|
|
|
มารู้จัก search engine marketing กันเถอะ
ช่วงที่หนึ่ง เป็นการสัมมนาโดยวิทยากรรับเชิญสองท่าน คือ
คุณ สุรพงษ์ เตชะหรูวิจิตร Assisitant Managing Director, Asia Hotel Group
คุณ ฉัตรชัย ทวีเดช Managing Director, e-Business Consulting Co.,Ltd. And Art Mart Co.,Ltd.
วิทยากร: การตลาดออนไลน์ในเวทีโลก เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศไทยเป็นอย่างไร
คุณสุรพงษ์ : มีข่าวว่า ททท. เข้ามาให้ความสำคัญกับการใช้อินเตอร์เน็ตเป็นตัวสื่อกลางในการสนับสนุนอุตสาหกรรมโรงแรม ในระยะหลังมานี้ ทาง ททท. เริ่มให้โอกาสทางภาคเอกชนเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ในขณะนี้การพัฒนาของททท.ยังเป็นจุดเริ่มต้นอยู่ และใช้การ subcontract จากบุคคลภายนอกมากกว่า
การพัฒนาตลาดออนไลน์ ในเมืองนอกมีการพัฒนามากอย่างยาวนานมากกว่าสิบปีแล้ว พัฒนาจนถึงขนาดเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์แล้ว เช่นกรณีตลาด e-booker ในอังกฤษ และคิดว่าจะมีการซื้อขายเว็บดังๆของโลกจะรุนแรงมากขึ้น
คู่ค้าของโรงแรม ได้แก่ เอเย่นต่างๆ จะมีการเปลี่ยนแปลงเป็นบรรดาบริษัทอี เล็กๆ เพิ่มขึ้นมาอีกมากมาย ทำให้โครงสร้างของการขายการจองตั๋วเริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้น
เล่าประสบการณ์การนำอินเตอร์เน็ตเข้ามาใช้
ในอดีตเมื่อประมาณเจ็ดแปดปีที่ผ่านมา เริ่มใช้อีเมล์ เพื่อทดแทนแฟ็กซ์ ทั้งนี้เพื่อเป็นการลดต้นทุน แต่การที่จะใช้อีเมล์ ก็น่าจะเป็นเว็บส่วนตัวของตัวเอง ก็เลยเริ่มที่จะใช้เว็บไซด์มากขึ้น ในระยะแรกไม่ได้คิดที่จะใช้เป็นช่องทางทางการตลาด แต่เป็นลักษณะของ informative website
ตัวการตลาดออนไลน์ที่ใช้ ใช้ทำอะไรบ้าง
องค์ประกอบมีสองเรื่องหลักๆในด้านการขาย
เรื่องแรก เรื่อง product โครงสร้างทางราคาต้องมีความเหมาะสม และระมัดระวังการตั้งราคา..... การทำ product ในเว็บตัวสินค้าเองจะต้องสามารถขายในเน็ตได้ ทั้งนี้ต้องดูโครงสร้างทางราคาให้สามารถอยู่ได้ แต่ทั้งนี้ราคาจะต้องไม่ต่ำไปกว่าราคาที่ขายให้กับเอเย่น ตอนนี้มีการขายในเน็ตประมาณหนึ่งในสี่ ทั้งนี้ทั้งนั้น ราคาจะต้องไม่ไปกระทบเอเย่นของเรา เปรียบเทียบเหมือนเรามีผู้ขายส่งอยู่แล้ว แต่เราต้องการขายปลีกเองด้วย เราก็ต้องตั้งราคาไม่ให้กระทบผู้ขายส่งของเรา
เรื่องเว็บ ...การดีไซน์ การใช้เทคโนที่จะนำมาใช้จะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่นความเร็วในการคลิก จะต้องไม่นานเกินไป
เรื่องที่สอง จะทำยังไงให้ตัว product ไปถึงมือลูกค้าด้วยการทำ marketing อันนี้จะพูดทีหลัง
ถามคุณฉัตรชัย
ประสบการณ์ทำงานที่เป็นธุรกิจออนไลน์ เริ่มต้นอย่างไร
จุดเริ่มต้น ทำ asiatrade.com ทำร่วมกับสิงคโปร์ ซึ่งในเว็บดังกล่าวมี section ทางด้านการท่องเที่ยว และเป็นการลงโฆษณาจากอุตสาหกรรมนี้มาก และก็ได้เริ่มกลายเป็น asiatravel.com
ใช้การตลาดออนไลน์อย่างไร
ในช่วงอดีตมี directory น้อยและมีเว็บน้อย ดังนั้นการแข่งขันไม่รุนแรง แต่ผ่านมาแล้วห้าปี (ห้าปีที่แล้ว) การแข่งขันก็เริ่มรุนแรงมากขึ้น แต่การทำ search engine ไม่ยาก แต่ตอนนี้มีสองเจ้าหลักคือ google and msn ที่เป็น search engine ยักษ์ใหญ่ของโลก
ปัจจุบันใช้ส่วนผสมทางการตลาดออนไลน์อย่างไรบ้าง
การทำเว็บเดี๋ยวนี้มองการตลาดล้วนๆ แต่ประการแรกต้องดูก่อนว่า ใครคือลูกค้า ตอนนี้ใครจะอยู่รอดได้ต้องดู niche market อย่าเริ่มทำเว็บใหญ่ๆที่ต้องแข่งกับคนโต เพราะจะเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้ม เช่นถ้าลูกค้าเราเป็นญี่ปุ่น เราก็น่าจะเริ่มทำตลาดที่มีภาษาญี่ปุ่น แต่การจะจับปลาได้ก็ต้องลงทุนก่อน แต่ต้องดูปลาในน้ำและความคุ้มของการลงทุนด้วย ถ้ากลุ่มลูกค้าของเราไม่ได้ใช้อินเตอร์เน็ตมากมาย การทำเว็บก็จะเป็นลักษณะหนึ่ง แต่ถ้าเราต้องการเดินเข้าไปเจาะตลาดใหม่ๆ เราก็อาจจะเริ่มใช้ออนไลน์เป็นตัวเปิดตลาด และหาข้อมูลของลูกค้าใหม่ๆนั้น
แสดงว่าหลักๆแล้วคือ ธุรกิจ search engine
ใช่ครับ ประมาณ 90 กว่าเปอร์เซ็นต์
ถามคุณสุรพงษ์
ในอดีตที่ใช้การตลาดแบบดั้งเดิม เริ่มหันมาใช้การตลาดแบบออนไลน์อย่างไร
ตอนนี้มีทีมงานที่ดู search engine marketing แบบ full line ประมาณห้าคน และมีคนที่ทำservice เป็นคนที่คอยตอบคำถามทางเน็ตโดยตรงอีกด้วย โดยมีการวางมาตรฐานต้องตอบคำถามภายใน 3 ชั่วโมง ในเวลาทำการ แต่แนวโน้มอาจจะมีการตอบยี่สิบสี่ชั่วโมง โดยอาจจะcontract กับประเทศคู่ค้า เพื่อให้เค้าช่วยตอบช่วงที่เราปิดทำการ และเราก็ช่วยเค้าด้วย
เห็นว่าตอนนี้มีการทำเว็บเป็นภาษาญี่ปุ่นด้วย
มีแต่เป็นการให้ข้อมูลบางส่วนเท่านั้น เป็นลักษณะเชิง informative and no reaction because of lack in human resource
การทำการตลาดเป็น search engine ในสัดส่วนเท่าไหร่
100% เพราะเคยลองทำ paper click แล้วไม่คุ้ม เลยทุ่มงบไปที่การพัฒนาเว็บไซด์มากกว่า
ถามคุณฉัตรชัย การทำ search engine ควรจะทำอย่างไร
คนที่จะทำ search engine marketing ควรจะเป็นการทำ fulltime และมีการติดตามวิธีการจัด ranking ของ search engine หลักๆ เช่น google เพราะถ้าคุณทำผิดพลาด อาจจะถูกลงโทษจาก google โดยถูกban และทำให้อันดับที่เราเคยได้สูงๆ ก็อาจจะทำให้ตกลงมา หรือผู้เล่นหาเราไม่เจอเลยก็ได้ ..... อย่าพยายามทำอะไรที่ผิดวิธี การที่จะติดอันดับได้ เดี่ยวนี้อาจจะต้องมีการลงโฆษณาบ้างในช่วงแรกๆ เพราะตัว search engine เองก็ต้องการรายได้
การทำ search engine สมัยนี้ จะต้องทำให้ถูกวิธี อย่าคิดจะทำผิดเป็นเด็กไม่ดี เพราะถ้าถูกจับได้ จะถูก ban ไม่สามารถกู้สถานการณ์กลับมาได้ อย่าง hotelthailand.com ก็เป็นเว็บที่ขึ้นอันดับหนึ่งของคำว่า Thailand+hotel มานาน เพราะผมทำเว็บนี้มานานแล้ว เจ็ดปี การสร้างกำแพงเมืองจีนไม่ได้เสร็จแค่วันเดียว เพราะนอกจากองค์ประกอบของเว็บแล้ว เริ่องการลิงค์จากเว็บอื่นๆที่มีชือเสียงก็มีผล เคยมีคนทำเว็บแบบขี้โกงคือ copy cut and paste from Thailandhotel.com แล้วก็ติดอันดับบางไม่ติดบ้าง
ทำตัวเป็นเด็กดี อย่าใช้วิชามารมากเกินไป และรู้จักคบคนดี อาจจะมีการใช้วิชามารบ้างแต่ต้องเลือกและรู้จักระวัง
ถาม คุณสุรพงษ์
ในการทำโรงแรมการใช้ search engine เข้ามาก็เพื่อทำเรื่องการตลาด
เรื่องการทำโปรโมชั่น ก็มี staff 4-5 คนดูอยู่
ตัวสินค้าการบริการโรงแรม ถ้าเข้าไปทำในเน็ต มี margin ที่สูงกว่าการใช้ agent ดังนั้น ถ้ามี booking มาจากเว็บยังไงก็อยากที่จะได้ และก็รับจองทันที แล้วค่อยมาแก้ปัญหาการจัดการของโรงแรม อย่าทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึกว่าเข้ามา book ที่เว็บแล้วก็ไม่สามารถจองได้
สิ่งที่ต้องระวังก็คือ เรื่องโครงสร้างราคาเป็นหลักๆ ระวังที่จะขายในเน็ตถูกกว่าขายผ่าน เอเย่นต์ เพราะคู่ค้าจะยอมไม่ได้
แต่การที่ผู้บริโภค ก็รู้ว่าราคาแพงกว่า หรือใกล้เคียงกัน เค้าก็นิยมที่จะเข้าไปหาข้อมูล และจัดการจองเองมากกว่า การหาข้อมูล จะเริ่มซื้อแบบแยกส่วนมากกว่า และมีการจองที่กระชัดชิดใกล้เวลามากขึ้น ดังนั้นการทำการตลาดการท่องเที่ยวผ่านอินเตอร์เน็ต จะมีแนวโน้มที่มีการเติบโตของตลาดมากขึ้น
การทำ search engine ใช้เพื่อประกอบการตลาดเสียมากกว่า
สิ่งที่สำคัญ คือการจูน marketing and IT เข้าด้วยกัน โดยอาศัยเทคโนเข้ามาช่วยจัดการทำให้การตลาดมีต้นทุนที่ต่ำลง และมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ถามคุณฉัตรชัย
การทำ website ควรจะทำเอง หรือว่าจ้างทำ ..... การทำเองในระยะยาวย่อมดีกว่า เพราะ รากฐานความรู้ย่อมอยู่ที่ตัวเรา แต่ถ้าเราจ้างทำเราย่อมไม่สามารถพัฒนาจุดนี้ได้ แต่ระยะแรกๆ อาจจะเริ่มจากการจ้างทำก่อน
การสร้าง website ให้มีแบรนด์ ย่อมดีกว่าการทำ search engine ในระยะยาว อาจจะมีการสร้างโลโก้ของเว็บเลยก็ได้ เพราะอย่าพึ่งแต่การให้ลูกค้าเจอเราใน search engineอย่างเดียว การใช้ search engine ก็เพื่อหาลูกค้ากลุ่มใหม่ และเป็นการตอกย้ำ brand ให้กับลูกค้ากลุ่มเดิมมากกว่า
Chepest is not the best เป็นคอนเซ็บต์ของ thailandhotel.com เรายอมที่จะเป็น cheaper มากกว่า เพราะความผันผวนและการเปลี่ยนแปลงของราคา information ต่างๆ การที่เราเป็น chepest อาจจะมีต้นทุนสูง การทำธุรกิจอาจจะไม่ได้กำไร ไม่คุ้มที่จะทำก็ได้
ช่วงที่สอง วิทยากรโดย Nuttakorn Rattanachaisit
Managing Director
AsiaWebPlus
ในช่วงแรกเป็นการพูดให้เห็นภาพรวมของตลาด Search engine คะ (จริงๆแล้วมีเป็น powerpoint แต่ file มันใหญ่มากเลย ถ้าอยากได้หลังไมด์ฝากเมล์ที่จุได้เยอะๆมาแล้วกันคะ เดี่ยว attach ไปให้)
การทำ SEM เป็นการทำการตลาดที่มีต้นทุนต่ำที่สุดแล้ว ณ ขณะนี้ และเป็นเครื่องมีที่มี effective rate ที่สูงที่สุด
ข้างต้น (ใน powerpoint)เป็นข้อมูลเกี่ยวกับความสำคัญของการใช้ อินเตอร์เน็ต และ search engine ในการทำการตลาด และการแข่งขันในโลกธุรกิจปัจจุบัน
จะเห็นได้ว่าสองในสามของลูกค้าเริ่มเข้ามาหาข้อมูลการท่องเที่ยวจากอินเตอร์เน็ตเพื่อวางแผนการท่องเที่ยว
และ 80 % ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตใช้ search engine ในการหาข้อมูล
แต่อย่างไรก็ตาม SEMของไทยยังคงล้าหลังต่างประเทศมากมาก เมือเทียบกับเมืองไทย ยกตัวอย่างเช่น ต่างประเทศใช้คีย์คำว่า New York hotel แทนที่จะเป็นชื่อโรงแรม แต่ของบ้านเรากลับเป็นการใช้คีย์ด้วยชื่อโรงแรมมากกว่า ซึ่งโดยความเป็นจริงแล้วนักท่องเที่ยวอาจจะไม่รู้จักชื่อโรงแรมนั้นๆก็ได้ สำหรับบ้านเราพอใช้คำว่า Bangkok hotel มักจะเจอเว็บของ agency มากกว่า ไม่ได้เจอโรงแรมเข้ามาในหน้าแรกของ search engine เลย
(สามารถทดลองเล่นๆได้คะ ลองเปิด //www.google.com แล้วลองพิมพ์ bangkok hotel ดูจิ)
นอกจากนี้ยังมีข้อมูลการใช้ website ในกิจกรรมต่างๆของผู้ใช้บริการอินเตอร์เน็ต ซึ่งมีด้วยกันหลายกิจกรรมซึ่งทำให้เว็บเป็นที่รู้จัก เช่น banner ad, e-mail, word of mouth, type of URL, web link, search engine ซึ่งในที่นี้เป็นการเรียงจากประสิทธิภาพที่ต่ำสุดไปสูงสุด
คงจะเห็นแล้วสินะคะ ว่าการทำเว็บให้เป็นที่รู้จักไม่จำเป็นต้องทำโฆษณาที่มีค่าใช้จ่ายสูงเสมอไป......
อัตราการใช้สื่อในการโฆษณา ในยุคปัจจุบัน
อินเตอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีความสำคัญมากขึ้น มีการคาดการณ์ในปี 2000 to 2007 เริ่มมีการหดตัวของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ และหนังสือพิมพ์ มีอัตราการเติบโตที่ลดลง 12 และ 7% ตามลำดับ ในขณะที่การเติบโตของสื่อทีวี และวิทยุ โตขึ้น 9 ,16 % ตามลำดับ แต่การเติบโตของการใช้สื่อผ่านอินเตอร์เน็ต โตถึง 102% ซึ่งเป็นตัวเลขการเติบโตที่น่ากลัวมากมาก
Search engine ณ ขณะนี้เริ่มพัฒนาไปไกลขนาดที่เริ่มเข้าไปค้นหาเข้าไปในเนื้อเพลง ใน mp3 แล้ว
Google have the google news to search and download news online around the world.
Visit : local.google.com คนอเมริการมีการใช้เพื่อให้ลูกค้าค้นหาร้านค้าในประเทศของอเมริกา เช่นถ้าอยากรู้ว่ามีร้านอาหารไทยอยู่ที่ไหนก็สามารถหาได้ ซึ่งแนวโน้มนี้จะเข้ามาในประเทศไทยแน่นอน
Major Players in Year 1998
มีด้วยกัน 5 บริษัทที่เป็น search engine website ได้แก่ yahoo, infoseek, excite, lycos, altavista โดยที่ในนี้ไม่มี google แต่ในระยะเวลาไม่ถึง 10 ปี google.com and msn.com เริ่มเข้ามาแทนที่บริษัทเหล่านี้ และจะเป็นสองพี่บิ๊กในตลาดแทนเจ้าหลักๆของตลาดในอดีต
Market Share of Web Search
Google become the dominant of search engine website
ข้อมูลปัจจุบัน พบว่า google กิน market share กว่า 50% แล้ว
Usage Rate Comparison
อัตราการใช้เว็บในการ search มีสูงมากมากใน google , yahoo, AOL, MSN ตามลำดับ
ดังนั้น ถ้าเราต้องการที่จะให้คนรู้จัก เราควร focus ไปที่ search engine ที่ดังๆ มากกว่าการ focus ไปที่ เว็บเล็กๆ ที่มี rate of search of consumer ที่ต่ำ
จะเห็นว่าหน้าจอของ google.com จะแบ่งเป็นสองส่วนคือ LHS จะเป็นเว็บที่โชว์จากการที่เว็บนั้นๆมีการทำ search engine optimization แต่ทางด้าน RHS จะเป็น Paid for result คือเว็บจะต้องจ่ายเงินให้กับ google เพื่อให้รับการโพสขึ้น เมื่อผู้ใช้เน็ตเข้ามาคลิก เราก็ต้องจ่ายเงินให้กับ google.com
การใช้ ด้าน RHS มีทั้งข้อดีและข้อเสีย อันได้แก่
ข้อดี เว็บของคุณจะได้รับการรับประกันขึ้นในหน้า search engine แน่นอน, มีความยืดหยุ่นในการทดลอง ซึ่งระยะเริ่มแรกเราอาจจะไม่รู้ว่าควรใช้ key อะไร ดังนั้นการที่ยอมจ่ายเงิน เพื่อให้ได้ขึ้น RHS อาจจะเป็นการยอมจ่ายเงินเพื่อให้รู้ว่าคีย์อันไหนที่มีคนเข้ามาคลิกมาก
ข้อเสีย .... มีต้นทุนในการเริ่มต้นการคลิก เช่น google จ่าย 5 cent per click, คนคลิกด้านนี้มีน้อยกว่า 80% แต่ก็มีแนวโน้มที่สูงขึ้น
การใช้ด้าน LHS มีข้อดีข้อเสียที่ต่างกัน ได้แก่
ข้อดี..... มีต้นทุนต่ำ ไม่ต้องเสียเงินให้กับ Search engine, 80% ของการคลิกอยู่ที่จุดนี้, ถ้าได้อยู่ในอันดับต้นๆ จะอยู่อย่างถาวรในอนาคต, ถูกมองว่าเป็นเว็บที่ดี ถ้าได้อยู่ในอันดับแล้ว
ข้อเสีย.... ต้องอาศัยช่วงเวลาในการรอให้เว็บขึ้นหน้าเว็บ, ยากในการขึ้นอันดับ ณ สถานการณ์ปัจจุบันที่มีการแข่งขันรุนแรง และยากสำหรับคนที่ไม่ได้ติดตามข่าวสารการจัดอันดับเว็บของ search engine, ไม่มีการรับประกันว่าจะได้ขึ้นหน้าแรกของ google, ไม่สามารถควบคุมข้อความที่จะปรากฏในหน้าของ google ได้ โดยคำที่ขึ้นมาอาจจะไม่ใช่เนื้อหาที่เราอยากจะให้ขึ้นก็ได้
Search Engine Optimization
คือ วิธีการออกแบบเว็บ เพื่อให้search engine หาเราเจอ ซึ่งปัจจุบันเว็บในบ้านเราไม่ค่อยสนใจ ณ จุดนี้เท่าใดนัก แต่ไปเน้นที่ web design มากกว่าซึ่งจะมีลักษณะมี flash มากมาก แต่การที่มี flash มากขนาดนี้ จะทำให้ search engine หาเราไม่เจอ เพราะว่า มันจะเห็นเป็นรูปภาพ ไม่ใช่ ตัวหนังสือ นี่คือข้อด้อยของเว็บไซด์บ้านเรา ที่ทำให้เราไม่สามารถแข่งขัน search engine marketing กับต่างประเทศได้
อย่าทำสิ่งต่อไปนี้ใน SEO
Hidden or Invisible Text เช่นการใช้สีตัวหนังสือสีขาว เหมือนสีพื้นหลัง โดยเป็นคีย์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับหน้า แต่อยากให้ search engine เข้ามาหา
Keyword Stuffing (in Alt Tags, Below Footer, etc.)
Bounce Pages or Other Cloaking Techniques
Page-Jacking (Plagiarised Content) เป็นการสร้างหน้าจอขึ้นมาหลอกๆ โดยที่ไม่มีอะไรเลย
Link Farms & Link Spam อย่าทำการลิงค์แบบที่แลกลิงค์กัน dont link to bad neighborhood , อย่าทำเว็บที่มีแต่ลิงค์
Google Ignores Meta Keyword Tags
Focus on One or Two Keyphrases per Page
อย่าใส่คีย์มากกว่าหนึ่งคีย์ในหนึ่งหน้า .... keyword as the topic sentence.
But Add as Many Pages as You Can
Regularly Check your Stats for Popular Phrases
Make it Text Rich (Avoid Multimedia) อย่าใส่ flash มากเกินไป ให้ใช้เป็น text จะดีกว่า
อย่าใช้คำๆเดียวกัน หรือประโยคเดียวกัน ในหลายๆหน้า เพราะอาจจะเป็นเรื่องลิขสิทธิ์
| Create Date : 17 สิงหาคม 2548 | | |
| Last Update : 17 สิงหาคม 2548 13:23:04 น. |
| Counter : 543 Pageviews. |
| |
|
 |
|
|
|
การแปรรูป กฟผ. : ทำไม เพื่ออะไร และมีประโยชน์อย่างไร
การแปรรูป กฟผ. : ทำไม เพื่ออะไร และมีประโยชน์อย่างไร
โดย ดร.คุรุจิต นาครทรรพ
มีนาคม 2547
(ผู้เขียนเป็นข้าราชการสังกัดกรมเชื้อเพลิงธรรมชาติ กระทรวงพลังงาน ปัจจุบันลาไปปฏิบัติงานในองค์การระหว่างประเทศ ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารขององค์กรร่วมไทย-มาเลเซีย ณ กรุงกัวลาลัมเปอร์)
ในช่วง 2-3 เดือนนี้ มีข่าวนโยบายการแปรรูปการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) ของรัฐบาลกับข่าวการประท้วงนโยบายดังกล่าวของกลุ่มพนักงานซึ่งนำโดยสหภาพแรงงาน กฟผ. อย่างต่อเนื่อง ได้มีเพื่อนฝูงที่รู้จักนับถือหลายๆ คนส่งข่าวและความเห็นในเรื่องนี้ทาง e-mail มาให้ผมอ่านมากมาย รวมทั้งผมเองก็ได้ติดตามข่าวสารทาง internet จาก websites ของสำนักข่าวต่างๆ ทำให้ได้รับทราบความเห็นทั้งในเชิงสนับสนุนและคัดค้านหลากหลายมุมมอง นับเป็นประโยชน์ในด้านความรู้อย่างมาก
ในฐานะที่ผมก็เป็นวิศวกรที่ยังทำงานอยู่ในภาคราชการแต่ได้มีโอกาสมาทำงานสัมผัสกับภาคธุรกิจ และมีประสบการณ์ของภาคการต่างประเทศอยู่บ้าง ผมขอนำเสนอความเห็นในเชิงตอบคำถามในหัวข้อข้างต้นคือ ทำไม เพื่ออะไร และมีประโยชน์อย่างไร เกี่ยวกับการแปรรูป กฟผ. ในมุมมองของผู้ที่เห็นว่าเป็นนโยบายที่ดีและน่าจะเกิดประโยชน์ต่อประเทศไทย บทความที่จะนำเรียนต่อไปนี้ หลายๆ ส่วนก็เรียบเรียงมาจากข้อมูลหรือความเห็นของผู้รู้หลายๆ ท่านที่เผอิญผมไปอ่านพบทาง internet หรือมีเพื่อนฝูง email มาให้อ่าน จึงต้องขอขอบคุณเจ้าของข้อมูลและความเห็นเหล่านั้นมา ณ ที่นี้ด้วย
ในเบื้องต้น หัวข้อการคัดค้านนโยบายการแปรรูป กฟผ. เท่าที่ผมติดตามและรวบรวมจากบทความและความเห็นของกลุ่มผู้คัดค้านไม่เห็นด้วย พอจะขมวดและสรุปเป็นประเด็นหลักๆ ได้ดังนี้
1) การแปรรูป กฟผ. เปรียบเสมือนการขายรัฐวิสาหกิจให้แก่คนต่างชาติหรือไม่ก็ขายให้แก่กลุ่มนายทุนธุรกิจในเมืองไทยที่มีผลประโยชน์เกี่ยวพันกับการเมือง ซึ่งจะทำให้คนไทยเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่ร่ำรวยหรือได้ประโยชน์ (โดยเฉพาะจากการได้สิทธิจองหุ้นในฐานะผู้มีอุปการคุณ) อันจะเป็นการสร้างช่องทางในการคดโกง
2) การแปรรูป กฟผ. จะเป็นการนำธุรกิจที่มีลักษณะสาธารณูปโภคพื้นฐานไปสู่การผูกขาดของเอกชน อันจะนำไปสู่การบริหารที่มุ่งหวังผลกำไร และในที่สุดจะนำไปสู่การขึ้นค่าไฟฟ้าที่แพงจนประชาชนรับไม่ได้ กิจการสาธารณูปโภคที่มีลักษณะผูกขาดโดยธรรมชาติ จึงไม่ควรที่จะแปรรูป
3) การแปรรูป กฟผ. โดยขาดการวางแผนควบคุมและกำกับดูแลกิจการไฟฟ้าที่ดีและเป็นธรรม จะนำไปสู่ความล้มเหลวทำลายเศรษฐกิจดังเช่นที่เกิดกับในหลายๆ ประเทศ เช่น อาร์เจนตินา และรัสเซีย เป็นต้น
4) ทำไมจึงเลือกแปรรูป กฟผ. ก่อนทั้งๆ ที่เป็นรัฐวิสาหกิจที่มีกำไร เปรียบเสมือนขายของดีทิ้ง ทำไมไม่แปรรูปรัฐวิสาหกิจอื่นที่ขาดทุนออกไปก่อน
5) กฟผ. มีประสิทธิภาพดีอยู่แล้ว ทำกำไรและส่งรายได้เข้ารัฐปีละหลายพันล้านบาท ไม่เคยมีปัญหาไฟดับไฟตกให้ประชาชนเดือดร้อน ถ้าอยากจะพัฒนาบุคลากรให้ดีขึ้น ก็สามารถออกกฎระเบียบหรือวางนโยบายกำกับดูแลให้รัดกุมขึ้นกว่าเดิมได้ ภายใต้โครงสร้างของรัฐวิสาหกิจแบบที่เป็นอยู่เดิม โดยไม่จำเป็นต้องแปรรูป
ผมอยากจะเรียนว่า เมื่อสักสิบกว่าปีมาแล้ว ขณะที่ผมยังมีอายุน้อยกว่านี้ ผมก็มีความคิดในเรื่องของการแปรรูปในทำนองคล้ายๆ กับข้อ 4 และข้อ 5 ข้างต้นเช่นกัน ยังจำได้ว่าเคยเป็นผู้แทนของกรมทรัพยากรธรณี ไปเข้าร่วมประชุมที่สำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติ หรือ สพช. ในขณะนั้น เกี่ยวกับเรื่อง การนำบริษัท ปตท. สำรวจและผลิตปิโตรเลียม จำกัด (ปตท.สผ.) ซึ่งเป็นบริษัทที่การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย (ปตท.) ถือหุ้นใหญ่อยู่ เข้าจดทะเบียนเพิ่มทุนในฐานะบริษัทมหาชนในตลาดหลักทรัพย์ (ตอนนั้น ปตท. อยู่ในสังกัดกระทรวงอุตสาหกรรม ส่วน สพช. อยู่ในสังกัดสำนักนายกรัฐมนตรี) เรามีความรู้สึกว่าทำไม สพช. จะต้องมาวุ่นวายในเรื่องรัฐวิสาหกิจของกระทรวงอื่น แล้วเอาของดีๆ ออกไปขาย ทำให้ต่างชาติอาจเข้ามารู้ข้อมูลภายในของบริษัทคู่แข่งหมด บริษัท ปตท.สผ. ก็มีรายได้กำไรดีอยู่แล้ว ทำไมจะต้องไปขายของดีให้คนอื่นมาได้ประโยชน์ด้วย สำหรับเรื่องการกระจายซื้อขายหุ้นนั้น ผมตอนนั้นไม่มีความรู้เลยเพราะไม่รู้ว่าเล่นหุ้นอย่างไร จึงยังไม่มีความรู้พอจะคิดไกลไปถึงข้อ 1 ได้ ส่วนข้อ 2 และข้อ 3 ผมก็เห็นว่ากรมทรัพยากรธรณีมีกฎหมายและกติกาที่ดีในการกำกับดูแลผู้รับสัมปทานปิโตรเลียม ซึ่งรวมถึงบริษัท ปตท.สผ. โดยเสมอภาคดีอยู่แล้ว
กาลเวลาผ่านไปเพียงไม่กี่ปีหลังจาก ปตท.สผ. จดทะเบียนซื้อขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ กลายเป็นบริษัทชั้นนำ ที่สำคัญเป็นลำดับต้นอยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย บริษัท ปตท.สผ. มีการเพิ่มทุนกระจายหุ้นเพิ่มเติม มีผลตอบแทนที่ดี มีการเสียภาษีเงินได้ปิโตรเลียมให้แก่กรมสรรพากรจำนวนมากทุกปี อีกทั้งยังมีเงินปันผลให้แก่ผู้ถือหุ้นอย่างเป็นกอบเป็นกำ (ซึ่งผู้ถือหุ้นส่วนใหญ่ก็คือ ปตท. หรือรัฐบาลนั่นเอง) บริษัท ปตท.สผ. สามารถขยายกิจการลงทุนจากแรกเริ่มที่เป็นเพียงผู้ร่วมทุนของแหล่งน้ำมันดิบแหล่งเดียวที่จังหวัดกำแพงเพชร สู่การเป็นผู้ดำเนินงานผลิตก๊าซธรรมชาติจากแหล่งบงกช ซึ่งใหญ่ที่สุดในอ่าวไทย สู่การร่วมทุนในแหล่งก๊าซอีกหลายสัมปทานในประเทศไทย สู่การขยายกิจการไปลงทุนสำรวจและผลิตปิโตรเลียมในประเทศพม่า เวียดนาม อินโดนีเซีย และโอมาน เป็นต้น พนักงานของ ปตท.สผ. (ซึ่งหลายๆ คนเป็นเพื่อนร่วมเรียนหนังสือและเคยรับราชการมาด้วยกันกับผม หรือบางคนก็เคยเป็นลูกน้องและลูกศิษย์ของผม) มีทัศนคติและโลกทัศน์ที่กว้างไกลทันสมัย มีความรู้ความสามารถพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง และมีความรับผิดชอบต่อบริษัท ทำงานอย่างมีเป้าหมายและมุ่งผลสัมฤทธิ์เพื่อความก้าวหน้าและภาพพจน์ของบริษัทของตน โดยสรุปก็คือ มีความคิดเป็นเอกชนมากกว่าเป็นราชการ และมีประสิทธิภาพที่สูงขึ้นพอจะแข่งขันกับบริษัทฝรั่งได้ในระดับหนึ่ง ประสิทธิภาพในที่นี้กินความหมายลึกซึ้งกว่าการทำงานเพียงเสร็จโดยไม่มีข้อบกพร่องเท่านั้น แต่หมายรวมถึงการพัฒนาตนเองอย่างไม่หยุดหย่อน (continuous improvement) การทำงานอย่างมีเป้าหมายชัดเจนโดยมีการวางแผนรอบคอบ มีความรับผิดชอบ (accountability) ต่อผลงานของตน และการมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (innovation) ที่จะมาช่วยกันทำให้บริษัทมีความเจริญก้าวหน้า จากการที่ได้ประจักษ์มาด้วยประสบการณ์ของตนเอง ในกรณีของบริษัท ปตท.สผ. ผมก็รู้สึกภูมิใจไปกับเพื่อนๆ และน้องๆ ทั้งหลายที่เป็นพนักงาน ปตท.สผ. เหล่านั้นด้วย และทำให้ผมเริ่มมีทัศนคติที่เปลี่ยนไปเกี่ยวกับการแปรรูปว่าไม่ได้เป็นไปอย่างที่เคยกังวลแต่อย่างใด
วกกลับมาเรื่องของการแปรรูป กฟผ. ว่าทำไปทำไม เพื่ออะไร และเป็นประโยชน์อย่างไรนั้น ผมจึงเห็นว่ามีเหตุผลสนับสนุนหลักอย่างน้อย 2 ประการที่เป็นคำตอบคือ หนึ่ง เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานและการแข่งขันขององค์กรดังตัวอย่างที่ยกมาแล้วข้างต้น อีกทั้ง ยังมีความคล่องตัวในเรื่องระเบียบกฎเกณฑ์ต่างๆ ดีกว่าการคงสถานะเป็นรัฐวิสาหกิจ ขณะเดียวกันก็จะต้องมีธรรมภิบาลภายใต้กฏกติกาของตลาดหลักทรัพย์และ กลต. ด้วย และสองเป็นการลดภาระในการก่อหนี้สาธารณะของรัฐ ทั้งนี้เพราะกิจการไฟฟ้าก่อหนี้สูงมาก เท่าที่ทราบตอนนี้ก็เป็นหนี้สาธารณะอยู่นับเป็นแสนล้านบาทแล้ว และกำลังจะต้องลงทุนอีกหลายหมื่นล้านบาท และคงจะถึงแสนล้านอีกไม่กี่ปีข้างหน้าตราบเท่าที่เศรษฐกิจยังต้องโตเรื่อยๆ เราไม่ควรลืมว่าที่รัฐบาลต้องรับภาระไม่ใช่แค่ กฟผ. เท่านั้น แต่ยังมี กฟน. และ กฟภ. และโครงการต่างๆ มากมายอีกด้วย และเมื่อเศรษฐกิจขยายตัวสูงมากขึ้น การลงทุนในส่วนนี้จะเป็นภาระสูงอย่างมหาศาล ทำให้ความสามารถในการก่อหนี้ของรัฐบาลในส่วนที่จำเป็นอื่นๆ ลดลงไปอย่างมาก ไม่เป็นธรรมกับสังคมในส่วนนั้น เช่น ภาคชนบทที่ยังไม่แข็งแรงที่เป็นส่วนใหญ่ของประเทศ ซึ่งยังต้องการการสนับสนุนจากภาครัฐอีกมาก รวมถึงภาคการศึกษา การสาธารณสุข หรือแม้แต่การป้องกันประเทศอีกด้วย
อนึ่ง คนชนบทที่เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศใช้ไฟฟ้าในสัดส่วนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับคนในเมืองหรือธุรกิจพาณิชย์ และอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ในเมืองหรือชานเมืองเป็นส่วนใหญ่ การก่อหนี้สำหรับคนทั่วประเทศ เพื่อมาขยายโรงไฟฟ้าที่ป้อนความต้องการส่วนใหญ่ให้กับคนในเมือง (รวมถึงธุรกิจการค้าอุตสาหกรรม) ดูจะไม่ค่อยเป็นธรรมและล้าสมัยแล้ว จึงสมควรที่จะเอาเงินของนักลงทุนหรือทุนของ กฟผ. เองมาลงทุนขยายกิจการในส่วนนี้แทน
กฟผ. เป็นหน่วยงานภาครัฐที่แข็งแรงและมีศักยภาพสูงในระดับที่น่าจะสามารถรับภาระเรื่องการก่อหนี้หรือลงทุนได้เองทั้งหมด เหมือนอย่างที่ชาว กฟผ. บางคนมักอวดว่า ใครๆ ก็อยากให้เรากู้ทั้งนั้น ถ้าอย่างนั้นจึงควรออกเรือนไปดูแลตัวเอง และให้ส่วนอื่นของสังคมที่ยังอ่อนแอได้รับโอกาสดูแลจากรัฐได้เต็มที่มากขึ้นบ้าง กฟผ. เองเปรียบเสมือนลูกคนโตของรัฐบาลที่ได้รับการประคับประคองดูแลมาจนแข็งแรงสามารถพึ่งพาตนเองได้แล้ว ถึงเวลาแล้วหรือยังที่จะให้โอกาสน้องๆ ที่ยังไม่แข็งแรงได้รับการดูแลจากพ่อแม่มากขึ้น ในช่วง 3-4 ทศวรรษที่ผ่านมา กฟผ. (นับตั้งแต่ยุคการไฟฟ้ายันฮี) ได้มีการพัฒนาและเจริญก้าวหน้า อย่างน่าภาคภูมิใจ จากเดิมที่เป็นเสมือนหน่วยพัฒนากระจายความเจริญสู่ชนบท จวบจนปัจจุบันที่ประเทศไทยมีเครือข่ายสายส่งไฟฟ้ากระจายไปทั่วถึงแทบทุกหมู่บ้านทั่วทั้งประเทศ เรามีกำลังผลิตไฟฟ้าที่มั่นคงและพอเพียง สถานภาพของ กฟผ. จึงต้องยกระดับเข้าสู่การเป็นองค์กรด้านพลังงานที่เป็นสากล มองการณ์ไกล พึ่งพาตนเองได้ และไม่หวาดกลัวการแข่งขัน เมื่อ กฟผ. มีศักยภาพที่จะก่อหนี้เองได้ ก็อยู่ที่ว่า กฟผ. จะเลือกวิธีการในการหาเงินทุนอย่างไร เพราะในปัจจุบันประเทศไทยไม่จัดว่าเป็นประเทศด้อยพัฒนาอีกต่อไปแล้ว สิทธิพิเศษที่เคยได้รับจาก World Bank ก็จะลดลง การจะหาเงินทุนด้วยการกู้อย่างตอนที่เป็นการไฟฟ้ายันฮีคงยากขึ้น ทางเลือกก็คือ การระดมทุนผ่านกลไกของตลาดทุนซึ่ง กฟผ. จะมีโอกาสหาเงินทุนต้นทุนต่ำกว่าเดิม ซึ่งรวมไปถึงเรื่องการบริหารความเสี่ยงเรื่องอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราได้เอง สิ่งเหล่านี้เป็นการลดข้อจำกัดและเพิ่มศักยภาพในการบริหารจัดการทุนให้สูงยิ่งขึ้น เพิ่มโอกาสในการหาทุนที่มีต้นทุนต่ำ และสามารถลดภาระหนี้ได้เร็วยิ่งขึ้น นี่คือสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจทั้งหลายอยากเข้ากระจายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ (ทั้งนี้ต้นทุนและหนี้เหล่านี้หากลดลงได้มากเท่าไรก็จะเป็นการดีเพราะล้วนเป็นตัวกำหนดค่าไฟฟ้าส่วนหนึ่งที่ประชาชนต้องรับภาระด้วย) และเป็นอีกคำตอบหนึ่งที่ว่า ทำไมรัฐวิสาหกิจที่ขาดทุนหรือมีประสิทธิภาพต่ำกับขาดศักยภาพในการสร้างรายได้ จึงไม่สามารถแปรรูปเข้าตลาดหลักทรัพย์เพื่อระดมทุนได้
ตอบคำถามว่าทำไม เพื่ออะไร และเป็นประโยชน์อย่างไรมายืดยาวข้างต้นพอสมควรแล้ว ผมขอนำเสนอแนวคิดเพิ่มเติมที่อาจช่วยอธิบาย เรื่องแปรรูป กฟผ. ในอีกมุมมองหนึ่งไว้ด้วยดังต่อไปนี้ (แนวคิดของผมอาจค่อนข้างเป็นนามธรรมสักหน่อยและคงอาจมีความเห็นแย้งก็ได้ เพราะเป็นมุมมองของแต่ละบุคคล)
กฟผ. ได้พัฒนาตนเองมาถึงช่วงเวลาเปลี่ยนผ่านที่จะต้องปรับตัวให้รับการภารกิจที่เป็นสากลมากขึ้น นำศักยภาพที่ตนเองมีอยู่ในทรัพย์สินและทรัพยากรบุคคลมาใช้ผลักดันให้องค์กรก้าวไปสู่ความเป็นสากล เป็นผู้นำ และเป็นเลิศในด้านพลังงาน มิใช่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้นแต่ต้องขยายออกไปในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย ผมไม่อยากเห็นรัฐวิสาหกิจเช่น กฟผ. มีพัฒนาการไปในลักษณะของการรถไฟแห่งประเทศไทย ซึ่งมีทรัพย์สินและทรัพยากรบุคคลมากมาย แต่ดูอ่อนล้าอุ้ยอ้ายประสบปัญหาทั้งทางด้านคุณภาพของบริการ การขาดทุน และภาพพจน์องค์กร (จะด้วยสาเหตุจากภายในหรือภายนอกในอดีตก็แล้วแต่) ในที่สุด รฟท. ก็พลาดจังหวะโอกาสที่จะปรับโครงสร้างและภารกิจให้มีความพร้อมรองรับกับสภาวะปัจจุบันของการคมนาคมขนส่ง ทำให้ถูกมองว่าไม่มีความจำเป็น (irrelevant) ที่จะต้องนึกถึง รฟท. เมื่อมีโครงการแก้ปัญหาจราจรชานเมือง เช่น รถไฟฟ้าใต้ดิน รถไฟฟ้าชานเมือง เพื่อนำคนจากชานเมืองเข้าสู่กรุงในวันทำงาน ความจริงผมเห็นว่าถ้า รฟท. ได้มีโอกาสแปรรูปและมีการจัดการโครงสร้างการกำกับดูแลด้านบริการและราคาที่ดีมาก่อนหน้านี้สักสิบปี เราอาจจะไม่ต้องให้เอกชนมารับสัมปทานรถไฟฟ้าในกรุงเทพฯ หรือต้องตั้งองค์กรใหม่มาจัดทำรถไฟฟ้าใต้ดินก็ได้ แต่ถึงวันนี้ก็สายเสียแล้วที่จะดึง รฟท. ให้มามีบทบาทเหล่านี้ ในรูปของ รฟท. (มหาชน) เพราะคู่แข่งของรถไฟไทยได้เข้ามามีบทบาทนำในตลาดของการคมนาคมขนส่ง ถึงขั้นที่ทำให้สถานะของ รฟท. กลายเป็นเพียงทางเลือกลำดับสองของการเดินทางของประชาชนส่วนใหญ่ เมื่อเปรียบเทียบกับการเดินทางขนส่งโดยรถยนต์หรือเครื่องบินก็ตาม ในด้านบริการเปรียบเทียบนั้นหากเรานั่งรถไฟเดินทางมาภาคใต้แล้วซื้อตั๋วโดยสารเดินทางต่อลงมาอีกนิดทางรถไฟเข้าสู่มาเลเซียจนถึงสิงคโปร์ เราจะเห็นถึงคุณภาพของการบริการรถไฟที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ยิ่งบริเวณโดยรอบกรุงกัวลาลัมเปอร์มี network ของ commuter trains เป็นรางรถไฟคู่ขนานอยู่อย่างพร้อมสรรพ เพื่อใช้ลำเลียงขนส่งคนจากชานเมืองไปกลับสู่ย่านธุรกิจพาณิชย์ จึงทำให้รถไฟเป็นทางเลือกที่ผู้บริโภคพอใจและสามารถแข่งขันได้กับการใช้รถยนต์บุคคล รถประจำทางหรือรถไฟฟ้า ผมยกตัวอย่างเรื่องรถไฟไม่ได้หมายความว่า ธุรกิจไฟฟ้าเหมือนกับธุรกิจรถไฟหรอกนะครับ เพียงแต่พยายามชี้ให้เห็นว่า จังหวะเวลาเป็นสิ่งสำคัญในการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงองค์กร มิฉะนั้น องค์กรก็จะล้าหลังหรือลดความหมายในเชิงยุทธศาสตร์ (ขอใช้คำภาษาอังกฤษว่า become irrelevant)
สำหรับความกังวลเรื่อง การแปรรูป กฟผ. ซึ่งเป็นรัฐวิสาหกิจด้านสาธารณูปโภคที่มีลักษณะผูกขาด ว่าเมื่อเปลี่ยนเป็นบริษัทมหาชนแล้วจะนำไปสู่การผูกขาดโดยเอกชนและสู่การขึ้นค่าไฟฟ้าที่แพงเพราะหวังกำไรอย่างเดียว อีกทั้งการแปรรูปอาจจะล้มเหลวกลายเป็นผลร้ายต่อเศรษฐกิจ ตามตัวอย่างในประเทศอาร์เจนตินา และรัสเซีย นั้น ผมเห็นว่า เป็นการมองโลกในแง่ร้ายจนเกินไป หากพินิจพิเคราะห์ไปทีละประเด็นจะพบว่า ประเทศที่เขาแปรรูปแล้วประสบความสำเร็จ ประชาชนผู้บริโภคไฟฟ้าได้ประโยชน์ก็มีมากมายหลายประเทศ ทั้งในยุโรป ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น หรือแม้แต่เพื่อนบ้านเราอย่างมาเลเซียและสิงคโปร์ เป็นต้น ความสำคัญของการแปรรูปให้สำเร็จอยู่ที่จะต้องมีการปรับปรุงโครงสร้างกิจการไฟฟ้าควบคู่กันไปด้วย (privatization ควบคู่กับ restructuring) อย่างน้อยที่สุด จะต้องแยกกลไกในการกำกับดูแลอัตราค่าไฟฟ้าและบริการ ออกมาจากหน่วยผลิตและจำหน่ายไฟฟ้า เพราะทุกวันนี้ การกำหนดค่าไฟฟ้าอยู่ภายในระบบคณะกรรมการแบบราชการที่มี กฟผ. เป็นหน่วยหลักในการป้อนข้อมูลและนำเสนอ แม้พอจะอนุโลมไปได้ว่ารัฐควบคุมดูแลอยู่ แต่ก็ไม่พ้นคำครหาว่ามี กฟผ. ชี้นำอยู่ดี ดังนั้น หากมีการแปรรูป กฟผ. เป็นบริษัทมหาชนแล้ว ภารกิจด้านกำกับดูแลค่าไฟฟ้าและบริการนี้ ควรจะต้องแยกออกเป็นอิสระอย่างชัดเจนโดยไม่อิงกับ กฟผ. ซึ่งในเบื้องต้นก็อาจอยู่ในรูปของคณะกรรมการกลางที่มีผู้แทนจากทั้งภาคราชการ ภาคเอกชนผู้ผลิตและผู้ใช้ไฟฟ้า และตัวแทนประชาชนผู้บริโภคไฟฟ้ารายย่อยด้วย (โดยมีหน่วยงานที่ไม่ใช่ กฟผ. เป็นเลขานุการ) เพื่อการกำหนดค่าไฟฟ้าอย่างเป็นธรรม สร้างความมั่นคงในการจัดหาไฟฟ้าให้แก่ระบบในระยะยาว และไม่มีการชดเชย (subsidize) หรือสร้างกำไรเกินควรให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง หากกำหนดกรอบโครงสร้างแบบนี้ได้แล้ว แม้กิจการไฟฟ้าของ กฟผ. ที่แปรรูปออกไปเป็นบริษัทจะมีโครงสร้างผูกขาดแต่ก็จะไม่สามารถกำหนดราคาค่าบริการได้เองตามใจชอบ ซึ่งผมก็ทราบมาว่าเป็นเรื่องที่ทางกระทรวงพลังงานเตรียมการอยู่แล้ว และผมก็เชื่อว่าถ้าได้แยกกลไกกำกับดูแลด้านราคาและบริการออกจาก กฟผ. โดยชัดเจนแล้ว ค่าไฟฟ้าน่าจะมีความเป็นธรรมกว่าเดิม และไม่เพิ่มสูงขึ้นอย่างไร้เหตุผลอย่างแน่นอน
ประเด็นเรื่องของกิจการไฟฟ้ามีลักษณะผูกขาดนั้น ก็จริงเพียงส่วนหนึ่ง กล่าวคือ เฉพาะระบบสายส่งและจำหน่ายไฟ และการผลิตไฟฟ้าจากเขื่อนเท่านั้นที่มีลักษณะเป็นการผูกขาดโดยธรรมชาติ ส่วนภารกิจด้านผลิตไฟฟ้าสามารถผ่องถ่ายไปให้เอกชนทำได้ ความจริงวิธีควบคุมราคาอย่างได้ผลที่สุดอีกวิธีหนึ่งก็คือ การเปิดให้มีการแข่งขันตั้งโรงไฟฟ้าโดยเอกชนอย่างเสรี เพื่อแข่งขันกันขายไฟฟ้าเข้าระบบให้แก่ กฟผ. แต่ผู้เดียว ผู้ที่ผลิตและขายแพงก็จะอยู่ไม่ได้ (แต่วิธีนี้อาจจะต้องมีการปรับโครงสร้างกิจการไฟฟ้ากันอีกมากกว่าที่กำลังทำอยู่ในปัจจุบัน)
มาถึงตรงนี้ ผมอยากเล่าประวัติศาสตร์วิวัฒนาการของแนวคิดเรื่องการแปรรูป กฟผ. ว่ามิใช่เพิ่งจะมาเริ่มในรัฐบาลนี้ แต่เริ่มมานานนับสิบปีแล้ว ผมเองก็บังเอิญไปอ่านพบจากกระทู้ ใน website แห่งหนึ่ง เขียนอธิบายได้อย่างรู้จริง เห็นว่ามีประโยชน์ในการทำความเข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างยิ่ง จึงขอนำมาเผยแพร่แก่ผู้สนใจได้ทราบพอสังเขป ดังนี้
ประวัติศาสตร์วิวัฒนาการของแนวคิดเรื่องการแปรรูป กฟผ.
เริ่มตั้งแต่สมัยรัฐบาล นายอานันท์ ปันยารชุน เป็นนายกรัฐมนตรี มีมติให้ กฟผ. ดำเนินการระดมทุนผ่านตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยให้ กฟผ. จัดตั้งบริษัทลูกขึ้นมาเพื่อซื้อโรงไฟฟ้าของตัวเอง ไปบริหารงานในรูปบริษัทแบบเดียวกับเอกชน...เพื่อทดลองการแปรรูป กฟผ. ที่จะเกิดขึ้นเต็มรูปแบบในอนาคต ที่จะมีเอกชนเข้ามาลงทุนตั้งโรงงานผลิตไฟฟ้าขายแข่งกับ กฟผ. เพื่อลดการผูกขาดการผลิตไฟฟ้าโดย กฟผ. แต่เพียงผู้เดียว การแข่งขันจะทำให้ประชาชนผู้บริโภคได้ประโยชน์มากขึ้น
ต่อมารัฐบาล นายชวน หลีกภัย เป็นนายกรัฐมนตรี สมัยที่ 1 ก็รับการแปรรูปมาสานงานต่อ โดย ครม. มีมติให้ กฟผ. จัดตั้งบริษัทผลิตไฟฟ้า จำกัด ขึ้นมาซื้อโรงไฟฟ้าระยอง
เมื่อถึงยุคนายบรรหาร ศิลปอาชา เป็นนายกรัฐมนตรี ครม. ก็มีมติอนุมัติให้ กฟผ. ขายโรงไฟฟ้าขนอมให้บริษัทผลิตไฟฟ้า จำกัด และมีมติเรื่องการปรับโครงสร้างและการแปรรูปกิจการไฟฟ้าของประเทศไทยด้วย โดย ให้แยกกิจการผลิตไฟฟ้า กิจการส่งไฟฟ้า จำหน่ายไฟฟ้าออกจากกัน กิจการส่งไฟฟ้ากับจำหน่ายไฟฟ้ายังคงให้เป็นระบบผูกขาดต่อไป แต่การไฟฟ้า 3 แห่ง กฟผ. กฟน. กฟภ. จะแปรรูปเป็นบริษัทมหาชน กิจการผลิตไฟฟ้าจะเพิ่มให้มีการแข่งขัน ให้เอกชนมีบทบาทในการผลิตไฟฟ้ามากขึ้น โดยแบ่งระยะเวลาดำเนินการไว้ 2 ขั้น คือ
1. 2539-2542 ส่งเสริมให้เอกชนเข้ามาผลิตไฟฟ้าขายแข่งกับ กฟผ. โรงไฟฟ้าของ กฟผ. ต้องแปรรูปให้เป็นบริษัทจำกัด ทำธุรกิจแข่งกับเอกชน แยกกิจการสายส่งไฟฟ้าออกเป็นหน่วยธุรกิจภายใต้การบริหารของ กฟผ. ที่ยังเป็นรัฐวิสาหกิจและมีหน้าที่ดูแลเรื่องการผลิตไฟฟ้าในโรงไฟฟ้าพลังน้ำเท่านั้น ส่วนกิจการจำหน่ายไฟฟ้าของ กฟน. กฟภ. ถึงจะยังคงเป็นรัฐวิสาหกิจ แต่ต้องปรับตัวให้มีการบริหารเชิงธุรกิจมากขึ้นไม่ใช่บริหารงานแบบกึ่งราชการเหมือนที่เคยเป็นมา
2. 2543-2548 แยกกิจการผลิตไฟฟ้า สายส่งไฟฟ้า และจำหน่ายไฟฟ้าของ กฟผ. ให้ชัดเจน แต่ละกิจการจะต้องถูกแปรสภาพเป็นบริษัทจำกัด และทยอยกระจายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ เป็นบริษัทมหาชนในที่สุด
เมื่อหมดยุครัฐบาลของนายกรัฐมนตรีบรรหารฯ การแปรรูป กฟผ. ถูกส่งต่อให้รัฐบาล นายกรัฐมนตรี พล.อ.ชวลิต ยงใจยุทธ ครม. มีมติเกี่ยวกับให้แยกโรงไฟฟ้าพลังความร้อนของ กฟผ. ออกเป็น 3 บริษัท คือ
บริษัทที่ 1...ประกอบด้วยโรงไฟฟ้าบางปะกง, วังน้อย, พระนครเหนือ, กระบี่, สุราษฎร์ธานี
บริษัทที่ 2...มีโรงไฟฟ้าราชบุรี, น้ำพอง
บริษัทที่ 3...มีโรงไฟฟ้าแม่เมาะ, พระนครใต้, ไทรน้อย, หนองจอก,ลานกระบือ, ทับสะแก
และให้ กฟผ. จัดตั้งบริษัทลูกขึ้นมาอีก 7 บริษัท เพื่อสนับสนุนบริษัทที่เป็นเจ้าของโรงไฟฟ้าได้แก่ บริษัทบำรุงรักษา, บริษัทวิศวกรรมและบริหารงานก่อสร้าง และบริษัทส่วนกลางอีก 5 บริษัท คือ บริษัท กฟผ.สากล จำกัด, บริษัทบริการเทคโนโลยีสารสนเทศ, บริษัทฝึกอบรมด้านเทคนิคอุตสาหกรรมไฟฟ้า, บริษัทขนส่งเครื่องจักรกลหนัก และบริษัทก่อสร้างและติดตั้งอุปกรณ์ไฟฟ้า
การพยายามแปรรูป กฟผ. ดำเนินการมาเรื่อยจนมาถึงยุค นายชวน หลีกภัย ได้กลับมาเป็นนายกรัฐมนตรี สมัยที่สอง ซึ่ง ครม. ได้มีมติเกี่ยวกับกิจการไฟฟ้าอีกครั้ง อันถือเป็นการปฏิรูปโฉมระบบไฟฟ้าเมืองไทยเลยทีเดียว นั่นก็คือ ให้มีการจัดตั้งตลาดกลางซื้อขายไฟฟ้าที่เรียกว่า Power Pool มีเป้าหมายในปี 2546 ตลาดกลางเกิดขึ้นมาเพื่อรับซื้อไฟฟ้าจากโรงไฟฟ้าต่างๆ โรงไหนขายให้ราคาถูกก็รับซื้อจากโรงนั้น โรงไหนขายแพงก็จะไม่ซื้อ เพื่อการแข่งขันในการผลิตไฟฟ้าจะได้มีมากขึ้น และทำให้ประชาชนผู้บริโภคมีโอกาสได้ใช้ไฟฟ้าในราคาถูก โดยในระยะแรกให้ กฟผ. ทำหน้าที่เป็นตลาดกลางไปก่อนระยะหนึ่ง จากนั้นประมาณ 3 ปีจึงค่อยโอนกิจการตลาดกลางไปอยู่ในความดูแลขององค์กรกำกับดูแลที่เป็นอิสระ (independent regulator) ระบบ Power Pool เป็นตัวเร่งให้ กฟผ. ต้องรีบปรับตัวให้เป็นบริษัทเอกชนเร็วขึ้น เพราะถ้าไม่ปรับตัว ไม่ปรับปรุงประสิทธิภาพ กฟผ. จะขายไฟฟ้าแข่งกับใครไม่ได้ และความพยายามให้เกิดการแข่งขันในการผลิตไฟฟ้าที่เกิดขึ้นในอดีต ได้ส่งผลให้การผูกขาดของ กฟผ. ที่เคยมีอยู่ 100% วันนี้ กฟผ. มีส่วนแบ่งแค่ 57.7% ที่เหลืออีก 39.8% ซื้อจากเอกชน อีก 2.5% ซื้อจากลาวและมาเลเซีย แต่ความพยายามแปรรูป กฟผ. ที่จะไปให้ถึงจุดการแข่งขันได้เต็มรูปแบบนั้น ไม่สามารถเดินหน้าไปได้ เพราะปัญหาพนักงานบางส่วนกังวลเกี่ยวกับการแปรรูป เนื่องจากได้เห็นตัวอย่างมาแล้วจากการจัดตั้งบริษัทผลิตไฟฟ้า จำกัด ในตอนแยกโรงไฟฟ้าออกไปตั้งบริษัท บริษัทจะคัดเลือกเอาเฉพาะคนที่มีฝีมือ มีความสามารถเท่านั้น พนักงานที่มีคุณสมบัติไม่ถึง ถูกโยกย้ายถ่ายเทกลับมาให้ กฟผ. ถ้าแปรรูป กฟผ. ออกเป็นบริษัทย่อยๆ มากมายอีกต่อไป แน่นอน พนักงานหย่อนประสิทธิภาพจะถ่ายเทกลับมาให้บริษัทแม่อย่างมากล้น ถึงนโยบายการแปรรูปของรัฐบาลจะยืนยันว่าไม่มีการปลดพนักงานออก แต่การแปรรูปวิธีนี้นอกจากพนักงานยังไม่ยินยอมพร้อมใจแล้ว ตัวผู้บริหาร กฟผ. ก็เป็นกังวลว่า เมื่อบริษัทโรงไฟฟ้าคัดแต่คนดีๆ ไปอยู่กันหมด ภาระหนักจะต้องตกแก่หน่วยงานกลางที่ต้องแบกรับภาระดูแลบุคลากรที่ค่อนข้างจะมีคุณภาพน้อยกว่าในโรงไฟฟ้าไว้ทำงานในส่วนกลาง ฉะนั้น เพื่อแก้ปัญหานี้ การต่อรองเกิดขึ้นในที่สุด โดยยกเลิกนโยบายการแปรรูปเป็นบริษัทเล็กๆ เปลี่ยนมาใช้แปรรูปรวมเป็นบริษัทใหญ่บริษัทเดียว (เป็นยวงใหญ่เลย) เพื่อเป็นการแก้ปัญหาคนมีคุณภาพสูงกับคนมีคุณภาพน้อยจะได้อยู่อาศัยแบบคละเคล้าไปด้วยกัน พึ่งพาอาศัยกันและกันได้ภายในองค์กรเดียวกัน โดยที่ กฟผ. ยังคงมีสัดส่วนตั้งโรงไฟฟ้าเองในระดับที่เกินครึ่งของกำลังผลิตทั้งประเทศ และมีสิทธิแต่ผู้เดียวในการรับซื้อไฟฟ้าจากเอกชนเข้าสู่ระบบจ่ายไฟฟ้าของประเทศ (Enhanced Single Buyer)
วันที่ 13 มี.ค. 46 นายกรัฐมนตรี พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร ไปตรวจเยี่ยมกิจการ กฟผ. ได้มีข้อสรุปเรื่องการแปรรูปว่า จะยุติเรื่อง Power Pool ส่วนเรื่องการแปรรูป กฟผ. จะทำแบบยกพวงทั้งองค์กร ยกเลิกเรื่องการแปรรูปเป็นบริษัทเล็กๆ ที่หลายรัฐบาลเคยคิดทำมา สหภาพแรงงาน กฟผ. จึงยื่นข้อเรียกร้อง 3 ประการ สำหรับพนักงาน คือ
1. ได้สิทธิซื้อหุ้นราคาพาร์ 8 เท่าของเงินเดือน,
2. ได้หุ้นฟรีในราคาพาร์ 2 เท่าของเงินเดือน
3. ได้โบนัสพิเศษเป็นเงินสด 3 เท่าของเงินเดือน
แต่ไปๆ มาๆ ด้วยปัญหาเทคนิคที่ประสานงานสื่อความหมายกันไม่รู้เรื่อง 17 ก.พ. 47 ครม. มีมติให้พนักงาน กฟผ. มีสิทธิซื้อหุ้นได้ 8 เท่าของเงินเดือน ก่อนการแปรสภาพ ได้น้อยกว่าที่สหภาพแรงงาน กฟผ. ได้ตกลงไว้กับผู้บริหาร ปัญหาที่ไม่ควรเกิดจึงตามมา
คำอธิบายดูจะไม่ครบถ้าไม่ได้พูดถึงเรื่องการกระจายหุ้น กฟผ. หากเมื่อมีการจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชนแล้วเตรียมจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ ที่เป็นประเด็นคัดค้านกังวลจนดูเป็นเรื่องใหญ่โตถึงขั้นจะต้องล้มการแปรรูปกันเสียเลยทีเดียว ผมเห็นว่าประเด็นนี้จริงๆ แล้วไม่ได้คัดค้านการแปรรูปกันหรอกแต่เป็นการคัดค้านวิธีการกระจายหุ้นของรัฐบาลในแบบที่ผ่านมา ดังนั้นจะทำอย่างไรให้การกระจายหุ้นเป็นไปอย่างเป็นธรรม ให้ตกถึงมือประชาชนและนักลงทุนอย่างแท้จริง (ไม่ใช่สู่นักลงทุนแบบจับเสือมือเปล่า) ซึ่งไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ยากเย็นที่จะแก้ปัญหานี้เลยเพราะเป็นเรื่องของปลายเหตุ เป็นเรื่องของวิธีการที่เราจะทำอย่างไรจึงจะเกิดธรรมาภิบาลในการกระจายหุ้น ผมขอเรียนเสนอว่า หุ้นจำนวน 25% ของทุนจดทะเบียนของ กฟผ. ที่รัฐบาลมีดำริจะนำออกให้มีการซื้อขายเป็นหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์นั้น จำนวนหนึ่งควรจะต้องกันไว้ให้กับผู้บริหารและพนักงานของ กฟผ. เองในฐานะที่เป็นผู้ที่ร่วมปฏิบัติงานสร้างองค์กรให้มีการเจริญเติบโตพัฒนามาถึงปัจจุบันได้ และเมื่อพนักงานได้มีส่วนถือหุ้นในองค์กรของตนก็เท่ากับว่าได้ร่วมเป็นเจ้าของในองค์กรนี้ด้วย จะมีความรักหวงแหนและอยากจะพัฒนาองค์กรให้ก้าวหน้ายิ่งๆ ขึ้นไปอีก อีกส่วนหนึ่ง ก็ควรจะกระจายเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ให้แก่นักลงทุนทั่วไปที่จะจองซื้อและขายกันอย่างเสรี ซึ่งจะต้องเป็นจำนวนที่มากที่สุดเพื่อนำออกขายเป็นหุ้นที่เข้าสู่ตลาดใหม่ (ซึ่งศัพท์นักลงทุนเขามักเรียกว่า หุ้น IPO (initial public offering)) อันจะต้องมีการศึกษาวิเคราะห์พื้นฐานทรัพย์สินหนี้สินขององค์กรมาอย่างดีว่า ควรจะตั้งราคา IPO ที่เท่าไหร่ จึงจะเหมาะสมกับมูลค่าและศักยภาพของบริษัท (ซึ่งผมเข้าใจว่าต้องมีการทำ due diligence โดยที่ปรึกษาทางการเงินที่ได้มาตรฐาน อย่างน้อยก็ 2-3 รายเพื่อเปรียบเทียบหามูลค่าที่แท้จริง) ซึ่งแน่นอนว่าราคา IPO คงจะสูงกว่าราคาตามทุนจดทะเบียนหรือ par value ส่วนที่เกินราคาตามทุนจดทะเบียนนี้ จะเป็นเงินส่วนล้ำมูลค่าหุ้นที่ กฟผ. จะได้รับเพิ่มเติมเป็นการระดมทุนไปวางแผนขยายกิจการในองค์กรได้ต่อไปในอนาคต
ผมจับประเด็นที่มีการคัดค้านโจมตีผู้บริหารของ กฟผ. และรัฐบาลในเรื่องนี้ได้ว่า นอกจากหุ้นในสองส่วนข้างต้นแล้ว ยังจะมีการกันหุ้น IPO อีกจำนวนหนึ่งไว้จัดสรรให้แก่ผู้มีอุปการคุณของ กฟผ. (เหมือนเช่นกรณีของการกระจายหุ้น ปตท. หรือ ทอท.) และเกรงกันว่าการจัดสรรหุ้นให้แก่ผู้มีอุปการคุณนี้ จะไม่ตกแก่ผู้ที่ควรได้รับอย่างแท้จริง แต่กลับจะตกอยู่แก่กลุ่มผลประโยชน์ทางการเมืองบางกลุ่มจำนวนน้อยคน ซึ่งจะไม่เป็นธรรมกับประชาชนและนักลงทุนทั่วไป แต่เท่าที่ผมสดับตรับฟังมาก็พบว่ารัฐบาลโดยเฉพาะกระทรวงพลังงาน และคณะกรรมการ กฟผ. ก็รับฟังในข้อกังวลเรื่องหุ้นผู้มีอุปการคุณนี้ และพร้อมที่จะพิจารณาข้อเสนอให้นำไปสู่การจัดสรรที่เป็นธรรมและสามารถอธิบายได้ โดยมอบให้กระทรวงการคลังและ กลต. มาช่วยดูแล หลักเกณฑ์ในเรื่องนี้ สำหรับผมโดยส่วนตัวนั้นเห็นว่า หุ้นที่จัดสรรให้แก่ผู้มีอุปการคุณนั้นควรจะยังต้องมีอยู่ในสังคมแบบไทยๆ แต่ไม่ใช่มีไว้และกันไว้เป็นจำนวนมากๆ เพื่อจัดสรรให้แก่คนจำนวนน้อยๆ สร้างความร่ำรวยชั่วข้ามคืนกันอย่างผิดสังเกต เพราะผู้มีอุปการคุณต่อ กฟผ. จริงๆ แล้วก็ยังมีอยู่ที่อาจไม่ได้รับการจัดสรรหุ้นในฐานะของผู้บริหารและพนักงาน เขาเหล่านั้นก็คือ อดีตพนักงาน กฟผ. ที่เกษียณอายุไปแล้วหรือข้าราชการที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานแปรรูปให้ กฟผ. (ซึ่งมีเงินเดือนน้อยกว่าพนักงาน กฟผ. เสียอีก) แต่คงไม่ใช่จัดสรรให้แก่นักลงทุนที่มี connection ทั้งหลาย ซึ่งไม่มีความเกี่ยวพันอะไรกับ กฟผ. เลย จำนวนหุ้นที่จะจัดสรรในรูปของหุ้นอุปการคุณให้แต่ละรายก็จะต้องมีการกำหนด limit ไว้ให้ชัดเจน (มิใช่ได้กันคนละแสนหุ้นล้านหุ้นโดยอธิบายไม่ได้ว่ามีอุปการคุณแก่ กฟผ. อย่างไร) ผมค่อนข้างไม่เห็นด้วยกับการจัดสรรหุ้นให้แก่ผู้ใช้ไฟฟ้าทั่วประเทศ เพราะจะเป็นการกระจายหุ้นแบบเบี้ยหัวแตกเกินไป และก็คงจะไม่พ้นข้อครหาอยู่ดีว่า คนรวย (ผู้ใช้ไฟมาก) ได้รับการจัดสรรมากกว่าคนจน (ผู้ใช้ไฟน้อย) นอกจากนั้น หุ้นที่กระจายให้แก่ผู้ใช้ไฟทั่วไปในลักษณะ 50 หุ้น 100 หุ้น จะสร้างขั้นตอนที่ซับซ้อนขึ้นไปอีก ในการนำเข้าไปซื้อขายรวมเป็นหน่วยลงทุนที่น่าสนใจพอสำหรับนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ (หากผู้ถือหุ้นต้องการขายหุ้นนี้ในอนาคต) ผมเชื่อว่าหากกลุ่มพนักงาน กฟผ. มีการนำเสนอข้อมูลและวิธีการที่สร้างสรรค์ ในเรื่องของการกระจายขายหุ้น IPO กฟผ. ก็จะได้รับการพิจารณาตอบสนองด้วยดีด้วยเหตุด้วยผลจากคณะกรรมการ กฟผ. และกระทรวงพลังงานอย่างแน่นอน
ผมขอแตกยอดความคิดไว้ในเรื่องการกระจายหุ้น IPO ของ กฟผ. ออกไปอีกสักเล็กน้อยว่า ในความกังวลต่อการแปรรูปของเราคนใดคนหนึ่งก็ตาม จะทำให้เรามีอคติเกินไปหรือไม่ ต่อวัตถุประสงค์ที่แท้จริงและผลของการแปรรูป อาจทำให้เกิดการสร้างเงื่อนไขที่จะนำไปสู่ความไม่คล่องตัวหรือกระทบต่อคุณค่าขององค์กรที่เราจะแปรรูปนั้นในที่สุด ยกตัวอย่างเรื่องการกระจายหุ้น IPO ที่กล่าวถึงในย่อหน้าที่ผ่านมา เราแน่ใจแล้วหรือว่า หุ้น กฟผ. เมื่อเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แล้วราคาจะดีดสูงขึ้น 2 เท่า 3 เท่า ในเวลาเดือนสองเดือน โปรดอย่าลืมว่าหุ้น ปตท. ซึ่งเข้าตลาดที่ราคาหุ้นละ 35 บาท ในเดือนแรกราคาตกลงมานิดหน่อยด้วยซ้ำ และนิ่งอยู่หลายเดือน เพิ่งจะมาเคลื่อนไหวมากในปีที่แล้วนี่เอง เพราะผู้ลงทุนคาดหวังว่าผลประกอบการของ ปตท. จะดีและมีศักยภาพในการทำกำไรในอนาคต จึงดันให้ราคาหุ้น ปตท. สูงขึ้นเด่นเป็นพิเศษ ตัวอย่างของหุ้นรัฐวิสาหกิจที่เข้าตลาดหลักทรัพย์แล้วราคาตกลงไม่ขยับสูงกว่าราคา IPO เลย อยู่เป็นเวลาหลายปีก็มีเช่น หุ้นของบริษัทการบินไทย และบริษัทบางจาก เป็นต้น ฉะนั้น การลงทุนในหุ้น IPO ของรัฐวิสาหกิจใดของรัฐ จึงยังต้องถือว่ามีปัจจัยด้านความเสี่ยงอยู่ ขึ้นอยู่กับว่าพื้นฐานและผลการประกอบการของบริษัทมหาชน ที่เป็นของรัฐนั้นๆ จะดีหรือไม่เพียงใด ซึ่งขึ้นอยู่กับทั้งฝีมือการบริหารและปัจจัยด้านเศรษฐกิจของประเทศด้วย อีกประเด็นหนึ่งก็คือ ความกังวลว่ารัฐบาลจะไม่สามารถควบคุมการบริหารของ กฟผ. ได้ จึงกำหนดว่ากระทรวงการคลังจะยังคงต้องถือหุ้นไว้อย่างน้อย 75% นั้น ไม่ใช่สิ่งที่เป็นข้อน่าวิตกจนเกิดเหตุเลย การมีอำนาจควบคุมในการบริหารนั้น อันที่จริงแม้รัฐจะถือหุ้นน้อยกว่าครึ่งเช่น 49% ก็ยังสามารถควบคุมการบริหารได้ ดังตัวอย่างของ บริษัท ปิโตรเคมีแห่งชาติ เป็นต้น แม้แต่บริษัท ปตท.สผ. เอง ซึ่งกรรมการบริษัททั้งหมดมาจากคนที่รัฐบาลคัดเลือกเข้าไป ปตท. ก็ยังถือหุ้นอยู่เพียง 60 กว่า% เท่านั้น ซึ่งเท่ากับว่ารัฐถือสิทธิผ่าน ปตท. (ซึ่งกระทรวงการคลังถือหุ้นใน ปตท. 70%) ในบริษัท ปตท.สผ. นี้ไม่ถึง 50% เช่นกัน นอกจากนี้รัฐก็อาจจะสามารถสร้างกลไกที่มีใช้อยู่ในหลายประเทศซึ่งเรียกกันว่า หุ้นทอง (Golden Share) เพียง 1 หุ้นของรัฐบาลไว้ในหนังสือบริคณห์สนธิของบริษัทเพื่อกำหนดให้มติการเปลี่ยนแปลงใดๆ ที่สำคัญของบริษัทมหาชนแห่งนั้น จะต้องได้รับความเห็นชอบของผู้ถือหุ้นทองเพียง 1 หุ้น (คือรัฐบาลนั่นเอง) นี้ก่อน จึงจะดำเนินการ เพื่อเป็นมาตรการควบคุมเพิ่มเติมก็อาจทำได้ ผมเล่าไว้ตรงนี้เป็นข้อมูลเพื่อความสบายใจเท่านั้นว่า คงไม่มีรัฐบาลไหนทั้งในปัจจุบันและอนาคต ที่จะแปรรูป กฟผ. แล้วปล่อยให้หลุดมือไปเป็นของเอกชน แล้วมากำหนดค่าไฟฟ้าหรือวิธีการลงทุนที่ขัดกับนโยบายของรัฐอย่างแน่นอน
โดยสรุป ผมขอเรียนว่า ผมเห็นด้วยกับนโยบายการแปรรูป กฟผ. ให้เป็นบริษัทมหาชน แล้วกระจายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์เพื่อเพิ่มมูลค่าในทรัพย์สินและเป็นการระดมทุนเพื่อพัฒนากิจการ เพราะผมเห็นว่า กฟผ. ได้ก้าวหน้ามาถึงจังหวะเวลาที่ควรมีการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น มีประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสูงขึ้นและมีความรับผิดชอบต่อการตรวจสอบกิจการอย่างโปร่งใสมากขึ้นและมีศักยภาพในการระดมทุนขยายกิจการของตนได้อย่างคล่องตัว อันจะช่วยลดภาระการค้ำประกันเงินกู้หรือก่อหนี้ในภาครัฐลง ซึ่งจะทำให้รัฐบาลมีความสามารถทางการเงินการคลังที่จะนำไปพัฒนาเศรษฐกิจในภาคสังคมอื่นๆ ที่มีความจำเป็นไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน (แต่ไม่อยู่ในวิสัยที่จะระดมทุนในเชิงธุรกิจได้) เช่น การสาธารณสุข การศึกษา หรือการป้องกันประเทศ เป็นต้น ประเด็นของวิธีการกระจายหุ้นเป็นเรื่องของปลายเหตุที่น่าจะหาข้อยุติได้อย่างเป็นธรรมและเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม การกำกับดูแลค่าไฟฟ้าโดยองค์กรที่เป็นอิสระจากการชี้นำของ กฟผ. ภายหลังการแปรรูป จะเป็นหลักประกันแก่ทุกฝ่ายได้ว่า ค่าไฟฟ้าจะไม่ขึ้นราคาโดยไม่สมเหตุสมผล และไม่เป็นธรรมต่อทั้งผู้ผลิตและผู้ใช้ไฟฟ้า โครงสร้างกิจการไฟฟ้าภายหลังการแปรรูป กฟผ. ย่อมจะไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ แต่สามารถจะพัฒนาปรับแต่งแก้ไขให้ดียิ่งๆ ขึ้นไปได้ตามภาวะการณ์ด้านพลังงานในอนาคตของประเทศไทยและภูมิภาคในแถบนี้
| Create Date : 04 มีนาคม 2548 | | |
| Last Update : 4 มีนาคม 2548 14:55:11 น. |
| Counter : 1166 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
นโยบายการ "เปิดเสรี"
ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่เป็นคลังความรู้สำหรับนโยบาย
เปิดเสรี (Neoclassical Economics) นั้น มีต้นกำเนิดมา
จากคณะเศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยแห่งชิคาโก ซึ่ง
เชื่อว่าการแข่งขันอย่างเสรีในตลาดจะนำมาซึ่ง
ประสิทธิภาพ เพราะเมื่อเกิดการแข่งขันแล้ว ผู้แข่งขันกัน
ในตลาดก็จะพยายามหาวิธีลดต้นทุนของตนเองในทุกๆ
ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของเทคโนโลยีที่
ใช้ในการผลิตการเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารงาน การ
หาวัตถุดิบและแรงงานราคาถูก เป็นต้น ในกระบวนการแข่ง
ขันอย่างเสรีนี้ ผู้ที่ชนะ ก็คือผู้ที่สามารถเสนอขายสินค้าใน
ราคาที่ถูกที่สุด ด้วยเหตุนี้ในทางทฤษฎี ผู้บริโภคควรจะได้
ประโยชน์จากการเปิดเสรี เพราะ จะมีทางเลือกมากขึ้น
และราคาสินค้าก็น่าจะถูกลง
ตรรกะของการเปิดเสรีนั้นมันเข้ากันได้ดีกับระบอบการ
ปกครองแบบประชาธิปไตยที่เน้น เสรีภาพ และความเสมอ
ภาค เพราะการเปิดเสรีเป็นการเพิ่ม ทางเลือก ให้ชีวิต
คนอเมริกันโดยมากเชื่อกันว่าตลาดเสรีเป็นกลไกที่จะนำ
มาซึ่งประชาธิปไตย ในสมัยที่ข้าพเจ้าเรียนปริญญาตรีอยู่
ที่อเมริกานั้น ก็เชื่อไปกับคำสัญญาของตลาดเสรีด้วย
ใครๆ ก็เชื่อกันจนแทบจะเรียกได้ว่านโยบายเปิดเสรี เป็น
ศาสนาใหม่แห่งทศวรรษปี 1980s และ 1990s ก็ว่าได้ ถึง
ขนาดที่อดีตประธานาธิบดี Bill Clinton แห่งสหรัฐฯ ได้
ออกมาประกาศให้ช่วยกันเผยแผ่ศาสนานี้ไปทั่ว
โลก [the job of our generation] is to persuade
people that democracy and free markets can give
all people the opportunity to live out their dreams.
ด้วยความสวยหรูทางนโยบาย ประกอบกับคำแนะนำเชิง
บังคับของ World Bank และ IMF รัฐบาลของประเทศโลก
ที่สาม จึงได้เริ่มดำเนินนโยบายเปิดเสรีทุกชนิด ตั้งแต่การ
ประปา การรถไฟ การขนส่งมวลชน โทรคมนาคม รวมถึง
ที่ดิน กระบวนการดังกล่าวเริ่มในประเทศละตินอเมริกา
อย่างชิลี โบลิเวีย บราซิล และอาร์เจนตินา
แต่ภาพฝันที่วาดไว้อย่างสวยหรูของการเปิดเสรีกลับกลาย
เป็นหายนะที่ประเทศละตินอเมริกันหลายประเทศต้องมา
นั่งปัดกวาดกันจนทุกวันนี้ จากประสบการณ์การเปิดเสรีการ
ค้าที่เริ่มขึ้นในละตินอเมริกาในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา
ทำให้นักวิชาการหลายท่านได้สรุปไว้แล้วว่าการเปิดเสรี
ทางการค้าถือเป็นจักรวรรดินิยมในรูปแบบใหม่ ที่ถูกซ่อน
ลึกภายใต้คราบของการประกาศเสรีภาพในทางเลือก ข้อ
คิดนี้พิสูจน์กันง่ายๆ ค่ะ ลองดูประเทศสหรัฐอเมริกาที่เที่ยว
ไปแนะนำให้ประเทศโลกที่สามเปิดเสรีสิคะ สหรัฐเองกลับ
ปิดกั้นการค้าเสรีในประเทศของตน ด้วยการขึ้นภาษีนำ
เข้า (tariff) เหล็กและผลิตภัณฑ์ทางเกษตร ทั้งนี้ก็เพื่อปก
ป้องอุตสาหกรรมของตนจากเจ้าพ่อเมืองจีน ซึ่งนับวันจะ
ผลิตของได้ถูกลงและเริ่มเทสินค้าถูกๆ มาขายในสหรัฐ
มากขึ้น
การเปิดเสรีในประเทศกำลังพัฒนา แทนที่จะนำมาซึ่ง
ประสิทธิภาพอย่างที่สัญญา กลับกลายเป็นกลไกที่นายทุน
ต่างชาติใช้ ในการเข้าถึงทรัพยากรต่างๆ ที่เดิมเข้าไม่ถึง
เช่นทรัพยากรป่าไม้ แร่ธาตุ น้ำ อากาศ ที่ดิน และแรง
งาน เป็นที่รู้ๆ กันอยู่แล้วว่าสมัยที่ประเทศอุตสาหกรรมไป
ล่าอาณานิคมนั้น ก็ทำให้เกิดการไหลสุทธิของทรัพยากร
จากประเทศยากจน สู่ประเทศร่ำรวยอยู่แล้ว การไหลของ
ทรัพยากรในครั้งนั้นเกิดจากการบังคับทางการทหาร แต่ใน
สมัยนี้ การไหลของทรัพยากรนั้นมากขึ้น และรุนแรงขึ้น
โดยไม่ต้องใช้กำลัง แต่เป็นการใช้คำใหญ่ คำโตสโลแกน
ในการล้างสมองประชาชนผ่านสื่อ เช่นคำว่า ประสิทธิภาพ
เสรีภาพ การแข่งขันและประชาธิปไตย ทำให้รัฐบาลของ
โลกที่สาม เปิดบ้านของตนเองให้ขโมยเข้ามาเลือกของได้
อย่างเสรี และทำให้ช่องว่างระหว่างคนรวยและคนจนขยาย
กว้างมากขึ้นเรื่อยๆ
นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล อย่าง Joseph Stiglitz ก็ยัง
รู้สึกเข็ดขยาดกับผลของการเปิดเสรีทั่วโลก ดังที่เขาไ้ด้้ชี้
ให้เห็นในหนังสือชื่อ Globalization and Its Discontents
ว่านโยบายการเปิดเสรีการค้าในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา
หาได้นำมาซึ่งประโยชน์สุขที่ทุกคนคาดหวังไว้ไม่ ในทาง
ตรงกันข้ามกลับเพิ่มอัตราการว่างงาน เพิ่มคอรัปชั่น เพิ่ม
การผูกขาดทางการค้า และลดการแข่งขัน ลุง Joe ยังยก
ตัวอย่างอีกด้วยว่า ประเทศที่ไม่ได้ทำตามนโยบายเปิดเสรี
ของ IMF อย่างประเทศจีนนั้น กลับประสบความสำเร็จ
อย่างล้นหลามทางเศรษฐกิจ
ในขณะเดียวกับที่ทฤษฏีเสรีนิยม กำลังถูกทดลองใช้ทั่ว
โลก ทฤษฎีใหม่ทางเศรษฐศาสตร์ก็ได้ก่อตัวขึ้นมา เป็น
ทฤษฎีที่อยู่ภายใต้สาขาใหม่ทางเศรษฐศาสตร์ที่ชื่อว่า
the New Institutional Economics (NIE) ซึ่งเน้นการ
สร้างสถาบันทางสังคมให้เข้มแข็งก่อนที่จะมีการเปิดเสรี
ทั้งสถาบันการเงิน สถาบันการตลาด สถาบันศาล และ
สถาบันทางสังคมอื่นๆ NIE ชี้ให้เห็นว่า การแข่งขันที่แท้
จริงจะไม่เกิดขึ้นหากสถาบันทางสังคมไม่เข้มแข็ง เช่นว่า
ถ้ากิจการของรัฐถูกขายไปให้บริษัทเอกชนบางกลุ่มแล้ว ก็
อาจเกิดการกว้านซื้อกิจการโดยนักธุรกิจเพียงไม่กี่กลุ่ม
เนื่องจากไม่มีสถาบันหรือระบบการเมืองที่คอยตรวจสอบ
ความโปร่งใส ทำให้เกิดการผูกขาดขึ้นมาใหม่โดยนักธุรกิจ
เส้นทางสู่การแข่งขันในตลาด จึงจำเป็นต้องมีการปูพื้นฐาน
ทางด้านกฏเกณฑ์และกติกา และตระหนักถึงพฤติกรรม
ทางการเมืองของผู้ที่เข้ามาแข่งขันในตลาดว่าอาจจะมีผล
ต่อประสิทธิภาพของตลาดได้อย่างไร NIE จึงเป็นการ
นำ การเมือง กลับเข้ามารวมตัวกับวิชา เศรษฐศาสตร์
อีกครั้ง หลังจากที่เศรษฐศาสตร์แบบ Neoclassical
Economics (เสรีนิยม) ได้ซ่อนเร้นความเป็นจริงข้อนี้ของ
ชีวิตมานานหลายทศวรรษ
ภายใต้ New Institutional Economics การเปิดเสรีการค้า
จึงไม่ใช่คำตอบของการพัฒนาเศรษฐกิจเสมอไป
ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์เปลี่ยนไปแล้ว แต่ผู้วางแผนนโยบาย
ในรัฐบาลยังใช้ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์แบบเก่าอยู่ อาจเป็น
เพราะว่า นักวางแผนนโยบายซึ่งไต่เต้ามาจากอดีตนักเรียน
นอกนั้นมักใช้ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จากสิบหรือยี่สิบปีที่แล้ว
เมื่ิิอตอนที่พวกเขายังเรียนอยู่ กว่าที่พวกเขาจะกลับมาทำ
งาน กว่าจะเลื่อนขั้นขึ้นไปถึงตำแหน่งที่มีอำนาจทางการ
เมืองได้ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ก็ได้วิวัฒนาการไปแล้ว นัก
นโยบายที่ไม่ได้อัพเกรดตัวเองกลับนำของเก่ามาเล่าใหม่
โดยไม่คำนึงถึงผลเสียที่อาจเกิดขึ้นกับประชาชน
หมายเหตุ: นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางตัวอย่างของการเปิดเสรี
ที่ล้มเหลว
? อาร์เจนตินา และโบลิเวีย: หลังจากเปิดเสรีประปาแล้ว
ปรากฏว่าราคาน้ำแพงขึ้นมากกว่าสองเท่า
? เม็กซิโก: หลังจากเปิดเสรีประปาแล้ว ปรากฏว่าบริษัท
เอกชนปั๊มน้ำใต้ดินจนทำให้น้ำในทะเลสาบชาพาลาค่อย
ลดลงต่ำเรื่อยๆ เกิดความเสียหายต่อระบบนิเวศน์วิทยา
? อาร์เจนตินา บราซิล: หลังจากเปิดเสรีรถไฟ สถานีรถไฟ
หลายแห่งถูกปิด และคนงานรถไฟเกิน 75% (หลายแสน
คน) ถูกไล่ออก ส่วนคนที่ไม่ถูกไล่ออกต้องทำงานหลาย
ชั่วโมงมากขึ้น ทำให้เกิดอันตรายกับระบบความปลอดภัย
ของรถไฟ
? ชิลี: หลังจากเปิดเสรีธนาคารแล้วพบว่าธนาคารตกอยู่ใน
กำมือของครอบครัวเพียงไม่กี่ครอบครัว และเกิดวิกฤต
ของการบริหาร ทำให้รัฐบาลต้องซื้อธนาคารเหล่านั้นกลับ
เข้ามาเป็นของรัฐอีกครั้ง
? อุรุกวัย: หลังการประปาถูกขายให้บริษัทเอกชน บริษัท
เอกชนก็ยกเลิกการส่งน้ำไปยังย่านคนจนทันที
| Create Date : 04 มีนาคม 2548 | | |
| Last Update : 4 มีนาคม 2548 14:49:45 น. |
| Counter : 460 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
โอกาสธุรกิจบริการไทยในเวทีโลก
ปัจจุบันโลกได้แบ่งโครงสร้างทางเศรษฐกิจ ของแต่ละประเทศ ออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ คือ 1. ภาคการเกษตร 2. ภาคอุตสาหกรรม และ 3. ภาคธุรกิจบริการ ซึ่งเป็นธุรกิจที่คนไทย และประเทศไทยมีศักยภาพสูงที่สุดในโลกประเทศหนึ่ง โดยเฉพาะในภาคบริการที่ต้องใช้มิตรภาพ และบุคลิกภาพสูงมาก เช่น หมอ พยาบาล พนักงานต้อนรับในโรงแรม พนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน
การที่ไทยจะเป็นผู้นำในตลาดโลกได้ และน่าจะเป็นความหวังสำคัญในการเข้าไปทดแทนภาคอุตสาหกรรมที่ถอยร่น หรือตั้งรับอย่างกระท่อนกระแท่น เช่นอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม อุตสาหกรรมเหล็ก อุตสาหกรรมเหมืองแร่
โครงสร้างของระบบเศรษฐกิจของไทย หรือมักจะเรียกกันในรูปของจีดีพี เป็นที่น่าสังเกตว่า ภาคบริการเป็นภาคที่มีสัดส่วนสูงสุด คือสูงถึง 48.5% และ 48.9% ของจีดีพีไทยในปี 2002 และ 2001 ตามลำดับ
ขณะที่ภาคการเกษตรที่มีประชากรของประเทศส่วนใหญ่ต้องพึ่งพาการดำรงชีพ แต่มีส่วนแบ่งของระบบเศรษฐกิจเพียง 10% ของจีดีพีเท่านั้น ส่วนภาคอุตสาหกรรมมีสัดส่วน 40% เห็นหรือยังครับว่า ภาคอุตสาหกรรมบริการมีความสำคัญต่อกระเป๋าของคนไทยมากน้อยแค่ไหน
คราวนี้หันกลับไปดูอุตสาหกรรมบริการของโลกกันบ้างว่า ไทยยังมีโอกาสมากน้อยเพียงใดในการเจาะทะลวงไปในโลกกว้าง เพื่อนำเงินตราเข้าประเทศ ประเทศต่างๆ ในโลกนี้ส่งออกและนำเข้าอุตสาหกรรมบริการมีมูลค่ารวม 3.6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ (มูลค่าการส่งออก และนำเข้ามีมูลค่าพอๆ กัน) ในจำนวนนี้สัดส่วนภาคบริการด้านการขนส่ง ด้านการท่องเที่ยว และบริการเชิงพาณิชย์ อยู่ในสัดส่วนประมาณ 2:3:5 กล่าวคือมูลค่ารวมในภาคบริการของโลกนั้น จะเป็นส่วนของการบริการเชิงพาณิชย์ครึ่งหนึ่งของมูลค่ารวม
เป็นที่น่าเสียดายว่าความเก่งของคนไทย และนักธุรกิจไทยในอุตสาหกรรมภาคบริการเชิงพาณิชย์นั้นยังอยู่ในอาการที่น่าเป็นห่วง ธุรกิจภาคบริการเชิงพาณิชย์ ประกอบด้วย ธุรกิจธนาคาร และสถาบันการเงิน ธุรกิจประกันภัยและประกันชีวิต ธุรกิจโทรคมนาคม ธุรกิจการขนส่งทั้งทางเรือ ทางบก และทางอากาศ กำลังเป็นประเด็นปัญหาเชิงยุทธศาสตร์ คือธุรกิจไทยยังไม่สามารถเข้าสู่สนามใหญ่ หรือพรีเมียร์ลีกในธุรกิจบริการเชิงพาณิชยกรรมของโลกได้เลย
ความไม่สันทัดในส่วนนี้เกิดจากการขาดศักยภาพในการสร้างนวัตกรรม และไม่สามารถพัฒนาเทคโนโลยีที่จำเป็น และเหมาะสมได้ด้วยตนเอง โดยต้องซื้อหามาด้วยราคาแพง ข้อสังเกตเพิ่มเติมในการเข้าสู่สงครามเต็มรูปแบบของธุรกิจบริการเชิงพาณิชย์นั้น ต้องเป็นเกมของยักษ์ใหญ่ เพราะธุรกิจต้องมีจำนวนที่มากพอ มิเช่นนั้นความเป็นไปได้ในเชิงพาณิชย์จะต่ำมาก เช่น การตั้งโครงข่ายโทรคมนาคมขนาดเล็กย่อมเสียเปรียบโครงข่ายที่กว้างขวางกว่า
ทางออกที่เหมาะสมสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจเชิงพาณิชย์ คือการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับยักษ์ระดับโลก ที่มองเห็นศักยภาพในบริษัทของไทย ในการขยายตลาดในประเทศ และตลาดในประเทศเพื่อนบ้าน พร้อมๆ กับเป็นประตูไปสู่จีน เพราะในวันนี้เขาเข้าใจแล้วว่า จีนไว้ใจไทยมากที่สุด ใช่ครับไว้ใจกว่าทุกประเทศ แม้ในประเทศที่มีเชื้อสายจีนที่เข้มข้น เช่น สิงคโปร์ ที่จีนไม่สู้จะไว้ใจในการเป็นหุ้นส่วนทางการค้า หรือแม้กระทั่งฮ่องกงที่ทรุดตัวลงมาก เพราะจีนถือว่าเป็นเพียงเมืองหนึ่งเท่านั้น และไม่อยากเห็นฮ่องกงดีกว่าเซี่ยงไฮ้ แม้กระทั่งไต้หวัน ที่เป็นเลือดเนื้อเชื้อไขเดียวกันก็ว่าได้ แต่ทั้งสองประเทศต่างต้องแสดงละครเพื่อประโยชน์ของประเทศของตน
ฝรั่งก็รู้ว่าไทยเป็นหัวหอกในการเจาะจีนได้เป็นอย่างดี และดีกว่าฝรั่งเข้าไปเองดังประสบการณ์อันขมขื่น ในการเข้าจีนยุคแรกของบริษัทข้ามชาติทั้งยุโรป และสหรัฐอเมริกา
ผมยังคงมีความเชื่อมั่นว่า DNA การให้บริการของคนไทยไม่เป็นสองรองใคร บวกกับการปลูกฝังทางความคิด และทางวัฒนธรรมให้คนไทยมีอัธยาศัยดีเป็นที่ต้องตาต้องใจผู้พบเห็น ธุรกิจบริการด้านท่องเที่ยวของเราจึงน่าจะเป็นผู้นำของโลกได้ โดยธุรกิจการให้การรักษาพยาบาลของไทยก็คงพอที่จะเบียดขึ้นไปยืนในสุดยอด 5 อันดับแรกของโลกได้
สิ่งที่ยืนยันความจริงข้อนี้ก็คือ ธุรกิจสปาของไทยโตวันโตคืน แถมมีกำไรที่เย้ายวนใจ แต่ทำไมมีคนทำแล้วต้องม้วนเสื่อกลับไปไม่น้อย คำตอบที่ตรงไปตรงมาก็คือ เขาเหล่านั้นเป็นนักธุรกิจที่ชอบลอกเลียนแบบ หรือวิ่งตามแห่ คนที่วิ่งตามคนอื่นมีโอกาสน้อยมากในการที่ขึ้นนำได้ ในทางตรงกันข้ามคนที่เริ่มออกนำคนแรกนั้น มักจะเป็นคนที่พลังสูงแล้ว ยังมีเครื่องกีดขวางที่ไม่มากนัก
มนุษย์มีพื้นฐานแห่งการเห็นแก่ตัวอยู่แล้ว ดังนั้นการที่จะหวังให้เพื่อน สมาคม หรือพี่น้องมาคอยช่วยอุ้ม ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยประสบความสำเร็จ และมักกลายเป็นเตี้ยอุ้มค่อมเป็นส่วนมาก หากผู้ประกอบการเป็นชาวพุทธแท้ก็คงจะจำธรรมะข้อแรกได้ นั่นคือ "ตนเป็นที่พึ่งแห่งตน"
นอกจากนี้ควรยึดถือธรรมะข้อสุดท้ายในแปดหมื่นสี่พันข้อไว้ด้วยคือ การบริหารความเสี่ยงที่เราต้องจ้างฝรั่งด้วยราคาแพงลิ่วเพื่อมาสอนเราให้รู้ถึงวิธีจัดการกับความเสี่ยง นั่นคือ "จงถึงพร้อมด้วยความไม่ประมาทเถิด" เมื่อเป็นเช่นนี้ผู้ที่ริจะเข้าสู่ธุรกิจภาคบริการนั้นคงต้องถามตัวเองก่อนว่า มีความสุขใจในการมีโอกาสทำให้คนอื่นมีความสุขมากน้อยเพียงใด และจะมีอารมณ์เศร้าเมื่อไม่สามารถทำให้คนที่มาใช้บริการของเรายังไม่มีความสุขในระดับที่ควรจะเป็น หรือในระดับที่ตั้งใจจะมอบให้เขา
ถ้าอารมณ์นี้ยังไม่เกิดขึ้นในจิตใจแล้ว ท่านน่าจะลองพิจารณาหันไปทำธุรกิจด้านอื่น ไม่ว่าจะเป็นภาคการเกษตร หรือภาคอุตสาหกรรม เงื่อนไขข้อต่อไปของผู้ที่อยากจะประสบความสำเร็จในธุรกิจภาคบริการก็คือทักษะในการคบหา และสมาคมกับคนในกลุ่มต่างๆ ดังนั้นแนวคิดที่ว่าสินค้า หรือบริการที่ "ถูก ถูก และถูก" จะขายได้ยั่งยืน มนุษย์เราซื้อบริการก็เพื่อสนองตอบความพอใจและอารมณ์เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์
ผมมั่นใจในธุรกิจท่องเที่ยวของไทยอย่างมาก และเชื่อว่าไทยเป็นประเทศที่ดีที่สุดของการท่องเที่ยวโลก เหตุผลสั้นๆ ง่ายๆ ก็คือ ภูมิประเทศที่เป็นเลิศจนทำให้เกิดความสมดุลของธรรมชาติอย่างลงตัว เราสามารถขายทัวร์ได้เกือบตลอดปี แม้ว่าสึนามิจะทำให้ชะงักไปหลายเดือน แต่ความได้เปรียบในด้านภูมิประเทศยังอยู่ นอกเหนือจากนี้ศิลปะ กับวัฒนธรรมในการเคารพนอบน้อมต่อผู้ใหญ่ และแขกผู้มาเยือนทำให้นักท่องเที่ยวต้องตรึงตาตรึงใจตั้งแต่แรกเริ่มย่างเข้ามาในประเทศไทย หากการบินไทยยังสามารถรักษาความงดงามให้บริการลูกค้าได้ดั่งที่เคยเป็นมาในอดีต ย่อมทำให้ชาวต่างชาติเริ่มประทับใจตั้งแต่ขึ้นนั่งเครื่องบินของการบินไทยแล้ว
การกำหนดยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทยให้สอดคล้องกับพลวัตของโลก วิถีชีวิตของชาวโลกที่นิยมท่องเที่ยวมากขึ้นกว่าเดิม ผมอยากเชียร์ให้ผู้ประกอบการของไทยในธุรกิจการท่องเที่ยวมองภาพรวมการท่องเที่ยวโลก แล้วมากำหนดแผนดำเนินงานอย่างมียุทธศาสตร์
ยุทธศาสตร์แรกที่จะเสนอไว้เป็นเชื้อความคิดสำหรับเซียนในธุรกิจท่องเที่ยว คือการสร้างไตรภาคีการท่องเที่ยวขึ้นมา นั่นคือ ผูกไทย อินเดีย และจีน ให้เป็นปลายทางการท่องเที่ยวของโลก และสร้างไตรภาคีด้านการตลาดขึ้นมา คือ บริษัทไทย สหภาพยุโรป และญี่ปุ่น เพื่อเชื่อมโยง และส่งแขกให้กันและกัน
กระบวนการที่จะทำให้ยุทธศาสตร์นี้เป็นจริงได้ยั่งยืน ก็น่าที่จะหันกลับมาพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ และทรัพยากรธรรมชาติอย่างเป็นระบบ และเป็นกระบวนการ เม็ดเงินหรือเงินทุนก็เป็นสิ่งที่จำเป็นมากประการหนึ่ง แต่ไม่ใช่สำคัญที่สุด
| Create Date : 17 กุมภาพันธ์ 2548 | | |
| Last Update : 17 กุมภาพันธ์ 2548 23:40:40 น. |
| Counter : 566 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
BOP เมื่อบรรษัทหากินกับรากหญ้า
BOP เมื่อบรรษัทหากินกับรากหญ้า
BOP : The Bottom of The Pyramid แนวความคิดล่าสุดของ C.K.Prahalad ซึ่งตีพิมพ์เป็นหนังสือเล่มหนาชื่อ The Fortune at The Bottom of The Pyramid : Eradicating Poverty Through Profits จุดประกายให้ บรรษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ (MNCs : Multinational Corporations) หันมาสนใจกับตลาดในส่วนฐานรากของสังคมหรือที่ C.K.Prahalad เรียกว่า The bottom of the pyramid
หากเรียกด้วยวาทกรรมแบบ Taksinomic ก็คือรากหญ้านั่นเอง
ในอดีต MNCs มักไม่ใคร่ให้ความสนใจกับ BOP เนื่องจากความเชื่อดั้งเดิมเกี่ยวกับ BOP ยังยึดโยงอยู่กับมุมมองที่เป็นปฏิปักษ์กับโอกาสทางธุรกิจ มองว่า BOP นั้นคือปัญหา BOP ไม่มีกำลังซื้อ BOP ไม่สนใจหรือสนองตอบต่อ Brand หรือ Marketing Effort ใหม่ๆ
แต่ C.K. Prahalad คิดตรงข้าม
พูดง่ายๆก็คือผู้เขียนคิดนอกกรอบ แทนที่จะมองว่าคนจนสร้างปัญหากลับมองว่าตลาดคนจนนั้นสร้างโอกาสต่างหากล่ะ
มีผู้คาดหมายว่า แนวคิดในการทำมาหากินกับ BOP ไม่เพียงจุดประกายเปิดตลาดใหม่ให้กับ MNCs เท่านั้น แต่ยังเปิดมุมมองที่กว้างขึ้นมหาศาลให้กับ Large Scale Enterprise (LSEs) ในบ้านเรา
ทั้งในแง่ Offensive และ Defensive
Offensive เพื่อรุกสู่ตลาด BOP และหรือ
Defensive เพื่อปกป้องตลาด BOP จาก MNCs
ไม่เพียงแต่บรรษัททั้งไทยและข้ามชาติเท่านั้นที่ต่างตัดถนน (Pave the way) เข้าสู่ตลาด BOP
ในตลาดการเมืองที่กำลังร้อนระอุ ดูกันดีๆ ก็ล้วนแล้วแต่มุ่งตรงต่อการสร้างข้อเสนอและผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด BOP ทั้งสิ้น
หัวใจของ The Fortune at the Bottom of the Pyramid อยู่ในส่วนที่ C.K. Prahalad นำเสนอผ่านการวางกรอบความคิดโดยใช้นวัตกรรม (Innovation) ในการวาง Mind Set จำนวน 12 ข้อ
12 นวัตกรรมสำหรับตลาด BOP ที่ C.K. Prahalad พูดถึง พร้อมกรณีศึกษาประกอบด้วย
1.สมรรถนะเปรียบกับราคา (Price Performance)
การจะเข้าใจตลาด BOP นั้น เราต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสัมพันธภาพระหว่างราคาและสมรรถนะโดยเปรียบกับเทคโนโลยีที่ใช้อยู่ในตลาดประเทศกำลังพัฒนา
มันไม่ใช่การลดราคา แต่มันคือการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและสมรรถนะ
ราคาคือรากฐานสำคัญต่อการเติบโตสำหรับตลาด BOP
มือถือระบบจีเอสเอ็มเคยขายที่ 1,000 เหรียญในอินเดีย ขายได้ไม่เยอะเพราะราคาแพง พอราคาเริ่มลงมาอยู่ระดับ 300 เหรียญ ยอดขายก็เริ่มขยับ อย่างไรก็ตามเมื่อ Monsoon Hungama โปรโมทแคมเปญโทรฟรี 100 นาที ให้ใช้มัลติมีเดียด้วยราคาเริ่มต้นที่ 10 เหรียญและจ่ายรายเดือนเพียง 9.25 เหรียญ หลังจากโปรโมชั่นนี้ออกไป ยอดผู้สมัครพุ่งขึ้นเป็น 1 ล้านคนภายในสิบวัน
แน่นอนว่าราคาคือปัจจัยสำคัญ ทว่าสมรรถนะที่มาพร้อมกับราคาด้วยก็สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน
โปรแกรมมัลติมีเดียต่างๆที่มาพร้อมๆกับราคาเริ่มต้นเพียงสิบเหรียญนั้นน่าทึ่งเหลือเกิน มันมีทั้งข่าว เกมส์ คลิปเสียงจากหนังและเพลงโปรด ดูดวง วิดีโอคลิป แนะนำเมือง แนะนำรายการทีวี แสดงราคาหุ้นและยังท่องอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือได้อีกต่างหาก
ตัวมือถือก็ทันสมัย ส่วนเทคโนโลยีนั้นใช้ซีดีเอ็มเอ
ปัจจุบันอินเดียเป็นประเทศที่มีอัตราการเติบโตของผู้ใช้มือถือสูงที่สุดในโลก ไตรมาสสามของปี 2003 อินเดียมีผู้จดทะเบียนใช้มือถือเพิ่มขึ้นสูงถึงปีละ 1.5 ล้านคน มีให้เลือกทั้งระบบจีเอสเอ็มและซีดีเอ็มเอ ขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลก็วิวัฒนาการอย่างรวดเร็ว
มีการเปรียบเทียบกันระหว่างเทคโนโลยีที่แตกต่างกัน คุณสมบัติ และเงื่อนไขการจ่ายเงินถูกตีพิมพ์และถกเถียงกันตามวิทยุ ทีวี หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ยังผลให้ผู้บริโภครับรู้อย่างถ้วนทั่ว แม้กระทั่งคนที่อ่านไม่ออกเขียนไม่ได้ก็ถามเพื่อนฝูงเอา
พลังของปาก (Word of Mouth) ทรงพลังมากเสียจนกระทั่งผู้บริโภคพบว่ามันเป็นกระบวนการที่มีประสิทธิภาพมากๆเมื่อผนวกกับนักข่าว บริษัท Consumer Report และเหล่าเพื่อนฝูง ช่วยกันประเมินราคาและสมรรถนะของสินค้า ทำให้ผู้บริโภคมีแหล่งข้อมูลมากมายเพื่อช่วยในการตัดสินใจ
เราให้ข้อมูลระดับลึกเกี่ยวกับราคาและสมรรถนะแก่ผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยกว่าสองเหรียญต่อวันได้อย่างไร
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวน่าสนใจมากๆ ลองดูตัวอย่างจากการผ่าตัดต้อกระจกก็แล้วกัน โดยทั่วไปในประเทศพัฒนาแล้วอย่างสหรัฐอเมริกา ค่าผ่าตัดอยู่ที่ 2,500-3,000 เหรียญ คนจนในอเมริกาก็ผ่าตัดได้ตามสวัสดิการ ประเทศที่เจริญแล้วก็มีสวัสดิการนี้ให้ประชาชนของตนเช่นกัน
คำถามก็คือแล้วประเทศยากจนอย่างอินเดียและแอฟริกาเล่า จะชาร์จเงินระดับนี้กับผู้ป่วยได้อย่างไร
คำตอบคือได้
Aravind Eye Care System ศูนย์ดูแลสุขภาพตาที่ใหญ่ที่สุดในโลกซึ่งตั้งที่อินเดีย รักษาผู้ป่วยต้อกระจกได้ปีละ 200,000 ราย ค่ารักษาเพียง 50-300 เหรียญ คิดเป็นส่วนเสี้ยวของค่ารักษาในโลกตะวันตกเท่านั้น ที่น่าตื่นเต้นก็คือ 60% ของผู้ป่วยผ่าตัดฟรี อีก 40% ก็จ่ายถูกมากๆ
และที่น่าสนใจก็คือ Aravind Eye Care System ยังทำกำไรด้วยเพราะต้นทุนการผ่าตัดต้อกระจก ไม่เกิน 25 เหรียญเท่านั้น
หรือการหากินเงินฝากในตลาด BOP ที่อินเดียก็น่าศึกษาโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากจะบอกว่าซิตี้แบงก์จับตลาด BOP ด้วยเงินฝากเริ่มต้น 25 เหรียญและฝาสัปดาห์ละหนึ่งเหรียญ
ซิตี้แบงก์ให้บริการเงินฝากที่เรียกว่า Suvidha เก็บกวาดลูกค้าได้มากถึง 150,000 คนในปีแรกของการดำเนินงาน ทำเอาธนาคารท้องถิ่นต่างๆแห่ตามกันเพียบ
ตลาด BOP ได้สร้างมาตรฐานการออกแบบธุรกิจที่น่าสนใจ
บรรษัทข้ามชาติต้องคิดใหม่เกี่ยวกับราคาและสมรรถนะ การลดราคาเพียง 5-10% นั้น ขอบอกว่าเลิกคิดได้แล้ว คุณต้องพัฒนาราคาต่อสมรรถนะให้ดีขึ้นตั้งแต่ 30-100 เท่า
บรรษัทจะทำได้ต้องมี Forgettable Curve นั่นคือละทิ้งความคิดดั้งเดิมเกี่ยวกับราคาและสมรรถนะของสินค้าได้แล้ว อย่างไรก็ตามตลาดนั้นต้องใหญ่และระดับโลกและผลตอบแทนต้องมากกว่าความเสี่ยงที่ลงไป ถึงแม้ว่ามาร์จิ้นของตลาด BOP จะบางมาก แต่ขนาดตลาดใหญ่ ความเสี่ยงต่ำและผลตอบแทนต่อทุนทำให้ตลาด BOP คือตัวแทนของโอกาสในการสร้างคุณค่าทางธุรกิจในวิถีทางใหม่
2.นวัตกรรม : Hybrid
คนทั่วไปคิดว่าตลาด BOP ควรใช้ของเวอร์ชั่นห่วยๆ เทคโนโลยีพื้นๆ อันที่จริง
แล้วตลาด BOP ต้องใช้เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าที่สุดผสมผสานกับ Infrastructure ที่มีอยู่แล้ว
การผสมผสานแบบนี้ก่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ข้ามสายพันธุ์ที่เรียกว่า Hybrid
พาฮาลัด ฉายภาพให้เห็นโดยชี้ให้เห็นถึงปัญหาเด็กอินเดียกว่า 70 ล้านคนขาดไอโอดีน อีก 200 ล้านคนก็กำลังจะแย่เหมือนกัน แหล่งไอโอดีนที่สำคัญคือเกลือ ทว่า 15% ของเกลือที่ขายในอินเดียเท่านั้นที่มีไอโอดีนและในจำนวนนี้สูญเสียไอโอดีนไปจำนวนมากจากกระบวนการปรุงอาหาร
ความท้าทายจึงอยู่ตรงที่ว่าทำอย่างไรจึงจะรักษาไอโอดีนไม่ให้สูญหายไป
HLL บริษัทในเครือยูนิลีเวอร์ในอินเดียใช้เทคโนโลยี Molecular Encapsulation ด้วยเทคโนโลยีนี้เองทำให้สามารถเก็บไอโอดีนไว้ไม่ให้เสียไประหว่างการปรุงอาหาร เกลือที่เก็บไอโอดีนด้วยเทคโนโลยีแบบนี้มองภายนอกต้องไม่แตกต่างจากเกลือทั่วๆไปแถมยังต้องมีราคาที่ไม่แตกต่างกันอีกด้วย
เทคโนโลยี Molecular Encapsulation ของ HLL ได้จดสิทธิบัตรไว้แล้วซึ่ง HLL ได้ใช้เทคโนโลยีนี้ในตลาด BOP ในประเทศต่างๆทั่วโลก
3. ขนาดของ OPERATION
การทดลองในตลาดเล็กๆนั้นย่อมประสบความสำเร็จอย่างง่ายดาย แต่ถ้าขนาดตลาดใหญ่ระดับ 4-5 พันล้านคนล่ะ
ขนาดของ Operation เป็นเงื่อนไขความสำเร็จประการแรกในตลาด BOP เมื่อพิจารณาจากสมการ Price-Performance และกำไรต่อหน่วยน้อยเหลือเกิน หนทางเดียวที่จะทำกำไรก็คือขายเยอะๆ
ตลาด BOP ที่มีศักยภาพเช่นนั้นก็มีแต่จีน อินเดีย บราซิล เม็กซิโกและอินโดนีเซียเท่านั้น
ตลาดประเทศแอฟริกาส่วนใหญ่เล็กและจน
เงื่อนไขแรกของนวัตกรรมที่ต้องได้ขนาดที่เหมาะสมก็คือต้องได้รับการสนับสนุนจากองค์กรที่ต้องการเข้าถึงตลาดเหล่านี้เท่านั้น
ซึ่งก็มีแต่บรรษัทข้ามชาติเท่านั้นที่สนใจตลาดเหล่านี้
4. การพัฒนาอย่างยั่งยืน : Eco-Friendly
คนจน 5 พันล้าน ในฐานะตลาดนั้นใหญ่มาก ซึ่งก็หมายความว่าคำตอบที่ต้องการไม่สามารถตั้งอยู่บนพื้นฐานของแพทเทิร์นการใช้ทรัพยากรที่เราใช้ในประเทศพัฒนาแล้ว คำตอบที่ยั่งยืนก็คือต้องเป็นมิตรต่อระบบนิเวศน์
ยกตัวอย่างเช่น ประเทศยากจนอย่างอินเดียไม่สามารถใช้น้ำอย่างสุรุ่ยสุร่ายได้อย่างประเทศสหรัฐอเมริกา การใช้น้ำก็เป็นมาตรวัดคุณภาพชีวิตของประชากรได้เช่นกัน
คำถามที่น่าสนใจก็คือทำอย่างไรจึงจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้น้ำน้อยแต่ยังทำหน้าที่ได้ดีเหมือนเดิม
เราจะซักผ้าโดยไม่ใช้น้ำได้ไหม
ชำระล้างร่างกายโดยไม่ต้องอาบน้ำได้ไหม
เข้าห้องน้ำโดยใช้น้ำให้น้อยที่สุดได้ไหม(เหมือนบนเครื่องบิน)
ตลาด BOP จะกดดันให้เราครุ่นคิดถึงการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า
ไม่ว่าจะเป็น...
...การใช้พลังงานจากซากฟอสซิลเพื่อการขนส่ง
...ใช้น้ำเพื่อการชำระล้างร่างกาย
...หรือการใช้บรรจุภัณฑ์เพื่อความปลอดภัยและสวยงาม
สิ่งที่คำนึงเป็นอันดับแรกก็คือผลกระทบต่อระบบนิเวศน์
พาฮาลัดเชื่อว่าคำตอบที่ยั่งยืนจากนวัตกรรมจะสนองตลาด BOP ได้มากกว่าตลาดประเทศที่พัฒนาแล้ว
5. การระบุ Functionality : ตลาด BOP แตกต่างจากตลาดที่พัฒนาแล้วรึ
การตระหนักว่า Functionality ของสินค้าหรือบริการในตลาด Functionality จักแตกต่างจากตลาดที่พัฒนาแล้วเป็นจุดตั้งต้นที่สำคัญ จริงๆแล้วผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการจักต้องตั้งต้นจากการมองสิ่งผิดปกติจากการคาดหมายก่อนหน้านี้ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นประสบการณ์ที่มาจากตลาดที่พัฒนาแล้วทั้งสิ้น
6. Process Innovation
โอกาสสำคัญสำหรับนวัตกรรมในตลาด BOP อยู่ที่การ Redefine กระบวนการให้สอดคล้องต่ออินฟราสทรัคเจอร์ Process Innovation คือขั้นตอนสำคัญในการทำให้สินค้าและบริการสามารถเข้าถึงตลาด BOP ได้ วิธีส่งสินค้าสำคัญพอๆกับสิ่งที่ต้องการนำส่ง
พาฮาลัดย้อนกลับไปสู่ตัวอย่างของศูนย์ Aravind Eye Care Center ที่ผ่าตัดต้อกระจกให้คนจนฟรีถึง 60% ส่วนอีก 40% ก็จ่ายราคาถูกๆ
เคล็ดลับของความสามารถในการทำกำไรก็คือ ดร.วี ผู้ก่อตั้งศูนย์แห่งนี้ได้ไปศึกษาความสำเร็จของแมคโดนัลด์ซึ่งคุณภาพของแฮมเบอร์เกอร์และมันฝรั่งทอดทั่วโลกได้มาตรฐานเหมือนกันหมด ล้วนเป็นผลมาจากกระบวนการทำความเข้าใจและสร้างให้เป็นมาตรฐานเดียวกันซึ่งดร.วีได้ปรับใช้กับศูนย์ของเขา
ดร.วีกล่าวว่าการใส่ใจต่ออินพุทและกระบวนการเชิงลึกเป็นการการันตีต่อความสำเร็จ
เรื่องราวความสำเร็จของศูนย์ Aravind อยู่ที่กระบวนการนวัตกรรม
Aravind นำเทคโนโลยีที่ดีที่สุดในโลกในต้นทุนที่ต่ำที่สุดในโลกให้กลุ่มชาวบ้านที่ยากจนที่สุด ให้พวกเขาได้มีโอกาสรักษาโรคตาโดยไม่กระทบชีวิตความเป็นอยู่ของคนจน อีกทั้งยังต้องการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนจนขณะที่ธุรกิจของตัวก็ยังได้กำไรอีกต่างหาก ยังไม่ต้องพูดถึงบริการที่ให้นั้นมีคุณภาพระดับโลก
นอกจากกระทำการผ่าน Process Innovation แล้วก็ยังมีคุณสมบัติครบถ้วนตามข้อก่อนหน้านี้ที่เอ่ยถึงมาแล้วอีกด้วย
7. Deskilled งาน
ในตลาด BOP นั้น ตลาดขาดแรงงานฝีมือ ดังนั้นจำเป็นต้องทำให้กระบวนการทำงานง่ายเพื่อให้ใครก็ได้ทำงานได้เหมือนกันหมด
8. Education of Customers
ตลาด BOP ไม่มีทีวี วิทยุ และอย่ามาถามเด็ดขาดว่าหนังสือพิมพ์และนิตยสารมีหรือเปล่า ไม่มีทั้งนั้นแหละ
คำถามก็คือแล้วจะสื่อกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ดูตัวอย่างจาก HLL กันดีกว่า
อินเดียมีปัญหาเรื่องเด็กตายจากโรคท้องร่วงกันเยอะ ทั้งๆที่วิธีการป้องกันก็ไม่ได้ยากอะไรเลย เพียงแค่ล้างมือให้สะอาดก็ช่วยลดสาเหตุการตายจากโรคนี้ไปเกือบครึ่ง
HLL จัดแคมเปญล้างมือป้องกันโรคท้องร่วงด้วยการให้ความรู้แก่นักเรียนว่า หากมีการล้างมือที่ถูกวิธีด้วยน้ำสะอาดก็จะลดสาเหตุของโรคนี้ได้
โครงการนี้ได้เอ็นจีโอมาร่วมด้วยรวมถึงครู ส่วนนักเรียนนั้นไม่ต้องพูดถึงเป็นกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว เอ็นจีโอเดินทางไปตามหมู่บ้านต่างๆเพื่อให้ความรู้แก่ชาวบ้านอยู่แล้ว เมื่อพวกเขารู้ว่าเพียงแค่การล้างมือด้วยน้ำสะอาดอย่างถูกวิธีจะช่วยป้องกันโรคท้องร่วงได้ใครจะไม่กระจายข่าว
เด็กนักเรียนเมื่อรู้ หนูๆเหล่านี้ก็จะไปสอนให้พ่อแม่ของตนรู้จักล้างมือเพื่อป้องกันโรคนี้
เด็กๆก็กลายเป็นเอ็นจีโอของครอบครัวหรืออีกนัยหนึ่งก็คือเซลส์แมนของ HLL นั่นเองเพราะสบู่ที่ใช้ก็ต้องเลือกใช้เหมือนที่ใช้ในโรงเรียนนั่นเอง
ทำให้ HLL ถึงแม้จะหากินกับตลาด BOP แต่กำไรมหาศาล
และเพื่อการเข้าถึงในการให้ความรู้ต่อกลุ่มเป้าหมายในตลาด BOP บรรษัทข้ามชาติจักต้องใช้วิธีการอันหลากหลาย ยกตัวอย่างเช่น ร่วมมือกับองค์การอนามัยโลก ร่วมกับกลุ่มเอ็นจีโอ กระทรวงสาธารณสุข จะเกิดประสิทธิผลมากๆ
วิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ทำ Above the Line ไม่ได้ต้องใช้ยุทธวิธีใหม่ๆ เช่น เพ้นท์กำแพง หรือพ่นตามรถบรรทุกที่เข้าไปตามหมู่บ้านเพื่อเรียกร้องความสนใจ
9. Designing For Hostile Infrastructure
ตลาด BOP มีความแตกต่างจากตลาดในเมืองใหญ่ที่เราเห็นมาก การทำตลาดนี้ต้องจินตนาการว่าโครงสร้างพื้นฐานอยู่ในสภาพที่เรียกกันว่านรกแตกจริงๆ ดูตัวอย่างที่เรื่องการติดตั้งคอมพิวเตอร์หมู่บ้านก็แล้วกัน วิศวกรจากไอซีทีปวดกบาลมากกว่าจะแก้ไขปัญหาได้ เอาง่ายๆเรื่องไฟฟ้าที่อินเดีย ไม่นับเรื่องพื้นที่ไฟฟ้ายังเข้าไม่ถึง ที่เข้าถึงไฟฟ้าเดี๋ยวตกเดี๋ยวขึ้น พีซีต้องติดตั้งระบบ 220 โวลต์ แต่บางทีไฟตก บางทีไฟขึ้น
ถ้ารักจะเข้าตลาด BOP
ขอให้ลืมคำว่าเสียใจ
10. Interfaces
การออกแบบ Interface ในตลาด BOP ต้องระมัดระวังอย่างมากๆ เพราะผู้ใช้ในตลาดนี้อาจเพิ่งเคยใช้สินค้าและบริการเป็นครั้งแรก อาจไม่มีประสบการณ์มาก่อน
11. Distribution : Accessing the Customer
ระบบกระจายสินค้าและบริการเพื่อเข้าถึงตลาด BOP นั้นมีส่วนสำคัญมากต่อการพัฒนาตลาด นวัตกรรมของช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสำคัญเท่าเทียมกับตัวสินค้าและนวัตกรรมด้านกระบวนการ
HLL บริษัทในเครือยูนิลีเวอร์ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทที่มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดีที่สุดในประเทศอินเดีย แต่ทว่ายังมีตลาดอีกหลายร้อยล้านคนที่ HLL เข้าไม่ถึง
HLL จึงเริ่มโครงการ Shakti ส่งเสริมให้ผู้หญิงอินเดียเป็นผู้ประกอบการกันมากขึ้น โดยให้ผู้หญิงอินเดียเป็นผู้กระจายสินค้าให้ HLL ในพื้นที่ที่ช่องทางการจำหน่ายแบบธรรมดาเข้าไม่ถึง
โครงการ Shakti จะทำให้ HLL สามารถเข้าถึงตลาด BOP อีก 200-300 ล้านคน ที่ HLL ไม่สามารถเข้าถึงได้
12. ตลาด BOP ท้าทายต่อความคิดดั้งเดิมเกี่ยวกับการกระจายสินค้าและบริการ
การประสบความสำเร็จในตลาด BOP ก่อให้เกิดการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ใหม่
ตัวอย่างที่เขียนถึงในหนังสือเล่มนี้ท้าทายต่อแนวความคิดดั้งเดิมในเรื่องกระบวนทัศน์ในด้านนวัตกรรม และการจัดส่งสินค้าและบริการ
การช่วยให้คนสามารถซื้อและเข้าถึงตลาดอย่างสร้างสรรค์และออกแบบสินค้าที่พวกเขาสามารถซื้อหาได้นั้น ได้ทำลายความคิดดั้งเดิมเกี่ยวกับตลาดรากหญ้าอย่างสิ้นเชิง
หลายบริษัทที่ยกมาเป็นตัวอย่างนั้นไม่เพียงทำได้แต่ยังสามารถทำกำไรได้อีกต่างหาก
ตลาด BOP ได้ทำลายวิธีคิดแบบดั้งเดิม
ส่วนผสมที่ถูกต้องของขนาด เทคโนโลยี ราคา ความยั่งยืน และการใช้เรียกร้องให้ผู้บริหารเริ่มต้นด้วยมุมมอง Zero-based เกี่ยวกับนวัตกรรมในตลาด BOP
ผู้บริหารจำเป็นต้องมีปรัชญาใหม่เกี่ยวกับนวัตกรรมและนำส่งสินค้าและบริการในตลาด BOP
กฎ 12 ข้อเกี่ยวกับนวัตกรรมมีส่วนสำคัญอย่างมากต่อการนำไปประยุกต์ใช้ และคงไม่ต้องพูดกระมังว่า มันท้าทายความคิดแบบดั้งเดิมเกี่ยวกับการพัฒนาตลาดและผลิตภัณฑ์มากแค่ไหน
โดยเฉพาะบรรษัทข้ามชาติ (MNCs) ที่ดูเหมือนเป็นเป้าหมายที่ C.K. Prahalad ต้องการชี้แนะก่อนใครนั้น ไม่เพียงแต่ได้เรียนรู้ แต่ได้เรียนรู้แต่ Players ไม่น้อยรายที่ลงมือปฏิบัติให้เห็นจริงแล้ว
ที่มา//www.brandagemag.com/issue/edn_detail.asp?id=1418
| Create Date : 17 กุมภาพันธ์ 2548 | | |
| Last Update : 17 กุมภาพันธ์ 2548 23:33:52 น. |
| Counter : 2826 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 1 คน [