Bloggang.com : : Benjawan_B : บทที่ 5 การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดย่อม

บทที่ 5 การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดย่อม

เริ่มต้นศึกษาโครงการลงทุน
 ก่อนตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจใดๆนั้น สิ่งสำคัญคือ จะต้องวิเคราะห์โครงการ โดยใช้หลักคิดร่วมกันอย่างเป็นระบบ รอบคอบ ซึ่งทำให้กลุ่มผู้ผลิตทำงานได้ง่ายขึ้น สามารถติดตาม ประเมินผล และรู้วิธีแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้
การตลาด SMEs
 หมายถึง การดำเนินงานต่างๆที่ธุรกิจต้องทำเพื่อสร้าง/ ส่งเสริม และจำหน่ายจ่ายแจกสินค้าและบริการตามความต้องการของลูกค้าและสอดคล้องตามกำลังผลิตของธุรกิจ รวมไปถึงการศึกษาความต้องการของลูกค้าและการทำให้กิจการสามารถผลิตสินค้าได้ตรงตามความต้องการของตลาด
การตลาดคืออะไร
การตลาด (Marketing) คือ “ กระบวนการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการจากฝ่ายหนึ่งไปยังอีกฝ่ายหนึ่งเพื่อตอบสนองความต้องการ ของแต่ละฝ่ายในตัวสินค้าและบริการนั้นๆ โดยใช้เงินหรือสิ่งมีค่าแทนเงินเป็นสื่อในการแลกเปลี่ยน”

ตลาดของสินค้าและบริการ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดังนี้
 ตลาดสินค้าอุปโภค บริโภค
 ตลาดสินค้าเพื่อการอุตสาหกรรม
ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค
 เป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ กลุ่มลูกค้าเป็นบุคคลทั่วไป เนื่องจากจาเป็นต้องใช้ในชีวิตประจาวัน ความต้องการในการซื้อสินค้าประเภทนี้จะซื้อบ่อย แต่ซื้อในปริมาณน้อย ลักษณะการซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้จึงไม่ค่อยมีความรอบคอบหรือใส่ใจในรายละเอียดของสินค้ามากนัก เพราะหากไม่พอใจในตัวสินค้ามักจะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคน้อย
ตลาดสินค้าเพื่อการอุตสาหกรรม
 เป็นตลาดที่แคบ กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทกิจการต่างๆ หรือหน่วยงานราชการ ความต้องการในการซื้อจะซื้อน้อยครั้ง แต่จะซื้อในปริมาณมาก และเป็นจานวนเงินมหาศาล ดังนั้นในการซื้อแต่ละครั้งจึงต้องมีเจ้าหน้าที่ที่มีความรู้ความชานาญมีความรอบคอบระมัดระวัง และใส่ใจในรายละเอียดของสินค้าและบริการเป็นพิเศษ เพราะหากเกิดข้อผิดพลาด จะส่งผลกระทบต่อองค์กรนั้น ๆ ได้

แนวความคิดทางการตลาด ( Marketing Concept )
 ความสำคัญของลูกค้า ( customer orientation )
“Consumer is The King”
 ความสำคัญของกำไร ( profit orientation )
 การร่วมกันของงานทางการตลาด ( integration of marketing activities )
มุมมองด้านการตลาด
มุมมองลูกค้า
1. ผลิตภัณฑ์ใช้แก้ปัญหาได้
(Customer solution)
2. ซื้อในราคาย่อมเยา
(Customer cost)
3. สะดวกในการหาซื้อ
(Convenience)
4. บอกรายละเอียดชัดเจน
(Communication)

มุมมองผู้ขาย
1. ผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการ
(Product)
2. การตั้งราคาที่เหมาะสม
(Price)
3. ระบบจัดจำหน่ายกระจายอย่างทั่วถึง
(Place)
4. โฆษณา ประชาสัมพันธ์ได้ดึงดูดใจ
(Promotion)

ส่วนผสมทางการตลาด 4’ Ps (Marketing Mix)

 ปัจจัยทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้
ช่วยในการวิเคราะห์ และวางแผนการตลาด
 Product
 Price
 Place
 Promotion

อิทธิพลที่มีผลต่อระบบการตลาดที่ควบคุมไม่ได้
 ลักษณะของประชากร
 เศรษฐกิจซึ่งสัมพันธ์กับอำนาจซื้อหรือกำลังซื้อ
 การแข่งขัน
 สังคม วัฒนธรรม การเมือง กฎหมาย
 เทคโนโลยี
 สิ่งแวดล้อมและสภาวะทางธรรมชาติ
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ SMEs
 • การรู้จักตลาดของตนเอง
 • ผลิตภัณฑ์และราคา
 • การโฆษณาและส่งเสริมการขาย
 • การขายและการจัดจำหน่ายสินค้าให้ถึงมือลูกค้า

1.การรู้จักตลาดของตนเอง
โดยการถามตัวเอง
 มองธุรกิจของตนจากมุมมองของลูกค้าหรือไม่?
 ใครคือลูกค้าหลักของเราที่เราจะเลือกเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย?
 ทำไมลูกค้าถึงซื้อสินค้าและบริการของเรา?
 ยังมีกลุ่มลูกค้าที่เรายังเข้าไม่ถึงบ้างหรือไม่?
 ลูกค้าปัจจุบันของเราสามารถซื้อสินค้าชนิดอื่นจากเราได้อีกหรือไม่?

รู้ศักยภาพของตนเอง
 S = Strength จุดแข็ง ของกิจการโดยการวิเคราะห์จากปัจจัยภายในธุรกิจ ได้แก่ สินค้าและบริการ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย
 W = Weakness จุดอ่อนของกิจการโดยวิเคราะห์จากข้อมูลภายในธุรกิจนั้น
 O = Opportunity โอกาสของธุรกิจที่เกิดจากปัจจัยภายนอกซึ่งมีส่วนส่งเสริมให้ธุรกิจประสบความสาเร็จ ได้แก่ เทคโนโลยี สังคม และวัฒนธรรม กฎหมาย สภาพเศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อม
 T = Threat อุปสรรค สิ่งที่ขัดขวางหรือเป็นอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจ เช่น ลูกค้ามีความต้องการและพอใจในตัวสินค้า และบริการของคู่แข่งมาก

รู้จุดยืนของตนเอง
 “ส่วนแบ่งทางการตลาด” ( Market Segment )
 “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือตลาดเป้าหมาย” (Target market)
 “ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์” (Product Positioning)

เป้าหมายทางการตลาด
Target Group (ลูกค้าเป้าหมาย)
 1. กลุ่มลูกค้าคือใคร
 2. กลุ่มลูกค้าต้องการสินค้าและบริการชนิดใด และมีลักษณะอย่างไร
 3. กลุ่มลูกค้าพอใจที่จะจ่ายในราคาเท่าใด
 4. กลุ่มลูกค้าอยู่ที่ไหน ในปัจจุบันซื้อสินค้าจากที่ไหน และมีวิธีการซื้ออย่างไร
 5. แนวโน้มปริมาณลูกค้าเพิ่มขึ้น คงเดิม หรือลดลง
 6. กลุ่มลูกค้าพอใจในสินค้าตัวเดิม หรือแตกต่างไปจากเดิมหรือไม่ อย่างไร
Segmentation (ส่วนแบ่งทางการตลาด)
กำหนดเป็นตลาดเป้าหมาย
แบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ เช่น ภูมิภาคเหนือ-ใต้ ภูมิอากาศร้อน-หนาว
แบ่งตามลักษณะของประชากร เช่น เพศ อายุ การศึกษา ขนาดครอบครัว รายได้
แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมการบริโภค เช่น ซื้อตามเทศกาล ตามความจำเป็น
แบ่งตามลักษณะจิตวิทยา เช่น มีความสนใจ ความชอบ อารมณ์

Positioning (ตำแหน่งผลิตภัณฑ์)
จากกลุ่มเป้าหมายที่เลือกได้ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับ กลุ่มเป้าหมาย
- สร้างภาพลักษณ์ (Image)
- สร้างความแตกต่าง (Product/Service Differentiation)
- แสดงผลประโยชน์ที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกและมองเห็นอย่าง
ชัดเจน (Promised Benefits )

ข้อมูลสำหรับการดำเนินธุรกิจ
 ข้อมูลด้านการตลาดจะบอกให้ผู้ประกอบการทราบว่ามีอะไรเกิดขึ้นในตลาดบ้าง
 ทำให้รู้แนวโน้มภาวะเศรษฐกิจและการตลาดของภาคอุตสาหกรรมต่างๆ
การหาความต้องการ
 ควรระลึกเสมอว่าการทำธุรกิจต้องเกี่ยวข้องอยู่กับคน จึงต้องเข้าใจความต้องการของคนเหล่านั้นให้ดี จำไว้เสมอว่า“มองหาความต้องการของลูกค้า แล้วเติมให้เต็ม”
 ตอบคำถามให้ได้ว่าตนอยู่ในธุรกิจที่ถูกต้องแล้วหรือยังและพร้อมที่จะปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆได้
ธุรกิจจะเจริญเติบโตได้อย่างไร
 วิเคราะห์ธุรกิจของตนเองตลอดเวลา หาทางเลือกใหม่ในตลาดปัจจุบัน
มองโอกาสในภาคตลาดอื่นๆ
 กลุ่มลูกค้ามีจำนวนน้อยเพียง 20% แต่กลับทำรายได้ให้ถึง 80 %
 ถ้าธุรกิจมีผลิตภัณฑ์หลายชนิด มีความเป็นไปได้ที่ 80 % ของยอดขาย เกิดจากผลิตภัณฑ์เพียง 20 % จึงต้องดูด้วยว่าผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่ทำกำไรได้มาก

รู้จักตลาด
 Niche Market หมายถึงตลาดกลุ่มเฉพาะ การผลิตรองเท้าสำหรับผู้ที่ชอบปีนเขา ร้านอาหารญี่ปุ่น
การรู้จักตลาด คือการต้องรู้ข้อมูลตลาด
 ข้อมูลภายนอก หาจากแหล่งข้อมูลต่างๆด้านเศรษฐกิจและการตลาด โดยหาอัตราการเติบโตของตลาดอุตสาหกรรมหรือการค้านั้นๆ

รู้จักคู่แข่ง
 ค้นหาว่าใครคือลูกค้าของคู่แข่งบ้าง วิธีการทำตลาดของคู่แข่งเป็นอย่างไร สิ่งที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับคู่แข่ง คือ คู่แข่งคือใคร คู่แข่งใช้กลยุทธ์อะไรบ้าง คู่แข่งมีเป้าหมายอะไรจุดแข็ง-จุดอ่อนของคู่แข่งอยู่ตรงไหนบ้าง รูปแบบปฏิกิริยาตอบโต้ของคู่แข่งมีอะไรบ้าง
ความรู้คืออำนาจ
 การเพิ่มพูนความรู้เป็นแหล่งที่มาของอำนาจ

2. ผลิตภัณฑ์และการตั้งราคา
พัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการ ให้เกิดความพึงพอใจต่อลูกค้า...สร้างความประทับใจ สถานที่น่าสนใจ...
• Product Differentiation :
• Service Differentiation :

สร้างความแตกต่าง
 Product Differentiation : การสร้างความแตกต่างทางด้านการแข่งขัน
การปรับปรุงผลิตภัณฑ์
 Service Differentiation : คุณภาพ และการบริการที่มีมาตรฐาน สร้างความสุข ความประทับใจ ได้มากกว่า คุ้มค่ากับราคาในระดับที่คาดหวัง
Service Differentiation

การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D)
การสร้างชื่อตราสินค้า
หีบห่อผลิตภัณฑ์
การตั้งราคา
การตั้งราคาขายมี 3 ลักษณะ คือ
 - ต้นทุน ( cost-oriented )
 - ความต้องการของลูกค้า( demand-oriented )
 - การแข่งขัน ( competition-oriented )

การโฆษณาและส่งเสริมการขาย
การโฆษณาที่มีประสิทธิผล ยึดหลัก A-I-D-A ในการโฆษณา
 Attention : เรียกร้องความสนใจได้
 Interest : กระตุ้นความต้องการ
 Desire : สร้างความต้องการให้เกิดความอยากได้
 Action : เร่งเร้าให้ซื้อ

การส่งเสริมการขาย
 การลดราคา
 การแลกสินค้า
 การแจกฟรี
 การแถมของแถม

การสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า
 CRM Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ( CRM ) เป็นเครื่องมือช่วยให้ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงขึ้น

4. การขายและการจัดจำหน่ายสินค้าให้ถึงมือลูกค้า
ทำอย่างไรจึงจะสร้างพลังพนักงานขายที่ดีได้
พนักงานขายมืออาชีพ จะต้องมีคุณสมบัติที่มีคุณภาพดังนี้
 1. มีความจริงใจและเห็นอกเห็นใจ ช่วยสร้างสัมพันธภาพที่ดีต่อลูกค้า
 2. ความสามารถในการนำเสนอ ชักจูงลูกค้า โดยปราศจากความหยิ่งยโส
 3. มีความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์อย่างดี รู้รายละเอียดสามารถตอบคำถามและข้อโต้แย้งของลูกค้าได้
 4. มีวินัยในตัวเองในการวางแผน และการดำเนินงานตามข้อกำหนดการทำงานที่วางไว้

พนักงานขายที่ดี
 1. การเตรียมตัวก่อนการขาย :ในเรื่องของการพัฒนาบุคลิกภาพ การแต่งกาย ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริษัท รู้จักคู่แข่งรู้เทคนิคการขาย ฯลฯ
 2. การค้นหารายชื่อลูกค้ามุ่งหวัง : เช่น หาข้อมูลและรายชื่อผู้มุ่งหวังว่าจะเป็นลูกค้า
 3. การเตรียมการก่อนการเข้าพบ : การวางแผนเข้าพบ การนัดหมาย รู้ข้อมูลลูกค้ากำหนดมูลเหตุในการซื้อ กำหนดข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสินค้า วางแผนเสนอจุดสำคัญของการขาย จัดเตรียมอุปกรณ์การขาย
 4. การเสนอขาย การขจัดข้อโต้แย้ง และการสรุปการขาย : คือ การแสดงการขายที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจฟังการเสนอขาย – สนใจในสินค้า – เกิดความต้องการ – ตอบคำ ถาม ข้อสงสัยให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือ – และกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ซึ่งหมายถึงสามารถสรุปการขายได้
 5. การติดตามลูกค้าและการให้บริการหลังการขาย : เป็นการสร้างความนิยมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท และเป็นการสร้างโอกาสให้เกิดการซื้อซํ้าในอนาคต

มองหาโอกาสส่งออก

ข้อควรระวังในการทำตลาด
 - อย่าตัดสินใจบนพื้นฐานข้อมูลตลาดที่ไม่เพียงพอ
 - อย่าตั้งสมมุติฐานเสียตั้งแต่แรกว่าข้อมูลไม่มีหรือหาไม่ได้
 - อย่าแข่งขันด้วยราคาและบริการ โดยไม่ได้กำหนดเอกลักษณ์ของจุดขายของสินค้า(Unique Selling Point)
 - อย่าตั้งราคาถูกเกินไปจนไม่สามารถควบคุมต้นทุนการส่งเสริมการตลาดได้
 - อย่าพยายามขยายตลาดสินค้าบริการที่ทำกำไรไม่ได้
 - อย่าขยายตลาดโดยมีทุนการดำเนินการไม่เพียงพอ
 - อย่าวางตลาดสินค้าหรือบริการโดยไม่มีการวิจัยการตลาดที่เพียงพอ
 - อย่าใช้พนักงานขายที่มีความรู้ด้านเทคนิคเป็นอย่างดี แต่ไม่เคยฝึกอบรมเรื่องการขายมาก่อนเลย
 - อย่าขยายเครดิตให้ลูกค้า แต่กลับมีการจ่ายชำ ระเงินช้าอย่างต่อเนื่อง
 - อย่าอยู่ในตลาดที่ความต้องการลดลง ไม่มีกำไรนานเกินไป
 - อย่าประมาท กระหยิ่มใจ ไม่ระมัดระวัง เมื่อทุกอย่างทำ ท่าจะดี

การวิเคราะห์การตลาด
 ดูลักษณะของตลาด
 มีที่วางจำหน่ายสินค้ากี่แห่ง
 ดูความแน่นอน และความต่อเนื่องของตลาด
 ลักษณะ หรือรูปแบบหีบห่อที่ใช้
 เครื่องหมาย และฉลากที่แสดงถึงรายละเอียดของสินค้า
 ช่องทางจัดจำหน่าย

คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Delivered Value)
ปลายทางของความรู้สึกรวมสุดท้ายที่มีต่อสินค้าและบริการของบริษัท การที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าสินค้าและบริการที่ได้รับจากบริษัทนั้น ลูกค้ามักจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่ารวมของสิ่งที่เขาได้รับกับต้นทุนรวมที่เขาจะต้องเสียไปในส่วนของคุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ (Total customer value) นั้น ประกอบด้วยลักษณะของคุณค่าดังต่อไปนี้

 คุณค่าจากภาพลักษณ์ (Image value) หมายถึง คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากตราสินค้าหรือภาพลักษณ์ขององค์กร เช่น รถเบนซ์ย่อมมีคุณค่าของภาพลักษณ์ที่ดีกว่ารถฮุนได
 คุณค่าของบุคลากร (Personal value) พนักงานบริษัทที่มีความรู้ ความเข้าใจในตัวสินค้าและบริการย่อมนำเสนอสินค้าได้ดีกว่าพนักงานที่ไม่ได้รับการอบรม
 คุณค่าของบริการ (Services value) ร้านค้าที่ให้บริการที่เหนือกว่าคู่แข่งย่อมทำให้ลูกค้าประทับใจและเห็นคุณค่ามากกว่าร้านที่มีบริการไม่ดี
 สินค้า (Product value) ตัวสินค้าที่มีคุณภาพ ประณีต ใช้วัสดุที่ดีย่อมได้รับการมองว่ามีคุณค่ามากกว่าสินค้าที่ทำขึ้นเทียมหรือเลียนแบบ หรือคุณภาพต่ำกว่า

ต้นทุนรวมที่ลูกค้าเสียไป (Total Customer Costs)
หมายถึง ค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าเสียไปทั้งในแง่ของความรู้สึกและตัวเงิน หากต้นทุนรวมที่ลูกค้าได้รับน้อยกว่าต้นทุนรวมที่ลูกค้าเสียไปก็จะทำให้ลูกค้าอาจจะรู้สึกไม่คุ้มและไม่พึงพอใจ
ต้นทุนรวมที่ลูกค้าเสียไป (Total Customer Costs)
องค์ประกอบหลัก คือ
 ต้นทุนด้านการเงิน (Monetary cost) หมายถึง มูลค่าเป็นตัวเงินที่
ลูกค้าต้องเสียเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการ
 ต้นทุนด้านเวลา (Time cost) หมายถึง เวลาที่ลูกค้าต้องเสียไปเพื่อ
เลือกซื้อหรือเข้าไปใช้บริการนั้นๆ
 ต้นทุนด้านแรงงาน พลังงาน (Energy cost) เป็นต้นทุนที่ลูกค้าต้อง
ใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้น เช่น สินค้าที่ลูกค้าอยากได้อยู่ต่างตึก
ทำให้ลูกค้าต้องเดินไปรับของ
 ต้นทุนด้านจิตใจ (Psychic cost) เป็นต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป
เพื่อให้ได้สินค้าและบริการ
Contents

Create Date : 12 กรกฎาคม 2553

Last Update : 12 กรกฎาคม 2553 17:24:06 น.

1 comments

Counter : 11288 Pageviews.

ขอบคุณสำหรับข้อมูลดีๆนะคะ

โดย: snow IP: 223.205.43.69 วันที่: 23 มกราคม 2554 เวลา:23:32:30 น.