ความหมายของการตลาด
การตลาด คือ กระบวนการจัดการ ที่คาดคะเน และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยกระทำอย่างได้ผลกำไร

เหตุที่ต้องคาดคะเน เนื่องจาก ช่องทางการตลาดแบบใหม่ๆ เป็นที่มาของการขายและสร้างรายได้ เพราะถ้าเราทำการตลาดในสิ่งที่มีอยู่แล้ว ก็จะไม่แตกต่างจากคนอื่นๆ เช่นกรณีของ walkman ที่ผลิตเจ้าแรกโดย sony เนื่องจากคาดการณ์เห็นความต้องการ และต้นแบบจากกลุ่มคนดำที่แบกสเตริโอ ประกอบกับความต้องการแฝงที่คาดว่า ผู้บริโภคจะมี


การประเมินหาความต้องการ
- Direct attitude survey คือ ดูจากทัศนคติของผู้บริโภคว่ามีความต้องการอย่างไร โดยการ survey ตลาดด้วยผู้เชี่ยวชาญ เป็นการประเมินที่มีค่าใช้จ่าย แต่มีข้อดีคือเป็นข้อมูลปัจจุบัน
- Statistical Analysis คือ การศึกษาจากข้อมูลสถิติที่มีคนเคยเก็บรวบรวมไว้ มีข้อดีคือ ไม่มีค่าใช้จ่ายสูง แต่อาจจะเป็นข้อมูลที่ล้าหลัง


marketing myopia
สิ่งที่ผู้ประกอบการพึงระวังในการทำการตลาด คือ marketing myopia นั่น ก็คือ ไปหมกมุ่น ยึดมั่นกับตัวสินค้าใดสินค้าหนึ่งมากเกินไป โดยไม่ได้คำนึงและสนใจต่อการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภค เช่น
การประกอบธุรกิจน้ำมัน เราเป็นผู้ขายน้ำมัน โดยที่ไม่ได้มองว่า ภาวะพลังงานที่เปลี่ยนแปลงไป มีสินค้าที่เข้ามาทดแทน และกลายเป็นอุปสรรคเป็นคู่แข่งเราได้ ถือว่าเรายึดมั่นในสินค้าที่ขาย แทนที่จะดูวัตถุประสงค์ของสินค้าที่เราขาย มุมมองการขายสินค้าจึงยึดมั่นอย่างแคบๆ
การเดินทางระหว่างรัฐในอเมริกา ในอดีตใช้รถไฟเป็นยานพาหนะ ผู้ประกอบการรถไฟ มองว่า บริการที่ตัวเองขายคือ บริการรถไฟ โดยที่ไม่ได้ดูสินค้าอื่นๆ ว่าเป็นคู่แข่ง (คู่แข่งคือ บริการใดๆ ที่สามารถนำผู้โดยสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งได้) และหลังจากที่มีเครื่องบินเข้ามา ก็ยังไม่ตระหนักว่าเป็นคู่แข่ง ทำให้ในปัจจุบันรถไฟในอเมริกาหายไปจนแทบจะไม่มีนัยยะในการเดินทางจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง ในขณะที่ยุโรป ญี่ปุ่น ยังสามารถใช้รถไฟเป็นบริการการขนส่งหลักได้ ทั้งๆที่ข้อดีของการใช้รถไฟ คือสามารถสร้างสถานีได้ถี่ๆ และอยู่กลางเมืองได้
น้ำยาอุทัย ในอดีต ผู้ผลิตทำการผลิตเนื่องจากในอดีตบริโภคน้ำฝนการผสมเพื่อลดการเสาะท้อง แต่หลังจากที่มีน้ำประปาเข้ามาทดแทน ทำให้ความต้องการลดลง แต่ ผู้ผลิตก็หาช่องทางการตลาด new market ด้วยการผลิตน้ำยาอุทัยสำหรับทาแก้ม


3 LESSONS to avoid Marketing Myapia
1. รักษาการเจริญเติบโตด้วยการเสนอสินค้าบริการที่หลากหลาย ผู้ประกอบการควรจะมองว่าสินค้าหรือบริการที่เราทำอยู่นั้น มีการขยายช่องทางการเติบโตได้อย่างไร
2. ตื่นตัวต่อแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงและสร้างโอกาสจากวิกฤติ เช่น เราเป็นผู้ประกอบการรถทัวร์วิ่งไปต่างจังหวัด และมีบริการใหม่ๆ คือ low cost airline ซึ่งเป็นวิกฤติ แต่เนื่องจากข้อจำกัดของเครื่องบิน คือ ไม่ใช่ door to door service ประกอบกับตารางเวลาการเดินทางที่จำกัด ดังนั้นผู้ประกอบการอาจจะนำจุดดีของตัวเองมาใช้ คือ ออกรอบได้บ่อยกว่า และรับส่งถึงแหล่งชุมชน จึงสร้างเป็นจุดแข็งที่ทำให้ airline หลายๆแห่งต้องขาดทุน และเลิกกิจการไป
3. ชี้ช่องทางธุรกิจด้วยประโยชน์จากสินค้าไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:32:20 ]

หลักการผู้บริโภค หก ประการ ได้แก่

ประการที่ 1. ผู้บริโภคซื้อประโยชน์ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์
เช่น กรณีผู้ผลิตเครื่องสำอาง Revlon กล่าวว่า“เรา ผลิตเครื่องสำอางค์ ในโรงงานแต่ในร้านค้าเรา ขายความหวัง” เนื่องจากกลุ่มลูกค้าที่ใช้ คาดหวังว่า จะใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อทำให้ดูดีขึ้น

ประการที่ 2 ผู้บริโภคจะเป็นผู้กำหนดลำดับความสำคัญ
ในทางการตลาด เราแบ่งความต้องการเป็นสามระดับ ได้แก่ ความอยากได้ (WANTS), ความปรารถนา (DESIRES), ความต้องการ (NEEDS) ซึ่งการตัดสินใจซื้อ อย่างสมเหตุสมผลควรจะเลือกตัดสินใจในสินค้าที่ผู้บริโภคมีความต้องการ แต่ในทางการตลาดลำดับความสำคัญของสิ่งเหล่านี้ อาจจะไม่ได้เป็นไปอย่างสมเหตุสมผลก็ได้
แต่หลายๆครั้งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจจะเกิดจากความปรารถนามากกว่าความต้องการ เช่น ถ้าเปรียบเทียบระหว่างบ้าน กับ รถยนต์ การตัดสินใจซื้อบ้านน่าจะมาก่อน เพราะว่า เป็นสินค้าที่เป็นความต้องการขั้นพื้นฐาน แต่หลายๆคนตัดสินใจซื้อรถ ก่อนที่จะซื้อบ้าน, ในขณะที่แป้งเด็กกระป๋องละ 10 บาท ก็ซื้อได้ แต่ว่า เด็กวัยรุ่นกลับตัดสินใจซื้อแป้งที่มีสี เพื่อสนองความปรารถนา และตามแฟชั่นของเพื่อนๆ
การตัดสินใจซื้อว่าจะซื้ออะไรก่อนหลัง ผู้บริโภคจึงเป็นผู้กำหนดลำดับความสำคัญ ดังนั้น ถ้าเราสามารถทำให้สินค้าเราอยู่ในลำดับความสำคัญต้นๆ ของการตัดสินใจเท่ากับว่า เราเข้าไปครองอยู่ในใจผู้บริโภคได้

ประการที่ 3 ผู้บริโภคแต่ละคนจะตัดสินใจเองว่าจะซื้อประโยชน์ใดจากสินค้า
กลุ่มหนึ่งตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นสนอง ความต้องการของพวกเขาอีกคนหนึ่งอาจไม่เห็นพ้อง ในเรื่องคุณประโยชน์ที่ได้รับนั้นเลยก็ได้ เช่น คนที่ซื้อรถเพื่อประโยชน์ของตนเอง แต่ประโยชน์ที่แต่ละคนมีก็แตกต่างกัน เช่นบางคนอาจจะใช้เพื่อความสะดวกในการเดินทาง, บางคนซื้อรถเพราะเป็นเฟอร์นิเจอร์ ดังนั้น จึงเกิดรถหลายประเภทหลายรูปแบบที่เข้ามาตอบสนองอุปสงค์แฝงที่มีอยู่

ประการที่ 4 ผู้บริโภคแต่ละคนกำหนด เกณฑ์หรือมาตรฐานของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (attribute)
สินค้าแต่ละชนิดจะมีคุณสมบัติมากกว่าหนึ่งอย่าง เสมอ แม้ว่าจะมีวัตถุประสงค์ที่เหมือนกัน เช่น การเลือกรถยนต์ ผู้บริโภคก็มีเกณฑ์ในการเลือกที่แตกต่างกัน ใช้เกณฑ์ช่วยตัดสินใจได้แก่ เลือกตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์, ประสิทธิภาพ, ราคาขายต่อ, การบริการ, รูปลักษณ์ และอื่นๆ

ประการที่ 5ผู้บริโภคแต่ละคนจะ จัดลำดับตราสินค้า
ยี่ห้อ ตราสินค้าที่ผู้บริโภคคิดขึ้นมาได้ ด้วยการระบุคุณสมบัติบางอย่างให้ผู้บริโภคนึก กำลังจะบอกให้ทราบว่า ยี่ห้อของสินค้านั้นๆมี positioning อย่างไร ตามเกณฑ์คุณลักษณะที่เขาเลือกไว้ผู้บริโภคมักประเมิน สินค้าเพียงไม่กี่ยี่ห้อ และมักเป็นตราที่นึกได้ทันที



ประการที่ 6 การตัดสินใจซื้อมักประกอบด้วย 5 บทบาท (position role) ได้แก่ ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้ใช้
สินค้าบางประเภท การตัดสินใจซื้อ เกิดจากคนเพียงบทบาทเดียว แต่บางสินค้าการตัดสินใจซื้อเกิดจากคนทั้งห้ากลุ่ม เช่น ถ้าตัดสินใจจะซื้อบ้าน ผู้ซื้อ อาจจะไม่ได้เป็นผู้มีอิทธิพล ผู้ริเริ่ม ผู้ตัดสินใจ หรือผู้ใช้ก็ได้... สินค้าใดที่มีผู้เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นมากมาก ก็อาจจะมีหลายๆคนเข้ามามีบทบาทในการซื้อสินค้านั้นๆ
หากเราเป็นผู้ขายสินค้า จะต้องตอบให้ได้ แต่ละกลุ่มบทบาทคือใคร กลุ่มไหนเป็นกลุ่มที่มีบทบาทหลัก ก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อเพื่อเน้นการเข้าไปเสนอขาย อย่างเช่น กรณีการขายยา กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ คือ คนขายยา เพราะว่า เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้คุณภาพ ดังนั้น บริษัทผลิตยาจะให้ผลประโยชน์กับร้านขายยา (รวมไปถึงแพทย์ผู้สั่งยาให้ผู้ป่วย) สูงมาก เพราะเป็นคนที่มีบทบาทต่อให้เกิดการซื้อมากที่สุด

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:35:56 ]

แผนการตลาด (Marketing Plan)
Marketing Plan คือ ส่วนของรายรับ ในแผนธุรกิจ ซึ่งแผนธุรกิจ คือ ทิศทางของกิจกรรมต่างๆ ที่เราจะดำเนินการในอนาคต คล้ายๆกับแผนที่ที่เราจะเดินทางจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่ง เพื่อให้การดำเนินการเกิดขึ้นอย่างรอบคอบ และลดความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นได้

ส่วนประกอบของแผนการตลาด ประกอบด้วย

1. สภาวะด้านการตลาดปัจจุบัน
2. วิเคราะห์หาโอกาส SWOT
3. การกำหนดวัตถุประสงค์
4. การเลือกใช้กลยุทธ์หลัก
5. กำหนดขั้นตอนการปฏิบัติ
6. การประเมินงบกำไร - ขาดทุน
7. กำหนดขั้นตอนการตรวจสอบ

สภาวะการตลาดปัจจุบัน
เป็นการวิเคราะห์ให้เห็นถึงสภาวะที่เป็นอยู่ และจะเป็นไป เพื่อดูวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่มีผลต่อสินค้าที่เรากำลังผลิตและขาย ซึ่งมีหลายๆประเด็นที่เราจะต้องศึกษา ขึ้นกับว่า ปัจจัยนั้นๆ ส่งผลต่อสินค้าเรามากน้อยแค่ไหน เช่น การศึกษาสภาพตลาด สภาพสินค้า สภาพการแข่งขัน สภาพช่องทางจำหน่าย เป็นต้น
แต่ในบางครั้งหากคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็กๆ เช่น ขายข้าวแกงหน้าบ้าน เราอาจจะไม่ได้เน้นศึกษาถึงระดับมหภาค และนโยบายของรัฐมากเท่ากับธุรกิจร้อยล้านพันล้าน เราจะต้องเข้าใจตลาดของเราให้ดีเสียก่อนที่จะเสียเวลา และทรัพยากรในการศึกษา และระบุขอบเขตการศึกษานั้นๆ เพราะการศึกษาแต่ละครั้งก็มีต้นทุน อย่างน้อย ก็คือ เวลาในการค้นคว้าของคุณเอง
ซึ่งปัจจุบันมีแหล่งข้อมูลจากหลายๆแหล่ง เช่น รายงานผลการปฏิบัติงาน การวิจัยตลาด นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ข้อมูลทางราชการ และตลาดหลักทรัพย์

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:38:28 ]

คุณสมบัติของตลาด เป็นสิ่งที่สำคัญที่เราจะต้องรู้ว่า ตลาดที่เราอยู่มีคุณสมบัติของตลาดหลักๆ เป็นอย่างไร เพื่อให้การวางแผนกลยุทธ์ต่างๆ ตรงกับลักษณะตลาดนั้นๆ ตัวอย่างได้แก่
เครื่องดื่มชูกำลังแข่งราคา มีคุณสมบัติหลัก คือ มีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน เป็นผู้ใช้แรงงาน นักกีฬา, Positioning ชัด เช่น เป็นฮีโร่ เป็นคนที่มีหัวใจลูกทุ่ง
แชมพู มีคุณสมบัติหลัก คือ Segment มาก
รถกระบะ มีคุณสมบัติหลัก คือ แข่งบริการ,จุดขายเฉพาะ

ฐานของผู้บริโภคที่สำคัญ เราจะต้องรู้ว่าแหล่งที่มาของรายได้เราอยู่ที่ไหน มีกำลังซื้อมากน้อยเพียงใด มีพฤติกรรมการซื้อสินค้า การตัดสินใจซื้ออย่างไร โดยเฉพาะหากเราเป็นผู้ประกอบการ sme การลงทุนเพื่อทำตลาดแบบกว้าง จะมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ถ้าเราเจาะกลุ่มได้ตรงเป้าหมาย ก็จะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงลูกค้าต่อหัวลงได้ ตัวอย่างกลุ่มผู้บริโภค และฐานที่ผู้บริโภคนั้นๆอยู่ ได้แก่
- วัยรุ่นในเมือง จะอยู่ตามโรงหนัง, center point
- ผู้สูงอายุ ต.จ.ว. ....ลาน Aerobic
- สาวOffice.....ตลาดละลายทรัพย์

กลุ่มสินค้า ต้องศึกษาว่า กลุ่มสินค้าที่เราขาย เราจะขายให้ใครเป็นหลัก ได้แก่
- เครื่องเขียน-แบบเรียน กลุ่มผู้บริโภคหลักคือ นักเรียนนักศึกษา
- จักรเย็บผ้า กลุ่มผู้บริโภคหลักคือ แม่บ้าน

คู่แข่งที่น่ากลัว เราต้องดูว่า สินค้าที่เราขาย มีคู่แข่งในตลาดคือใคร แล้วใครเป็นคู่แข่งที่น่ากลัว ซึ่งหมายถึงเป็นผู้ขายที่มีอิทธิพลสามารถดึงลูกค้าของเราไปได้ง่าย เช่น ถ้าเราผลิตไวน์พื้นบ้าน ซึ่งมีกลุ่มผู้บริโภคคือ พ่อบ้าน กลุ่มนี้ ถ้าไม่ดื่มไวน์ ก็มีทางเลือกอื่นๆ คือ ไทเบียร์ เบียร์ช้าง แม่โขง ซึ่งสินค้าเหล่านี้ คือ คู่แข่งที่น่ากลัว และเราต้องเปรียบเทียบดูว่า ผู้บริโภคเลือกเปรียบเทียบและตัดสินใจซื้ออย่างไร

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:39:31 ]

SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์สภาวการณ์ต่างๆที่มีผลต่อการประกอบการ และเป็นสิ่งที่ทำให้ position ของผู้ประกอบการโดดเด่นหรือด้อยกว่าคนอื่น ซึ่งแบ่งออกเป็นปัจจัยภายใน และภายนอก ดังนี้
ปัจจัยภายในธุรกิจ
S = Strength จุดแข็งของธุรกิจคุณๆๆ ศักยภาพของธุรกิจคุณ
W = Weakness จุดอ่อนของธุรกิจ ผลกระทบทางลบธุรกิจ

ปัจจัยภายนอกธุรกิจ
O = Opportunity ศักยภาพของทุกคนในตลาด
T = Threat ปัญหาและอุปสรรคทุกธุรกิจในตลาด

โดยปรกติแล้ว ปัจจัยภายนอกในธุรกิจหรือกิจการประเภทเดียวกันของแต่ละผู้ประกอบการมักจะไม่แตกต่างกันมากนัก เช่น ภาวะดอกเบี้ยเพิ่ม, รสนิยมของผู้บริโภคใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น แต่ผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันจะตัดกันตรงที่ จุดแข็ง จุดอ่อนของธุรกิจนั้นๆ

อย่างไรก็ตาม การที่ผู้ประกอบการ โฟกัส และเข้าใจในปัจจัยภายนอกจะมีส่วนช่วยตัดสินใจในทิศทางของธุรกิจตนเองได้ดี แต่สิ่งที่คนไทยต้องพึงระวังคือ ในการวิเคราะห์ swot analysis นั้น หลายๆคนมักจะโฟกัสที่”โอกาส” และลงมือทำ โดยที่ไม่ได้ดูว่า หากตนเองเข้าไปลงแข่งในสนามแล้ว จะมีศักยภาพในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด กับคู่แข่งรายอื่นที่อยู่ในตลาดอยู่แล้วหรือ คู่แข่งที่มีแนวโน้มจะเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้ด้วย เช่นในช่วงที่แมคโครเข้ามาในประเทศไทยใหม่ๆ ผู้ค้าปลีกหลายคนเห็นโอกาสการค้าส่งนี้ จึงได้กระโดดเข้ามาแข่งด้วย เพราะเห็นโอกาส แต่พอเข้ามาแล้ว ก็ล่มเหลวออกจากตลาดไป เพราะ แมคโคร มีจุดแข็งที่สำคัญที่สุดสำหรับตลาดขายส่ง นั่นก็คือ เป็นผู้ค้าส่งที่มีราคาขายส่งถูกที่สุด (การที่เขาทำวิธีเช่นนี้ได้ เพราะว่า มีกลยุทธ์ที่เน้นสายสัมพันธ์กับ supplier ด้วยการเน้นการบริหารงาน sale ที่วิ่งไปหา supplier เพื่อทำให้ได้ราคาจาก supplier ที่ต่ำสุด)

สำหรับปัจจัยภายใน จุดแข็ง จุดอ่อน เป็นการเปรียบเทียบกับคู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน โดยจุดแข็ง คือสิ่งที่ธุรกิจมีและเอื้อประโยชน์ต่อกิจการเหนือคู่แข่ง ในขณะที่ จุดอ่อน คือ สิ่งที่ธุรกิจขาดไป และส่งผลต่อการแข่งขันกับคู่แข่ง .. สิ่งที่จะใช้วิเคราะห์เป็นจุดแข็งที่ดี คือสิ่งที่คู่แข่งปรับตัวให้เหนือทันเราได้ลำบาก
จุดแข็งจุดอ่อน ไม่จำเป็นต้องมาก แต่จะต้องคิดอย่างละเอียดถี่ถ้วน และสำคัญจริงๆ ที่สำคัญคือในที่สุดจะต้องนำไปใช้เป็นทางออก และปรับแก้วิกฤติต่างๆได้... .

ความเห็นส่วนตัว... สิ่งที่จะช่วยเป็นหัวข้อว่าเราจะดูมุมไหนบ้าง เป็นเช็คลิสต์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค เพื่อให้เป็นการมองให้รอบด้าน เราอาจจะใช้ ประเด็น five force model ที่ประกอบด้วย คู่แข่งขันรายใหม่ คู่แข่งในตลาด ลูกค้า ผู้ส่งวัตถุดิบ(ทรัพยากรการผลิต) ผลิตภัณฑ์ทดแทน รวมไปถึงตัวเราเอง เพื่อจะได้ครอบคลุมประเด็นที่ครบถ้วนในสายธุรกิจรอบด้านนั่นเอง
ใช้เวลากับการดู swot ให้มากมาก และวิเคราะห์ดูว่า ธุรกิจอะไรที่เรามีจุดแข็งโดดเด่นที่สุด เป็นธุรกิจที่เราควรจะทำมากกว่าธุรกิจอื่นๆ ภายใต้โอกาสที่หยิบยื่นเข้ามาให้เรามากมาย

เหตุที่ทุกธุรกิจมีจุดแข็งจุดอ่อนที่ต่างกัน จึงเป็นสิ่งที่ทำให้กิจการขนาดเล็กยังสามารถที่จะอยู่รอดได้ แม้ในธุรกิจนั้นจะมีกิจการขนาดใหญ่ เนื่องจากกิจการขนาดใหญ่ ก็มีจุดอ่อนภายใต้การเป็นกิจการขนาดใหญ่นั้นๆ ที่สามารถเป็นจุดแข็งของธุรกิจขนาดเล็กได้ เช่น ธุรกิจขนาดใหญ่จะมีความยุ่มย่ามในการตัดสินใจด้วยลักษณะผังองค์กรที่ซับซ้อนหลายชั้น มีกระบวนการตัดสินใจผ่านผู้บริหารหลายขั้นตอน แต่ในขณะเดียวกันธุรกิจขนาดเล็ก ก็อาจจะมีจุดอ่อนในเรื่องเงินทุน เรื่องมาตรฐานที่อาจจะไม่ได้คุณภาพ
แก้ไขเมื่อ 23 ก.ค. 49 21:42:13

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:40:25 ]

หลังจากที่เราได้ศึกษา SWOT รวมไปถึง Five Force Model แล้ว Result ที่ควรจะได้ออกมา (ก่อนที่จะเขียนแผนการตลาด) ก็คือ นำมาใช้ในการตั้งวัตถุประสงค์ และเป้าหมายที่ชัดเจน โดยเป้าหมายในจุดเริ่มที่ดี คือ ตั้งยอดขายไว้ต่ำที่สุด (แต่ไม่ได้ต่ำจนเกินไป) และประมาณค่าใช้จ่ายไว้มาก (มองให้รอบด้านทั้งค่าใช้จ่ายที่เห็นชัดเจน และค่าใช้จ่ายที่อาจจะเกิดขึ้นภายใต้สถานการณ์ต่างๆ)และในที่สุดนำไปสู่ การเลือกใช้กลยุทธ์หลัก ที่ชัดเจน

สิ่งที่เราจะเรียนรู้ต่อไปนี้ คือกลยุทธ์ที่เราจะเลือกใช้

กลยุทธ์ด้านการตลาด
- การแบ่งส่วนตลาด (segmentation)
- กลุ่มเป้าหมายหลัก (target group)
- วางตำแหน่งสินค้า (positioning)
- ส่วนผสมการตลาด(4P’s)

เริ่มต้น สิ่งที่เราต้องทำก่อน คือ การระบุ segment ตลาดของสินค้าของเรา

เป็นสิ่งที่สำคัญมาก และเราจะต้องตอบให้ได้ว่า เราจะเลือกขายสินค้าที่ไหน กลุ่มตลาดใด (โดยคำว่า”ตลาด” ในการการตลาด คือ... อุปสงค์..ซึ่งเราได้เรียนรู้ไปแล้ว ว่าทางการตลาดมองอยู่ทั้งหมด 8 ประเภท)

เช่น ตลาดของการแก้อาการปวดหัว (ซึ่งเป็นอุปสงค์ทางลบ) มีสอง Segment คือ หนึ่ง.กลุ่มที่ใช้ยาเป็นหลัก สอง. กลุ่มที่พยายามไม่ใช้ยาหากปวดหัว ซึ่งการแบ่ง segment ใช้วิธีการแบ่งตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
ซึ่งการแบ่ง segment สามารถแบ่งกว้างๆ ได้ สองวิธี คือ
- แบ่งจากลักษณะการกระจายตามลักษณะประชากร เช่น อายุ เพศ รายได้
- แบ่งพฤติกรรมของผู้ซื้อ เช่น ความถี่ในการใช้, อิทธิพลของแรงจูงใจ เช่น โฆษณา ดารา ราคา สุขภาพ

ปัจจุบัน การแบ่ง segment มีการแบ่งลงรายละเอียด ยิบย่อย จนถึง sub-segment ซึ่งหากเราสามารถแบ่ง segment ได้มากเท่าใด ก็จะช่วยลดปัญหาการเกิดมุมมองสายตาที่แคบทางการตลาดได้ (Marketing Myopia)

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:43:55 ]

... ลองคิดดูว่า สินค้าที่ท่านสนใจ มี segment ที่หลากหลายหรือไม่ มีอะไรที่เป็นเกณฑ์ในการแบ่ง segment นั้นๆ และแต่ละ segment มีความแตกต่างกันมากน้อยเพียงใด เพราะหากเราเพิ่งจะเริ่มต้นประกอบการ เราอาจจะต้องเลือกเจาะกลุ่ม segment ที่ชัดเจน และมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง

นอกจากนี้ การแบ่ง Segment ที่ชัดเจน จะทำให้เราทราบว่า คู่แข่งในตลาดใครที่เป็นคู่แข่งทางตรงที่เราควรจะต้องโฟกัสกลยุทธ์ หรือพฤติกรรมในตลาดที่ออกมามาก เช่น ตลาดสบู่ หากเราจะผลิตสบู่จากสมุนไพรธรรมชาติ เพื่อ อโรมา คู่แข่งของเรา อาจจะไม่ได้เป็นสบู่ทุกยี่ห้อ
และการแบ่ง segment ยังทำให้เรารู้ว่า มี segment ใดในตลาดที่ยังมีช่องว่างอยู่ (พึงระวังว่า segment ที่มีช่องว่าง ไม่ได้หมายความว่า เป็นโอกาส แต่ segment นั้นๆ อาจจะยังไม่พร้อมที่จะเข้าตลาดก็ได้)

ตัวแปรที่ช่วยในการแบ่ง segment คือ ลักษณะทางกายภาพ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ และลักษณะ,ความสนใจมุมมองเกี่ยวกับตัวสินค้า เช่น สนใจความปลอดภัย ห่วงใยสุขภาพ, กลุ่มฐานลูกค้าลักษณะต่างๆ เป็นต้น
ในที่สุดแล้ว การแบ่ง segmentation จะทำให้เราทราบว่าสินค้าเรามีใครเป็น กลุ่มเป้าหมายหลัก (target group)


Positioning การวางตำแหน่งสินค้า
เมื่อทราบจากการวิเคราะห์แล้วว่า มี segment อย่างไร เราสามารถกำหนด Positioning ของสินค้าเราให้ชัดเจนได้ เช่น ตลาดของการแก้อาการปวดหัว (ซึ่งเป็นอุปสงค์ทางลบ) มีสอง Segment คือ หนึ่ง.กลุ่มที่ใช้ยาเป็นหลัก สอง. กลุ่มที่พยายามไม่ใช้ยา
หากเราเลือกจับกลุ่ม segmentation กลุ่มที่พยายามไม่ใช้ยา ในกลุ่มลูกค้านี้ ก็ยังมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ผู้ประกอบการอาจจะสร้าง Positioning ได้หลากหลายเช่น
- ขายอุปกรณ์ช่วยนวด ที่มีราคาถูก และสามารถซื้อกลับไปใช้กดจุดได้เองที่บ้าน แต่ว่าต้องใช้นวดเป็นเวลา 15 นาที ได้ผล 70%
- เปิดร้านบริการรับนวดกดจุด ราคาแพง ต้องมาที่ร้านคลินิก แต่ว่าใช้เวลาในการนวดน้อย และได้ผล 100%

จะเห็นได้ว่า ตลาดเดียวกัน มี segmentation เดียวกัน แต่เนื่องจาก ตำแหน่งสินค้า Positioning ที่แตกต่างกัน ก็ยังสามารถจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันได้ ซึ่ง Positioning เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องสร้าง และใส่เข้าไปในหัวของผู้บริโภค ถึงจุดยืน positioning ของตัวเอง เพื่อให้ผู้บริโภคตระหนักถึงยี่ห้อของเรา เหมือนผู้บริโภคต้องการสินค้าภายใต้ positioning นั้นๆ

เช่น ถ้าผู้บริโภคนึกถึงยานพาหนะที่มีความปลอดภัยในการขับขี่ (Positioning) ผู้บริโภคจะนึกถึงรถยี่ห้อ วอลโว่ (Brand)

หากวันหนึ่ง ผู้ประกอบการต้องการเปลี่ยน Positioning ของตนเอง แบบสุดขั้ว ผู้ประกอบการจะต้องดึงเอา positioning เดิมออกจากใจลูกค้าให้ได้ แล้วจึงใส่ Positioning ใหม่เข้าไปในใจ ยิ่งมี Positioning ที่เหนียวแน่นในใจของผู้บริโภค ยิ่งยากที่จะทำการเปลี่ยน Positioning นั้นๆ ที่เรียกว่า Repositioning
เช่น รถวอลโว่ อาจจะ Repositioning ตัวเองจากความคิดในใจผู้บริโภคว่าปลอดภัย (ซึ่งมักจะมากับภาพลักษณ์ รถที่ใหญ่ หนัก) เป็นรถที่มีความเร็วสูง ประหยัดน้ำมัน ก็ไม่ใช่สิ่งที่ง่าย เพราะเป็นการ Repositioning จากขั้วหนึ่งไปยังอีกขั้วหนึ่ง แม้ว่าที่ผ่านมา วอลโว่จะพยายามปรับรูปลักษณ์ ดีไซน์ของรถ แต่ก็ยังไม่สามารถปรับ Positioning ในใจของผู้บริโภคได้

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:46:18 ]

ส่วนผสมการตลาด(4P’s)
Product-Price-Place-Promotion

ผลิตภัณฑ์ (Product) ได้แก่ คุณภาพ รูปแบบ ยี่ห้อ หีบห่อ ขนาด บริการ

ประเภทของสินค้า
1. Consumer Products คือ สินค้าที่ซื้อแล้วใช้หมดไป ใช้ในการอุปโภคบริโภค เช่น สบู่ ยาสีฟัน
– สินค้าบริโภคหลัก
– สินค้าซื้อจากแรงดลใจ เป็นสินค้าที่ซื้อเพราะแรงกระตุ้นต่างๆ จากตัวสินค้า ไม่ได้มีความจำเป็นต้องใช้ หรือต้องซื้อหามาเพื่อบริโภค
– สินค้าซื้อฉุกเฉิน
2. Shopping Goods คือ สินค้าที่มีการเลือกดู เปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ
3. Specialty Goods คือ สินค้าที่จะต้องมีคุณลักษณะในการตัดสินใจซื้อ เช่น รถยนต์ บ้าน
4. Unsought Goods คือ สินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้สนใจจะค้นหา วิ่งหาสินค้านั้นๆ สินค้านั้นๆมักจะวิ่งมาหาคุณเอง ได้แก่ ประกันชีวิต


คุณภาพสินค้า
เลือกว่า เราจะผลิตสินค้าคุณภาพเกรดไหน Under Standard, Standard, Over standard, Good, Excellent ทั้งนี้ การที่เราจะเลือกคุณภาพสินค้าระดับไหนนั้น ขึ้นอยู่กับ SWOT ของเราว่าเรามีจุดแข็ง และโอกาสที่ดีในการผลิตสินค้าคุณภาพระดับไหน
ยกตัวอย่าง ประเทศจีน เลือกที่จะผลิตสินค้า Under Standard ไม่ใช่เพราะว่า จีนไม่พร้อมที่จะสร้างสินค้าคุณภาพอื่นๆ แต่เป็นเพราะ จีนวิเคราะห์ด้วย SWOT และเล็งเห็นแล้วว่า สินค้า Under Standard เป็นสินค้าที่มีความต้องการมาก ประกอบกับจีนเองมี positioning ในสายตาของผู้บริโภคว่า เป็นสินค้าราคาถูก ดังนั้น ณ ขณะนี้ จีนเอง ไม่พร้อมในการผลิตสินค้าคุณภาพอื่นด้วยความไม่พร้อมของสายตาผู้บริโภค ไม่ใช่ความไม่พร้อมในศักยภาพการผลิต

ตราสินค้า (ยี่ห้อ)
ในอดีตผู้ประกอบการไม่เคยเห็นความสำคัญของการติดตรายี่ห้อ แต่ปัจจุบันการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น การมีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น การติดตราสินค้า จึงเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น โดยการใส่ยี่ห้อในสินค้าจะให้ความได้เปรียบกับผู้ขายหลายอย่าง ได้แก่
1. ผู้ขายติดตามปัญหาได้ง่าย
2. ผู้ขายจะได้รับการปกป้องตามกฎหมาย
3. ผู้ขายสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อยี่ห้อได้
4. ผู้ขายสามารถขายถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างSegment กันได้ เช่นในกรณีของ P&G มีผลิตภัณฑ์แชมพูหลายยี่ห้อ ทั้ง โดฟ ซันซิล และ เฮดแอนด์โชเดอร์ ซึ่งแต่ละยี่ห้อ ก็แบ่ง segment ที่ชัดเจน
5. ยี่ห้อที่ดีสามารถส่งเสริมภาพพจน์ของบริษัทได้


Goods / Service
1. Tangible Products สินค้าที่จับต้องได้
2. Tangible w/service สินค้าที่จับต้องได้และมีบริการตามมาให้
3. Service w/tangible บริการที่มีสินค้าพ่วงมาด้วย เช่น เข้าโรงพยาบาล มีชุดอุปกรณ์ห้องน้ำให้, เครื่องบินมีอุปกรณ์ปิดตาให้
4. Service บริการอย่างเดียว

บริการ มีความแตกต่างจากสินค้า คือ จับต้องไม่ได้, แบ่งแยกไม่ได้, ไม่แน่นอน, ทำมาตรฐานยาก, เก็บรักษาได้ไม่ได้

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:47:42 ]

ราคา (Price)

การมองกลยุทธ์ด้านราคา เราไม่ได้มองเฉพาะราคาที่ขายอย่างเดียว แต่เรามองในหลายๆมุม ได้แก่
- Tag Price ราคาที่ติดที่ป้าย
- Discount Price ราคาส่วนลดที่ให้กับลูกค้า
- Wholesale Price ราคาขายส่งที่ให้กับผู้ค้าที่เป็นช่องทางจัดจำหน่ายให้
- Cash Price ราคาขายเงินสด
- Credit Term ราคาขายเชื่อ

การที่เราให้ความสำคัญกับราคา เพราะว่า P Price เป็น P เพียงแค่ P เดียวใน 4P ที่เป็นแหล่งที่ทำให้เกิดรายได้ แต่บริษัทหลายๆแห่งไม่จัดการเรื่องราคาให้ดีซึ่งเกิดจาก 3สาเหตุ ดังนี้
1. ตั้งราคาจากต้นทุนเพียงอย่างเดียว โดยที่ไม่ได้มองว่า การตั้งราคาต้องดูที่คู่แข่ง ดูที่ความพอใจของผู้บริโภค
2. ราคาไม่เปลี่ยนแปลงบ่อยพอจะให้เกิดประโยชน์จากตลาดที่เปลี่ยนแปลง
3. ราคาที่ตั้งโดยปราศจากส่วนผสมการตลาดตัวอื่น ผู้ประกอบการอาจจะไม่เคยดูว่า positioning ของสินค้าในมุมมองของผู้บริโภคว่า เป็นสินค้าเกรดไหน มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไหน เช่น ไปขายที่สยามพารากอน ก็ยังขายเดียวกับตลาดประตูน้ำ เป็นต้น
ตัวอย่างของราคา ได้แก่ ค่าเล่าเรียน, ค่าเทอม, ค่าปรึกษา, ค่าทนาย, ดอกเบี้ยเงินกู้, ค่าผ่านทาง, ค่าโดยสาร, ภาษี, เบี้ยประกัน ฯลฯ

ค่าใช้จ่ายลูกค้าซื้อสินค้า คือ สิ่งที่ผู้บริโภคเห็นว่าเป็นราคาของสินค้า เนื่องจากการที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณนั้น ไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยเฉพาะเพียงแค่ราคาที่ผู้ขายเสนอขาย ซึ่งถือว่า เป็นค่าใช้จ่ายทีเป็นตัวเงินเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง ค่าใช้จ่ายไม่ใช่ตัวเงิน ได้แก่ เวลาทั้งหมดที่ใช้, ความพยายามในการแสวงหา, ความรู้สึกที่ไม่ดี, สิ่งกระทบประสาทสัมผัส ดังนั้น การขายสินค้าให้กับผู้บริโภค แม้ว่าจะมีการตั้งราคาเท่ากัน แต่ค่าใช้จ่ายที่ผู้บริโภคต้องจ่ายไม่เท่ากัน จึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องคำนึงถึงช่องทางการจัดจำหน่ายที่จะช่วยลดค่าใช้จ่ายที่ไม่ใช่ตัวเงินของลูกค้า นั่นเอง


ควรจะคิดค่าสินค้าเท่าใด
มีหลักการในการช่วยตัดสินใจคิดราคาสินค้าดังนี้
- มีค่าใช้จ่ายเท่าใด (DPP) ซึ่งจะต้องดูค่าใช้จ่ายทุกๆด้านทั้งต้นทุนคงที่ ต้นทุนแปรผัน และต้นทุนแฝง
- คาดหวังกำไรเท่าใด
- ลูกค้าอ่อนไหวต่อราคาเพียงใด โดยดูจากค่าความยืดหยุ่นต่อราคา (price elasticity)
- คู่แข่งคิดราคาเท่าใด
- ควรจะมีราคาลดสักเท่าใด
- ราคาแบบจิตวิทยาจำเป็นหรือไม่ เพื่อให้ผู้บริโภคคิดว่าถูก หรือ แพง เช่น ราคา 99 บาท 105 บาท แม้ว่า จะมีรายได้ต่างกันไม่มาก แต่ความรู้สึกว่าสินค้าแพงถูกต่างกันแยะ



6 ขั้นตอนในการตั้งราคา สำหรับการตั้งราคาสำหรับสินค้าครั้งแรก
1. เลือกวัตถุประสงค์ของการตั้งราคา
- เพื่ออยู่รอด
- เพื่อเจาะตลาด
- ให้ตัวเลขทางบัญชีดีในระยะสั้น
- เพื่อกำไรสูงเพราะมีส่วนแบ่งตลาดมาก
- ตั้งให้กระทบคุณภาพ
2. ประเมินหาปริมาณความต้องการของตลาด
3. ประมาณการต้นทุนสินค้า ซึ่งมีสองประเภทหลักๆ คือ ต้นทุนคงที่ และต้นทุนแปรผัน
4. วิเคราะห์ราคาของคู่แข่ง ด้วยการเปรียบเทียบราคาเป็นร้อยละ โดยที่ราคาของเราเป็นราคาฐาน
5. เลือกวิธีการตั้งราคา
- ราคาบวกกำไร เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด และต้องการกำไรเท่าไหร่ ก็บวกเพิ่มไปตามนั้น
- ราคาตามการรับรู้คุณค่า ด้วยการวิเคราะห์คุณค่า ราคาที่ผู้บริโภคเป้าหมายยอมรับ และยินดีที่จะจ่าย เป็นวิธีที่ยาก แต่ว่า เป็นวิธีที่ดีที่สุด โดยการได้ข้อมูลเหล่านี้มา กับสินค้าใหม่ ที่ไม่เคยขาย จะต้องทำวิจัยการตลาด ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าบริษัทใหญ่ๆ จึงยอมลงทุนที่จะจ้างฝ่ายวิจัยเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลดังกล่าว
- ราคาตามสภาพราคาตลาด หากตลาดนั้นมีการแข่งขัน และสินค้ามีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว บางครั้งสิ่งที่เราต้องสนใจ ก็คือ ราคาในตลาดที่มีอยู่ ซึ่งราคาในตลาดตรงนั้น บางครั้งก็ถือว่าเป็นราคาที่ผู้บริโภครับรู้คุณค่าอยู่แล้ว
6. เลือกราคาขั้นสุดท้าย หากเป็นสินค้าใหม่ หลังจากที่ศึกษาข้อมูลต่างๆมาแล้ว สามารถเลือกวิธีการตั้งราคาได้ดังนี้
- การตั้งราคาระดับสูง ซึ่งเป็นการตั้งราคาเพื่อวัตถุประสงค์ และกลุ่มสินค้าที่ แตกต่างจากคู่แข่งขัน, ใหม่แบบริเริ่ม, สินค้าเจาะจงซื้อ
- การตั้งราคาระดับต่ำหรือการตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด เหมาะสำหรับสินค้าที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนกันได้, ไม่มีลักษณะเด่นเฉพาะตัว ทั้งนี้ สามารถเป็นเครื่องกันบุคคลอื่นเข้าสู่ตลาด

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:49:39 ]

สถานที่เพื่อจัดจำหน่าย (Place)
สถานที่เพื่อจัดจำหน่าย มีหน้าที่หลักๆเพื่อ
1. ช่องทางการจัดจำหน่าย
2. การครอบคลุมพื้นที่
3. สถานที่ตั้ง
4. การส่งมอบสินค้า

ปัจจัยต่อการเลือกช่องทางจำหน่าย
1. ลักษณะของตลาด
2. ลักษณะสินค้า
3. ประเภทของคนกลาง
4. ลักษณะสภาพการแข่งขัน
5. องค์ประกอบของบริษัท



การส่งเสริมการขาย (Promotion)
คือ วิธีการใดๆที่ทำให้ผู้บริโภคก้าวจากการเปรียบเทียบตัดสินใจ ไปสู่การซื้อสินค้า ได้แก่ การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงาน การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์
ในอดีตความแตกต่างระหว่างการส่งเสริมการขาย กับการประชาสัมพันธ์ คือ อันแรกเสียเงิน อันที่สองไม่เสียเงิน แต่ปัจจุบัน แยกแตกต่างออกจากกันไม่ได้เท่าใดนัก

การส่งเสริมการขาย เป็นองค์ประกอบสำคัญในส่วนประสมการตลาดเนื่องจาก
- ประกอบด้วยเทคนิคหลายแบบที่ทำให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดทั้งหมด
- ส่งผลต่อยอดขายทันที หากวางแผนให้เป็นเช่นนั้น

Creative Promotion การส่งเสริมการขายขอให้ทำแบบสร้างสรรค์ อย่าสักแต่ว่าจะทำ เพราะทุกครั้งที่ทำการส่งเสริมการขายนั่นคือ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น
- ของขวัญ/สิ่งกระตุ้นเสริมภาพพจน์ตราสินค้า
- ของขวัญ/สิ่งกระตุ้น มีแรงดึงดูดใจผู้บริโภคสูง
- ใช้คุณสมบัติของตัวสินค้า ให้เป็นส่วนหนึ่ง

ตัวอย่างของการทำการส่งเสริมการขาย มีดังนี้
Price Offering ลดราคาจากปกติ ทั้งนี้ เพื่อวัตถุประสงค์คือ ป้องกันการเปลี่ยนไปซื้อร้านอื่น,กระตุ้นการซื้อจำนวนมาก, ระบาย สะต๊อกเก่าสั่งสินค้าปรับปรุงใหม่
Direct Marketing เพื่อกระตุ้นการทดลองใช้, ดึงดูดให้ผู้เลิกใช้กลับมาใช้, กระตุ้นการซื้อจำนวนมาก
Direct mail Distribution ได้แก่ แจกตามบ้าน, แจกตามงาน/ชุมชน, แจกตามร้านค้าโดยพนักงาน, ส่งไปรษณีย์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
Product Sampling มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นการทดลองใช้สินค้าใหม่, เพิ่มยอดขาย
Point correction/ Mileage คือ แลกสินค้าหรือแลกซื้อ กับผู้สะสม ฉลาก/คูปอง/แสตมป์ ครบจำนวน ที่ได้กำหนด ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นการซื้อมากหน่วย หรือป้องกันการเปลี่ยนยี่ห้อ
Event Marketing เป็นการตลาดที่เริ่มมีบทบาทมากในปัจจุบัน ทั้งนี้เพื่อวัตถุประสงค์คือ เสริมความเลื่อมใส (หากต้องใช้ชิ้นส่วนเพื่อร่วมรายการ), ทดลองใช้(หากของรางวัลล่อใจมากพอ)


จบแล้วหล่ะคะ หวังว่าคงเป็นประโยชน์กับเพื่อนๆในห้องนะคะ แล้วอาทิตย์หน้าจะนำเรืองบริหารจัดการมาสรุปให้... อาจารย์ติ๊ก

จากคุณ : ajarntik (pinkoptio) - [ 23 ก.ค. 49 21:51:41 ]