|
|
|
|
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |
| 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | |
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
ชีวิตจริงในครีเอธีฟมาร์เก็ตติ้ง
หนังสือเล่มใหม่ของผม ชื่อ การตลาดยุคสร้างสรรค์ 4.0 เพิ่งจะวางตลาดเมื่อเดือนที่แล้วนี้ หลังจากที่ผมได้เกริ่นมานานหลายเดือน หน้าปกเป็นสีส้มสดใส ออกแบบโดยทีมงานแบรนด์เอจบุคส์ ใครที่สนใจก็ไปหาซื้อได้ตามร้านหนังสือนะครับ ขนาดพ็อคเก็ตบุค ราคาเล่มละ ๑๖๐ บาท
สำหรับท่านที่ยังหาซื้อไม่ได้ เพื่อเป็นอภินันทนาการสำหรับแฟน ๆ ในบล็อกนี้ ผมจะคัดส่วนหนึ่งมาให้อ่านเป็นแซมเปิ้ล เหมือนหนังตัวอย่าง โดยเฉพาะบทสุดท้าย ซึ่งผมตั้งชื่อว่า ชีวิตจริงในครีเอธีฟมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาจากประสบการณ์ชีวิตจริงของตัวเอง เนื่องจากมีความยาว ๑๐ กว่าหน้าผมจะค่อย ๆ ตัดต่อแล้วนำมาลงให้อ่านเล่นแบ่งเป็น ๔ ตอนด้วยกันนะครับ
ตอนที่ ๑ ทำไมใคร ๆ อยากเป็นครีเอธีฟแมน (ผมด้วย)
ผมไม่นึกเลยว่าวันหนึ่งโลกทั้งโลก จะให้ความสนใจกับเรื่อง Creative ถึงก้บองค์การสหประชาชาติโดย UNCTAD จะนำมาตั้งเป็นนโยบายเศรษฐกิจโลกยุคใหม่ Creative Economy และรัฐบาลไทยก็กระโดดคว้านำมาเป็นนโยบายแห่งชาติ มีหนังสือออกมามากมาย เช่น The Creative Economy How People make money from ideas ของ John Howkins The Flight of the Creative Class ของ Richard Florida และล่าสุดคือ Marketing 3.0 ของ Philip Kotler ที่เน้นเรื่อง The Age of Creative Society
วันนื้วงการตลาดโลกกำลังฮือฮาก้บผลงานของ Steve Jobs ที่เป็น Creative Marketing Man ใช้ Creativity ของเขา สร้าง iPod, iPhone, iPad ที่ดังระเบิดโลกคนต้องไปเข้าคิวยาวตั้งแต่ตี 5 ทุกครั้งที่เขาวางตลาด ด้วยสโลแกน Think Different มาโดยตลอด เด็กหนุ่มอายุ 20 อย่าง Marc Zuckerberg ที่กลายเป็นอภิมหาเศรษฐีหมื่นล้านด้วย Facebook ที่เขาเล่นกับเพื่อนในหอพักนักศึกษา ทั้งที่ก่อนหน้านี้เขาเพิ่งไปฟัง Bill Gates ศิษย์เก่ารุ่นพี่จาก Harvard บรรยาย ความสำเร็จของ Microsoft ที่เอาชนะ IBM ยักษ์ใหญ่สีฟ้าของอเมริกา และกลายเป็นคนหนุ่มที่รวยที่สุดในโลกทั้งที่เรียนมหาวิทยาลัยไม่จบ
ทุกวันนี้ คนทุกคนจะพูดถึงเรื่อง Information Technology ซึ่งเป็นคลื่นลูกที่สามของโลก ซึ่งเป็นความก้าวหน้าทาง Hardware และ Software แต่ก็มีเพียงไม่คนที่รู้จักใช้ Creativity หรือไอเดียในสมองมนุษย์ เสกให้กลายเป็นธุรกิจมหาศาล ทั้งที่อาชีพและวิธีคิดนี้ในอดีตซ่อนอยู่แต่ในเอเยนซีโฆษณามานาน ที่มีคนหัวฟูสติเฟื่องจำนวนหนึ่งที่มีอาชีพนี้โดยตรง การแหวกตลาด หาความคิดใหม่ Concept ใหม่ Big Idea สร้างสรรค์ผลงานโฆษณา โดยมีรางวัล Creative Awards เป็นเครื่องล่อใจให้ทำงานสุดชีวิตเพื่อเอารางวัลไปกอด แต่ที่สำคัญรางวัลจากผลงานที่แท้นั้นกลับไปตกอยู่กับลูกค้าบริษัทการตลาด ที่ร่ำรวยด้วย Creativity ทำให้สินค้าขายดี ขายโลด รวยเป็นร้อยล้าน พันล้าน หมื่นล้าน
ผมมานึกทบทวน คนเราจะเป็นครีเอธีฟแมนระดับมืออาชีพ ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ใครนึกอยากจะเป็นก็เป็นได้ ผมเห็นคนรุ่นใหม่สมัยนี้อยากเป็นกันนัก เพราะแค่ว่าคิดหนังโฆษณาที่หลุดโลก ได้ หรือ คิดอะไรบ้า ๆตามใจตัว นั่งเพ้อฝัน แล้วก็คิดว่าจะประสบความสำเร็จ บางคนอาจโชคดีเป็นพรสวรรค์ที่ติดตัวข้ามชาติมา แม้ไม่ได้เรียนไม่ได้มีประสบการณ์ ก็คิดอะไรที่ไม่เหมือนใครและความคิดนั้นกลายเป็นเงินทองมหาศาล แต่บางคนเป็นพรแสวงที่ต้องมุ่งมั่น ไขว่คว้า ถวายชีวิต ผ่านชีวิตทรหดที่เหมือนเหล็กน้ำพี้ต้องโดนไฟตีถึง 7 เที่ยว ในที่สุดก็ไปถึงดวงดาวได้ เพราะคำพูดที่สำคัญ ที่นาย Leo Burnett นักโฆษณาระดับ Hall of Fameเขียนไว้ คือ It is not creative unless it sells แปลว่า อย่าเรียกว่า ครีเอธีฟ เลย ยกเว้นแต่ว่ามันขายได้(ทำเงินทำทองได้) นั่นหมายถึง สิ่งที่คนส่วนใหญ่คิด เป็นแค่ไอเดียเพ้อฝันที่ไม่สำเร็จ ได้แต่หลอกตัวเอง ยกเว้นความคิดนั้นจะได้ผลจริง ๆ จึงจะเรียกตัวเองว่า ครีเอธีฟ
ความใฝ่ฝันชีวิตอยากเป็นครีเอธีฟแมน
ผมเองก็เหมือนหนุ่ม ๆ สาว ๆ ยุคนี้ มีความใฝ่ฝันที่อยากจะเป็น Creative Man กับเขาสักครั้งตั้งแต่ตอนเป็นนิสิตนักศึกษา ชอบดูหนังโฆษณามากดูได้ทั้งวันไม่เบื่อ ดูไปก็นึกในใจว่าอาชีพนี้น่าสนุก แต่ตอนนั้นยังไม่มีคณะนิเทศศาสตร์เลย ทั้งที่ก่อนนี้ก็เรียกชื่อตำแหน่งไม่ถูก รู้แต่ว่าอยากจะเป็นนักสร้างสรรค์ผลงานโฆษณา อยากจะเป็นนักโฆษณา เพราะอาชีพหลักในคณะนอกจากเรียนหนังสือแล้ว คือ การเป็นประธานฝ่ายศิลปกรรมและประชาสัมพันธ์ ออกแบบเสื้อเชียร์ ออกแบบพวงมาลาเพื่อไปถวายอนุสาวรีย์พระราชบิดากรมหลวงราชบุรีดิเรกฤทธิ์ทุกปี ออกแบบเวทีและฉากงานอภิปราย ออกแบบหนังสือพิมพ์ในรุ่น โปสเต้อร์ใบปลิว และเป็นสาราณียกรตั้งแต่สมัยนักเรียน ทันทีที่เรียนจบก็ทิ้งปริญญากฎหมาย ตัดสินใจเด็ดเดี่ยวเสี่ยงหอบอัลบั้มเอาผลงานเหล่านี้ไปสมัครงานบริษัทโฆษณา ทั้งที่เรียนมาอีกทางหนึ่ง จนฝรั่งคนที่รับแปลกใจแต่คงเห็นแววและความมุ่งมั่นของหนุ่มน้อยตัวผอม ๆ ใส่แว่นตาหนาเตอะสีเขียว ถามแล้วถามอีกว่ายูไม่เสียดาย ความรู้กฎหมายระดับเกียรตินิยมหรือ ยูจะมาทำอาชีพซึ่งยากมากและลำบากมาก และยูรู้เรื่องวงการนี้น้อยมากเลย เรียนก็ไม่ได้เรียน แต่เห็นอัลบั้มผลงานแล้วยูมีแววดี มีความมุ่งมั่นดีไอชอบ ไอก็อยากจะเสี่ยงกับยู ถ้ายูอยากทำเราจะให้โอกาสยู เพราะยูพูดภาษาอังกฤษรู้เรื่องดี แต่ที่เหลือก็ทำไปเรียนไปนะ
ตำแหน่งแรกที่ได้รับคือ A.E. ดูแลลูกค้าใหญ่มากของบริษัท คือ Shell เป็นช่วงที่ชีวิตที่หนักหนาสาหัสต้องเรียนรู้งานใหม่หมดแบบที่ฝรั่งว่าจริง ๆ ต้องไปฝึกงานเติมน้ำมันที่ปั๊มน้ำมันเชลล์เพื่อจะเรียนรู้สินค้าและลูกค้า ขับรถทั่วกรุงเทพฯเพื่อให้รู้ว่าปั๊มลูกค้าอยู่ที่ไหนบ่าง โดนฝ่ายครีเอธีฟต่อว่าปฏิเสธไม่ยอมแก้งานให้ เพราะไปขายงานลูกค้าไม่ได้ทั้งที่งานดี ๆ อย่างนี้ แต่กลับกัน โดนลูกค้าสับโขลกเละเพราะผลงาน ครีเอธีฟ ไม่ได้เรื่องไม่ได้ความ ต้องไปเลียแผล แอบไปอ่านหนังสือ Confession of An Advertising Man ของ David Ogilvy อ่านจนจบหลายเที่ยวจนจำขึ้นใจ นึกในใจ ใช่แล้วอาชีพ Creative นี่แหละที่ผมใฝ่ฝัน ไม่ใช่ A.E.หรอก แต่ใครเขาจะให้ผมทำล่ะ เพราะที่นี่คือ เอเยนซีโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทยในยุคนั้น (Cathay Advertising) Creative Director มีแต่ฝรั่งทั้งนั้น ได้แต่ไปนั่งตีสนิทกับ Art Director ชาวเยอรมันเป็นฝรั่งเครางาม ชื่อ Manfred Winkler แอบคุยทุกวันดูวิธีคิดงานโฆษณา แล้วก็เห็นเขาเปิดหนังสือ Art Directors พลิกไปพลิกมาทุกวัน อ๋อ เขาหาไอเดียด้วยวิธีนี้เอง จากนั้นผมก็เริ่มสะสมโฆษณาฝรั่งจากแมกกาซีนเก่า ๆ เห็นสวย ๆ ก็ซื้อมาแล้วตัดเก็บทีละแผ่น แล้วมานั่งอ่าน นั่งแปล ซ้อมเขียน Concept โดยเลียนแบบวิธีคิดของฝรั่ง สะสมโฆษณาฝรั่งรวมแล้วเป็นพันชิ้น ตั้งใหญ่สูงเกือบเท่าเก้าอี้นั่ง แต่ก็ยังไม่มีโอกาสได้แสดงฝีมือจริง ๆ ได้แต่นั่งลับสมองคนเดียว แต่ตั้งใจว่าเป็นตายวันหนึ่งผมต้องเป็นครีธีฟแมนให้ได้
ชีวิตและอาชีพครีเอธีฟที่แสนสาหัส ถนนไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ
แล้ววันหนึ่งโอกาสก็มาถึง เมื่อผมเห็นโฆษณาใน Bangkok Post รับ Copywriter เพื่อทำงาน Creative เป็นเอเยนซีอันดับสองของเมืองไทย แต่เป็นอันดับแถวหน้าของโลก ชื่อ (Ling) McCann Erickson ทันทีที่สัมภาษณ์เขาก็รับทันที (เพราะอย่างน้อยก็มีประสบการณ์จากเอเยนซีระดับท้อปของเมืองไทยตุนไว้มาแล้ว) และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่ได้ทำงาน Creative สมใจ จาก McCann ผมสะสมประสบการณ์เต็มที่กับลูกค้ารายใหญ่ Coca-Cola, Esso, Ponds, Nescafe, Milo etc ชีวิตการเป็น Copywriter ทำงานครีเอธีฟในเอเยนซีนี้ถือเป็นบทพิสูจน์ชีวิตที่หนักหนาสาหัส มิใช่งานง่ายอย่างที่คิด การออกไอเดียไปเราคิดว่าดีแสนดีแต่ลูกค้ากลับไม่ซื้อ ต้องกลับมาแก้ใหม่ครั้งแล้วครั้งเล่า การต่อสู้กับCreative Director ซึ่งเปลี่ยนบ่อย บางครั้งเจอฝรั่งซึ่งเป็นผู้บังคับบัญชามาใหม่ที่ไม่เข้าใจ Culture คนไทยแต่นึกว่าตัวเองเก่ง ทำไปก็ท้อไปแต่ก็ไม่ยอมถอยกัดฟันสู้ให้ถึงที่สุด แต่บางครั้งก็โชคดีได้เจอกับ ครีเอธีฟมือเซียนระดับโลกตัวจริงที่ถูกส่งมาช่วยจากนิวยอร์ค เพื่อทำงาน Pitching รักษาลูกค้ารายใหญ่ คือ ESSO ปรากฏว่าเก่งจริง ๆ สุดยอด และกลับนิสัยดีถ่ายทอด สอน ชี้แนะทำให้เราได้วิทยายุทธ์ลึกซึ้งที่ไม่คาดคิดและหาไม่ได้จากตำรา ความสุขที่ได้เห็นผลงานของเราออกอากาศ ความเศร้าเมื่องานที่คิดไว้ขายไม่ได้ ต้องกลับมาแก้ใหม่ วนเวียนลุ่ม ๆ ดอน ๆ อยู่อย่างนี้ แต่ก็ยังไม่ได้เป็น Creative Directorเต็มตัว เพราะยุคนั้นตำแหน่งนี้มีไว้สำหรับฝรั่งเท่านั้น
หลายปีที่แมคแคนฯ ต่อมาผมย้ายไปอยู่ Leo Burnett (Diethem Advertising) ได้เป็น Copy Director ทำงานคู่กับ Creative Director คนเก่งนิสัยดีมาก ชื่อ David Lander และที่นี่เองที่หัวหน้าใจดีให้ทำงานครีเอธีฟเต็มที่ เขียนสคริพท์หนังโฆษณาเองไปขายงานลูกค้าเอง ที่ขำมาก มีโฆษณาเรื่องหนึ่ง แค่เขียนสคริพท์คร่าวๆ เป็นหนังน่ารักฉีกแนวเป็นเด็กสองคนคุยกันน่ารัก แล้วเพื่อนที่นั่งโต๊ะข้างหน้าซึ่งอยู่ฝ่าย Film Production ชื่อคุณพัฒนา บอกว่าสคริพท์น่ารักดี เดี๋ยวผมจะไปลองถ่ายเล่น ๆ เป็นหนัง 16 มิล.ลงทุนแค่ 8 พันบาท ถ้าสคริฟท์นี้ดีค่อยเอาไปถ่ายทำใหม่เพราะเป็นลูกค้าใหญ่ต้องเอาใจให้ดี ปรากฏว่าคุณประดิษฐ์ รัตนวิจารณ์เอ.อี.เจ้าของ Account บอกเอาเลย เอาหลานผมเล่นที่สนามบ้านผมก็แล้วกัน พอถ่ายเสร็จเอามาฉายดูกัน ทุกคนปรบมือชอบใจมาก พอไปเสนอลูกค้าทุกคนชอบมาก บอกว่าไม่ต้องถ่ายใหม่ ผมเอาเลยนะ พวกเราก็ตกลงยิงแคมเปญนี้เลย เราถ่ายทำไว้ 2 สคริพท์ด้วยกัน ลูกค้าเอาทั้งสองเรื่อง
ใครจะคิดว่าหนังลงทุน 8 พันบาท จะกลายเป็นหนังโฆษณาที่โด่งดังที่สุดในยุคนั้น (ช่วงนั้นยังไม่มีแทคท์ อวอร์ด) ทุกคนจำคำพูดได้แทบทั้งเรื่อง เช่น เค้าเป็นพ่อ แล้วตัวเป็นแม่นะ...ไม่เอาเค้าเป็นพ่อ แล้วตัวเป็นแม่ดีกว่า....และจบท้ายด้วยสโลแกน ตราหมีดีเกินไปซะแล้ว ผลคือลูกค้าพอใจมากถึงกับใช้นานหลายปีทีเดียวไม่ยอมเปลี่ยนหนังเลย อีกไม่นานต่อมาเอเยนซีอื่นก็เริ่มทำโฆษณาเป็นเด็กสองคนคุยกันตามมาอีกมากมาย ที่ผมดีใจที่สุดคือ ยุค ๑๔ ตุลา ใต้ลานโพธิ์ที่ธรรมศาสตร์ คุณเสาวนีย์ ลิมมานนท์คนดังยุคนั้น กับอีกคนผมจำไม่ได้ ก็ขึ้นมาปราศรัยโดยการล้อเลียนหนังนมตราหมี เค้าเป็นนายกแล้วตัวเป็นรองนายกฯนะ คุณเสาวนีย์เอาเน็คไทด์มาผูกคอหลวม ๆ ก็บอกว่า ไม่เอา เค้าเป็นนายกแล้วตัวเป็นรองนายกฯดีกว่า เป็นการล้อเลียนจอมพลถนอมกับจอมพลประภาส ปรากฏว่าเรียกเสียงเฮ และปรบมือสนั่นหวั่นไหว ผมได้แต่นั่งยิ้มด้วยความสุขใจ นี่คืออิทธิพลของงานครีเอธีฟเล็ก ๆ แต่ยิ่งใหญ่ในใจของผม
พบตอนต่อไป อำลาชีวิตนักโฆษณาในเอเยนซี หนีไปเป็นลูกค้า เผชิญหน้างานกล้าหาญที่ยิ่งใหญ่ เปลี่ยนโลโก้ เครือซิเมนต์ไทย ที่ลำบากเลือดตากระเด็น
อ. มานิต ร้ตนสุวรรณ ๑๐.๕.๕๕ //www.smatmarketing.com
(คัดจากหนังสือ การตลาดยุคสร้างสรรค์ 4.0 โดยมานิต รัตนสุวรรณ และ ดร.สมฤดี ศรีจรรยา)
| Create Date : 13 พฤษภาคม 2555 |
| Last Update : 13 พฤษภาคม 2555 15:54:51 น. |
|
2 comments
|
| Counter : 5017 Pageviews. |
 |
|
|
โดย: tiki_ทิกิ (tiki_ทิกิ  ) วันที่: 14 สิงหาคม 2555 เวลา:1:25:53 น. |
|
|
|
| โดย: Lewishic IP: 51.210.176.129 วันที่: 17 เมษายน 2567 เวลา:2:51:15 น. |
|
|
|
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 2 คน [