หากพูดถึงร้านไก่ทอดชื่อดังในเมืองไทยทุกคนคงจะต้องนึกถึงแบรนด์ KFC เป็นแบรนด์แรกๆ อย่างแน่นอน แต่จะมีสักคนที่รู้ว่าแบรนด์ KFC จริงๆ แล้วบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) เป็นผู้นำเข้ามาบุกเบิกให้กับคนไทยได้ล้ิ้มรสไก่ต้นตำหรับของคุณลุงผู้พันแซนเดอรส์  ซึ่งไม่ใช่แต่เพียงแต่ไก่ของผู้พันเท่านั้นที่ยัมนำเข้ามาเสิร์ฟให้คนไทยได้ลิ้มรสกัน แต่ยังมีพิซซ่า ฮัท อีกแบรนด์ที่ยัมเลือกเข้ามาให้เราได้ลิ้มรสกันอีกด้วย วันนี้จึงถือเป็นโอกาสดีที่ Success Story มีโอกาสได้นั่งพูดคุยกับ แววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด

จุดเริ่มต้นของไก่ทอดคุณลุงผู้พันและพิซซ่า ฮัท ในประเทศไทย

ร้านเคเอฟซีสาขาแรกเปิดที่ 2527 ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว แต่เป็นสาขาที่เป็นแฟรนไชส์ของเซ็นทรัลกรุ๊ป แต่ถ้าเป็นของยัมเปิดเองสาขาแรกจะเป็น เคเอฟซี สาขาบางลำพู ส่วนร้านพิซซ่า ฮัท เกิดสาขาแรกตั้งแต่ปี 2523 ซึ่งสาเหตุที่ยัมเลือกเข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทย เพราะไทยมีศักยภาพทางเศรษฐกิจ และเมื่อก่อนไทยเคยอยู่ในกลุ่มไทเกอร์ ซึ่งถือเป็นศูนย์รวมของการพัฒนาเศรษฐกิจของโลกอยู่ที่มีสิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ จนถึงปัจจุบันไทยก็ยังมีศักยภาพที่ดีถ้าวันนี้เราไปดูที่หลายๆ สถาบันการเงินใหญ่ๆ ทั่วโลก เขาคาดการณ์ไว้ตั้งแต่ปี 2010-2050 ประเทศไทยจะมีการเติบโตเป็นที่ 6 ของโลกรองจาก จีน รัสเซีย มาเลย์ อียิปต์ฯลฯ  เวลายัมมองที่จะเลือกเข้ามาในประเทศไหนก็จะมองการเติบโตในระยะยาว

วิธีการปั้นแบรนด์ตามแบบฉบับของยัม เรสเทอรองตส์ฯ

การปั้นแบรนด์ในไทยให้เป็นที่รู้จักก็ต้องมีองค์ประกอบหลายอย่างแต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ 1. เราต้องมีสาขาที่ครอบคลุม  ซึ่งจากร้านแรกจนถึงปัจจุบันตอนนี้เคเอฟซีมีประมาณ 440 สาขาน่าจะเรียกได้ว่าอยู่เกือบทุกจังหวัดทั่วประเทศ ในขณะที่พิซซ่า ฮัทตอนนี้เรามีอยู่ 70 สาขาทั่วประเทศ 2. การรักษามาตรฐานบริการ ยัมเน้นคือมาตรฐานของการทำอาหารการทำสินค้าและการบริการ ยิ่งจำนวนสาขาเยอะเท่าไหร่มาตรฐานต้องยิ่งคงอยู่เท่านั้น เพราะลูกค้าจะมีความคาดหวังว่าจากร้านนี้ไปร้านนั้นจะมีมาตรฐานเดียวกัน 3. การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การตลาดในส่วนของยัมประเทศไทยเราจะมีเมนูสำหรับคนไทยที่ไม่สามารถไปหาทานที่อื่นได้  เช่นในเคเอฟซีจะมี ข้าวยำไก่แซบ ข้าวยำไก่ซี๊ด วิงแซ่บ หรือบางทีอาจจะเจอบางประเทศที่จะมีไก่ทอดรสต้มยำ ซึ่งที่ยัมต้องออกเมนูเหล่านี้เพราะต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ส่วนพิซซ่า ฮัท เราก็มีเมนูนุ่มฮิต เพราะถ้าดูตลาดขนมปังในประเทศไทยจะเห็นว่าคนไทยจะกินขนมปังไม่เหมือนคนยุโรปที่จะกินแบบแห้งๆ แข็งๆ แต่คนไทยจะต้องนุ่ม ดังนั้น ขนมปังในไทยจะแข่งกันเรื่องความนุ่มเราก็จะมีพิซซ่าไลน์ที่ชื่อว่านุ่มฮิตซึ่งรสชาติจะจัดจ้านเพราะคนไทยจะกินรสชาติค่อนข้างเข้มข้นถ้าเทียบกับอาหารฝรั่งที่เค็มอย่างเดียวเป็นส่วนใหญ่

วิธีการมองคู่แข่งตามวิธีทางยัม

เราคิดว่ามันเป็นปกติทุกธุรกิจจะต้องเจอคู่แข่งโดยเฉพาะธุรกิจอาหารในเมืองไทยที่ถือว่าน่าสนใจมาก เพราะจากการสำรวจคนไทยกินข้าวนอกบ้านเฉลี่ย 13 ครั้งต่อสัปดาห์ ถือว่าเยอะกว่าปกติในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนั้น ถือว่าตลาดอาหารในไทยใหญ่มากๆ ดังนั้น การมีคู่แข่งก็ถือเป็นเรื่องปกติเพราะเป็นตลาดที่น่าสนใจ แต่ถ้าเทียบกับตลาดอเมริกาหรือประเทศที่พัฒนาแล้ว แบรนด์ที่เป็นคู่แข่งจะเยอะกว่านี้อีก อย่างไรก็ตาม ในความคิดของยัมการมีคู่แข่งถือว่าเป็นการช่วยทำให้ตลาดโตมากกว่า

อุปสรรคในการทำธุรกิจ

ถ้ามองอุปสรรคระยะสั้น สิ่งที่พบหนักคือ  การขึ้นค่าแรงขั้นต่ำเพราะการขึ้นค่าแรงทำให้ต้นทุนสูงขึ้น แต่ทุกธุรกิจก็ต้องมีการปรับตัวเพื่อให้รับกับตรงนี้ ซึ่งหากมองในแง่ดีการขึ้นค่าแรงขั้นต่ำก็คือการทำให้ลูกค้ามีกำลังในการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเช่นกัน

แนวคิดการแก้ปัญหา

อย่างเรื่องค่าแรงขั้นต่ำ การแก้ปัญหาของยังคือ เราจะคิดว่าถ้าเราเพิ่มค่าแรงเฉยๆ แปลว่าต้นทุนเราจะเพิ่มขึ้น แต่เราต้องมามองหาว่าผลผลิตที่จะทำให้มันดีขึ้นมีอะไรบ้างที่เราทำได้แบบมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม หรือถ้าเรามองตัวอย่างของประเทศที่พัฒนาแล้วมีเครื่องมือมีเทคโนโลยีอะไรมาช่วยให้คนหนึ่งคนทำงานได้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิมโดยอาจจะไม่จำเป็นว่าต้องเหนื่อยขึ้น อย่างง่ายๆ บางอย่างเราอาจจะเคยใช้บวกเลขด้วยมือ ตอนนี้มีเครื่องมือไอทีอะไรหรือไม่ที่มาช่วย เราพยายามทำให้ประสิทธิภาพของแต่ละคนดีขึ้นรวมถึงยังเป็นการตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น เช่นเรามีธุรกิจส่งอาหารดิลิเวอรี่ เทคโนโลยีล่าสุดของไอทีคือ การสั่งอาหารทางโทรศัพท์ ซึ่งก็เป็นการลัดขั้นตอนเพราะเราไม่ต้องโทร.หาเอเย่นต์ที่คอลเซ็นเตอร์ สั่งปุ๊บก็มาส่งถึงบ้านลูกค้าเองก็ไม่ต้องขับรถไปยืนเข้าแถวเองที่ร้าน น้องที่ร้านก็ไม่ต้องมีคิวนี้ที่ต้องมารับในแง่ของแคชเชียร์โดยรวมลูกค้าก็แฮปปี้ขึ้นทางเราก็สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้มากขึ้น

การทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย

มีความสำคัญมาก เพราะเราเชื่อว่ามันเป็นตัวตนของคนปัจจุบัน พอเฟซบุ๊กมีไทม์ไลน์ชีวิตฉันทั้งชีวิตไปอยู่ในนั้นแล้ว มันเป็นช่องทางที่ไว้ติดต่อกับเพื่อนตอนนี้ทุกคนมีเพื่อนมาก โดยที่ไม่จำเป็นที่จะต้องคุยกันทุกๆวันแต่รู้ว่าคนนี้ไปไหนคนนั้นไปไหน แล้วยิ่งถ้าเป็นวัยรุ่นอะไรที่ฮิตก็ต้องแชร์กัน แต่สำหรับเคเอฟซีเราใช้ช่องทางเฟซบุ๊กแฟนเพจเป็นที่ที่เราติดต่อสื่อสารกับลูกค้าของเรามากกว่าการทำการตลาด เพราะถ้าเข้าไปในเฟซบุ๊กแฟนเพจเคเอฟซีจะเห็นว่าเราจะไม่มีปล่อยโปรโมชั่นลูกค้าเฟซบุ๊กเพราะเราไม่ได้อยากสร้างจำนวนแฟนเพจจากโปรโมชั่น ณ ทุกวันนี้จำนวนแฟนเพจเรามาจากคนที่ไปใช้บริการที่ร้านเคเอฟซีหรือใช้บริการดิลิเวอรี่แรกๆ ก็เป็นช่องทางที่ลูกค้าบอกเราว่าอะไรปรับปรุงได้พอหลังๆ ก็เป็นช่องทางที่ลูกค้าคุยกันว่าอันนี้ดีอันนีไม่ได้ อย่างเราออกโคลสลอว์ออกไปลูกค้าด้วยกันเองก็อยากจะแชร์กันเองว่าอันนี้ดีอันนี้ไม่ได้ว่าที่นี่ทำได้ดีที่นี่ทำได้ไม่ดี และที่สำคัญที่สุดคือเราต้องตอบลูกค้าตลอดเวลา

การบริหารคนตามทฤษฎีของยัม

ยัมจะมีวัฒนธรรมองค์กร แต่คิดว่าอันที่สำคัญที่สุดของยัมก็คือวัฒนธรรมซึ่งจะมี 6 วัฒนธรรมที่ทุกคนที่เข้ามาจะต้องเรียนรู้ว่าวัฒนธรรมอะไรบ้าง ซึ่งวัฒนธรรมที่สำคัญที่สุดของยัมคือ การได้รับการยอมรับ เพราะสมมติเราบอกว่าคนทำงานก็อยากได้เงินเดือนหรือผลตอบแทน แต่ในที่สุดแล้วเงินเดือนก็ไม่ใช่ที่สุดเพราะหากเราได้ผลตอบแทนจากบริษัทเอ 100 บาท บริษัทอื่นก็สามารถให้ 100 บาทได้เช่นกัน แล้วอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้คนเลือกทำบริษัทหนึ่งมากกว่าอีกบริษัทหนึ่ง ถ้าเป็นสมัยก่อนเราอาจจะบอกว่าเพราะความเป็นพี่เป็นน้องเป็นพ่อเป็นแม่เป็นป้าน้าอา สมมติถ้าเราต้องไปเรียกใครคนหนึ่งเป็นพี่คนนั้นจะเป็นพี่เราเสมอไปหรอ เราจะเถียงเขาได้หรือไม่มันก็ยากอยู่โดยเฉพาะองค์กรแบบของไทยเป๊ะๆ ก็อาจจะยากมาก แต่ของยัมการยอมรับด้วยพื้นฐานที่เชื่อว่าคนทุกคนมีศักยภาพ และเชื่อถึงความตั้งใจของคนทุกคนคือจะไม่น่าเชื่อเลยว่าในบริษัทใหญ่ๆ จะมีวัฒนธรรมที่บอกว่าเราอย่าตัดสินคนโดยมองการกระทำของเขาเพราะหลายครั้งที่เราเห็นเขาทำอย่างนี้เราจะไปคิดเอาเองว่าเขาตั้งใจไม่ดีเพราะผลการกระทำเขาออกมาแบบนี้แต่ให้เราไปคิดใหม่ว่าไปเข้าใจก่อนว่าเขาตั้งใจอะไรแล้วอย่าไปสนใจการกระทำเพราะเขาเชื่อว่าคนส่วนใหญ่คนจะมีความตั้งใจดีแต่ด้วยความพลาดบางอย่างอาจจะเป็นเรื่องการสื่อสาร หรือความสามารถไม่ถึง อาจจะด้วยความกลัวทำให้ประพฤติออกมาบางอย่างแต่ถ้าเราเข้าถึงสิ่งที่เขาตั้งใจเราก็จะสามารถช่วยกันซัพพอร์ตและช่วยโค้ชเขาได้แล้วก็ให้ชื่นชม

ฝากถึงผู้อ่านไทยรัฐออนไลน์

ยัมต้องการเป็นบริษัทร้านอาหารที่พัฒนาคู่เคียงไปกับไปกับสังคมไทย ตัวอย่างที่เห็นได้จากแบรนด์ เคเอฟซี เราได้รับรางวัลทราสเตอร์แบรนด์ในปีนี้จากรีดเดอร์ส ไดเจสท์เหตุผลเพราะเราสร้างแบรนด์โดยที่มีผู้บริโภคอยู่ข้างหน้ากำหนดให้เราว่าเราจะเดินต่อไปกันอย่างไร เราถึงมีโปรแกรมว่าอาหารเราก็พัฒนาทั้งโกลโบและโลโคว์ มาตรฐานเราก็รักษาคุณภาพของเรา ราคาเราก็พยายามรักษาอยู่ในระดับที่ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าถึงได้ และที่สำคัญเราต้องการมีส่วนร่วมที่จะพัฒนาไปกับชุมชน ซึ่งการพัฒนาไปกับชุมชนเราต้องการมีส่วนร่วมในเรื่องการศึกษาและอาหาร.