม้าวิ่งอยู่ตามถนนในเมืองก็คงกลายเป็นเรื่องแปลก บทบาทใหม่ของม้าจึงถูกนำไปใช้ในทางศิลปะและการกีฬามากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งม้าในรูปแบบต่างๆเช่น ม้าแข่งหรือกีฬาแข่งม้ากระโดดข้ามเครื่องกีดขวาง หรือปรากฏอยู่ในภาพวาดหรือภาพถ่าย และดูเหมือนว่าม้าได้สูญเสียหน้าที่หลักของมันให้แก่ยานพานะชนิดใหม่ๆอย่างจักรยาน มอเตอร์ไซด์หรือรถยนต์ไปเสียแทบสิ้นเชิง การใช้ม้ากลายเป็นการใช้งานทางศิลปะมากกว่าการใช้เพื่อเป็นยานพานะไปเสียแล้ว

สำหรับการโฆษณาก็เช่นกัน รีส์ มองว่าการโฆษณาในทุกวันนี้ก็ได้เริ่มสูญเสียบทบาทของการเป็นสื่อที่น่าเชื่อถือซึ่งใช้ในการชักชวนและบอกล่าวข่าวสารได้อย่างมีประสิทธิภาพให้กับผู้บริโภคในตลาดไปเสียแล้ว ผู้บริโภคเริ่มให้ความเชื่อถือโฆษณาและให้ความเชื่อมั่นในคำพูดของการโฆษณาน้อยลงเรื่อยๆและถึงแม้พวกเขาจะได้พบเห็นชิ้นงานโฆษณามากขึ้นก็ตาม งานโฆษณาเริ่มเข้าสู่สภาวะของการเป็นงานศิลปะมากขึ้นเรื่อยๆ งานโฆษณาที่สวย ชวนมองและน่าดึงดูดอาจได้รับรางวัลจากงานประกวดต่างๆ แต่การได้รับรางวัลก็ไม่ได้หมายความความจะทำให้โฆษณาชิ้นนั้นๆ ได้รับความน่าเชื่อถือเสมอไปจากผู้ที่เห็นโฆษณา ความน่าเชื่อถือที่ถดถอยไปนั้นมีผลต่อบริษัทต่างๆ ที่เริ่มลดงบประมาณในการทำโฆษณาลงและเริ่มหันไปเทใจให้กับการประชาสัมพันธ์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นจัดกิจกรรมในระดับประเทศ หรือกิจกรรมตรงถึงผู้บริโภคในท้องถิ่น การให้ข่าวกับหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุหรือนิตยสาร การสาธิตสินค้า การให้ทดลองใช้หรือชิมสินค้า ก็เป็นงานประชาสัมพันธ์ที่เรานั้นเริ่มพบเห็นได้บ่อยมากขึ้น หลายบริษัทพยายามผลักดันสร้างความน่าเชื่อถือของสินค้าตัวเองโดยใช้ผู้ที่มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จักในวงสังคมเป็นตัวแบบโดยต้องการที่จะให้เกิดกระแสการ “บอกต่อ” หรือให้คนกล่าวถึงสินค้าของตัวเองในแง่ที่ว่ากระทั่งคนดังอย่างคนโน้นคนนี้ก็ยังใช้สินค้าของพวกเขา

นักการตลาดในปัจจุบันก็เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องการ “บอกต่อ” กันมากขึ้นเพราะเชื่อว่าการบอกต่อนั้นลดความรู้สึกต่อต้านการขายสินค้าได้มาก ทั้งยังสร้างความน่าเชื่อถือและความมั่นใจต่อสินค้าและบริการได้สูง นอกจากนี้หากผู้บอกต่อมีความสนิทสนมกับผู้ที่ได้รับการบอกต่อมากเท่าใด น้ำหนักของความเชื่อถือในตัวสินค้าและบริการนั้นย่อมจะมีมากขึ้นเท่านั้น แนวคิดคือเราจะเชื่อพนักงานขายสินค้าหรือเชื่อเพื่อนของเรามากกว่ากัน จากประสบการณ์ของหลายคนอาจเคยรู้สึกว่าพนักงานขายนั้นมีเป้าหมายหลักคือขายสินค้าเพื่อให้พวกเขาสามารถมีรายได้เลี้ยงชีวิตให้อยู่รอดได้ สินค้าทุกชิ้นที่ขายได้หรือไม่ได้นั้นล้วนมีอิทธิพลต่อชีวิตของพนักงานขายเหล่านี้ หากขายสินค้าได้พนักงานขายคนนั้นก็จะมีรายได้จากการขาย แต่ถ้าขายไม่ได้พวกเขาก็อาจต้องหางานใหม่ แต่สำหรับเพื่อนแล้วส่วนใหญ่พวกเขาไม่เคยเรียกร้องอะไรจากเรา เมื่อเขาให้คำแนะนำเราเรื่องสินค้าและถ้าเราตัดสินซื้อสินค้าจากคำบอกเล่าของเพื่อน การซื้อสินค้าของเราก็ไม่ได้ทำให้เพื่อนของเราตนนั้นจนลง หรือแม้กระทั่งรวยขึ้น ดังนั้นการต่อต้านด้านจิตใจในต่อสินค้าจึงมีน้อยและมีแนวโน้มว่าคนเราจะเชื่อคนที่สนิทมากกว่าคนที่ไม่รู้จัก ถึงแม้คนสนิทของเราจะมีความรู้ต่อเรื่องสินค้าที่เรากำลังจะซื้อน้อยก็ตาม

นักขายรถยนต์ที่มีชื่อปรากฏอยู่ในหนังสือกินเนสส์บุคส์อย่าง โจ จิราด ก็ได้กล่าวไว้เช่นกันว่า การที่เขาสามารถขายได้เป็นอันดับในอเมริกาหลายปีติดต่อกันจนหนังสือกินเนสส์บุคส์ได้จัดอันดับให้เขาเป็นพนักงานขายรถที่ขายได้มากที่สุดในโลกนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญที่เขาได้ใช้อยู่อย่างสม่ำเสมอคือการให้ลูกค้าหรือคนที่เขารู้จักนั้น “บอกต่อ” เกี่ยวกับตัวเขาหรือรถยนต์ที่เขาขาย โจรู้ดีว่าการบอกต่อนั้นช่วยให้เขาลดเวลาในการขายรถของเขาลงได้มากเนื่องจากเขาสามารถอธิบายสมรรถนะของรถให้กับลูกค้าได้โดยไม่ต้องเสียเวลาในการความรู้จักกันมากอย่างพนักงานขายรถยนต์คนอื่นทำกัน โจบอกว่ากลยุทธ์การบอกต่อของเขานั้นมีประสิทธิภาพและเขามีลูกค้าเป็นจำนวนมากมากได้นั้นก็เกิดจากการบอกต่อที่เขาได้ทำมาตลอด กลยุทธ์ของโจคือหากลูกค้าคนใดบอกต่อให้เขาและเขาสามารถปิดการขายได้เขาจะให้เงินลูกค้าคนที่บอกต่อเขา 50 เหรียญ ในบางครั้งก็มีเหมือนกันที่ลูกค้าที่ไม่ยอมรับเงินของเขาเพราะลูกค้าที่บอกต่อนั้นต้องการแค่ให้เพื่อของเราได้ซื้อรถจากพนักงานขายที่ไว้ใจได้ แต่เพื่อสร้างเครือข่ายลูกค้า โจไม่หยุดแค่การที่ลูกค้าบอกเขาว่าไม่รับเงินของเขา ทันทีที่ลูกค้าปรฏิเสธที่จะรับเงิน โจจะรีบส่งของขวัญหรือไม่ก็เชิญลูกค้ามาทานอาหารด้วยกันในทันที โจมองว่าการสร้างเครือข่ายลูกค้านั้นเป็นการขยายผลการขายได้ดีที่สุด

ในบ้านเราการให้ความสำคัญต่อการบอกต่อนั้นเริ่มที่จะได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ปัญหาหนึ่งของการบอกต่อคือ เราจะวัดจำนวนของการบอกต่อได้อย่างไร บางคนก็กล่าวว่าการบอกต่อนั้นมีอัตราส่วน 1:10 คือ ลูกค้า 1 คนจะบอกต่อไปยังคนอื่นๆ อีก 10 คน ส่วนบางตำราก็ว่า 1:20 แม้กระทั่ง 1:150 ในกรณีขอโจ จิราด ซึ่งโจเชื่อว่าลูกค้า 1 คนจะบอกต่อไปยังลูกค้าอื่นๆ อีกถึง 150 ตัวเลขที่เขาได้มานั้นมาจากการสังเกตุของเขาเอง โจสังเกตุว่าบ่อยครั้งที่ไปเขาไปงานแต่งงานของคนที่รู้จักนั้นก็จะมีแขกมาร่วมงานประมาณ 250-300 คน เขาจึงไปถามเจ้าของงานว่าการจัดงานแต่งงานนั้นส่งการ์ดเชิญออกไปกี่ใบ ซึ่งตัวเลขที่เขาพบก็คือประมาณ 150 ใบต่อคน ในขณะเดียวกันเมื่อเขาไปร่วมงานศพเขาก็ลองสอบถามเจ้าภาพงานดูว่าได้เชิญแขกมางานกี่คน ซึ่งตัวเลขที่เขาได้มานั้นก็เป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับตัวเลขของการเชิญคนมาร่วมงานแต่งงาน โจจึงสรุปเอาว่าการที่เราทำให้ลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจนั้นมีโอกาสที่พวกเขาจะบอกต่อไปได้มากถึง 150 คนเลยทีเดียว แต่อย่างไรก็ตามตัวเลขของโจที่ได้มานั้นก็ไม่อาจจะยึดถือเป็นข้อสรุปโดยทั่วไปได้ว่า ลูกค้า 1 คนจะทำให้เกิดการพูดต่อให้ไปถึง 150 คน

หากการสร้างเครือข่ายจาการบอกต่อเป็นเรื่องที่ช่วยให้บริษัทขายสินค้าได้แล้ว ยังมีทางใดที่เราจะสามารถวัดตัวเลขให้ได้อย่างแน่ชัดว่า การบอกต่อของเรานั้นเกิดมูลค่าเท่าไร และบอกต่อไปยังอีกกี่คน เมื่อเร็วๆนี้ผมได้เขาไปร่วมสัมนาทางธุรกิจและพบว่าการสร้างเครือข่ายจากการบอกต่อนั้นได้ผันแปรจากการพยายามบอกต่อแบบเรื่อยๆ ไปสู่การแนะนำบอกต่ออย่างเป็นระบบ และระบบการแนะนำบอกต่อดังกล่าวก็กลายเป็นธุรกิจกันไปแล้ว ซึ่งเรียกว่า Referral Marketing หรือการแนะนำต่อ

ในต่างประเทศมีองค์กรหลายแห่งได้ใช้การบอกต่ออย่างเป็นกิจลักษณะในการเพิ่มยอดขายและขยายงานของบริษัทของพวกเขา มีกระบวนการทำงานกันอย่างเป็นระบบถึงแม้ในปัจจุบันจะยังไม่สามารถชี้วัดได้อย่างชัดเจนว่า การบอกจาก 1 คนนั้นถูกส่งต่อไปถึงอีกกี่คน แต่เขาก็ใช้ระบบชี้วัดเป็นรูปมูลค่าของธุรกิจที่เกิดขึ้นจากการบอกต่อแทน คือในการบอกต่อแต่ละอาทิตย์ ในแต่ละเดือนและในแต่ละปีนั้นมีมูลค่าเป็นจำนวนเงินเท่าไร

กลุ่มองค์กรที่ทำการขยายตลาดโดยวิธีการแนะนำบอกต่อหรือ Referral Marketing มีอยู่หลายองค์กร แต่ที่เป็นที่รู้จักในแวดวงธุรกิจกันมากๆ คือ BNI (Business Network International) ซึ่งก่อนตั้งขึ้นเมื่อปี 1985 โดยอาจารย์มหาวิทยาลัยเซาท์เทิร์น แคลิฟอร์เนีย ที่ชื่อว่า ดร. เอียน ไมส์เนอส์ (Ivan R. Misner) ดร.เอียนได้เขียนหนังสือเรื่องการสร้างเครือข่ายการตลาดจากระบบการแนะนำต่อไว้หลายเล่ม ซึ่งหลายเล่มนั้นก็เป็นหนังสือขายดีติดอันดับ ตอนนี้ธุรกิจการตลาดโดยการแนะนำบอกต่อนั้นที่ดร. เอียน จัดตั้งขึ้นมานั้นได้รับความสนใจไปทั่วโลก มีการจัดตั้งกลุ่มธุกิจที่เรียกว่า Chapter (1 Chapter ประกอบด้วยธุรกิจประมาณ 20-50 ธุรกิจ) มากกว่า 4,500 กลุ่ม กระจายตัวอยู่ใน 30 ประเทศ กลุ่มธุรกิจที่ดร. เอียนจัดตั้งขึ้นในแถบบ้านเราที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ในปีนี้ก็มีอยู่ในประเทศจีน ไต้หวัน ฮ่องกง ศรีลังกา รวมทั้งในบ้านเราเองก็เพิ่งเริ่มก่อตั้งขึ้นในเดือนพฤษภาคมและเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา

แนวคิดเรื่องการแนะนำบอกต่อของดร.เอียนนั้นดูง่ายแต่มีพลังครับ เขามีแนวคิดว่า “ผู้ที่ให้จะเป็นผู้ที่ได้รับ” (Givers Gain) นั่นคือถ้าแนะนำธุรกิจให้คนอื่นมากเท่าไร เราก็จะได้รับธุรกิจกลับมามากเท่านั้น ในครั้งหน้าผมจะมาขยายให้ท่านอ่านต่อนะครับสำหรับที่ว่าแนวคิดที่ง่ายแต่ทรงพลังของดร.เอียนมีการจัดตั้งทำกันเป็นธุรกิจกันอย่างไร และทำอย่างอย่างไรการแนะนำบอกต่อที่ดร. เอียนจัดตั้งขึ้นจึงมีอนุภาพทางการตลาดได้มากขนาดนั้น

บุริม โอทกานนท์
13 กรกฏาคม 2549

Create Date : 13 กรกฎาคม 2549		0 comments
Last Update : 18 กรกฎาคม 2549 23:06:11 น.
Counter : 1002 Pageviews.
Share Tweet