MacroArt's Online Business Story by Apisilp Trunganont
Group Blog
 
All Blogs
 
Google ซื้อ DoubleClick ด้วยเงินสดมูลค่า 3.1 พันล้านเหรียญ นี่คือราคาที่สมเหตุสมผลหรือเปล่า?

ข่าวออกมาสดๆ ร้อนๆ ว่า Google เป็นป๋าอีกแล้ว คราวนี้ทุ่มเงินซื้อตัวหนู DoubleClick ไปด้วย "เงินสด" มูลค่า 3.1 พันล้านเหรียญ เอาชนะเสี่ย Microsoft ไปแบบขาดลอย ราคานี้สูงกว่าที่ Google ให้หนู YouTube ที่ 1.76 พันล้านเหรียญเสียอีก



หลายคนอาจสงสัยว่าราคา 3.1 พันล้านเหรียญ (เอากำไรสุทธิของปี 2006 ทั้งปีไปซื้อเว็บเพียงเว็บเดียว) เป็นราคาที่สมเหตุสมผลจริงหรือเปล่า หรือเป็นเพียงแค่เสี่ยหนุ่มอย่าง Google อยากเอาชนะอาแปะพุงพลุ้ยอย่าง Microsoft กันแน่?

เราลองมาดูกันครับว่าเสี่ย Google อยู่ในอารมณ์อยากประมูลให้ชนะเพื่อความสะใจเฉยๆ หรือว่าเบื้องหลังมีวิธีการคำนวณราคาซื้อที่เหมาะสมกันแน่



เวลาไปซื้อของตามตลาดนัด เคยต่อราคากับแม่ค้าไหมครับ? สมมุติว่าจะซื้อเสื้อยืดตัวละ 199 บาท คุณจะต่อราคาเหลือกี่บาท?

บางคนใช้เกณฑ์ว่าเคยซื้อเสื้อคล้ายๆ แบบนี้ได้ที่ราคา 180 บาท ก็ต่อไปที่ 180 บาท

บางคนใช้เกณฑ์ว่าแม่ค้าเรียกมาเท่าไหร่ ต้องต่อลงไปซัก 10% ก็บอกไปที่ 180 บาท (แต่ถ้าไปซื้อของที่ประเทศจีน ห้ามต่อลงไป 10% นะครับ แต่ต้องต่อให้เหลือ 10% เช่น สินค้า 100 หยวน ต่อไปเลย 10 หยวน)

บางคนใช้ความรู้สึกเป็นหลัก คือรู้สึกว่าเสื้อตัวนี้มันน่าจะถูกกว่านี้ ตัวเองอาจจะใช้ประโยชน์จากเสื้อได้ไม่ถึง 199 บาท ก็เลยเรียกไปที่ 180 บาท

บางคนขี้เกียจต่อครับ 199 ก็ 199 เลย รู้สึกว่าส่วนลด 20 บาทมันไม่คุ้มที่จะเสียเวลายืนต่อราคากับแม่ค้า (ผมก็เป็นคนประเภทนี้)

แล้วการที่ Google ซื้อ DoubleClick ล่ะ? DoubleClick ตั้งราคามาสูงๆ แล้วให้ Google ต่อราคาหรือเปล่า?

คำตอบก็คือตรงกันข้ามครับ เนื่องจาก DoubleClick เป็นสาวสวยที่มีเพียงหนึ่งเดียว แต่มีเสี่ยสองคนมารอสู่ขอ ทั้งสองเสี่ยก็เลยต้องประมูลแข่งกัน ราคาประมูลก็จะต้องเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เสี่ยคนไหนให้ราคาสูงสุดได้ คนนั้นก็ได้ตัวสาวไป

แล้วทั้งสองเสี่ยเอาราคาประมูลสูงสุดที่คิดว่าตัวเองจ่ายไหวมาจากไหนล่ะ? ทำไมเสี่ย Microsoft ไม่ประมูลแข่งต่อไปอีกให้ราคาสูงกว่า 3.1 พันล้านเหรียญ แล้วให้เสี่ย Google มาเกทับอีกครั้ง?

คำตอบก็คือไพ่ในมือของทั้งสองเสี่ยไม่เท่ากันครับ ไพ่ของเสี่ย Microsoft เป็น Straight Flush ขณะที่ไพ่ของเสี่ย Google คือ Royal Straight Flush ราคา 3.1 พันล้านเหรียญมันเกินไพ่ Straight Flush ของเสี่ย Microsoft ไปแล้ว

ทีนี้เราลองมาดูกันดีกว่าครับว่าทำไมเสี่ย Google ถึงให้ราคา 3.1 พันล้านเหรียญได้ ราคานี้มีที่มาอย่างไร?

สูตรการคำนวณราคาซื้อกิจการมีอยู่ว่า...

ราคาซื้อ = กำไรที่ผู้ถูกซื้อสามารถสร้างได้ในอนาคตโดยคิดกลับมาเป็นมูลค่าปัจจุบัน (Net Present Value) + มูลค่าเพิ่มที่ได้จากการรวมกิจการกัน (Synergy Value) + มูลค่าเพิ่มที่ได้จากการที่คู่แข่งไม่สามารถซื้อกิจการนี้ไปได้ (ผมไม่รู้ว่าภาษาอังกฤษเรียกว่าอะไร แต่ผมขอเรียกว่า Competition Value ละกันนะครับ)



Net Present Value

ศัพท์คำนี้เด็กการเงินคงรู้จักดี แต่ผู้อ่านบล็อกนี้ส่วนใหญ่คงไม่ใช่เด็กการเงิน ผมก็จะอธิบายในแบบที่ไม่ใช่ Net Present Value นะครับ จะไม่พูดถึง Time Value of Money หรือ Weighted Average Cost of Capital แต่จะอธิบายเรื่องของจุดคุ้มทุนแทนเพื่อให้เข้าใจได้ง่าย

เนื่องจากบริษัทธุรกิจคือเครื่องจักรปั๊มเงิน (หรือทำลายเงินก็ได้) มันสามารถปั๊มเงินออกมาได้ทุกปี การเข้าซื้อกิจการก็คือการซื้อเครื่องปั๊มเงิน คือการลงทุนรูปแบบหนึ่งที่ต้องการผลตอบแทนที่ดี

ให้คุณลองนึกว่าถ้าคุณมีเงินก้อน แล้วเอาเงินไปฝากประจำ หรือเอาไปซื้อพันธบัตร ซื้อกองทุน ซื้อหุ้น หรืออะไรก็ตาม คุณต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนนั้นๆ ซึ่งผลตอบแทนมักจะถูกพูดถึงในรูปแบบของอัตราดอกเบี้ย แต่มันก็สามารถพูดได้อีกแบบว่าคุณต้องการให้เงินก้อนนี้เพิ่มเป็นสองเท่าภายในกี่ปี หรือแปลอีกอย่างก็คือคุณต้องการถอนทุนคืนกลับมาภายในกี่ปี

สมมุติว่าคุณมีเงินหนึ่งล้านบาท เอาไปลงทุนอะไรสักอย่างที่ให้ผลตอบแทนปีละ 7% ผลตอบแทนที่ได้ คุณทบต้นเข้าไปอีก จะต้องใช้เวลาประมาณ 10 ปี เพื่อให้เงินหนึ่งล้านกลายเป็นสองล้านบาท

ผมไม่รู้ว่าตัวเลขกำไรของ DoubleClick อยู่ที่ปีละเท่าไหร่ แต่สมมุติว่าถ้า DoubleClick ทำกำไรได้อย่างสม่ำเสมอปีละ 310 ล้านเหรียญ ขณะที่ Google จ่ายเงินซื้อไป 3.1 พันล้านเหรียญ แปลว่าต้องใช้เวลา 10 ปี Google ถึงจะได้ทุนคืน (ไม่สนใจเรื่อง Time Value of Money นะครับ)

ถ้า 10 ปีคืนทุน Google เอาเงินไปฝากธนาคารที่ให้ดอกเบี้ย 7% ดีกว่าครับ

แปลว่ากำไรของ DoubleClick น่าจะสูงกว่าปีละ 310 ล้านเหรียญ หรือ Google ได้อะไรจากการซื้อ DoubleClick ที่มากกว่ากำไรที่ตัวมันเองทำได้อยู่แล้ว

โดยส่วนตัวผมแล้ว ผมเชื่อว่ากำไรของ DoubleClick ไม่น่าจะสูงกว่านี้มากนัก แต่ Google ได้อย่างอื่นพ่วงมาด้วย ซึ่งอยู่ในหัวข้อถัดไป



Synergy Value

การที่บริษัทหนึ่งเข้าไปซื้อกิจการของอีกบริษัท สิ่งที่ผู้ซื้อจะได้รับมากกว่ากำไรตามปกติก็คือมูลค่าเพิ่มจากการร่วมรัก เอ้ย ร่วมกิจการกัน เมื่อสองบริษัทได้แนบชิดรวมตัวเข้าด้วยกันเป็นทองแผ่นเดียวกันแล้ว จะเกิดสิ่งที่เรียกสวยหรูว่า Synergy ขึ้น ซึ่งก็คือการได้ลดต้นทุนบางอย่างลงไป หรือได้ผลประโยชน์บางอย่างเพิ่มขึ้นมา ประมาณว่าอยู่เป็นโสดแล้วเปลืองค่าใช้จ่าย พอแต่งงานแล้วจะได้มีคนมาช่วยแชร์ค่าใช้จ่าย แถมได้อย่างอื่นแถมมาด้วย บางคนอาจบอกว่า Synergy คือ 1 + 1 = 3 หรือบางคนก็ 1 + 1 = 11 ไปเลย (พวกนักนิยมเลขฐานสองเค้าว่าแบบนี้น่ะครับ)

Synergy Value ที่ว่านี้มีอะไรบ้าง?

ลดพนักงานลง - แน่ซะยิ่งกว่าแช่แป้ง (ทำไมต้องแช่แป้ง?) พนักงานของบริษัทที่ถูกซื้อกิจการไปย่อมรู้ตัวดีครับว่าต้องมีคนถูกปลดออก โดยเฉพาะพนักงานที่อยู่ในแผนกสนับสนุนที่ไม่ใช่หัวใจสำคัญของบริษัท อย่างเช่น บัญชี ทรัพยากรบุคคล ฝ่ายกฎหมาย ฯลฯ ก็ในเมื่อบริษัทผู้ซื้อมีแผนกเหล่านี้อยู่แล้ว บริษัทผู้ถูกซื้อจะมีไปอีกทำไมล่ะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตำแหน่ง CEO และผู้บริหารระดับสูงของบริษัทผู้ถูกซื้อ มีโอกาสตกงานสูงครับ

การประหยัดต่อขนาด - ภาษาอังกฤษเรียกว่า Economies of Scale คือซื้อของจำนวนน้อยจะต้องจ่ายแพง แต่ถ้าซื้อของจำนวนมาก ราคาต่อชิ้นจะถูกลง Google กับ DoubleClick อาจจะรวมฝ่ายจัดซื้อเข้าด้วยกัน เวลาที่จะสั่งซื้อคอมพิวเตอร์ ก็สามารถซื้อในล็อตใหญ่มากขึ้น และได้ส่วนลดจากผู้ขายมากขึ้นด้วย อย่างวันนี้ผมซื้อไอศกรีมของ Nestle แบบที่เป็นโคน คล้ายๆ กับ Cornetto ของ Wall's น่ะครับ ผมซื้ออันเดียว ราคา 23 บาท แต่แคชเชียร์บอกว่าถ้าซื้อสองอัน จะได้รับส่วนลด 14 บาท แปลว่าราคาต่อหน่วยเหลือเพียง 16 บาทเท่านั้น พอดีมีเพื่อนอยู่ด้วยอีกคน ก็เลยซื้อสองอันมาแบ่งกันกินคนละอันเลย (แล้วเธอก็บ่นว่ากินแล้วอ้วน)

การได้ครอบครองเทคโนโลยี - บางทีบริษัทใหญ่ๆ อาจจะพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ สู้กับบริษัทขนาดเล็กไม่ได้ ก็เลยใช้วิธีเข้าซื้อกิจการซะเลย จะได้เอาเทคโนโลยีมาเป็นของตัวเองด้วย แต่กรณีนี้คงไม่เกิดกับ Google เพราะเขาเป็นยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมอยู่แล้ว

การขยายตลาด - อันนี้เกี่ยวกับ Google แน่นอนครับ บางบริษัทมีเทคโนโลยีที่ดีอยู่แล้ว แต่ตลาดยังไม่กว้าง ก็ใช้วิธีเข้าซื้อกิจการของบริษัทที่มีลูกค้าอยู่ในมือเยอะๆ อย่างการที่ Google ซื้อ YouTube ทั้งที่ตัวเองก็มีเทคโนโลยี Video Sharing ที่ดีกว่า YouTube เสียอีก ก็เพื่อจะได้ฐานผู้ใช้ของ YouTube มาเป็นของตัวเอง ส่วนการซื้อ DoubleClick นั้น เชื่อว่าเป็นเพราะ DoubleClick มีฐานลูกค้ารายใหญ่ถึง 1,500 ราย Google คงอยากจะเอาเครือข่ายโฆษณาออนไลน์ที่ตัวเองมีอยู่ไปขายให้กับลูกค้าเหล่านี้



Competition Value

นอกจากมูลค่าเพิ่มที่ได้รับจากการ Synergy แล้ว Google ยังได้มูลค่าเพิ่มจากการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างการแข่งขันด้วย อย่างแรกที่ได้ก็คือคู่แข่งลดลง คู่แข่งที่ว่านี้ก็คือ DoubleClick นั่นเอง เมื่อถูกซื้อมาแล้วก็ไม่ต้องแข่งกันอีก แต่จับมือกันรวยดีกว่า

แต่ยังมีมูลค่าเพิ่มอีกแบบก็คือการที่คู่แข่งของ Google ไม่ได้กิจการของ DoubleClick ไป ให้ลองนึกดูว่าถ้าคู่แข่งอย่าง Microsoft หรือ Yahoo! ได้ DoubleClick ไป จะทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของ Google ลดลงแค่ไหน แต่พอ Google ได้ DoubleClick มา ทำให้ส่วนแบ่งของ Microsoft และ Yahoo! ลดลงแค่ไหน และส่วนแบ่งของ Google สูงขึ้นแค่ไหน ผลต่างระหว่างความเสียหายของคู่แข่งและความได้เปรียบของ Google ก็คือมูลค่าเพิ่มที่ Google ได้มาครับ



มูลค่าในส่วนที่เป็น Net Present Value ทั้ง Google และ Microsoft คงคำนวณออกมาได้ไม่ต่างกันมากนัก แต่ที่ต่างกันก็คือ Synergy Value และ Competition Value โดยที่ Google ให้ราคาของมูลค่าเพิ่มสองแบบนี้สูงกว่าที่ Microsoft ให้ อาจจะด้วยความสามารถของ Google ที่จะทำให้มูลค่าเพิ่มทั้งสองแบบเกิดขึ้นได้เหนือกว่าที่ Microsoft จะทำได้ และนี่คือไพ่ที่เหนือกว่าของ Google ครับ

ต่อจากนี้ไป สิ่งที่ Google ต้องพยายามทำก็คือการ maximize ทั้ง Synergy Value และ Competition Value ให้เป็นไปตามราคาที่ได้คำนวณเอาไว้ แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย บางครั้งการ Synergy อาจจะไม่ประสบความสำเร็จและทำให้ต้นทุนสูงขึ้นอีก หรือการคุกคามจากคู่แข่งก็อาจจะไม่ได้ลดลงอย่างที่ต้องการก็ได้

เราก็ต้องติดตามดูกันต่อไปว่าเสี่ย Google กับหนู DoubleClick จะเข้าขากันได้ดีแค่ไหน จะเป็นคู่ที่ถือไม้เท้ายอดทองกระบองยอดเพชรไปจนแก่เฒ่า หรือจะกลายเป็นคู่นกกระจอกไม่ทันกินน้ำกันแน่ (เสี่ยอย่าล่มปากอ่าวละกัน)


Create Date : 15 เมษายน 2550
Last Update : 15 เมษายน 2550 3:22:56 น. 3 comments
Counter : 305 Pageviews.

 
สรุปก็คือ ที่ว่า google ถือไพ่เหนือกว่าในการประมูลในครั้งนี้

คือ มี Synergy Value และ Competition Value
มากกว่าบริษัทคู่แข่งใช่ไหมครับ


โดย: กายแก้ว วันที่: 15 เมษายน 2550 เวลา:12:13:02 น.  

 
ข้อมูลเป็นประโยชน์มากเลย ขอบคุณครับ
้//home-aloan.blogspot.com


โดย: smilesun วันที่: 16 เมษายน 2550 เวลา:16:06:38 น.  

 
อยากขอเป็นลูกศิษย์ครับ เพราะสนใจเกี่ยวกับเรื่องธุรกิจออนไลน์


โดย: อาร์ท (Akatsuki7 ) วันที่: 26 เมษายน 2550 เวลา:21:36:43 น.  

ชื่อ : * blog นี้ comment ได้เฉพาะสมาชิก
Comment :
  *ส่วน comment ไม่สามารถใช้ javascript และ style sheet
 

MacroArt
Location :
กรุงเทพฯ Thailand

[Profile ทั้งหมด]

ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
Smember
ผู้ติดตามบล็อก : 1 คน [?]




Friends' blogs
[Add MacroArt's blog to your web]
Links
 

 Pantip.com | PantipMarket.com | Pantown.com | © 2004 BlogGang.com allrights reserved.