Photo by courtesy of flickr.com - Will Lion

Photo by courtesy of flickr.com - Will Lion
Wonderbra
Art Director: Julien Hablainville
Copywriter: Julien Sens
Published: December 2007
โฆษณายกทรงยี่ห้อ "วันเดอร์บรา"...
แม้ไม่มีมือเหลือให้ถือร่ม ก็ไม่เปียกฝน...
ภาพอย่างนี้ แรงพอจนไม่ต้องมีคำบรรยาย...

ในการคิดงานโฆษณาที่เริ่มต้นจากไม่มีอะไรเลย (Start from scratch) ตัวแทนจากเอเจนซีจะต้องไปรับบรีฟจากลูกค้า โดยฝ่ายบริหารงานลูกค้าอาจจะเดินทางไปที่ทำงานของลูกค้า (นานๆ ทีลูกค้าอาจจะนึกสนุกมาบรีฟที่เอเจนซี.. แต่น้อยมาก..มันอาจจะมีผลเชิงจิตวิทยารึเปล่าไม่แน่ใจนะ..ทำนองว่า อยู่ที่ออฟฟิศใคร คนนั้นดูจะถือไพ่เหนือกว่านิดๆ รึเปล่า...) บางทีครีเอทีฟที่สนิทๆ กับลูกค้าก็อาจจะไปด้วย... แต่โดยปกติทั่นมักจะไม่ค่อยไปกัน เพราะถือว่าเป็นหน้าที่หลักของเออี...

การบรีฟงานก็ยากบ้าง ง่ายบ้างแล้วแต่โจทย์ ถ้าเป็นการบรีฟงบประมาณประจำปี ก็เรื่องใหญ่หน่อย เพราะเกี่ยวข้องกับเงินหลายๆ ล้าน สิบล้าน หรือร้อยล้าน แล้วแต่ความใหญ่เล็กของแบรนด์...

ลูกค้าที่ดีก็จะเตรียมโจทย์เพื่อการบรีฟงานมาอย่างดี เพื่อให้เอเจนซีทำงานได้อย่างตรงจุด ถ้าลูกค้าทำการบ้านมาไม่ดีพอ ก็อาจจะถูกเอเจนซีสบประมาทได้ง่าย (ภาษาครีเอทีฟปากจัดใช้คำว่า Spike ได้เลย)...



การบ้านที่จะช่วยให้เอเจนซีเข้าใจโจทย์ได้ดี ก็มักจะเป็นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและคู่แข่ง ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ไลน์ของสินค้า (Product line หมายถึง สินค้าชนิดต่างๆ ภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกัน) งบประมาณที่เคยใช้และที่วางแผนว่าจะใช้ในปีต่อๆ ไป....

เอเจนซีที่ดีก็จะเตรียมการบ้านมาเหมือนกัน คือต้องเตรียมข้อมูลของแบรนด์ที่เราดูแลมาอย่างดีรวมทั้งคู่แข่งด้วย... ทั้งชิ้นงานโฆษณา งบประมาณที่ใช้ไป เรทติ้งการชมสื่อต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ (เขียนไปเขียนมาชักจะยาว...ขอรวบรัดสั้นๆ เท่านี้ก่อน...)

หลังจากได้บรีฟมาแล้ว ทีมเออีและวางแผนกลยุทธ์จะต้องนำโจทย์จากลูกค้ามาตีโจทย์ให้ออกก่อนว่า ลูกค้าต้องการอะไร สินค้าและแบรนด์มีจุดเด่น จุดขาย และอรรถประโยชน์อะไรบ้างที่เราจะดึงมาเป็น "ข้อความสื่อสาร" (Communication message) ในเอเจนซีใหญ่ๆ เราจะต้องทำเป็น "กลยุทธ์ของงาน" (Strategy Paper) ที่จะใช้บรีฟครีเอทีฟ งานจะออกมาหัวหกก้นขวิด จะดีจะชั่ว ก็ขึ้นอยู่กับไอ้เจ้าเปเปอร์นี้ละ...

แต่ในเอเจนซีขนาดกลางถึงเล็ก (อย่างที่เราเข้าไปเริ่มทำงานนี้) การทำงานง่ายกว่ามาก... เออีได้บรีฟมาก็เรียกครีเอทีฟเข้าห้องกันเลย (ห้องประชุมจ้า...) บรีฟกันไป กัดกันไป (เดี๋ยวจะมีตัวอย่างบทสนทนาให้ดู...) หลังจากนั้นทีมครีเอทีฟก็จะรับงานไปคิดกันต่อ โดยต้องมีการประชุมกันอีกมากมายหลายครั้ง...รวมทั้งจะต้องมีการ "สุมหัว" กลุ่มเล็กๆ อีกนับครั้งไม่ถ้วน บางครั้งครีเอทีฟก็คิดกันเอง บางวันเออีก็แอบมาฟังด้วย กว่างานจะออกจากคอกซีดีไปถึงมือวิชวลไลเซอร์ (คนวาดสตอรีบอร์ดและเลย์เอาท์)...

Photo by courtesy of flickr.com - Kind Design

"คุณ ว. ว่างหรือยัง เชิญห้องประชุมเลยนะ..." นายเดินไปที่คอกคุณ ว. ครีเอทีฟไดเรคเตอร์หนุ่มหน้ามน (ในยุคนั้น..) ที่ทำหน้าที่เป็น "อาร์ต ได" (ผู้กำกับศิลป์) ไปในตัว เรียกเข้าห้องประชุมเองเลย อย่างนี้คุณ ว. ทำไรอยู่ก็น่าจะวางมือไว้ก่อนละ...

"ญ. รู้จัก คุณ ว. หรือยัง คุณ ว. จบสถาปัตย์แล้วก็ไปต่อแพรตต์ แต่ไม่ยอมทำงานสร้างบ้าน เคยทำงานเป็นสถาปนิกที่นิวยอร์ค สิงคโปร์ แต่ตอนนี้เบื่อละ...มาเป็นครีเอทีฟไดเรคเตอร์" ...นายแนะนำให้เรารู้จักกับคุณ ว. เราไหว้.. เพราะดูท่าทางว่าตะแกจะอาวุโสกว่าเราพอสมควร แม้ว่าจะดูหน้าเด๊ก เด็ก...แบบอาตี๋หน่อยๆ คุณ ว. ตัวสูงโย่งและผอมๆ สวมแว่นสายตา เป็นคนพูดน้อย ดูฉลาดและใจดี...

"คุณ ว. นี่ผู้ช่วยของดิชั้น ชื่อ ญ. จบอังกฤษมา ภาษาดีเชียว จะให้มาช่วยเขียนก๊อปปี้ให้ดิชั้น แล้วเป็นเออีให้ดิชั้นด้วย" นายแนะนำเรากับคุณ ว. ซึ่งไม่ตอบว่าอะไร ได้แต่ยิ้มมุมปากนิดๆ ตามสไตล์ ตอนแรกเรายังคิดในใจว่า อื้อฮือ...ตานี่ดูหยิ่งจัง แต่จริงๆ แล้ว ไม่ใช่เลย คุณ ว. เป็นคนที่ใจดีและนิสัยดีมาก ยังคบหาพูดจากันดีมาจนถึงทุกวันนี้...

"คุณ ว.... ลูกค้า...(ชื่อบริษัท)... จะทำแคมเปญหน้าร้อน โปรโมชั่นน้ำส้ม บ. เหมือนเดิมแหละคุณ เขาอยากเพิ่มยอดขายให้ได้อีกห้าสิบเปอร์เซนต์เป็นอย่างน้อย" (น้ำส้ม บ. ที่ว่านี่เป็นน้ำอัดลมประเภทน้ำสี แบรนด์เล็กๆ แบรนด์หนึ่ง ในตลาดน้ำอัดลม การทำตลาดให้กับสินค้าที่เป็นนัมเบอร์ทู นัมเบอร์ทรีนี่นับว่ายากและโหดหินพอสมควร...)

"แล้วมันจะไปขายได้ยังไงละคุ้ณ...แชร์เข้ามีอยู่เท่าไหร่กัน เดิมขายได้เดือนละพันขวด จะขายให้ได้พันห้าร้อยขวด มันจะไหวเรอะ..." (แชร์=มาร์เก็ต แชร์ (Market Share) คือส่วนแบ่งตลาดที่น้ำส้ม บ. ขายได้ในตลาดน้ำส้ม)

"เอาเถอะน่า...โจทย์มันมาอย่างนี้ เรามีหน้าที่ช่วยเขาก็ต้องทำให้มันน่าจะบูสต์ยอดขายได้ละ ..." (บูสต์=Boost คือการเร่งให้กระฉูด...ทำนองนั้น)



"แล้วงบเขาให้มาเท่าไหร่ละ"

"งบโปรดักชั่นล้านเดียว มีทีวีกับพรินท์แอด แล้วก็ฟลายเออร์ งบมีเดียห้าล้าน สามเดือนช่วงซัมเมอร์นะ..."

"ล้านนึงนี่ทีวีซีอย่างเดียวก็จะไม่พอแล้วนะเจ๊... จะเหลือเงินที่ไหนไปถ่ายรูปทำพรินท์แอด ถ่ายกันเองมั้ยล่ะ ผมถ่ายให้แพ็คช็อตคิดซักหมื่นนึง..."

"เอาเหอะๆ... คุณ ว. อย่าเพิ่งบ่น อย่าเพิ่งแดก (ดัน)... นำเสนอแนวคิดกันไปก่อน พร้อมแผนซื้อสื่อโฆษณา ไม่แน่หรอก เผื่อเขาจะโยกงบกลางปีมาเพิ่มให้อีก"

"ฝันไปเหอะ... อย่าง ...(ชื่อบริษัทลูกค้า)... เนี่ยนะ ผมละเบื่อ...ไอ้ประเภทตั้งความหวังไว้สูงๆ แล้วกดงบซะ..." (จริงๆ แล้ว คุณ ว. แกไม่ได้จู้จี้อย่างนี้หรอก เราใส่สีตีไข่ไปงั้นเอง จริงๆ แกออกจะน่าร้ากกก.. แต่บทจะจิกด่าใครทีนึงก็แสบไม่ใช่เล่น...555...)

"คุณก็รู้นิสัยลูกค้าเรานี่หว่า... เอ้า..เอาไงอีก"

"ก็ว่ามาซิ เอา (สินค้า คือน้ำส้ม) ตัวไหนมั่ง"

"ก็เอาตัวเดียวนี่หละ น้ำส้ม บ. โปรโมชั่นสะสมฝาแลกของสามอย่าง มีเก้าอี้พลาสติกตัวเล็กๆ ลูกบอลชายหาด แล้วก็หมวก"

"อื้อฮือ...ของน่าได้จัง"

"เฮ้ย... "แอตติจูด" หน่อยซิคุณ ว.... เอาทีวีซี ซักสิบห้าวิ. สองเวอร์ชั่น พรินท์แอดลงไทยรัฐซักครึ่งหน้า ฟลายเออร์เอาอาร์ตเวิร์คเดียวกับพรินท์ก็ได้" (ฟลายเออร์=Flyer หมายถึง แผ่นปลิวสำหรับแจก)

"เขียนบรีฟมาอีกทีนะ เอาตัวสินค้ามาให้ผมด้วย จะได้คิดโปรดักท์ช็อตใหม่ พรีเมียมด้วยนะ" (พรีเมียม=Premium หมายถึงตัวของแถม)

.............จบการบรีฟ...............
.....ตอนต่อไป...อือม์...น่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ......
.............บันไดขั้นแรกของก๊อปปี้ไรท์เตอร์...ประมาณนั้น..........

เชิญกดที่ลูกศรเพื่อฟังเพลง
Hang on a little tomato by Pink Martini ค่ะ..

Create Date : 28 มีนาคม 2552
Last Update : 17 ธันวาคม 2552 20:24:18 น.		14 comments
Counter : 3009 Pageviews.
Share Tweet