จะมีสักกี่คนในโลกใบนี้กล้าพูดเต็มปากว่า “ผมโง่!!” เฉกเช่น “สาธิต กาลวันตวานิช” ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณามือทอง และผู้บริหารใหญ่บริษัทโฆษณาอันดับหนึ่งของไทย “ฟีโนมีนา” ซึ่งประสบความสำเร็จทะลุเพดานจากการสร้างแบรนด์ Propaganda จนกลายเป็นผู้นำด้านสินค้าดีไซน์สร้างสรรค์ของโลก...ผู้กำกับสุดเซอร์คนนี้ใช้ “ความโง่” เปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้นด้วยวิธีใด และใช้ “ความไม่รู้” สร้างอาณาจักรธุรกิจยักษ์ใหญ่ได้อย่างไร ต้องตามไปค้นหาคำตอบกัน

อะไรทำให้ผู้กำกับหนังโฆษณามือทอง แหย่เท้าเข้าสู่วงการค้าขาย

เกิดขึ้นจากความไม่รู้ล้วนๆ และเบื่องานโฆษณา มันมีความกดดันเยอะ ผมทำงานโฆษณามานานเป็น 10 ปี เคยออกมาเปิดบริษัทกราฟฟิกดีไซน์แต่เจ๊ง จากนั้นก็มาร่วมหุ้นเปิดบริษัทโฆษณาชื่อ Phenomena โดยรั้งตำแหน่งประธานบริษัทและผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณา ปัจจุบันเป็นโปรดักชั่นเฮาส์ใหญ่ที่สุดของเมืองไทย มีผู้กำกับ 14 คน คว้ารางวัลทั้งในและต่างประเทศกว่า 500 รางวัล แต่เพราะความเบื่อผมจึงอยากฉีกไปทำอย่างอื่นเสริม เลยเปิดบริษัท Propagandist เมื่อปี 1994 เพื่อสร้างสรรค์สินค้าดีไซน์แบรนด์ Propaganda โดยใช้ลูกน้องเก่าจากบริษัทกราฟฟิก ผมทำด้วยความไม่รู้จริงๆ เริ่มจากความโง่ล้วนๆ ถึงพบว่าอุ๊ยตายแล้ว เป็นพ่อค้าแม่ค้ามันปวดหัวอย่างนี้เอง เริ่มจากความไม่รู้ไปหมด ทั้งเรื่องการทำธุรกิจ, การส่งออก,การทำหน้าร้าน, ทำรีเทล, โปรดักชั่น มีอะไรไม่รู้ยุบยิบไปหมด พอมองย้อนกลับไป อ๋อที่ก้าวข้ามมาทั้งหมดเป็นความไม่รู้ล้วนๆ แต่เพราะไม่รู้...เลยไม่กลัว!! ยอมรับว่าเราทำ Propaganda ด้วยความไม่ฉลาดนิดหนึ่ง จัดอยู่ในความโง่เลยล่ะ แต่ผมชอบความโง่นะ ทำให้กล้าทำตามใจตัวเอง

ล้มลุกคลุกคลานขนาดไหนกว่าจะฉลาดขึ้น และได้รับการยอมรับ

ยุคแรกเริ่มจากซื้อของสำเร็จรูปมาพิมพ์ลายกราฟฟิกเท่ๆลงไป กระทั่งเปลี่ยนครั้งใหญ่เมื่อทำโปรดักส์เป็นของตัวเอง มีการทำโมพลาสติก และออกแบบผลิตภัณฑ์ของเราเองจริงๆ ไม่ได้ไปซื้อของใครมาพิมพ์ลายแล้ว เราเริ่มมีสินค้าดีไซน์สร้างสรรค์ออกมาเรื่อยๆ โดยใช้จุดแข็งของตัวเองคืออารมณ์ขัน!! เรามีที่เปิดจุกขวดเป็นรูปปลาฉลาม,มีมือยื่นขอความช่วยเหลือในซีรีส์ Help, ขวดเกลือพริกไทยรูปมันสมอง และก็มี Mr.P ตัวการ์ตูนขี้เล่นแฝงความทะลึ่งทะเล้น แต่ยุคนั้นจะขายเฉพาะในเมืองไทยไม่รอด เลยเกิดไอเดียว่าต้องส่งออกไปขายเมืองนอก แรกๆก็โดนกดราคา ระหว่างที่ยังไม่เวิร์ก มีความทุกข์ อยู่ในความมืดมน เรากลับมีความสุขจากการผลักดันฝันฝันหนึ่งไปข้างหน้า ผมไม่ยอมแพ้ เพราะรู้ว่าเรามีของอะไรบางอย่างที่ดี ยุคนั้นถือว่าเรามีชื่อเสียง และอิมเมจดี เป็นตัวแทนความสมัยใหม่ แต่หารู้ไม่ว่าข้างในบริษัทมีปัญหาเยอะ ไม่ค่อยได้กำไรหรอก ร่ำๆจะเลิกไม่เลิกกิจการหลายครั้ง

โปรดักส์ตัวไหนสร้างชื่อให้ Propaganda ฮิตฮอตติดลมบน

เรามาเจอทางเข้า ก็ตอนทำ Mr.P เมื่อปี 2002 ซึ่งทะลึ่งมาก เป็นตัวที่พีคสุด และเป็นไอคอนของเราจนถึงปัจจุบัน โดย “ชัยยุทธ พลายเพ็ชร์” เป็นผู้ให้กำเนิด เริ่มจากมีคนมาท้าทายว่า ทำไมไม่คิดทำสวิตช์ไฟที่ไม่เคยมีในโลก เขาก็คิดๆจนออกมาเป็นโคมไฟตั้งโต๊ะ “One Man Shy” เป็นตัวการ์ตูนผู้ชายหัวโตพุงป่องขี้อาย ยืนเปลือยกายมีโคมไฟครอบหัว สวิตช์เปิดปิดไฟเป็นกระจู๋!! น่าแปลกมากคาร์แร็กเตอร์ของ Mr.P เป็นความคิดสกปรกที่เปลี่ยนเป็นบวกได้ ไม่มีใครคิดว่าทุเรศ แต่จะขำหมดเลย เป็นภาษาสากล ไปอเมริกา...ฝรั่งระเบิดหัวเราะ ไปญี่ปุ่น...อาโนเนะแตก ตัวนี้กลายเป็นซิกเนเจอร์ขายกี่ปีๆยอดก็ไม่ตก แต่เหินขึ้นเรื่อยๆ กลายเป็นตัวเอกที่อุ้มตัวอื่นๆอีก 20-30 ตัว

เสน่ห์ของ Propaganda ที่ยากจะลอกเลียนแบบอยู่ตรงไหน

คีย์หลักของเราอยู่ที่อารมณ์ขัน ความประชดประชันแบบไทย เรามีมุกตลกแบบไทย มีกลิ่นตลกคาเฟ่ แต่กลายเป็นภาษาสากล สามารถเล่าเรื่องได้ดี ซึ่งต้องมีประโยชน์ใช้สอยสูงสุดด้วย โปรดักส์หลายตัวทำงานระดับจิตวิทยาบางอย่างรุนแรง โดยเฉพาะ Mr.P ไม่เคยมีใครในโลกเบลนด์เรื่องลามกจกเปรต เข้ากับเรื่องที่ยังประโยชน์แก่สังคม เราถือคติ Fun Follow Function ล้อมาจากคำของสถาปนิก Form Follow Function คือประโยชน์ใช้สอยต้องมาก่อนรูปทรง แต่ของเราประโยชน์มาก่อน แล้วตามด้วยความสนุกเลย!! ฉะนั้น มันโดนใจคน สร้างแรงบันดาลใจให้คน มีสตอรี่ไปจี้ต่อมอะไรบางอย่างของคน กุญแจสำคัญคือต้องสร้างความสุขให้คน ถ้าคุณขายความสุขได้ คุณก็มั่งคั่ง

เกือบ 2 ทศวรรษที่ผ่านมา เคยเจอวิกฤติอะไรหนักหนาสาหัสไหม

คนใน Propaganda ไม่ฉลาด และเป็นมนุษย์ขี้เหม็นทุกคน แต่เราไม่เคยยอมแพ้!! ทั้งๆที่มีคนบอกว่าเดี๋ยวก็เจ๊ง เราผ่านมาหมดหลายวิกฤติ ทั้งวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์กีฬาสีในประเทศ และน้ำท่วม แต่ผมรู้สึกว่าวิกฤติเป็นสิ่งดี เพราะถ้าคนเราไม่ใกล้ตายจะไม่เปลี่ยนหรอก!! คนใกล้ตายยอมเปลี่ยนทุกอย่าง อะไรก็ได้ที่จะทำให้มีชีวิตรอด อย่างเราเองก็ปรับตัวครั้งใหญ่ จากเดิมที่บริษัทเทอะทะมาก ไขมันเยอะเกินไป ก็ต้องลดไขมันลง เราเคยมีพนักงาน 70 คน ปัจจุบันเหลือแค่ 20 คน เราใช้คนน้อยลงเยอะ สมัยก่อนรายได้ไม่พอทำไงดีก็เพิ่มคน แต่ไม่เคยเปลี่ยนวิธีทำงาน วิธีคิดใหม่ของเราคือ ท้าทายว่าถ้าคนน้อย  ทำงานเยอะขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ไหม ทำงานให้ฉลาดขึ้นได้ไหม เคยมีขั้นตอนเยอะแยะ เป็นไปได้ไหมที่จะลดขั้นตอน ผมเชื่อว่าถ้าชอบวิกฤติและชอบปัญหา เราจะแข็งแรงขึ้น

ความฝันยิ่งใหญ่ของ Propaganda อลังการงานสร้างขนาดไหน

เรามีความฝันยิ่งใหญ่เกี่ยวกับประเทศชาติ ไม่เกี่ยวกับยอดขาย ทำยังไงประเทศไทยจะมีสินค้าที่เป็นภูมิปัญญาจริงๆของคนไทย แล้วไปยืนสง่างามบนเวทีโลก!! ตอนนี้มีสัญญาณดีหลายอย่างว่าเราใกล้ไปถึงจุดนั้น อย่างน้อยชื่อเสียงของเราก็เป็นที่รู้จัก เมื่อเร็วๆนี้ได้พบอาจารย์ใหญ่ด้านการออกแบบของญี่ปุ่น “มร.นาโอโตะ ฟุคาซาวา” พอยื่นนามบัตรให้ คุณนาโอโตะบอกว่ายูมาจาก Propaganda เหรอ ไอรู้จัก สินค้าของยูมีวางขายทั่วโลก ยูใหญ่โตแล้วนี่ โอ้โห!! ดีใจมาก...ถือเป็นสัญญาณดีๆให้ชื่นใจ ผมอยากทำอะไรเล็กๆที่มีความเป็นไทย และถึงจะเล็กแต่ใครก็ดูถูกเราไม่ได้ มันมีความเจ๋งของมัน ขณะเดียวกันก็ต้องขายได้ด้วย เราส่งออกไป 42 ประเทศทั่วโลก ไม่ได้เพื่อขายของอย่างเดียว แต่สร้างอิมเมจให้ประเทศชาติด้วย

ใช้กลยุทธ์อะไรไปปักธงไทยทั่วโลก
การตลาดของเราไม่ใช้เงิน เพราะไม่มี!! แต่จะผลักดันโปรดักส์ให้ไปอยู่ตามตำแหน่งดีๆที่สง่างามหน่อย เช่น ตามดีไซน์ช็อป, มิวเซียมช็อป หรือเซเล็กช็อปที่เทรนดี้ หลายปีมานี้เราส่งออก 60-70% โดยตลาดใหญ่อยู่ในยุโรป มีคู่ค้าสำคัญอยู่ที่เดนมาร์ก คอยกระจายสินค้าไปขายทั่วยุโรป เราดูแลเฉพาะดีไซน์ โปรดักชั่น และอิมเมจ ส่วนเดนมาร์กจะดูแลเรื่องมาร์เก็ตติ้งและการขายทั้งหมด ยอดส่งออกปีละ 50 ล้านบาท ผมไม่อยากพูดเรื่องยอดขาย พูดแล้วมันอาย ขี้เล็บจีดีพี (หัวเราะ) เรามีจุดแข็งอยู่ที่กราฟฟิก เราไม่มีเงินทำหนังโฆษณาแพงๆ ก็ต้องอาศัยกราฟฟิกเป็นอาวุธ สมัยนี้ทำงานง่ายไม่ว่าอยู่มุมไหนของโลก เพราะเป็นโลกแบนราบ สามารถติดต่อผ่านอินเตอร์เน็ต แล้วลูกค้าก็โหลดและดึงกราฟฟิกเหล่านี้ไปใช้ได้เลย ถ้าทำกราฟฟิกและดีไซน์ได้ดี ไม่ว่าจะไปตั้งขายตรงไหน ก็เป็นการติดอาวุธตลอดเวลา ไม่ใช่แค่วางขายเฉยๆ แต่ต้องหุ้มด้วยอิมเมจที่ดูดี ตรงนี้น่าจะเป็นประโยชน์กับเอสเอ็มอีไทย ทำยังไงจะหยิบดีไซน์เข้ามาเป็นหัวใจของโปรดักส์ วิธีเหมือนกันหมดทั้งโลกแล้ว ต้องเปลี่ยนสินทรัพย์ให้กลายเป็นสินค้าที่มีคุณค่าและมีอิมเมจ ที่สามารถพูดกับโลก ที่จริงมีดีไซเนอร์ไทยเก่งๆเยอะ ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทยก็สามารถดึงพวกเขามาใช้ได้ ลดความหวาดระแวง และช่วยกันต่อยอด ถ้าประเทศไทยไม่ปรับตัวก็จะย่ำอยู่กับที่

ผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนพฤติกรรมไปมากน้อยขนาดไหน

ผู้บริโภคโตขึ้นมาก ยังมีช่องว่างหลุมใหญ่เลยในตลาดยุโรป พวกเขาเคยเสพของที่เพอร์เฟกชั่นมาก ทุกอย่างต้องเนี้ยบ คอนเซปต์และปรัชญาการออกแบบแน่นหนา ปรากฏว่าเจอของเราแล้วฮา ช่วยคลายเครียด คือเรากำลังเอาความเป็นไทยแบบตลกคาเฟ่ไปขายเมืองนอก ด้วยภาษาสากลที่เรียบง่าย

อนาคตตลาดงานดีไซน์จะอิ่มตัวไหม ต้องปรับตัวเองไปทิศทางใด

เรายังคงยึดหลักสำคัญที่เป็นคุณค่าของสิ่งที่มนุษย์ต้องเสพ มันเป็นพื้นฐานบางอย่างที่ไม่มีวันอิ่มตัว คือ ความสุข อารมณ์ขัน ใช้งานทนทาน ใช้สะดวก และราคาสมเหตุสมผล เป้าหมายของเราไม่ยิ่งใหญ่หรอก เราเลือกทางเดินสายกลางที่มีความสุข ทางเดินที่ช่วยยกระดับจิตใจ และจุดประกายความคิดให้คนไทยได้บ้าง ผมไม่เคยกลัวการถูกก๊อบปี้ เพราะเรามีสมองคิดอะไรใหม่ได้ตลอด ชีวิตเราจะคิดอะไรได้แค่อย่างเดียวเหรอ ถ้าโดนก๊อปก็คิดใหม่สิ ท่านประธานซัมซุงเคยพูดว่า อีกไม่กี่ปี ธุรกิจซัมซุงจะหายเกลี้ยงไปหมดเลย ทำไมเขาพูดแบบนี้ ทั้งๆที่เป็นที่หนึ่งของโลก เพราะเขาอ่านออกว่าโลกมันเปลี่ยนเร็วมาก และอัตราเร็วจะเพิ่มขึ้นด้วย มันจะมีวิกฤติไม่สิ้นสุด คนระดับนั้นยังพูดแบบนี้ แต่พี่ไทยกลับชิลสุดๆ ถ้าคนไทยเห็นความล้มเหลวอยู่ข้างหน้า ต้องวิ่งเข้าใส่เลย เพราะความล้มเหลวเป็นฐานเสริมความแข็งแรง วิธีมองอุปสรรคของคนไทยกับต่างชาติแตกต่างกัน ฝรั่งกัดไม่ปล่อย ไม่กลัวความพ่ายแพ้ ไม่เหมือนคนไทยกลัวล้มแล้วถูกด่า

อายุ 53 ปีแล้ว มีอะไรใฝ่ฝันอยากทำอีกไหม

ผมเป็นคนไม่รักการอ่านเลย เป็นเด็กงี่เง่ามาก่อน แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง ผมอยากให้กับสังคม ผมชอบไปมิวเซียม และไม่ว่าเดินทางไปไหน ก็จะหิวมิวเซียมมาก มันมีแรงบันดาลใจเยอะ เสียดายที่เด็กไทยไม่มีโอกาสเห็นงานเด็ดๆระดับโลก ผมฝันอยากทำพิพิธภัณฑ์เกี่ยวกับดีไซน์ และวิสดอม ภูมิปัญญาไทย ใครคิดค้นอะไรได้ก็มาจัดแสดงกัน มิวเซียมคือตำรามีชีวิตที่ไดนามิก ถ้าชีวิตนี้ไม่ตายซะก่อน ก็อยากทำสิ่งดีๆเพื่อจะได้ตายตาหลับ!!