เจ้านายใจดีส่งไปเรียนหนังสือกับ Asia Business Connect เป็นการ training ในหัวข้อ Below-the-Line-Marketing เป็นการเปิดโลกทัศน์ให้กับเรา บางอย่างเราคิดเอง เออเองอยู่คนเดียวก็ไม่มั่นใจว่ามันใช่อย่างที่คนอื่นเค้าคิดรึเปล่า เทรนด์ของตลาดตอนนี้เป็นอย่างไรบ้าง การไปเรียนก็ช่วยย้ำและเพิ่มความรู้ให้กับเราไปในคราวเดียวกัน Guest speaker ทุกท่านบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า เราไม่สามารถบอกได้หรอกว่า Above-the-Line หรือ Below-the-Line อันไหนสำคัญหรือไม่สำคัญ การทำการตลาดไม่มีถูกผิดหรอก แต่หัวใจสำคัญคือเรารู้จักลูกค้าของเราดีแค่ไหนต่างหาก ถ้าเราจะขายผ้าอ้อมผู้ใหญ่ แต่ทำการตลาดผ่าน instragram ก็คงไม่ใช่เรื่อง .... อีกหนึ่งอย่างที่เราต้องคำนึงก็คือการใช้งบประมาณที่เกิดประโยชน์มากที่สุดไม่ใช่ว่า เงินมีเยอะก็เลยละลายแม่น้ำซะอย่างนั้น การมาเรียนคราวนี้ได้เห็นว่า Guest Speaker กำลังบอกในสิ่งเดียวกัน แต่ในมุมมองและสไตล์ที่ต่างกัน ซึ่งมุมมองมีอยู่เยอะมาก จะค่อยๆเล่าละกันนะคะ
ในช่วงแรกของวันที่ 1 เป็น Panel Discussion เป็นการรับฟังมุมมองในการทำการตลาดจาก guest speaker 3 ท่านด้วยกัน คุณชาญวุฒิ, Associate Director, LOWE Thailand, คุณประภาส, Executive Vice President, CIMB Thai Bank Public Co.,Ltd. และ คุณ ดิว, Associate Business Director, Ensemble Thailand มีหลายประเด็นที่ท่านทั้ง 3 ให้มุมมองที่น่าสนใจมาก
- เปิดมา moderator ถามทัั้ง 3 ท่านว่าจริงรึเปล่าที่ Below-the-Line Marketing กำลังเข้ามาแทนที่ Above-the-Line คำตอบก็คือ จริงๆแล้ว เนี่ยมันไม่มีอะไรมาแทนอะไรหรอก เพียงแต่ว่าปัจจุบันนี้ consumer behavior เปลี่ยนไป เราในฐานะนักการตลาดอาจจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีการที่เราจะติดต่อผู้บริโภคด้วยเหมือนกัน ยกตัวอย่างๆง่ายๆ เดี๋ยวนี้คนเรา multi task กันมากขึ้น กลับบ้านไปเปิดทีวี ใช่ว่าจะโฟกัสไปที่ทีวีอย่างเดียว บางคนทานข้าวไปด้วย บางคนก็เล่นมือถือไปด้วย ในเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างนี้แล้ว เราจำเป็นที่จะต้องเสียเงินคุยกับผู้บริโภคผ่าน TVC แพงๆรึเปล่า? ก็อาจจะไม่ แล้วอะไรล่ะที่จะทำให้เราเข้าถึงเค้่ามากขึ้น? นั่นแหละคือหน้าที่ของนักการตลาดทั้งหลายที่ต้องมาคิดต่อ .... อีกอย่างหนึ่งคือเราต้องการอะไรต่อการทำการตลาดหนึ่งครั้งถ้าเราสามารถตอบได้ก็อาจจะทำให้เราเลือกสื่อได้ง่ายขึ้น ถ้าเราต้องการทำให้เกิด awareness ก็อาจจะหนีไม่พ้น TVC แต่เราจะใช้มันอย่างไรให้คุ้มค่ามากที่สุด และที่เราต้องมองให้ลึกลงไปอีกก็คือ เรื่องของ brand engagement เพื่อจะทำให้เกิด customer loyalty นี่แหละ ผลลัพธ์ที่ใครๆก็อยากเห็นแต่อย่างไรล่ะ ?
- พูดถึง Below-the-Line ก็เห็นจะมี Event นี่แหละ ที่เค้านิยมจัดกันเพื่อให้เข้าถึงและพุดคุยกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น พูดได้เลยว่า Event หนึ่ง Event เป็นโอกาสที่เราจะสร้างความประทับในให้กับลูกค้าและเป็นโอกาสที่จะสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าไปพร้อมๆกัน เพราะฉะนั้นเราต้องระวังกันนิดนึง คุณประภาสพูดทิ้งท้ายเอาไว้่ 2 ประโยคเกี่ยวกับการทำ Event คือ "ความชั่วร้ายอยู่ในรายละเอียด" และ "Moment of truth" ขออนุญาตทำความเข้าใจในแบบของตัวเองนะคะ ว่าการทำ Event รายละเอียดน่าจะเป็นเรื่องสำคัญในการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า สมมตินะคะว่าเราจะไปงานหนังสือที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิตต์ เดินทางด้วย MRT ก่อนออกจากบ้านกลัวฝนตกเลยเอาร่มติดตัวมาด้วย พอมาถึงพบว่าฝนตกจริงๆต้องกางร่มวิ่งหลุนๆ เข้างานไปแล้วก็ .... จะเอาร่มไปไว้ไหนล่ะคราวนี้เปียกเชีย และทันใดนั้นเองก็มีมือคู่หนึ่งยื่นถุงหิ้วที่เป็นรูปทรงสำหรับใส่ร่มโดยเฉพาะมาให้ ถามว่าเราจะประทับใจไหมแน่นอนเราต้องประทับใจแน่เพราะมันเป็นอะไรที่ overexpectation ว่าผู้จัดงานจะรอบคอบและใส่ใจรายละเอียยดอะไรขนาดนี้ รายละเอียดอีกอย่างที่ยังไม่ได้พูดถึงน่าจะเป็นในเรื่องของความพร้อม .... เราจะจะเตรียมการแสดงเปิดตัวสินค้าเอาไว้ยิ่งใหญ่และอลังการมากแต่การที่เราไม่ได้ลองเครื่องเสียงหรือซ้อมก่อนจากความประทับใจก็อาจจะกลายเป็นความผิดพลาดและผิดหวังได้ ถ้าอยู่ดีๆเครื่องเสียงเกิดไม่ทำงานขึ้นมาซะอย่างนั้น นี่แหละ "Moment of Truth" เราอาจจะสร้างโอกาสใหม่ไม่ได้แล้วเพราะฉะนั้นต้องระวัง!
- งาน Event ต้องมาคู่กับ Celeb เสมอไปรึเปล่า? ถามว่าจำเป็นไหม ก็เป็นได้ทั้งจำเป็นและไม่จำเป็น ถ้ามีBudget สำหรับ Celeb ก็ควรจะพิจารณาดีๆว่า Celeb คนนั้นเหมาะสมกับงานของเรารึเปล่า? ไปที่ไหนควรจะเชิญใครไป แล้วไปแล้วเค้าจะมีอิทธิพลต่อ brand ของเรามากขนาดไหน ถ้าเค้ามีอิทธิพลต่อ brand เรามาก และลูกค้ามองเค้าในด้านบวก brand เราก็บวกไปด้วย แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่ลูกค้ามองเค้าเป็นลบขึ้นมาละก็ยุ่งนะจ๊ะ ....
- หลักสำคัญในการทำ Below-the-line Marketing คือ
- Innovation ทุกวันนี้อะไรๆก็ innovation ไปหมด ต้องใหม่ยิ่งเป็นอะไรที่ไม่เคยทำมาก่อนยิ่งดี
- Relavant มีความเกี่ยวข้องกันทั้งกับ brand และ ลูกค้า
- Customize เรารู้อยู่แล้วว่าลูกค้าเราคือใครเพราะฉะนั้นเราต้องทำในแบบที่เราคุยกับเค้ารู้เรื่องแล้วเค้าจะฟังเรา
- Key message ตลอดจน Call to action คือเป็นการสื่อสารที่ทำให้เกิดการปฏิบัติ เกิด engagement อยากเช่น โทรตอนนี้ลดทันที 50% เดินเข้ามาตอนนี้ รับฟรีไปเลย .....
- Adaptable สามารถปรับเปลี่ยนได้ อย่างเช่นเอา ณเดชไปเปิดตัวสินค้าที่ใต้ ก็คงไม่มันเท่า เอกชัย ศรีวิชัย จริงไหม
- Customer experience สำคัญมาก
- Focus และ Budget ต้องดูด้วยว่าโจทย์ของเราคืออะไร แล้วตังค์อ่ะมีไหม??
นี่แค่ section แรกเท่านั้น ยังไม่ได้แตะ Digital Marketing เลยสักกะนิด ไว้จะทยอยลงนะคะ
Below-the-line Marketing (Part 1)
By lil-J
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed 
Smember
ผู้ติดตามบล็อก : 1 คน [?]
