Niche Market ฆ่า OTOP และ SME




Niche Market ฆ่า OTOP และ SME
วิบูลย์ จุง // Wiboon Joong (wbj) // Mentor Jung

ช่วงเวลาที่ผ่านมา ผมได้คุยกับ SME และ OTOP จำนวนมาก ผู้ประกอบการ เกือบ 80-90% มักจะบอกว่า กลุ่มเป้าหมายของตนเองเป็น Niche Market มีกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ...

ภาพจาก https://emptynesterblog.com
ผมเลยต้องถามยาวเลย.. 

ถาม... กลุ่มเป้าหมายของสินค้าของคุณ คือใคร?
ตอบ... จะมีคำตอบสารพัด และ สรุปได้ว่าเป็น Niche Market...

ถาม...จำนวนคนในกลุ่มเป้าหมายของคุณ มีกี่คนในประเทศไทย ?
ตอบ...ส่วนใหญ่ตอบว่า ...  ไม่รู้ ...

ถาม...อย่างนั้น คุณคิดว่า จะทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ รู้จักสินค้าคุณ ได้กี่คน ภายใน 1 ปี ?
ตอบ...และก็ได้คำตอบเดิมว่า ... ไม่รู้ ...  หรือ บางทีก็ได้คำตอบใหม่ว่า ... มากที่สุด ...

ถาม...คำว่า มากที่สุด ลองบอกตัวเลขมาหน่อยว่า สักกี่คน..?
ตอบ...ได้คำตอบมาว่า... บอกไม่ได้ ... ก็ทำให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ...

ถาม...คราวนี้ผมถามว่า แล้วคุณจะขายได้กี่ชิ้น ต่อเดือน
ตอบ...ก็น่าจะประมาณ 500-600 ชิ้นต่อเดือน...

ถาม...เอาตัวเลขมาจากไหน...?
ตอบ...ก็ประมาณเอา...

ถาม...ถ้าคุณประมาณ การขายคุณได้ ทำไมคุณประมาณ กลุ่มเป้าหมายคุณไม่ได้..?
ตอบ... (ความเงียบมาเยือนทันที)

ถาม...สินค้าตัวไหนบ้าง ที่ขาย Niche Market แล้วร่ำรวย..?
ตอบ...จะมีสืนค้าหลากหลายที่เป็นแบรนด์ดังๆ ขายสินค้าราคาแพงๆ ที่เขาคิดออก หรือบางทีก็จะตอบสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายทั่วไปเป็นส่วนใหญ่ สินค้าที่มีการโฆษณามากๆ แต่กลุ่มคนซื้อมีเพียงเล็กน้อยก็มี...

ผมได้ข้อสรุปว่า... 

ผู้ประกอบการ ส่วนใหญ่ ยังไม่เข้าใจว่า Niche Market ของเขา ควรจะเป็นอย่างไร ผมอธิบายจนเหนื่อย เลยขอมาอธิบายในนี้ ถึงการทำการตลาด Niche Market จริงๆ ไม่ใช่ ทฤษฎี

สมมติ สินค้าเป็นสินค้าชุดกระโปรงเด็กอายุตั้งแต่ 0-3 ขวบ กลุ่มเป้าหมายคือ คนไทย เพราะใช้ภาษาต่างประเทศไม่ได้ ครอบครัวต้องมีบุตรสาว เท่านั้น ...

คำถามคือ กลุ่มเป้าหมายมีกี่ครอบครัว... อันนี้ก็ตอบยากเหมือนกันว่ากี่ครอบครัว แต่เราสามารถหาข้อมูลจาก สำนักงานสถิติได้ว่า เด็กหญิง อายุ 0 ขวบ 1 ขวบ 2 ขวบ และ 3 ขวบ มีจำนวนที่คนในประเทศไทย และ อยู่ในจังหวัดใดในประเทศไทย กี่คน ซึ่งจะทำให้เรารู้ว่า จำนวนกลุ่มเป้าหมาย โดยประมาณในประเทศไทย ในแต่ละจังหวัด มีจำนวนเท่าใด ถ้ารู้ถึงขนาดนี้ จะรู้ได้เลยวา ควรจัดเตรียม ชุดกระโปรงประมาณกี่ชุด

SME บางรายเมื่อเห็นตัวเลข ก็บอกว่า อย่างนั้น ขายให้กับทุกคน ก็รวยเลย...

แต่ในความเป็นจริง การขายสินค้า ไม่สามารถขายได้ทุกคน เพราะ ยังมีคู่แข่งของเรา และ สินค้าทดแทน อีกจำนวนมาก โอกาสที่เราจะขายสินค้าได้ขึ้นกับ เราสามารถโฆษณาให้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากเท่าไหร่่

ต้องเข้าใจก่อนว่า คุณโฆษณาเข้าถึงคน 10000 คน อาจจะมีคนซื้อสินค้าคุณ 1-10 ราย ในกรณีสินค้ามีคู่แข่งจำนวนมาก หรือ อาจจะมีคนเพิ่มขึ้นถ้าสินค้าเป็นสินค้าที่น่าพอใจ อาจจะ 20-50 ราย สินค้าน้อยชิ้นมากที่จะขายได้ 100 ราย ดังนั้น เวลาคำนวน ผมคำนวนที่ 10 รายให้เขาดู

คำถามคือ SME/OTOP จะโฆษณาอย่างไร  ให้ได้ 1 หมื่นคน ต่อเดือน ถามกี่รายก็ไม่สามารถตอบได้ คนที่ตอบได้ก็คือ คนที่จะใช้เงินในการโฆษณา เท่านั้น แต่ SME/OTOP ส่วนใหญ่ จะ Post ทั่วไปด้วยตนเอง โอกาสที่จะหาคนมาซื้อเลยลดลงอย่างมาก ยิ่ง Niche Market เล็กมากๆ ยิ่งหาได้ยากมากๆ แต่จะขายเอากำไรเพียงน้อยนิด หรือ สินค้าสร้างกำไรไม่ได้ หรือ มีการแข่งขันสูง เป็นส่วนใหญ่

นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ SME/OTOP เมื่อกำหนดเป้าหมายแคบเท่าไหร่ ส่วนใหญ่ก็จะยิ่งตายไปเร็วเท่านั้น นี่ผมยังไม่ได้ประเมินความเสี่ยงและการแข่งขันทางการตลาด รูปแบบการโฆษณาที่ดึงดูด หรือ การสร้างแบรนด์แต่อย่างไร เพราะ กลุ่มผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ไม่เข้าใจวิธีการทำ ก็ยิ่งจะทำให้การขายสินค้า ได้น้อยชิ้น น้อยรายมากขึ้นเรื่อยๆ

นี่จึงเป็นสาเหตุว่า ทำไม เราจะไม่เคยเห็น SME/OTOP ที่ประสบความสำเร็จสักเท่าไหร่ ส่วนใหญ่ที่ประสบความสำเร็จ คือการขายสำหรับคนทั่วไป และ ลงโฆษณามากๆ หรือ สินค้าสามารถทำราคาได้สูง เท่านั้น



ผมอาจจะเขียนบทความนี้ได้ไม่ดีสักเท่าไหร่ แต่ที่อยากจะบอกคือ อย่าคิดว่า Niche Market จะเป็นหนทางการการเติบโตของ SME/OTOP ให้คำนวนตัวเลขและความสามารถของคุณออกมาให้ได้เสียก่อน คุณถึงจะรู้ว่า คุณควรจะจับ Niche Market ขนาดไหน ไม่ใช่เรียนทฤษฎีมาก็มาทำได้เลยครับ...

หวังเป็นอย่างยิ่งว่า ผู้ประกอบการ จะเห็นถึง ความอันตรายจากการทำการตลาดกับ Niche Market นะครับ...

วิบูลย์ จุง // Wiboon Joong (wbj) // Mentor Jung




Create Date : 18 เมษายน 2560
Last Update : 18 เมษายน 2560 23:24:53 น.
Counter : 2198 Pageviews.

0 comment
กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ


กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ

บทความจาก ศูนย์ศึกษาและวิจัยสื่อสารมวลชนอาเชี่ยน : รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ


ภาพลักษณ์ขององค์การ หรือบริษัท (Corporate Image)


เป็นคำที่นิยมเรียกกันในแวดวงวิชาการจนเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป หรืออีกนัยหนึ่งนั้นหมายถึง กิตติศัพท์ขององค์การ (Corporate Reputation) (Morley,1998:8) นั่นเองในแวดวงการบริหารธุรกิจสมัยใหม่ คำว่า ภาพลักษณ์ ถูกนำมาพิจารณาเป็นองค์ประกอบประการหนึ่งในการบริหาร ช่วยเอื้อให้องค์การธุรกิจดำเนินไปได้อย่างก้าวหน้าและมั่นคง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ซึ่งเกี่ยวพันกับกลุ่มประชาชนจำนวนมาก และยิ่งไปกว่านั้นในทางการบริหารธุรกิจยังอาจตีค่าได้ว่าภาพลักษณ์ของบริษัทปรียบเสมือนสินทรัพย์ (Asset) อันมีค่าซึ่งยากจะประเมินออกมาเป็นตัวเลขทางบัญชีได้

Philip Kotler (2000:553) ปรมาจารย์ด้านการตลาดอธิบายถึงคำ ภาพลักษณ์ (Image) ว่า เป็นองค์รวมของความเชื่อ ความคิด และความประทับใจที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งทัศนคติและการกระทำใด ๆ ที่คนเรามีต่อสิ่งนั้น จะมีความเกี่ยวพันอย่างสูงกับภาพลักษณ์ของสิ่งนั้น ๆ

ส่วน Frank Jefkins (1993:21-22) นักประชาสัมพันธ์ชาวอังกฤษได้อธิบายภาพลักษณ์ขององค์การธุรกิจไว้ว่า ภาพลักษณ์ของบริษัทหรือภาพลักษณ์ขององค์การธุรกิจ (Corporate Image) หมายถึงภาพขององค์การใดองค์การหนึ่ง ซึ่งหมายรวมทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับองค์การที่ประชาชนรู้จัก เข้าใจ และได้มีประสบการณ์ ในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์การนั้น ส่วนหนึ่งกระทำได้โดยอาศัยการนำเสนออัตลัษณ์ขององค์การ (Corporate Identity) ซึ่งปรากฏแก่สายตาคนทั่วไปได้ง่าย เช่น สัญลักษณ์ เครื่องแบบ ฯลฯ

นอกจากนี้ วิรัช ลภิรัตนกุล (2540:81-83) ได้อธิบายว่า ภาพลักษณ์ของบริษัท (Corporate Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนที่มีต่อบริษัทหรือหน่วยงานธุรกิจแห่งใดแห่งหนึ่ง หมายรวมไปถึงด้านการบริหารหรือการจัดการ (Management) ของบริษัทแห่งนั้นด้วย และหมายรวมไปถึงสินค้าผลิตภัณฑ์ (Product) และบริการ (Service) ที่บริษัทนั้นจำหน่าย ฉะนั้น คำว่าภาพลักษณ์ของบริษัท จึงมีความหมายค่อนข้างกว้าง โดยครอบคลุมทั้งตัวหน่วยงานธุรกิจ ฝ่ายจัดการ และสินค้าหรือบริการของบริษัทแห่งนั้นด้วย

ดังนั้น เมื่อกล่าวถึงภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด จึงสื่อความหมายรวมถึงภาพลักษณ์ทุกด้านที่ประกอบขึ้นจากส่วนต่าง ๆ ของธุรกิจ และสามารถส่งผลต่อความเคลื่อนไหวของภาวะทางการตลาดของธุรกิจทั้งในทางตรงและทางอ้อม เช่น เมื่อผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์ที่ดี ช่วยให้ผู้บริโภคต้องการซื้อ ส่งผลให้ยอดจำหน่ายเพิ่มขึ้น และหากภาพลักษณ์ของตัวองค์การดีด้วยอีกส่วนหนึ่ง ย่อมก่อให้เกิดความเชื่อถือไว้วางใจ จนอาจถึงขั้นชื่นชมและศรัทธา จึงมีผลต่อความจงรักภักดีในตรายี่ห้อของสินค้า (Brand Loyalty) ทำให้สินค้าอยู่ในตลาดได้อย่างยั่งยืนและส่วนครองตลาด (Market Share) เติบโตรุดหน้า

ที่มาและพัฒนาการของการสร้างภาพลักษณ์ทางธุรกิจ


ในอดีต การสร้างชื่อเสียงและส่งเสริมภาพลักษณ์เป็นเรื่องที่เน้นดำเนินการ โดยอาศัยวิธีการสื่อสารประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือหลัก นับตั้งแต่ Ivy Ledbetter Lee อดีตนักหนังสือพิมพ์ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นผู้บุกเบิกวงการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ โดยได้รับการว่าจ้างจาก John D. Rockefeller มหาเศรษฐีโลกชาวอเมริกัน เมื่อปี ค.ศ. 1914 ให้ช่วยดำเนินการแก้ไขชื่อเสียงในทางลบ(Bad Reputation) จากภาพของชายแก่ที่ถูกรังเกียจว่าเป็นนายทุนเฒ่าหน้าเลือดและเอาเปรียบผู้ใช้แรงงาน (Greedy Old Capitalist) มาเป็น ภาพของชายชราผู้ใจดี (Kindly Old Man) ผู้ชอบบำรุงกิจกรรมสังคมสงเคราะห์และบริจาคช่วยเหลือสาธารณกุศลต่าง ๆ และรักเด็ก วิธีการที่ Lee ใช้แก้ไขชื่อเสียงในทางลบและสร้างภาพลักษณ์ใหม่นั้น เป็นที่ยอมรับกันว่าคือวิธีการสื่อสารประชาสัมพันธ์โดยอาศัยสื่อมวลชนเป็นเครื่องมือสำคัญ แม้ในอดีต เรื่องของการประชาสัมพันธ์จะถูกคละปนด้วยเทคนิคของการโฆษณาชวนเชื่ออยู่ด้วย แต่การดำเนินงานด้วยกลวิธีใด ๆ ก็ตามจะไม่สามารถบรรลุชื่อเสียงที่ยั่งยืนได้เลย หากปราศจากรากฐานที่มาของความเป็นจริงที่ถูกต้อง ดีงามและมั่นคง ดังนั้น การที่ Lee สามารถทำได้สำเร็จและภาพลักษณ์ที่ดีของ Rockefeller ก็ยืนยงอยู่ได้นั้น เนื่องจากมหาเศรษฐีผู้นี้มีการปฏิบัติตนและดำเนินงานธุรกิจในลักษณะที่นักประชาสัมพันธ์สร้างภาพขึ้นจริงอยู่ด้วย

ดังที่มีผู้กล่าวถึงในแวดวงการจัดการภาพลักษณ์ (Image Management) หรือการจัดการชื่อเสียงขององค์การ (Corporate Reputation Management) ว่า ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงขององค์การนั้น ตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่า องค์การธุรกิจนั้นมีการดำเนินงานที่แท้จริงอย่างไร (How the company conducts) หรือ ประชาชนรับรู้การดำเนินงานของธุรกิจว่าอย่างไร (How the company is perceived as conducting its business) (Morley,1998:8)

ในปัจจุบันการสร้างภาพลักษณ์เป็นแนวคิดที่องค์การธุรกิจต่างตระหนักถึงความสำคัญอย่างสูง โดยพยายามพัฒนากลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์อย่างเป็นระบบ จากเดิมที่อาศัยการประชา-สัมพันธ์เป็นเครื่องมือหลัก มาเป็นการประยุกต์และผสมผสานกลยุทธ์การสื่อสารหลากหลายรูปแบบ โดยใช้เทคนิควิธีต่าง ๆ อย่างเป็นเอกภาพ เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานสู่เป้าหมายภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ขององค์การ

องค์ประกอบของภาพลักษณ์ และการเกิดภาพลักษณ์


Kenneth E. Boulding (1975:91) ได้อธิบายว่า “ภาพลักษณ์” เป็นความรู้ ความรู้สึกของคนเราที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ โดยเฉพาะความรู้นั้นเป็นความรู้ที่เราสร้างขึ้นมาเองเฉพาะตน เป็นความรู้เชิงอัตวิสัย (Subjective Knowledge) ซึ่งประกอบด้วย “ข้อเท็จจริง คุณค่าที่เราเป็นผู้กำหนด โดยแต่ละบุคคลจะเก็บสะสมความรู้เชิงอัตวิสัยเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ รอบตัวที่ได้ประสบและมีความเชื่อว่าจริง เนื่องจากคนเราไม่สามารถที่จะรับรู้และทำความเข้าใจกับทุกสิ่งได้ครบถ้วนเสมอไป เรามักจะได้เฉพาะ ภาพ บางส่วนหรือลักษณะกว้าง ๆ ของสิ่งเหล่านั้น ซึ่งอาจไม่ชัดเจนแน่นอนเพียงพอ แล้วมักตีความหมาย (Interpret) หรือให้ความหมายแก่สิ่งนั้น ๆ ด้วยตัวเราเอง ความรู้เชิงอัตวิสัยนี้จะประกอบกันเป็นภาพลักษณ์ของสิ่งต่าง ๆ ที่อยู่ในโลกตามทัศนะของเรา และพฤติกรรมที่เราแสดงออกก็จะขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ของสิ่งนั้น ๆ ที่เรามีอยู่ในสมองด้วย เพื่อให้ง่ายแก่การทำความเข้าใจ อาจแยกองค์ประกอบของภาพลักษณ์ได้เป็น 4 ส่วน แต่ในความเป็นจริงองค์ประกอบทั้ง 4 ส่วนนี้มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างไม่อาจแบ่งแยกได้ คือ

1. องค์ประกอบเชิงการรับรู้ (Perceptual Component) เป็นสิ่งที่บุคคลได้จากการสังเกตโดยตรง แล้วนำสิ่งนั้นไปสู่การรับรู้ สิ่งที่ถูกรับรู้นี้อาจจะเป็นบุคคล สถานที่ เหตุการณ์ ความคิด หรือสิ่งของต่าง ๆ เราจะได้ภาพของสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เหล่านี้โดยผ่านการรับรู้เป็นเบื้องแรก

2. องค์ประกอบเชิงความรู้ (Cognitive Component) ได้แก่ ส่วนที่เป็นความรู้เกี่ยวกับลักษณะ ประเภท ความแตกต่างของสิ่งต่าง ๆ ที่ได้จากการสังเกตและรับรู้

3. องค์ประกอบเชิงความรู้สึก (Affective Component) ได้แก่ ความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ อาจเป็นความรู้สึกผูกพันยอมรับหรือไม่ยอมรับ ชอบหรือไม่ชอบ

4. องค์ประกอบเชิงการกระทำ (Cognative Component) เป็นความมุ่งหมายหรือเจตนา ที่เป็นแนวทางในการปฏิบัติตอบโต้สิ่งเร้านั้น โดยเป็นผลของปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบเชิงความรู้และเชิงความรู้สึก

องค์ประกอบเชิงการรับรู้ เชิงความรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทำนี้จะผสมผสานกันเป็นภาพที่บุคคลได้มีประสบการณ์ในโลก ดังนั้น ภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจจึงสัมพันธ์โดยตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งกว่าผู้บริโภคเป้าหมาย (Target Consumer) แต่ละราย จะเปลี่ยนฐานะมาเป็นลูกค้า (Customer) นั้น จะผ่านการรับรู้(Perception) จนเกิดความรู้ (Knowledge) และความรู้สึก (Affection) ที่ดีต่อผลิตภัณฑ์และองค์การธุรกิจ จนกระทั่งเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Buying) มาบริโภคในที่สุด

ประเภทของภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับองค์การธุรกิจ


Kotler (Kotler,2000:296) ได้กล่าวถึงภาพลักษณ์ในปริบทของการตลาดไว้ว่า ภาพลักษณ์ (Image) เป็นวิถีที่ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท และภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้จากปัจจัยหลายประการภายใต้การควบคุมของธุรกิจเมื่อพิจารณาภาพลักษณ์ที่องค์การธุรกิจจะสามารถนำมาเป็นองค์ประกอบทางการบริหารจัดการได้แล้ว อาจจำกัดขอบเขตประเภทของภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการตลาดให้ชัดเจนโดยจำแนกเป็น 3 ประเภทด้วยกันคือ

1. ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product or Service Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทเพียงอย่างเดียว ไม่รวมถึงตัวองค์การหรือตัวธุรกิจ ซึ่งบริษัทหนึ่ง ๆ อาจมีผลิตภัณฑ์หลายชนิดและหลายยี่ห้อจำหน่ายอยู่ในท้องตลาด ดังนั้น ภาพลักษณ์ประเภทนี้จึงเป็นภาพโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการทุกชนิดและทุกตรายี่ห้อ ที่อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

2. ภาพลักษณ์ตรายี่ห้อ (Brand Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งหรือตรา (Brand) ใดตราหนึ่ง หรือเครื่องหมายการค้า (Trademark) ใดเครื่องหมายการค้าหนึ่ง ส่วนมากมักอาศัยวิธีการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เพื่อบ่งบอกถึงบุคลิกลักษณะของสินค้า โดยการเน้นถึงคุณลักษณะเฉพาะหรือจุดขาย แม้สินค้าหลายยี่ห้อจะมาจากบริษัทเดียวกัน แต่ก็ไม่จำเป็นต้องมีภาพลักษณ์เหมือนกัน เนื่องจากภาพลักษณ์ของตรายี่ห้อถือว่าเป็นสิ่งเฉพาะตัว โดยขึ้นอยู่กับการกำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) ของสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ที่บริษัทต้องการให้มีความแตกต่าง (Differentiation) จากยี่ห้ออื่น ๆ

3. ภาพลักษณ์ของสถาบันหรือองค์การ (Institutional Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อองค์การหรือสถาบัน ซึ่งเน้นเฉพาะภาพของตัวสถาบันหรือองค์การเพียงส่วนเดียว ไม่รวมถึงสินค้าหรือบริการที่จำหน่าย ดังนั้น ภาพลักษณ์ประเภทนี้จึงเป็นภาพที่สะท้อนถึงการบริหารและการดำเนินงานขององค์การ ทั้งในแง่ระบบบริหารจัดการ บุคลากร(ผู้บริหารและพนักงาน) ความรับผิดชอบต่อสังคม และการทำประโยชน์แก่สาธารณะ

ภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่พึงประสงค์สำหรับองค์การธุรกิจ


การกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ (Wish Image or Desired Image) เพื่อสนับสนุนการตลาดขององค์การธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ต้องคำนึงถึงความต่าง (Differentiation) จากภาพลักษณ์ของคู่แข่งในตลาดเดียวกันด้วย

อนึ่ง ภาพลักษณ์ขององค์การที่สังคมต้องการในความเห็นของดร.อำนวย วีรวรรณ นักวิชาการซึ่งมีประสบการณ์ทำงานทั้งภาครัฐและเอกชนระบุไว้ดังนี้ (อ้างใน พรทิพย์ พิมลสินธุ์,2540:107-108)

1. เป็นองค์การที่เจริญก้าวหน้าทันโลก

2. มีบริการและสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า

3. มีระบบบริหารและฝ่ายจัดการที่สูงด้วยประสิทธิภาพ

4. ทำคุณประโยชน์ทางเศรษฐกิจให้แก่ส่วนรวม

5. ปฏิบัติงานภายในกรอบกฎหมายของบ้านเมือง

6. มีความรับผิดชอบต่อสังคมในระดับสูง

ในการกำหนดภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่พึงประสงค์นั้น อาจเริ่มต้นจากการวิเคราะห์จำแนกภาพลักษณ์แต่ละด้านโดยอาศัยกรอบทฤษฎีส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทั้ง 4 ส่วน คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด( Promotion)

สำหรับองค์การธุรกิจโดยทั่วไป สามารถกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์โดยอาศัยส่วนผสมทางการตลาดรวมไปถึงมิติอื่น ๆ ของธุรกิจมาเป็นแนวทางการพิจารณา ดังนี้

1. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านสินค้าหรือบริการที่จำหน่าย เ ช่น สินค้ามีคุณภาพดี น่าเชื่อถือ สินค้ามีความทันสมัย สินค้ามีเอกลักษณ์โดดเด่น สินค้ามีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี

2. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านราคา โดยทั่วไป ผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากจุดแรกคือ คำนึงถึงราคาสินค้าหรือค่าบริการที่มีความเหมาะสมและยุติธรรม แต่ในภาวะการแข่งขันที่รุนแรงสำหรับตลาดสินค้าบางประเภทนั้น เป้าหมายของภาพลักษณ์ด้านราคาอาจต้องปรับตัวสู่อีกมิติหนึ่ง นั่นคือราคาย่อมเยา

3. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านช่องทางการกระจายสินค้า มักจะมุ่งในประเด็นเรื่องสถานที่จำหน่ายและระยะเวลาที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้โดยสะดวก เช่น ตัวแทนจำหน่ายครอบคลุมพื้นที่กว้างขวางและทั่วถึง เป็นต้น

4. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านการส่งเสริมการตลาด อาจจำแนกออกเป็นส่วนย่อย ๆ คือ

4.1 ภาพลักษณ์ของกิจกรรมการสื่อสารการตลาด เช่น สื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่ใช้มีความทันสมัย มีรสนิยมที่ดี นอกจากนี้ ในแง่ข่าวสารก็ต้องมีความเป็นเอกภาพ จริงใจ ไม่โอ้อวด

4.2 ภาพลักษณ์ของกิจกรรมส่งเสริมการขาย ในแง่รูปแบบและอรรถประโยชน์ต่อผู้บริโภค ทั้งนี้ ยังครอบคลุมไปถึงกิจกรรมและอุปกรณ์ส่งเสริมการขายว่ามีความทันสมัยและหมาะสมกับสินค้า เช่น การจัดวางสินค้า
แคตตาล็อก พรีเซ็นเตอร์ เป็นต้น

แต่อย่างไรก็ตาม ความประทับใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น บางครั้งก็มิได้เกิดจากจุดแข็งด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่เพียงส่วนเดียว หากยังขึ้นอยู่กับส่วนที่เป็นคุณค่าเพิ่ม
(Value Added) อีกด้วย นั่นคือ

5. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านบริการ ประสิทธิภาพของบริการเกิดขึ้นจากองค์ประกอบสำคัญสองส่วนคือ พนักงานบริการและระบบบริการ ธุรกิจจึงต้องพัฒนาทั้งระบบบริการเพื่อให้มีภาพของความทันสมัย ก้าวหน้า รวดเร็ว และถูกต้องแม่นยำ พร้อม ๆ กับพนักงานบริการที่มีความเชี่ยว-ชาญ คล่องแคล่ว สุภาพ มีบุคลิกภาพและอัธยาศัยไมตรีอันดี เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการสร้างภาพลักษณ์ด้านบริการได้เต็มที่

6. ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านองค์การ ถือว่าเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรืออัตลักษณ์ (Identity) ของแต่ละธุรกิจ โดยยึดแนวคิดในการเป็น “องค์การที่ดีของสังคม” (Good Corporate Citizen) เช่น ภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับความรู้ความสามารถและคุณธรรมของเจ้าของธุรกิจและผู้บริหาร ความมั่นคงก้าวหน้าของกิจการ ความทันสมัยและก้าวหน้าทางวิทยาการของธุรกิจ ความรู้ความสามารถ รวมถึงประสิทธิภาพการทำงาน
และมนุษยสัมพันธ์ของพนักงาน ความมีจริยธรรมและรับผิดชอบต่อสังคม การทำคุณประโยชน์แก่สังคม (เช่น ในด้านศิลปวัฒนธรรม การศึกษา เยาวชน สิ่งแวดล้อม ฯลฯ)

ปัจจัยที่มีผลต่อการพิจารณากำหนดกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด


การกำหนดกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดมีปัจจัยที่จะต้องพิจารณาแตกต่างกันออกไปตามประเภทของธุรกิจและเป้าหมายทางการตลาดของธุรกิจนั้น ๆ ในแต่ละช่วงเวลา

เนื่องจากการกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ดำเนินงานสร้างภาพลักษณ์จะต้องมีความเป็นไปได้จริงภายใต้เงื่อนไขของสถานการณ์ปัจจุบัน ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า ในการพิจารณากำหนดกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์
เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจใด ๆ นั้น จำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยสำคัญ ๆ ที่เกี่ยวข้องเป็นพื้นฐานดังนี้

1. องค์ประกอบของธุรกิจ ได้แก่ ขนาด ประเภท เทคโนโลยีการผลิต ตลาด นโยบายและเป้าหมายทางการตลาด ตลอดจนการจัดสรรงบประมาณในการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจ

2. สภาพเศรษฐกิจ โดยพิจารณาภาวะการเติบโตและการถดถอย ตั้งแต่เศรษฐกิจระดับโลก ประเทศ ท้องถิ่น จนถึงบุคคล

3. สภาพการแข่งขันของธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดยดูว่า มีภาวะการแข่งขันอย่างไร จุดเด่นของคู่แข่งคืออะไร และแนวโน้มของอุตสาหกรรมโดยรวมเป็นอย่างไร

4. กรอบของสังคม ครอบคลุมเรื่องของวัฒนธรรม วิถีชีวิต กฎหมาย ซึ่งอาจเป็นข้อจำกัดสำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจบางประเภท เช่น กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายเกี่ยวกับ
การโฆษณาอาหารและยา เป็นต้น

5. กฎจรรยาบรรณวิชาชีพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับชีวิตมนุษย์อย่างใกล้ชิด อาทิ ธุรกิจโรงพยาบาลซึ่งต้องคำนึงถึงกฎแพทยสภาเป็นแนวทางสำคัญ ฯลฯ

6. ผลกระทบต่อทรัพยากรธรรมชาติ สิ่งแวดล้อมและพลังงาน ดังเช่นที่ธุรกิจบางรายนำแนวคิดเรื่องการตลาดสีเขียว (Green Marketing) มาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด

ปัจจัยเหล่านี้จะช่วยเป็นแนวทางให้ธุรกิจสามารถกำหนดกรอบของภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ได้อย่างถูกต้องเหมาะสม พร้อมกับสามารถเลือกใช้วิธีการสื่อสารต่าง ๆ ให้สอดคล้องกันอย่างมีประสิทธิภาพภายใต้เงื่อนไขที่มีอยู่

การใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด


เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) เป็นการสื่อความหมายของกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความเข้าใจ และสร้างการยอมรับระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยมุ่งหวังให้เกิดผลสำคัญคือช่วยกระตุ้นการขาย (Sale) และสร้างความจง-รักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) กิจกรรมการสื่อสารการตลาด จึงประกอบด้วยส่วนสำคัญคือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง

ในปัจจุบัน การสื่อสารการตลาดได้รับการพัฒนาให้เป็นกลยุทธ์อันทรงประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยเน้นเป้าหมายและกลวิธีสื่อสารที่มีความเข้มข้นและสอดประสานกันอย่างมีพลัง ดังที่ Don E. Schultz เรียกกลยุทธ์นี้ว่า
การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication หรือ IMC) โดยอธิบายว่า เป็นการผสมสานเครื่องมือสื่อสารมาใช้ร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งการโฆษณาผ่านสื่อมวลชน
(Mass-media Advertising) การขายโดยพนักงาน (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การตลาดทางตรง(Direct Marketing) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) และอื่น ๆ เพื่อเผยแพร่ข่าวสารที่มีความชัดเจน (Clear) คงที่ (Consistent) และจับใจ (Compelling) เกี่ยวกับองค์การและผลิตภัณฑ์ (อ้างถึงใน Kotler and Armstrong,1999:439)

ทั้งนี้ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานสามารถช่วยสร้างอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่งของตรายี่ห้อ(Strong Brand Identity) ในตลาด โดยการผูกรวมเอาภาพลักษณ์และข่าวสารต่าง ๆ เข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งหมายความว่า
ข่าวสารตำแหน่งครองใจและภาพลักษณ์ ตลอดจนอัตลักษณ์ของธุรกิจจะถูกนำเสนออย่างกลมกลืนเป็นแนวเดียวกันในทุก ๆ เครื่องมือ ไม่ว่าจะเป็นทางการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และอื่น ๆ

แนวคิดในการนำกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดมาใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดนี้ เป็นการประยุกต์เอาแนวทางการดำเนินงานของการตลาดสมัยใหม่มาเป็นกรอบ เนื่องจากภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดถือเป็นเป้าหมายสำคัญทางการตลาดที่องค์การธุรกิจจะต้องสร้างเสริมให้มีความโดดเด่นและเข้มแข็ง เพื่อให้สามารถพัฒนาตนเองในภาวะการแข่งขันของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดังที่ได้กล่าวไว้แล้วในข้างต้นว่า การกำหนดภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่พึงประสงค์นั้น วิเคราะห์จำแนกโดยอาศัยกรอบทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดร่วมกับทฤษฎีการสื่อสารการตลาด ดังนั้น การบรรลุเป้าหมายของภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดจึงสามารถดำเนินการได้โดยอาศัยเครื่องมื่อการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Tools) ที่มีอยู่มาประยุกต์ใช้ให้กลมกลืนกัน ดังนี้

1. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการโฆษณา (Advertising)
การโฆษณาเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารภาพลักษณ์ของสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาพที่สื่อถึงความสวยงาม ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีล้ำสมัย ทั้งนี้ การสร้างภาพลักษณ์ตรายี่ห้อของสินค้าหรือบริการผ่านทางโฆษณา
มีองค์ประกอบที่สำคัญคือ ภาพของสินค้า คำขวัญ คำบรรยายจุดเด่นของสินค้า ชื่อผู้แทนจำหน่าย สถานที่ติดต่อและโทรศัพท์ ชื่อและที่ตั้งของบริษัท ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องบ่งบอกถึงบุคลิกของสินค้าและตำแหน่งครองใจของสินค้านั้น ๆ อย่างเด่นชัด

2. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือที่สร้างความเชื่อถือได้ดีและมีความยืดหยุ่นสูง จึงสามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ตรายี่ห้อและภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์โดยรวมของบริษัทได้ด้วยวิธีการเสนอข้อเท็จจริงเชิงบวกอย่างนุ่มนวลและไม่โอ้อวด จึงกลายเป็นจุดแข็งที่เสริมสร้างความเชื่อถือไว้วางใจแก่ผู้บริโภคในระยะยาว นอกจากนี้ การทำประชาสัมพันธ์ยังเป็นเครื่องมือหลักของการสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์การ โดยถ่ายทอดผ่านทางกิจกรรมพิเศษ การรณรงค์ และสื่อ เพื่อบ่งบอกถึงประสิทธิภาพและความเจริญก้าวหน้าของกิจการ และแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบที่ธุรกิจมีต่อสังคม

3. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการสื่อสารผ่านบุคคล (Personal Contact)
การสื่อสารผ่านทางบุคคลในที่นี้อาจเป็นพนักงานขายสินค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือสมาชิกในระบบการตลาดขายตรง ซึ่งทำหน้าที่โดยตรงในการถ่ายทอดข้อมูลและให้บริการที่ดีแก่ลูกค้า ตลอดจนช่วยเสริมสร้างการรับรู้และทัศนคติที่ดีต่อองค์การธุรกิจตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการดำเนินงานธุรกิจขายตรง (Direct Sale) ซึ่งถือว่าสื่อบุคคลเป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจและเป็นช่องทางในการสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้าในทุก ๆ เรื่อง ทั้งเรื่องสินค้า บริการ และกิจกรรมต่าง ๆนอกจากช่องทางสื่อบุคคลซึ่งทำหน้าที่ขายโดยตรงแล้ว พนักงานบริการ
รวมถึงพนักงานทั้งหมดของบริษัท ล้วนมีส่วนช่วยสนับสนุนภาพลักษณ์ของธุรกิจทั้งสิ้น

4. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการส่งเสริมการขาย
การส่งเสริมการขายในที่นี้หมายรวมทั้งกิจกรรมและอุปกรณ์ส่งเสริมการขายที่จัดขึ้น ทั้งสองส่วนนี้ต้องมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย เพื่อช่วยสร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีและถูกต้องของสินค้า
รวมไปถึงภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจ โดยสะท้อนถึงตำแหน่งครองใจของสินค้าหรือบริการที่ขายอย่างชัดเจนและมีรสนิยมอันเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย

5. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการสื่อสารผ่านอัตลักษณ์ของธุรกิจ (Business Identity)
การสื่อสารผ่านอัตลักษณ์ของธุรกิจในที่นี้หมายถึงการกำหนดรูปแบบหรือการออกแบบ (Design) ซึ่งสามารถถ่ายทอดผ่านองค์ประกอบหลัก ๆ ของธุรกิจได้โดยตรง คือ ถ่ายทอดผ่านอัตลักษณ์ของสินค้า (Product Identity) ซึ่งเน้นที่การออกแบบตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับตำแหน่งครองใจ นอกจากนี้ ยังถ่ายทอดผ่านอัตลักษณ์ขององค์การ (Corporate Identity) ซึ่งเน้นที่รูปทรงของอาคาร การตกแต่งสถานที่ บรรยากาศ ป้ายสัญลักษณ์ รวมถึงเครื่องแบบพนักงาน ที่จะช่วยสื่อความหมายและสร้างความประทับใจในทิศทางที่ต้องการได้อย่างสอดคล้องกัน

ดังนั้น หากธุรกิจสามารถผสมผสานการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Tools) หลาย ๆ ชนิดเข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน โดยที่ทุก ๆ เครื่องมือดังได้กล่าวมาข้างต้นต่างมุ่งสู่เป้าหมายที่ชัดเจนเป็นหนึ่งเดียวแล้ว ก็สามารถผลักดันให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ที่เข้มแข็ง และทรงพลังมากพอที่จะช่วยสนับสนุนการตลาดของธุรกิจได้อย่างดี ดังที่ Kotler (2000:296-297) ได้ยืนยันไว้ว่า ภาพลักษณ์ที่มีประสิทธิภาพจะช่วยให้เกิดผลดีต่อธุรกิจใน 3 ส่วนคือ
(1) ช่วยสร้างบุคลิกและคุณค่าแก่สินค้า (Product Value and Proposition)
(2) ช่วยนำเสนอความแตกต่างที่ชัดเจน ไม่สับสนกับคู่แข่ง
(3) ภาพลักษณ์ในจิตใจ (Mental Image) ช่วยก่อให้เกิดพลังของอารมณ์ความรู้สึก
โดยการถ่ายทอดภาพลักษณ์เหล่านี้ผ่านช่องทางการสื่อสารทุกชนิดและการสื่อสารตราสินค้า (Brand Contact) เช่น หากกำหนดว่า “ไอบีเอ็มคือบริการ” (IBM Means Service) ข่าวสารนี้จะต้องสื่อผ่านทุกทางทั้งสัญลักษณ์ (Symbols) สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโสตทัศน์ บรรยากาศของบริษัท กิจกรรมต่าง ๆ ที่จัดขึ้น ตลอดจนพฤติกรรมการแสดงออกของพนักงาน

กระบวนการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด


ภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดจะเกิดขึ้นและคงอยู่ได้อย่างต่อเนื่องยืนยาว ตลอดจนมีการพัฒนาไปในทิศทางที่ดีตลอดเวลา และสามารถส่งเสริมการดำเนินธุรกิจขององค์การได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ต้องอาศัย
กระบวนวิธีของการสื่อสารแบบ 2 ทาง (Two-way Communication) และ การสื่อสารเพื่อชักจูงใจ (Persuasive Communication) โดยดำเนินการอย่างเป็นระบบ ตามขั้นตอนดังนี้

1. สำรวจวิเคราะห์ภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของบริษัทที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
โดยตรวจสอบจากกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย (Target Consumer) ว่า ภาพลักษณ์ปัจจุบันเป็นอย่างไร มีภาพลักษณ์ซ้อนเชิงบวก-ลบในด้านใดบ้าง จากนั้น หากเคยได้ตั้งเป้าหมายภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ไว้ก่อนหน้าแล้ว ให้นำมาวิเคราะห์เปรียบเทียบดูว่ามีด้านใดที่บรรลุถึงภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์แล้ว และมีด้านใดที่ยังประสบปัญหา เพื่อนำมาเป็นแนวทางกำหนดเป้าหมายของภาพลักษณ์ที่พึงปsระสงค์ในสายตาของกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องต่อไป

2. วิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาดและเป้าหมายทางการตลาดของธุรกิจ
เป็นการสำรวจตนเองโดยคำนึงถึงสินค้าหรือบริการที่ขาย คุณสมบัติ บรรจุภัณฑ์ การวางตำแหน่งครองใจ (Positioning) ในตลาด เพื่อช่วยในการกำหนดภาพลักษณ์เป้าหมายให้สามารถตอบสนองการแข่งขันทางการตลาดของธุรกิจได้

ดังตัวอย่างเช่น ธนาคารกสิกรไทยกำหนดตำแหน่งทางการตลาดไว้ว่า “ธนาคารกสิกรไทยจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับธนาคารระดับสากลและระดับท้องถิ่นของประเทศไทย” โดยประกอบด้วย แนวทางดำเนินการ 5 ส่วนคื
(1) มีระบบโครงสร้างพื้นฐานที่สูงด้วยเทคโนโลยี (High Technology Infrastructure)
(2) การบริการที่เป็นมิตร (Personalized Service)
(3) มุ่งสู่สากล (International Calibre)
(4) ภาคภูมิใจในความเป็นไทย (Thai Heritage)
(5) คำนึงถึงสังคม (Community Caring)

3. กำหนดเป้าหมายภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่พึงประสงค์
ก่อนอื่นต้องตระหนักว่าการสร้างภาพลักษณ์ให้ดีพร้อม ๆ กันในทุกด้านนั้นเป็นเรื่องที่ยากจะเป็นไปได้ ในขั้นนี้ผู้บริหารภาพลักษณ์จึงต้องเลือกกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์เพียงบางด้านโดยเลือกจัดอันดับภาพลักษณ์ด้านหลัก ๆ ก่อน
คราวละไม่เกิน 3-5 ด้านเพื่อป้องกันความสับสน โดยมีข้อความระบุถึงหัวข้อสำคัญหรือแนวคิดหลัก (Theme) กำหนดไว้อย่างชัดเจนเพื่อเป็นแนวทางสำหรับขั้นต่อไป

4. กำหนดเครื่องมือ (Tools)
สื่อสารการตลาดและวางแผนการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด จากแนวทางการตั้งเป้าหมายภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ชี้ให้เห็นถึงองค์ประกอบที่สำคัญของการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดซึ่งธุรกิจจะต้องวางแผนดำเนินงานให้ ประสานกันใน 2 ส่วนหลัก ๆ ได้แก่

4.1 การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรืออัตลักษณ์ขององค์การ (Corporate Identity) ซึ่งต้องมีทั้งในส่วนที่เกี่ยวข้องกับกายภาพ (Physical) อันประกอบด้วยรูปทรง เส้น สี ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้โดยตรง ตั้งแต่อาคารสำนักงานการตกแต่งสถานที่ ป้ายสัญลักษณ์ เครื่องแบบพนักงาน ชั้นวางสินค้า ฯลฯ และในด้านกิจกรรมดำเนินงาน (Performance) เช่น การจัดกิจกรรมทางการตลาด การจัดโครงการรณรงค์เพื่อสังคม ฯลฯ

4.2 การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดและการวางแผนการสื่อสาร ซึ่งครอบคลุมทั้งแผนกิจกรรมและแผนการใช้สื่อในทุก ๆ เครื่องมือ โดยมีหัวข้อสำคัญหรือแนวคิดหลัก (Theme) เป็นตัวควบคุมข่าวสารในทุกเครื่องมือให้มีความเป็นเอกภาพตลอดทั้งโครงการ

5. ปฏิบัติการสื่อสารตามแผนโดยอาศัยกลยุทธ์การใช้สื่อและการนำเสนอสารที่เป็นเอกภาพ

ซึ่งขั้นตอนนี้จำเป็นต้องอาศัยการสร้างสรรค์รูปแบบกิจกรรม และการออกแบบสื่อให้มีรูปลักษณ์ดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย พร้อม ๆ กับการสร้างสารให้สัมพันธ์กับสื่อที่ใช้ได้อย่างประทับใจภายใต้หัวข้อสำคัญ ที่กำหนดไว้แล้ว

องค์ประกอบของแผนการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด


การกำหนดแผนการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดอย่างเป็นระบบ จะช่วยให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องสามารถดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมายร่วมกันได้ ดังนั้น เพื่อให้แผนการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดเป็นเหมือนพิมพ์เขียว

ในการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจ จึงต้องกำหนดหัวข้อต่อไปนี้ให้ชัดเจนในแผน คือ

1. กลุ่มเป้าหมาย
ในทางการตลาด ธุรกิจจะต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ดังนั้น ในการสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจก็จำเป็นต้องระบุไว้อย่างชัดเจนตามระดับและกลุ่มที่เกี่ยวข้อง เช่น กลุ่มลูกค้า (Customer) หรือสมาชิก (Member) กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (Target Consumer) กลุ่มประชาชนทั่วไป (General Public) นอกจากจะระบุกลุ่มได้ชัดเจนแล้ว ยังต้องวิเคราะห์ลักษณะพื้นฐานทางประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ สังคม ตลอดจนรูปแบบการใช้ชีวิต และพฤติกรรมการบริโภค

2. วัตถุประสงค์ของการสร้างภาพลักษณ์
ในการกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดต้องระบุแต่ละข้อตามเป้าหมายภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ซึ่งได้กำหนดไว้แต่ต้น โดยไล่ลำดับที่ต้องการตามแนวทางของกระบวนการสื่อสารและชักจูงใจผู้บริโภค ตั้งแต่เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) การรู้จัก (Knowledge) การมีใจโน้มเอียง (Liking) การชอบ (Preference) และการเชื่อมั่น (Conviction)

3. กลยุทธ์การสื่อสารหรือเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ใช้
โดยจำแนกกลยุทธ์การสื่อสารหรือเครื่องมือแต่ละประเภทตามกลุ่มเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ พนักงานขาย เป็นต้น

4. กลยุทธ์การใช้สื่อและกิจกรรม
โดยทั่วไป จะมีกรอบของระยะเวลาและงบประมาณเป็นตัวกำหนด โดยต้องระบุ 2 ส่วนคือ ชนิดของสื่อหรือกิจกรรมที่ใช้ และช่วงเวลาการใช้สื่อ

5. กลยุทธ์การนำเสนอสาร
อาจเลือกใช้แบบใดแบบหนึ่งหรือทั้งสองแบบร่วมกันในแต่ละสื่อคือ การนำเสนอสารแบบแจ้งเพื่อทราบ และการนำเสนอสารแบบชักจูงใจ

6. วิธีการตรวจสอบและประเมินผลภาพลักษณ์ตามเป้าหมาย
การตรวจสอบและประเมินภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดเป็นที่ถกเถียงกันทั้งในวงวิชาการและในทางปฏิบัติอยู่เสมอว่า จะทำการประเมินหรือตรวจสอบภาพลักษณ์อย่างไรที่จะก่อให้เกิดความแม่นยำ เที่ยงตรง และเชื่อถือได้สูงสุด

ภาพลักษณ์ปัจจุบัน (Current Image) ที่พบจากการวัดประเมินจะถูกต้องตามสภาพที่เป็นอยู่จริงหรือไม่ ดูว่ามีภาพลักษณ์ซ้อน (Multiple Image) เกิดขึ้นในด้านใดและในทิศทางอย่างไรบ้าง รวมไปถึงตรวจสอบดูว่าภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นในสายตาของกลุ่มเป้าหมายนั้น สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ที่กำหนดไว้แต่เดิมหรือยังสิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องอาศัยแนวคิดและวิธีการตรวจสอบ (Monitor) และวัดประเมิน (Evaluation) โดยสามารถอธิบายภาพลักษณ์ในเชิงประจักษ์ (Empirical) ดังนั้น การกำหนดดัชนี (Indicator) และเกณฑ์ระดับการวัด (Criteria) ในการประเมินให้ชัดเจนจึงเป็นส่วนประกอบที่สำคัญอย่างยิ่ง

การตรวจสอบและประเมินภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดจะต้องครอบคลุมองค์ประกอบหลัก คือ

1. การตรวจสอบภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์/บริการ

2. การตรวจสอบภาพลักษณ์ของตรายี่ห้อ

3. การตรวจสอบภาพลักษณ์ขององค์การ

ส่วนวิธีการและเครื่องมือในการตรวจสอบและประเมินผลภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดนั้น กระทำได้ดังนี้

1. การตรวจสอบจากข่าวสารที่ปรากฏทางสื่อมวลชนและสื่ออื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง

เนื่องจากข่าวสารจำนวนมากที่ปรากฏทางสื่อมวลชนเกี่ยวข้องกับธุรกิจเป็นข่าวสารที่ไม่สามารถควบคุมได้ ผลสืบเนื่องที่เกิดขึ้นต่อองค์การธุรกิจจึงอาจเป็นได้ทั้งในเชิงลบและเชิงบวก ผู้บริหารภาพลักษณ์จะต้องตระหนักถึงความสำคัญของการตรวจสอบข่าวสารที่ปรากฏทางสื่อมวลชนทุกชนิด และสำหรับในโลกยุคเทคโนโลยีสารสนเทศแล้ว ข่าวสารทางเครือข่ายสากลหรืออินเทอร์เน็ต ก็มีคุณสมบัติเดียวกันนั่นคือ องค์การไม่สามารถเข้าไปควบคุมข่าวสารเหล่านั้นได้ทั้งในแง่ของทิศทางและการแพร่กระจายของข่าวสาร

การตรวจสอบ (Monitoring) ภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจในลักษณะนี้ ควรกระทำเป็นประจำทุกไตรมาสหรืออย่างน้อยที่สุดคือทุก ๆ 6 เดือน เพื่อให้สอดคล้องกับความเคลื่อนไหวของกระแสข่าวสารของวงการธุรกิจที่มีสื่อมวลชนเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อน โดยผู้บริหารภาพลักษณ์จะต้องวิเคราะห์ในประเด็นต่อไปนี้ให้ชัดเจน

1.1 ปริมาณของข่าวสารที่สะท้อนภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ โดยคำนวณจาก
- ความถี่ (Frequency) ของข่าวสารที่ปรากฏ
- ปริมาณของข่าวสารที่ปรากฏ(ขนาดของพื้นที่หรือความยาวของเวลา)
- ความโดดเด่นของข่าวสาร(ตำแหน่งของข่าวสารที่ลงตีพิมพ์หรือระยะเวลาที่ออกอากาศ)

1.2 ทิศทางของข่าวสารที่มีผลสืบเนื่องต่อภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ โดยดูว่าข่าวสารนั้นก่อให้เกิดผลต่อภาพลักษณ์ในเชิงบวก (Positive Image) หรือภาพลักษณ์ในเชิงลบ (Negative Image)

1.3 ภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่เป็นผลสะท้อนจากข่าวสาร โดยการจำแนกออกเป็นแต่ละด้านและจัดลำดับเพื่อให้เห็นน้ำหนักของภาพแต่ละด้าน เช่น ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ด้านความเชี่ยวชาญของผู้บริหารและทีมงาน เป็นต้น

2. การวิจัยสำรวจภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด

วิธีการนี้ควรทำเป็นประจำอย่างน้อยที่สุดทุก ๆ 2-5 ปี เพื่อสามารถมองเห็นแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นกับภาพลักษณ์ของธุรกิจ รวมไปถึงการนำภาพลักษณ์ที่ได้จากผลการวิจัยมาเปรียบเทียบสัมฤทธิผลของการดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่องเป็นระยะ ๆ หรือแม้กระทั่งช่วยให้สามารถตรวจสอบความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นต่อภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ
เพื่อจัดการแก้ไขได้ทันท่วงที

เนื่องจากวิธีการศึกษาภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่เที่ยงตรงและรัดกุมจะช่วยอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน เป็นระบบ และน่าเชื่อถือมากที่สุด ดังนั้น ในวงการธุรกิจจึงให้ความมั่นใจกับวิธีการที่สามารถสะท้อนภาพได้ทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึก โดยอาศัยทั้งวิธีการวิจัยเชิงปริมาณคือการสำรวจ (Survey Research) และวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพโดยการจัดสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion)

นอกจากนี้ การกำหนดดัชนี (Indicator) และเกณฑ์ (Criteria) ในการค้นหาภาพลักษณ์ควรได้มาตรฐาน ในการกำหนดดัชนีเพื่อวัดประเมินภาพลักษณ์ควรจำแนกตามองค์ประกอบการตลาดแต่ละด้านของธุรกิจ ซึ่งแตกต่างกันออกไปในรายละเอียด

อาทิ ด้านการบริหารจัดการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการให้บริการ ด้านบทบาทที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ฯลฯ ทั้งนี้ แต่ละดัชนีหลักยังประกอบด้วยดัชนีย่อย ๆ เพื่อให้สามารถวัดได้อย่างเที่ยงตรงในแต่ละประเด็น เช่น ในด้านผลิตภัณฑ์ อาจจำแนกออกเป็นประเด็นย่อยคือ คุณภาพในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ รูปทรงหรือแบบของผลิตภัณฑ์ ความทันสมัยของเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

ส่วนเกณฑ์ในการวัดภาพลักษณ์นั้น Philip Kotler (2000:553) ได้เสนอแนะเกณฑ์ในการศึกษาภาพลักษณ์โดยจำแนกไว้เป็น 2 ระดับ(ขั้นตอน) คือ

ระดับแรก สำรวจความคุ้นเคยของผู้บริโภคที่มีต่อองค์การ สินค้า และบริการทำโดยการวัดระดับความคุ้นเคย (Familiarity Scale) ซึ่งแบ่งเป็น 5 ระดับดังนี้ (1) ไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน (Never Heard of)
(2) เคยได้ยินชื่อ (Heard of Only) (3) รู้จักบ้างเล็กน้อย (Know a Little Bit) (4) รู้จักพอสมควร (Know a Fair Amount) และ(5) รู้จักเป็นอย่างดี (Know Very Well)
หากพบคำตอบของผู้บริโภคส่วนใหญ่จำกัดอยู่เพียงระดับ 1 และ 2 ก็แสดงว่า ธุรกิจจะต้องเร่งสร้างการรับรู้(Awareness) ให้เกิดขึ้นโดยเร็ว

ระดับที่สอง สำรวจความชอบของผู้ที่รู้จักองค์การ สินค้า และบริการแล้วทำโดยการวัดระดับความชอบ (Favourability Scale) แบ่งเป็น 5 ระดับดังนี้ (1) ไม่ชอบเลย (Unfavourable)
(2) ไม่ค่อยชอบ (Somewhat Unfavourable) (3) รู้สึกเฉย ๆ (Indifference) (4) ค่อนข้างชอบ (Somewhat Favourable) และ (5) ชอบมาก (Very Favourable)
หากพบว่าคำตอบของผู้บริโภคเป้าหมายอยู่ใน 2 ระดับแรก นั่นหมายถึงว่าธุรกิจจะต้องแก้ไขปัญหาด้านภาพลักษณ์อย่างจริงจัง

ปัจจัยแวดล้อมที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาด


เป็นที่ตระหนักดีว่า ภาพลักษณ์นั้นเป็นสิ่งที่สามารถสร้างให้เกิดขึ้นได้ และเมื่อเกิดขึ้นแล้วก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้เสมอ ขึ้นอยู่กับปัจจัยแวดล้อมที่มากระทบ Boulding ได้ชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงของภาพลักษณ์ว่า
ภาพลักษณ์ที่มีอยู่แล้วนั้นเมื่อได้รับการ กระทบจากสิ่งที่ได้รับรู้ใหม่ อาจมีผลในลักษณะใดลักษณะหนึ่งคือ

1. ภาพลักษณ์เดิมยังคงอยู่เช่นเดิม โดยไม่ถูกกระทบกระเทือนแต่อย่างใด

2. ข้อมูลใหม่ที่ได้รับรู้มีทิศทางสอดคล้องกับภาพลักษณ์เดิมจะช่วยทำให้เกิดความสนใจ และทำให้เกิดการประเมินคุณค่า ซึ่งอาจทำให้ภาพลักษณ์เดิมเปลี่ยนแปลงไปบ้าง แต่จะสามารถบ่งบอกได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

3. ข้อมูลใหม่ที่ได้รับก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์เดิมโดยสิ้นเชิง ในบางครั้งอาจก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างองค์ประกอบของภาพลักษณ์ที่เป็นอยู่

นอกจากนี้ สุพิณ ปัญญามาก ได้กล่าวถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์การว่ามีหลายประการและบางอย่างก็เกิดขึ้นจากตัวองค์การเอง เช่น (พรทิพย์ พิมลสินธุ์,บรรณาธิการ,2540:102)

1. ข่าวลือ เป็นวิกฤตการณ์ที่หนักหน่วงสำหรับองค์การ โดยเฉพาะข่าวลือในเชิงทำลาย เพราะจะกระพือแพร่สะพัดเร็วมาก คนที่ได้รับข่าวต่อก็จะระบายสีเพิ่มเติมจนดูน่าสะพรึงกลัว และคนจำนวนมากจะไม่เข้าใจว่าจริงหรือไม่จริง
เพราะเป็นข่าวที่ไม่มีต้นตอ องค์การหลายแห่งมักเกิดวิกฤตการณ์เพราะข่าวลือ

2. พฤติกรรมเชิงลบขององค์การ เช่น การบริหารไม่มีประสิทธิภาพ บริการไม่สะดวก ไม่รับผิดชอบต่อหน้าที่ ฯลฯ ซึ่งเป็นสิ่งที่กระทบต่อความรู้สึกของประชาชน หากองค์การไม่ปรับปรุงแก่ไขก็จะเป็นการทำลายภาพลักษณ์ที่ดีขององค์การให้ย่อยยับได้
อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาปัจจัยแวดล้อมที่ส่งผลต่อการเกิดและการเปลี่ยนแปลงของภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดอย่างรอบด้านแล้ว จะเห็นได้ว่าเกิดขึ้นจาก 2 ส่วน จำแนกเป็น

2.1. ปัจจัยแวดล้อมภายใน (Internal Environment)
หมายถึงการกระทำหรือพฤติกรรมขององค์การ ถือว่าเป็นสภาพความเป็นจริงภายในที่บ่งบอกถึงประสิทธิภาพ (Efficiency) และคุณภาพ (Quality) ขององค์ประกอบทางธุรกิจ

2.2. ปัจจัยแวดล้อมภายนอก (External Environment)
ไม่ว่าจะเป็น ข่าวลือ หรือ ข้อมูลใหม่ ที่แพร่กระจายสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายและสาธารณชนในวงกว้าง หากเป็นไปในเชิงลบแล้ว ย่อมถือว่าเป็นภาวะคุกคาม (Threat) ที่น่าสะพรึงกลัวสำหรับธุรกิจ เพราะนั่นอาจหมายถึงการสูญเสียศักยภาพในการแข่งขันและนำไปสู่ความถดถอยของส่วนครองตลาด (Market Share) ในที่สุด

เนื่องจากปัจจัยแวดล้อมภายนอกมีลักษณะที่ควบคุมไม่ได้ (Uncontrollable) และยากแก่การแก้ไข ในการสื่อสารจึงต้องอาศัยกลวิธีที่สามารถครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง พร้อมกับต้องมีความรวดเร็วทันต่อสถานการณ์ในช่วงเวลานั้น ๆ

กลไกสำคัญที่ผู้บริหารภาพลักษณ์ของธุรกิจต้องเข้าใจก็คือ การจัดการกับช่องทางข่าวสารสู่มวลชน แม้ในปัจจุบันช่องทางการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตจะมีบทบาทสูงในวงการธุรกิจ แต่สื่อมวลชนทุกชนิดก็ยังคงมีบทบาทสำคัญในการแพร่กระจายข่าวสาร ซึ่งนอกจากสามารถสร้างการรับรู้อย่างหลากหลายแก่ผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นช่องทางที่ได้รับความเชื่อถือไว้วางใจอย่างสูงจากสาธารณะอีกด้วย

บทสรุป



แม้ว่าในอดีตเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์จะเคยได้รับการพิจารณาให้เป็นบทบาทหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์มาโดยตลอด แต่คงไม่อาจปฏิเสธได้ว่า การสร้างภาพลักษณ์ทางธุรกิจในยุคที่สภาพสังคมและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จำเป็นต้องอาศัยกระบวนการดำเนินงานที่เป็นระบบ การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดของธุรกิจใด ๆ นั้น พึงเริ่มต้นด้วยการตรวจสอบและวัดประเมินภาพลักษณ์อย่างมีมาตรฐาน และการกำหนดเป้าหมายของภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยควบคุมทิศทางดำเนินการในทุกองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องได้ ยิ่งไปกว่านั้น ในการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้สามารถสนับสนุนการตลาดของธุรกิจได้ดีควรจะได้พิจารณาถึงมิติอื่น ๆ ของการสื่อสารการตลาดมาประยุกต์ใช้ร่วมกันด้วย โดยที่ผู้บริหารภาพลักษณ์สามารถนำเอากลยุทธ์การสื่อสารและวิถีการดำเนินงานหลากหลายรูปแบบมาใช้ให้สอดประสานเพื่อเดินไปในทิศทางเดียวกันอย่างเป็นเอกภาพ จวบจนสามารถบรรลุสู่เป้าหมายของภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่พึงประสงค์ของธุรกิจอย่างแท้จริง



บรรณานุกรม



ภาษาอังกฤษ :

Belch, George E. and Belch ,Michael A..Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communications Perspective,4th edition.Massachusetts:McGraw-Hill Co.Inc.,1998.

Boulding, Kenneth E.. The Image : Knowledge in Life and Society. Michigan:The University of Michigan,1975.

Cutlip,Scott M. and Center, Allen H.. Effective Public Relations,5th edition. New Jersey:Prentice-Hall, Inc.,1978.

Jefkins,Frank. Planned Press and Public Relations,3rd ed.Great Britain:Alden Press,1993.

Kotler, Philip.Marketing Management,10th edition.New Jersey:Prentice-Hall Inc.,2000.

Kotler, Philip and Armstrong, Gary.Principles of Marketing,8th edition.New Jersey:Prentice-Hall, Inc.,1999.

Morley,Michael.How to Manage Your Global Reputation:Aguide to the Dynamics of International Public Relations.Hampshire and London:Macmillan Press Ltd.,1998

Wilcox, Dennis L. and others. Public Relations : Strategies and Tactics, 6th edition. New york : Addison-Wesley Educational Publishers Inc.,2000.

Yeshin, Tony.Integrated Marketing Communications:the Holistic Approach.Oxford:Butterworth- Heinemann,1998.

ภาษาไทย :

หนังสือ

พรทิพย์ พิมลสินธุ์(บรรณาธิการ).ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง : การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์,พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพฯ:สำนักพิมพ์ประกายพรึก,2540.

วิรัช ลภิรัตนกุล.การประชาสัมพันธ์ ฉบับสมบูรณ์,พิมพ์ครั้งที่ 8.กรุงเทพฯ:สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย,2540.

เสรี วงษ์มณฑา.การประชาสัมพันธ์เชิงปฎิบัติ.กรุงเทพฯ:บริษัท A.N. การพิมพ์,2540.

______________. พีอาร์.ภิวัตน์:การประชาสัมพันธ์รูปแบบใหม่ในยุค Integration Marketing,พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ:บริษัท พิฆเนศ พริ้นติ้ง เซ็นเตอร์ จำกัด,2538.

______________.ภาพพจน์นั้นสำคัญไฉน?.กรุงเทพฯ:บริษัท ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์ จำกัด,2541.

เอกสารอื่น ๆ

จารุวรรณ เทพธานี. กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์เกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของ แอมเวย์”.วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย,2541.

ตรีนุช คงคาสุริยฉาย. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของโรงพยาบาลยันฮี”.สาร นิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2538.

วันทนา จิรธนา. กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทสไทย จำกัด. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2538.

นิสาชล รัตนสาชล. เอกลักษณ์ขององค์การในฐานะกลยุทธ์การสื่อสารในยุคโลกาภิวัตน์.โครงการ พิเศษปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย,2541.

ท่องศตวรรษที่ 20 กับ บิล มอยเยอร์ส ตอน นักประชาสัมพันธ์,วีดิทัศน์รายการสารคดี.



Create Date : 11 พฤษภาคม 2559
Last Update : 11 พฤษภาคม 2559 20:37:59 น.
Counter : 1506 Pageviews.

2 comment
สร้างแบรนด์ แบบ จิตร์ ตัณฑเสถียร
การสร้างแบรนด์ อธิบายง่ายๆ ของ จิตร์ ตัณฑเสถียร ได้จาก Brand Coach ของ ISMED

ศิลปะของการสร้างแบรนด์

แบรนด์เป็นนามธรรมสุดๆ การสร้างแบรนด์ จึงเป็นการสร้าง นามธรรม ให้เป็นรูปธรรม เป็นแก่นที่จับต้องไม่ได้ จึงต้องสร้างสิ่งทีจับต้องได้ สื่อสารให้กับผู้ซื้อ... เอารูปธรรมมาทำให้ นามธรรม มีชีวิต ขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ได้ เล่าเรื่อง สร้างเรื่องราว ให้กับแบรนด์ได้เต็มรูปแบบหรือยัง...???



ศาสตร์ของการสร้างแบรนด์ เป็นศาสตร์ของการเล่าเรื่อง

ผลิตภัณฑ์เดียวกัน เล่าเรื่องต่างกัน กลายเป็นแบรนด์หน้าตาใหม่...

สร้างคำให้แตกต่าง โดดเด่น เพื่อให้จำได้ มีทัศนคติ ให้กับสินค้า สร้าง ภาพลักษณ์ ลักษณะที่แตกต่าง ให้อยู่ในสินค้า และ สื่อให้แบรนด์ ให้มีลักษณะพฤติกรรม...




ใช้ ประสบการณ์ เช่น รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ทุกอย่าง ในการเล่าเรื่อง...

สร้างเรื่องราว จากจุดเด่นของสินค้า หรือ ชื่อสินค้า หรือ ชื่อแบรนด์ และนำจุดเด่น ที่ตรงกับใจผู้ซื้อ ในการขายสินค้า เช่น KITKAT ภาษา ญี่ปุ่น คิกตึก คัดซึ แปลว่า "เธอจะชนะแน่นอน" กลายเป็นการขาย คำอวยพร เป็นการขายสินค้าเชื่อมความสัมพันธ์ไป

ซื้อใจลูกค้าให้ได้ก่อน แล้วเขาจะซื้อของเอง...

แบรนด์เป็นศาสตร์ของการเล่าเรื่อง  และ  มาร์เก็ตติ้งเป็นศาสตร์แห่งการสร้างความเชื่อ

แบรนด์ --> มีความหมายกับกลุ่มเป้าหมายหรือเปล่า  --> มีความแตกต่างอย่างมีสาระกับทางเลือกอื่นๆ



มีเรื่องที่น่าสนใจ และ ไม่เก็บซ่อนตัว คนก็จะพูดถึงท่าน
ระดับเชิงเหตุผล --> เชิงอารมณ --> เชิงจิตวิญญาณ และ การใช้สอย


การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ควรจะเล่าเรื่องให้ครบ ใช้ทุกมิติให้ครบ มีทุกมิติเท่าที่เราทำได้...
ต้องสร้างภาพของแบรนด์ให้เห็นชัดว่า สวย ดี เปรี้ยว เก๋ แก่น หรือ มีรสนิยม รวมคุณงามความดี

สินค้าดี ราคาแพง คนที่จะตอบว่า สินค้าจะถูกหรือแพง คนที่ตอบ คือ ความต้องการ แล้วแต่ความพร้อม แล้วแต่เงินในกระเป๋า คนเห็นคุณค่า ก็จะยอมจ่ายแม้นจะแพง การสร้างแบรนด์ เลยสร้างคุณค่าให้กับสินค้า หรือ แบรนด์ ทำให้สินค้าและบริการของเรา มีมูลค่ามากยิ่งขึ้น อย่าเป็นทุกข์ร้อนกับความรู้สึกของคนบางคน เจอคนเหล่านี้ เราต้องเติบโตเพิ่มขึ้น สร้างให้ผู้รับสาร ได้รู้สึกว่า ได้รับอย่างคุ้มค่ากับสิ่งที่เขาจะได้รับ... 

ไม่มีใครช่วยเราดีเท่ากับเราช่วยตัวของเราเอง...





Create Date : 15 มิถุนายน 2556
Last Update : 15 มิถุนายน 2556 12:08:02 น.
Counter : 3882 Pageviews.

1 comment
วิธีหาสินค้าที่สามารถนำมาบวกกำไรเพิ่ม
ห้องสีลมน้อยนักจะมีคนที่มีความรู้และประสบการณ์มาแชร์ความคิดเห็น วันนี้ผมได้อ่าน วิธีหาสินค้าที่สามารถนำมาบวกกำไรเพิ่มได้ ซึ่งคิดว่า มันดีสำหรับคนทั่วไป อีกทั้ง เจ้าของผู้เขียนคุณ patham ไม่มีบล๊อกในนี้ เลยขอเก็บข้อมูลต่างๆมาให้เพื่อนๆได้เอาไว้ใช้่ในยามต้องการนะครับ...

จาก ความคิดเห็นในห้องสีลม ของคุณ patham


ตอนที่ 1 เลือกเฉพาะสินค้าที่คนส่วนใหญ่เดาราคาไม่ถูก



ให้ลองฝึกดูนะจ๊ะ เวลาไปดูสินค้า ให้เดาก่อนว่ามันควรจะมีราคาเท่าไหร่ แล้วค่อยถามคนขาย ถ้ามีคนอื่นตามไปด้วยก็ให้ช่วยกันเดา ต่างคนต่างหนึ่ง ให้เราเดาราคาทั้งราคาส่งและราคาปลีก ถ้าคำตอบที่ได้ เราจะพึ่งคำตอบคนขายได้เฉพาะราคาส่งนะจ๊ะ ถ้าคำตอบ ราคาส่งต่ำกว่าที่เราคิดว่า แปลว่าสินค้านี้มีอนาคตดีนะจ๊ะ

ทีนี้ของซื้อส่ง ส่วนใหญ่ต้องต่อราคาอยู่แล้ว เพราะคนซื้อหน้าใหม่มา พ่อค้าแม่ค้าไม่รู้ว่าคนนี้จะกลับมาอีกไหม เขาต้องตั้งใจฟันอยู่แล้ว เพราะไม่รู้ว่าเราจะซื้อไปขายต่อหรือเปล่า ให้ต่อราคาลงมาจนถึงจุดที่ต่อไม่ได้อีก แล้วเปรียบเทียบในใจว่า ที่เรากะว่ามันควรจะขายปลีกได้เท่าไหร่ มันมากพอที่จะทำให้เรายิ้มออกหรือเปล่า ถ้ามากพอก็ตัดสินใจซื้อ จงซื้อที่ปริมาณขั้นต่ำสุดที่เขาจะขายได้ในราคาส่งขั้นต้นเท่านั้น

เราไม่เคยคิดโลภ ถ้าพ่อค้าบอกว่าซื้ออีกโหลยิ่งถูกลง เพราะส่วนใหญ่เราจะเจ๊งจากของที่ถูกลงนี้ เพราะสินค้า 1 โหลที่ทำให้ถูกลงนั้น มักจะขายไม่ได้ เพราะเราไม่มีวันรู้ว่าสินค้าจะขายดีหรือไม่ และเมื่อไหร่จะขายหมด อย่าปล่อยให้ทุนจมเป็นอันขาด

เพราะถ้ามันขายดีจริง เรายังมีโอกาสกลับมาซื้อได้อีกเรื่อยๆ แต่ถ้าขายไม่ได้ คือต้องเก็บไว้บางทีเป็นปี แล้วก็ต้องเอามาเลาะแบบขาดทุน การมาซื้อเรื่อยๆ ทำให้พ่อค้าจำหน้าได้ เขาจะลดราคาให้ต่ำสุดที่จะลดได้ เมื่อถึงตอนนี้ ต่อให้ซื้อ 3-4 ชิ้น เขาก็จะลดให้ต่ำสุด (พุ่งเข้าหาเจ้าของ ให้เจ้าของจำหน้าให้ได้ อิอิ) เพราะถ้าเจ้าของลดให้เราครั้งนี้ ตรั้งหน้าหากเจ้าของไม่อยู่ เราก็ยังอ้างได้ว่าคราวก่อนลดให้ ซึ่งพนักงานมักจะยอมตาม

ทีนี้พอซื้อไปแล้ว ให้ไปเกณฑ์คนที่บ้านหรือลูกน้อง หรือคนสนิทให้มาช่วยกันเดา ว่าของชิ้นนี้ราคาปลีกเท่าไหร่ ถ้าส่วนใหญ่เดาผิด ก็จะเป็นการยืนยันได้ ว่าเราสามารถตั้งราคาสินค้านี้ตามอำเภอใจได้ โดยไม่ต้องไปสนราคาทุนแม้แต่น้อย ซึ่งถ้าหากส่วนใหญ่เดาผิดในทางที่ราคาที่สูง ก็ยิ่งดี แปลว่าเราตาถึง เลือกของดีๆ ในราคาไม่แพงเก่ง แต่ถ้าส่วนใหญ่เดาในราคาที่ถูกแสนถูก และยิ่งถูกมากเท่าไหร่ แปลว่าตาเราถั่วมากเท่านั้น คราวหน้าต้องฝึกใหม่ บ่อยๆ



ตอนที่ 2 อย่าเลือกสินค้าชนิด แบบ ลาย ลักษณะที่ไปถึงไหนก็มีขายที่นั้น



เพราะถ้าใครๆ ก็ขาย รับรองได้ ต้องมีพ่อค้าประเภทขายถูกไว้ก่อน จงหลีกหนีให้ไกลพ่อค้า หรือตลาดแบบนี้ หรือถ้าหนีไม่ได้ จึงต้องเลือกอย่างที่ย่านนั้นไม่มี บางคนอาจ
บอกว่า ยังงี้ก็ไม่ต้องขายอะไรแล้ว เพราะในโลกนี้จะมีอะไรอีกที่คนอื่นไม่ขาย ความหมายไมได้เป็นอย่างนั้น แต่หมายถึงให้เราหาอะไรที่แตกต่าง และเป็นจุดสนใจ

ยกตัวอย่างนะจ๊ะ ทั้งตลาดใครๆ ก็ขายเสื้อยืด กางเกงยีนส์ราคาถูก บางคนเลยคิดว่าฉันขายผ้าพันคอแล้วกัน อันนี้เรียกว่าขายของคนละประเภทเลย แต่กลายเป็นอยู่ไม่ได้ เพราะผ้าพันคอเป็นของมีช่วงเวลาขาย และคนอื่นพร้อมที่จะไปรับมาเพื่อขายแข่งได้ไม่ยาก แต่ถ้าหากว่าเราฉีกไปขายชุดราตรีเลยละจ๊ะ

โดยในร้านก็ยังมีเสื้อยืด กางเกงยืนส์ให้เลือกเหมือนกัน แต่พบว่าลูกค้าจะแวะดูร้านนี้มากกว่า เพราะมีของแปลกให้เข้ามาดู พอเข้ามาแล้วก็เห็นสินค้าอื่นใกล้ชิดขึ้น โอกาสขายจึงมากกว่า และเผลอๆ ได้ขายชุดราตรีที่สามารถบวกเพิ่มได้เยอะกว่า เพราะลูกค้าไม่มีร้านอื่นในละแวกนั้นให้เปรียบเทียบ

สินค้าที่ใน discount store หรือ convenient store มีขาย แบบเดียวกัน สีเดียวกัน ย่อมไม่มีวันตั้งราคาสูงได้ อย่าคิดค้าของพวกนี้เป็นอันขาด ยกเว้นคุณจ้างผลิต หรือผลิตเองแล้วใช้แบรนด์ตัวเอง




ตอนที่ 3 เอาของถูกวางให้เปรียบเทียบ



สินค้าหลายชนิดบางทีมีหลายเกรด บางอย่างเห็นด้วยตา เช่น วัสดุ สีสรรค์ ความสวยงาม บางอย่างมองเผินๆ เหมือนกัน แตกต่างที่ฝีมือในการผลิต หรือไม่ก็ต้องใช้งานก่อนแล้วถึงรู้ว่ามันแตกต่างกัน

สินค้าราคาสูงย่อมขายได้เม็ดเงินสูงกว่า แม้กำไรคิดเป็นเปอร์เซ็นต์อาจเท่ากันหรือต่ำกว่า แต่ถ้าขายของราคา 300 บาท แล้วได้กำไร 200 บาท ย่อมไม่ดีเท่าขายของราคา 5 พันแล้วก็ได้กำไรสองพันห้า

ให้หาของเกรดต่ำมาวางประกบสินค้าที่เราตั้งใจจะขายให้ลูกค้าได้เลือก ถ้าบังเอิญลูกค้าเลือกซื้อของเกรดต่ำ ก็ถือว่าไม่เป็นไรดีกว่าอยู่เปล่าๆ ถ้าของนั้นไม่ใช่แพงหลักหมื่นหลักแสน ธรรมชาติของคนส่วนใหญ่จะเลือกของราคาสูง อย่างน้อยก็มีผลทางใจกับผู้ซื้อทันที

ถ้าไม่มีเกรดต่ำให้เลือกบ้างเล็กน้อย ลูกค้าอาจเห็นว่าของเราราคาสูง เขาจะไปหาที่อื่นทันที และอาจตัดสินใจซื้อของราคาถูกเกรดต่ำจากร้านอื่น ทำให้เราเสียโอกาสทั้งขึ้นทั้งล่อง

นอกจากนี้ยังเป็นการหักล้างการต่อราคาได้ผลดีนัก ถ้าลูกค้าขอต่อราคาของเกรดสูง ให้เรายื่นของเกรดต่ำให้แทนเลย บอกว่าราคาที่ต่อได้ของคุณภาพเท่าที่เห็น ลูกค้าจะหันมาเลือกของราคาสูงแทน หรือไม่ก็ จากคิดจะต่อเป็นหลักร้อยหลักพัน อาจต่อเหลือแค่ 20-50 บาท

การเอาของถูกวางให้เปรียบเทียบ ยังมีข้อดีอีกในการคุยกับลูกค้า หากลูกค้าบอกว่า เคยเห็นจากที่อื่น ราคาถูกกว่าของเรา เราก็ defend ได้ทันที ว่าที่ถูกน่ะ คุณภาพอย่างนี้ต่างหาก ว่าแล้วก็ยื่นของเกรดต่ำให้ดู แล้วแจ้งให้เห็นข้อเสียของๆ เกรดต่ำเยอะๆ




ตอนที่ 4 จัดเป็นเซ็ท



พูดถึงจัดเป็นเซ็ทเราคงนึกภาพออก ว่าถ้ามีหุ่นโชว์เสื้อก็อย่าโชว็แต่เสื้อ ใส่เสื้อกางเกง รองเท้า ต่างหู สร้อยคอให้มันด้วย อย่ามีโชว์อันเดียว แต่ก็อย่าเยอะไป สัก 3-4 เซ็ทก็พอ เห็นบางร้านขายเสื้อผ้าก็จัดเป็นเซ็ทนะจ๊ะ ซึ่งอาจจะขายดีหรือไม่ดีก็ได้ กรณีขายไม่ดีเพราะจัดเซ็ทแล้วดูไม่ดี ไม่ดึงดูดลูกค้า หนำซ้ำลูกค้าเห็นเซ็ทที่เราจัดแล้วกลับรู้สึกว่าร้านนี้จัดชุดไม่เป็น หรือจัดชุดแล้วลูกค้ากลับรู้สึกว่าเสื้อผ้าร้านนี้ไม่สวย ฉะนั้น การจัดเซ็ท ต้องเป็นคนมีหัวศิลป์ด้วย จัดแล้วทำให้มันสวยกระโดดออกมาให้ได้นะจ๊ะ อย่ากลายเป็นเปรอะ เลอะเทอะไปหมด

การจัดเป็นเซ็ททำได้กับของเกือบทุกอย่างนะจ๊ะ ต่อให้ร้านขายวัสดุก่อสร้างก็เถอะ ลูกค้าเดินเข้ามาขอซื้ออะไรก็อย่าแค่ขายของอย่างนั้นให้ ควรจะชวนคุยหรือถามความต้องการที่แท้จริง เพราะในชีวิตจริง มีสินค้าเยอะมาก ที่คนซื้อซื้อไปแล้วไม่ได้ใช้ เป็นเพราะซื้อผิดเสปค ผิดโอกาส ผิดเวลา ผิดไซส์ ฯลฯ และจะรู้สึกไม่ดีกับร้านที่ไปซื้อเข้าในสายเลือดทีเดียว แม้ว่าจะไม่ใช่ความผิดของร้านแม้แต่น้อย

ถ้าเราชวนคุยและรู้ความต้องการของลูกค้า เราจะกลายเป็นผู้แนะนำที่ดี แถมยังชวนซื้อของอย่างอื่นเพิ่มทั้งที่ลูกค้าจำเป็นและไม่จำเป็นต้องใช้ บางทีมีโอกาสให้ลูกค้าเขยิบเกรดของสินค้าขึ้นมาอีก ทำให้เราได้กำไรสูงขึ้นและลูกค้าก็ชอบใจด้วย เราเคยออกจะบ่อย ถามลูกค้าแล้วจัดของให้ตามที่ลูกค้าต้องการ จัดไปจัดมา เช็คยอดเงินแล้วสองสามหมื่น ถ้ามีเศษเราก็ปัดลงให้เป็นตัวเลขกลมๆ ลูกค้ายิ่งปลื้มใหญ่

ขออีกนิด อย่างร้านถ่ายรูปเนี่ย เรายังไม่เคยทำนะ แต่ถ้าวันไหนมีทำเลเหมาะๆ กะจะทำมั่งเหมือนกัน เขารับถ่ายรูปใช่ไหม อะไรที่จะใส่ไปด้วยได้ล่ะ กรอบรูป ชุดให้ยืมถ่าย กล้องถ่ายรูป เราว่ามันเอาของมาแทรกได้อีกนะ อย่างของแต่บ้านงี้ ถ้าเป็นเรา เราจะวางของแต่งบ้านเก๋ๆ คู่กับกรอบรูปเท่ๆ วางให้ดูเป็นตัวอย่าง 2-3 ชุดแล้วเสนอขายลูกค้าเป็นเซ็ทไปเลย หรือลูกค้าผู้หญิง อย่างพวกหมวก กิ๊ป โบว์ เข็มเกล็ด หรือแม้แต่ชุดนางรำ ของประดับหัวประดับแขน ทำไมไม่วางขายมันด้วยล่ะ หรือแม้แต่ปรินเตอร์ กระดาษพิมพ์ก็ยังขายได้เลย มันมีอยุ่แล้วลูกค้าที่อยากปรินท์รูปเอง เรามีของพวกนี้วางขายด้วย เราจะยิ่งขายง่ายกว่าห้างไอทีด้วยซ็ำ เพราะเขาเห็นเราใช้งานอยู่ แม้แต่ระดับมืออาชีพยังใช้ ถ้าบังเอิญเขาอยากได้พอดี เขาซื้้อชัวร์อยู่แล้ว ไม่ต้องไปถามห้างไอทีว่ารุ่นไหนดี เพราะเขาต้องรู้สึกว่าร้านถ่ายรูปต้องใช้ของดีราคาเหมาะสมอยู่แล้ว




ตอนที่ 5 Packaging



อย่างที่ทราบกันดีนะจ๊ะ ว่าสินค้าจะดูดีและน่าซื้อ ภาชนะ หีบห่อก็สำคัญมาก ต้องมีหัวทางศิลป์หน่อยนะจ๊ะ ที่จะออกแบบว่าสินค้าควรจะใส่อยู่ในอะไร ต้องศึกษาและเรียนรู้เพิ่มเติม ว่า packaging เชิงอุตสาหกรรมเขาไปถึงไหนแล้ว คงต้องลงทุนหน่อยนะจ๊ะ ถ้าอยากให้สินค้าของเราหน้าตาดี และขายได้ราคาดีๆ

เห็นเยอะเลยที่พยายามใช้วิธี "ผูกโบว์" กับทุกสิ่งทุกอย่าง ตั้งแต่ครองแครงยันขนมเค๊ก แต่ถุงก็ยังเป็นถุงธรรมดา กล่องก็ทำซะสีน่ากลัวมากกว่าน่ากิน และมันเป็นของกินแท้ๆ ก็ยังใช้ลวดเย็บกระดาษหนีบอยู่แม้จะผูกโบว์แล้วก็ตาม มันทำให้ของไม่น่าซื้อวันยังค่ำ

เราลงทุนเลยนะจ๊ะ จ้างโรงงานพลาสติกฉีดภาชนะที่พอเหมาะกับชิ้นงานของเรา แล้วใส่ของลงในนั้น พร้อมด้านหลังพลาสติกเป็นกระดาษแข็งพิมพ์เคลือบยูวีอย่างดี ของพวกนี้ต้องสั่งทำกันทีเป็นหมื่นถึงหลายหมื่น คิดต้นทุนรวมๆ แล้วตกชุดละ 5-6 บาท ราคาสินค้าต้นทุนที่จะเอาใส่ลงไป บางทีชิ้นละ 10 บาท แต่เราเอามาวางขายได้แล้ว 60 บาท ขณะที่ถ้ามันถูกวางกองๆ ไว้ หรือเอาใส่ถุงก๊อปแก๊ปกลับบ้าน มันจะขายได้ในราคาไม่เกิน 30 บาท แต่จำเป็นต้องลงทุนไปก่อนสำหรับค่าหีบห่อประมาณ 3-5 หมื่น

ฉะนั้น ถ้าจะลงทุนอะไรไป ต้องชัวร์ว่าของนั้นขายออกได้จริง และเรามีสายป่านยาวพอ เพราะ package ที่จ้างทำมามันจะมากองที่บ้านหลายพันกล่อง ถ้าทำไม่กี่เดือนแล้วเจ๊ง หรือขายได้ไม่กี่ชิ้นก็จอดแล้ว กล่องที่จ้างทำมานอกจากกลุ้มใจที่เสียเงินไปหลายหมื่นแล้ว กลับต้องกลุ้มใจหาที่เก็บอีก เพราะจะทิ้งก็เสียดาย

แต่ก็มีวิธีที่ถูกว่านะจ๊ะ และที่สามารถทำรายชิ้นได้ ไม่ต้องจ้างทำทีเดียวเยอะๆ แบบนี้ เช่น ฟิล์มหด ไปหาซื้อได้ตามร้านค้าส่งหีบห่อพลาสติก เลือกขนาดที่อยากได้ เอามาหุ้มสินค้า แล้วเอาไดร์เป่าผมมาเป่า พลาสติกก็จะหดตัวหุ้มสินค้าของเราให้มันดูดี กันฝุ่น กันน้ำทำให้ดูเป็นของมีราคาขึ้นมาทันที

นอกจากฟิล์มหดก็มีซองแบบรูดซิปปิดได้ ซึ่งดูหรูกว่าถุงพลาสติกธรรมดามาก แต่ราคาแพงกว่าขึ้นมาเผลอๆ แค่ 1 บาท เอาให้ยิ่งหรูขึ้นไปก็ใช้ซองเคลือบอลูมิเนียม และอื่นๆ ลองเลือกเอานะจ๊ะ เพราะมันไม่ตายตัว แล้วแต่สินค้าว่าอะไรใส่ในอะไรแล้วถึงจะดูดี เราต้องมีหัวทางศิลปะด้วย หรือถามคนอื่นๆ เยอะๆ ว่าเอาอันนั้นใส่อันนี้แล้วมันดูดีหรือแย่ลง

ต้องขยันและทุ่มเท รวมถึงมีหัวทางศิลป์ด้วยนะจ๊ะ เพราะหีบห่อที่ดี ทำให้ขายของแพงขึ้นได้บางที 2-3 เท่าตัวจริงๆ รวมถึงเรื่องสีสรรค์ ถ้าให้สีกับหีบห่อเหมาะกับสินค้า จะทำให้มันดูแพงขึ้นมาทันที แต่ถ้าให้สีไม่เหมาะ ถึงกับทำให้ของนั้นขายไม่ได้เลย อันนี้ต้องดูกันเอง ไม่รู้จะเปรียบเทียบยังไง




ตอนที่ 6 ความพิถีพิถันทุกขั้นตอน รายละเอียดเล็กๆ อาจสร้างความแตกต่างมหาศาล



ยกตัวอย่างส้มเขียวหวานนะจ๊ะ เขาคัดลูกเท่าๆ กันเป๊ะ สีเหมือนๆ กัน เคลือบผิวซะมัน แถมติดสติกเกอร์ ใส่ลังอย่างสวย ขายลังละหลายร้อยบาท เป็นความพิถีพิถันทุกขั้นตอน ของขายได้ราคาดีเป็นที่นิยม

อย่างของเราเอง เวลาไปเลือกสินค้า เคยเจอของบางอย่างชิ้นใหญ่ต้นทุนแพงกว่า กับของชนิดเดียวกันแต่เล็กกว่าต้นทุนถูกว่า ของเล็กที่เขาทำมาดันทำขลิบสีทอง ส่วนของใหญ่ไม่ขลิบทอง ไม่รู้เขานึกยังไง เราก็ไม่สนนะจ๊ะ เราซื้อทั้งของเล็กของใหญ่ แต่เวลาไปขาย เราตั้งราคาของเล็กแพงกว่าจ๊ะ ซื้อของใหญ่น้อยหน่อย ซื้อของเล็กเยอะหน่อย แล้วของเล็กก็ขายหมดเร็วกว่าของใหญ่ แม้จะแพงกว่า อย่างนี้คนผลิตย่อมนึกไม่ถึงเป็นแน่ เรื่องนี้แสดงว่าเราคนขายตาถึงกว่าผู้ผลิต

ของบางชนิด ผู้ผลิตทำสีมาให้เลือก 5-6 สี และ 4-5 ขนาด เราพบว่า การซื้อให้ครบสีและขนาดเป็นการกระทำที่โง่เขลามาก เพราะจะมีบางสีและบางขนาดที่ขายไม่ออกเสมอ บางครั้งถ้าเรารู้สึกชัวร์มาก จะซื้อแค่ 1-2 สีและ 1-2 ขนาดเท่านั้น ไม่เสียดายยอดขายหากว่าจะมีลูกค้ามาเลือกสีและขนาดที่เราไม่มี วิธีนี้พบว่าของมากขายจนหมด

หรือบางทีไม่ชัวร์ว่าสีไหนจะขายดี เราจะสั่งมาล็อตแรกน้อยมาก สีละชิ้นสองชิ้น ไซส์ละชิ้นสองชิ้น ขนาดว่าถ้าทั้งล็อตขายไม่ได้ก็ไม่รู้สึกเจ็บตัว ล็อตเล็กขนาดว่าพ่อค้ามองอย่างดูถูกและคิดราคาขายปลีกให้แบบไม่อยากมองหน้า เราก็ไม่สนอยู่แล้ว เพราะถ้าของนั้นขายไม่ดีคราวหน้าก็ไม่ต้องเจอกัน แต่ถ้าขายดีมันจะต้องเห็นหน้าเราบ่อยๆ และจะกลายเป็นฝ่ายต้องวิ่งออกมาต้อนรับเราเหมือนหมาเจอเจ้าของยังไงยังงั้น

พอจับจุดได้ว่าอันไหนขายดีอันดับหนึ่งและสองรองลงมา ทีนี้ก็ไปสั่งล็อตใหญ่เอาเฉพาะสีและไซส์ที่ขายได้เท่านั้น ที่ขายออกช้าหรือขายได้น้อยเอาไว้รอออร์เดอร์ใหม่คราวหน้าหรือคราวต่อๆ ไป เราพบว่า เมื่อได้กลายมาเป็นลูกค้าประจำแล้ว ทีนี้เวลาไปที่ร้านไหนๆ เราชี้เอาของแบบละชิ้นสองชิ้นพ่อค้าก็จะขายให้ในราคาส่งทั้งหมด



เท่าที่ผมจับประเด็นได้ การใช้จิตวิทยา การตลาด และ ส่วนผสมของประสบการณ์ มันทำให้สิ่งต่างๆที่ทำ มันได้ลงตัวมากยิ่งขึ้นครับ...



Create Date : 02 ธันวาคม 2554
Last Update : 2 ธันวาคม 2554 8:32:18 น.
Counter : 4651 Pageviews.

2 comment
โฆษณา การตลาดที่รุมเร้า

โฆษณา การตลาดที่รุมเร้า


โดย วิบูลย์ จุง : Wiboon Joong (wbj)



ไม่รู้ว่าเพื่อนๆเห็นแบบเราหรือเปล่าสิ...

ตอนเช้าก็เห็นรถเมล์สีสันสวยงาม มีสินค้ามากมายบนตัวรถ แปลกตาดี บางที ก็มาแบบแปลกๆเลยก็มี...
หลังรถแท๊กซี่ มีป้ายโฆษณา อีกแบบ..
หันซ้ายไปเห็นรถยนต์ติดสติ๊กเกอร์ทั้งคัน..
ตามถนนมีป้ายขนาดใหญ่ให้เห็นเด่นเป็นสง่า... หรือไม่ก็ป้ายเล็กป้ายน้อย..
ที่นั่งรอคอยรถเมล์ยังไม่วาย ไม่ว่าด้านหลังด้านข้างโอ๊ย.. เพรียบ..
เข้าห้องน้ำก็ไม่วายมีโฆษณา..
โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ ล้วนแล้วแต่มีโฆษณาทั้งนั้น..
แล้วมันมีผลอะไรกับเราหละ...

มาดูสินค้าใหม่ๆกัน สินค้าที่ต้องการให้ถึงซึ่งคนหมู่มาก ต้องกระจายโฆษณาให้ถึงซึ่งกลุ่มเป้าหมาย ก็พยายามหาทางทำให้เราเห็นโฆษณาให้ได้ ถึงไม่อยากเห็นก็ต้องเห็นเป็นต้น เพื่อทำให้ชื่อสินค้า เป็นที่คุ้นหูคุ้นตากัน ทำไมยาสระผมญี่ปุ่นชื่อจำยากมาก โชกุบุสึ โมโนกาตาริ ผมว่าเป็นคำที่ยากมากๆนะ แต่ทำไมคนถึงจำกันได้ ลองคิดสิว่า ไม่ใช่ผลพวงของโฆษณาหรือ.. ไม่ว่าสินค้าที่คุณจำได้ ไม่ว่าการบริการที่คุณจำได้ ส่วนใหญ่ผ่านกระบวนการโฆษณาแบบยัดเยียดให้จำกันทั้งนั้น.. (ทำ Reach 1+ และ 3+ ให้มากๆเข้าๆไว้)

สินค้าบางตัวถึงแม้นติดตลาดแล้ว ยังไม่วายต้องการยืนหยัดให้เป็นหนึ่งในธุรกิจ ประเภทถ้าจะซื้อสินค้าประเภทนี้ ต้องบอกชื่อสินค้าของเขาเลย เช่น เป๊ปซี่ ถึงแม้นว่าจะเป็นที่ติดตลาดแล้ว ก็ยังมีโฆษณาให้เห็นเป็นประจำเพื่อตอกย้ำให้เรา จดจำให้ขึ้นใจกับชื่อสินค้า ของเขา ย้ำๆๆๆ อยู่เสมอจนทำให้ผมยังติดปากเลย.. ถูกยัดเยียดให้จำ ถูกเบียดเบียนความคิด ความอ่านทั้งๆที่บางครั้งอยากทาน โค้ก บ้างก็ไปสั่ง เป๊ปซี่ เสียนี่กะไร... (Frequency)

ไม่ว่าหนทางใดก็ตาม สายตาของเราจะไปสอดส่องที่ใดก็ตาม จะมีเจ้า โฆษณา ไปตามตอกย้ำสินค้าให้เราได้เห็น ได้ยิน ได้รับรุ้ การตลาดก็ใช้สื่อเหล่านี้แหละเพื่อทำให้ความคิดความจำของเราถูกตอกย้ำไม่ว่าจะต้องการหรือไม่ก็ตาม... มันรุมเร้าความคิดจริงๆเลย... คุณว่าไม๊..



ระหว่างการเห็น.....ไปสู่การรับรู้....ไปถึงความเข้าใจ

เป็น 3 ขั้นตอนที่สำคัญของการโฆษณา
เรื่องการเห็น....(reach ในนิยามของการโฆษณา)
เป็นเรื่องที่พยายามทำกันอยู่มาก...จนล้นเหลือ...มากจนเกินพอดี...เราจมอยู่กับ "สัญลักษณ์" ของสินค้า....
(อันนี้ ถูกและเป็นจุดหมายของนักโฆษณา โดยเฉพาะมันตอบโจทย์เรื่อง reach และ frequency อย่างที่ว่า....)
แต่ในเรื่องการรับรู้....เป็นโจทย์ยากไปอีกขั้นหนึ่ง ที่คนทำต้องพยายามให้เกิด "กระทบ" ใจ ของเรา ๆ ท่าน ๆ ให้ได้ อาจถือได้ว่า เป็นโจทย์เรื่อง perception และการไขปริศนา black box ในใจผู้บริโภค )

ถ้าเห็นบ่อย แต่ไม่ "โดน" ก็ไม่จำ
เห็นน้อยครั้ง แต่ "โดน" อย่างจัง ถือว่า ยอดเยี่ยม



แต่เรื่องสุดท้าย ความเข้าใจ ไม่ใช่หน้าที่ของนักโฆษณาโดยตรง แต่เป็นจรรยาบรรณ ซึ่งเป็นมาตรฐาน สูงกว่าการครองชีพปกติ

จรรยาบรรณ เป็นเรื่องกว้าง จำกัดความได้ยาก ไม่ใช่ข้อห้ามตามกฎระเบียบ ไม่ใช่สิ่งที่จะให้รู้หรือไม่ให้ แต่มันเป็นความรับผิดชอบต่อความกระทบกระเทือนที่เกิดขึ้น คล้าย ๆ กับ อะไรจะส่งผลให้แก่สังคม ต้องคำนึงถึงมากกว่า ใช้ความคิดอันสุขุมพิจารณาให้มากกว่า

โฆษณาหลายชิ้่น เกิดขึ้น โดยไม่มีสิ่งเหล่านี้ กำกับ (เป็นสิ่งที่มองไม่เห็นด้วยตา แต่เห็นด้วยสติปัญญา..) จึงเป็นประเด็นทางสังคมมากมาย อย่างเหล้า บุหรีี่...เครื่องดื่มชูกำลัง ขนมกรอบเค็ม น้ำอัดลม กีฬา อาหาร และโรงเรียน

อย่างที่คุณ wbj ยกมานั้น
แง่หนึ่ง เราเห็นว่าเป็นความพยายามของนักโฆษณา (Media) ในแง่หนึ่ง เป็นอันตรายแต่การรับรู้และความเข้าใจ เพราะมันท่วมมากจนสำลัก รถเมล์ โดยสาระหลัก มันเป็นยานพาหนะ รองรับการขนส่ง แต่เดี๋ยวนี้ ถ้าคุณไม่ใช่คนแถวนั้น อาจขึ้นรถไม่ถูกเลยนะ...โชคดีที่รถติด...
สมัยก่อนคนเราจำแนกด้วยสติัปัญญาชั้นสูง เพื่อสร้างสิ่งอันเป็นสามัญที่สุด ให้คนรับรู้และเข้าใจในทันที แล้วเราก็เรียนต่อ ๆ กันมาในรูปลักษณ์ของ Form-Content

จนเดี่ยวนี้ เรื่องสื่อมันเจริญมาก จนสร้างมายาจำลองได้ (Versual Reality) เราก็เลยจมอยู่กับ Form - Technic
โฆษณาเดี๋ยวนี้ วนอยู่กับตัวนี้มาก โฆษณาง่าย ๆ จึงโดนใจเราอย่างจัง
ปรากฎการณ์นี้พิสูจน์อย่างหนึ่งว่า อะไรที่ซ้ำ ๆ กันถ้ามีความแตกต่างเกิดขึ้น มันจะกลายเป็นจุดสนใจ

เราไม่อยากให้ยกย่องนักโฆษณาเกินเหตุ เพราะเขากำลังพาเราและสังคมไปสู่จุดหมายอันหนึ่ง ซึ่งมีจรรยาบรรณกำกับน้อยลง

สังเกตหรือเปล่าว่า โฆษณาโทรศัพท์มือถือ ไม่มีคนแก่ปรากฏในเรื่องเลย...ไม่มีสาระสำคัญของชีวิตปรากฏในเรื่องเลย ทั้งที่สมัยหนึ่งเคยมี
เพราะมันตอบโจทย์การขายอย่างเดียว ไม่ตอบโจทย์การตลาดไง
...อันนี้แลกเปลี่ยนความเห็นกันนะ...
...กำลังผลักดันให้เป็นนโยบาย....

จากคุณ : อริยทัศน์

WBJ : ตามที่คุณอริยทัศน์ เสนอแนวความคิดมาเป็นความเห็นที่ตรงใจผมมากเลยครับ เพราะ ปัจจุบ้น พยายามสร้าง Brand กันอย่างเดียว แต่ไม่สนใจเรื่องเนื้อหาข้อมูลของสินค้าเลย สินค้าก็เลยเข้ามา และ ตายไปอย่างรวดเร็วครับ..

Reentry



Create Date : 17 กุมภาพันธ์ 2554
Last Update : 17 กุมภาพันธ์ 2554 21:23:22 น.
Counter : 1928 Pageviews.

0 comment
1  2  3  4  5  

BlogGang Popular Award#14



wbj
Location :
กรุงเทพ  Thailand

[ดู Profile ทั้งหมด]
ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
 ฝากข้อความหลังไมค์
 Rss Feed
 Smember
 ผู้ติดตามบล็อก : 209 คน [?]



ต้องการสอบถาม กรุณาติดต่อทางเมล์ที่ wbjoong@gmail.com หรือ 062 641 5992

วิทยากรเชิงกิจกรรม

วิทยากรกระบวนการ

ที่ปรึกษาธุรกิจ ด้านการบริหารจัดการ

การตลาดและการประชาสัมพันธ์

การบริหารทรัพยากรมนุษย์

และ

การวางแผนกลยุทธ์



ไม่ได้ ไม่มี ไม่ดี ไม่ได้...
ต้องได้ ต้องดี ต้องมี ต้องง่าย
และ ทำให้ดีกว่าดีที่สุด



<< Main Menu >>



ดวงถาวร


ดวงตามวันเกิด



ดวงตามปีเกิด






;b[^]pN 06' ไรินนื ่นนืเ "รินนื ๋นนืเ c:j06'

Group Blog
All Blog
Friends Blog
[Add wbj's blog to your weblog]
MY VIP Friends