Group Blog
 
All blogs
 

“ธุรกิจ” เรื่องง่ายที่ไม่ง่าย ตอนที่ 7 เลือกธุรกิจให้ถูกกับความถนัด




ว่าแล้วผมก็ตกหล่นประเด็นสำคัญอันหนึ่งเกี่ยวกับการใช้ Key Success ไปจริงๆ นั่นก็คือ
การเลือกธุรกิจให้ตรงกับความถนัดที่มี

แม้ว่าคุณอาจจะเป็นเซียนการตลาด อาจจะเป็นยอดนักขาย หรืออาจจะมีคอนเนคชั่นดีเยี่ยม แต่ธุรกิจแต่ละธุรกิจก็มีวิธีการทำการค้าที่แตกต่างกันออกไป เช่น ธุรกิจที่เป็นMass Product มักต้องใช้การตลาด ธุรกิจ MLM หรือขายตรง ต้องใช้ทักษะการขาย(ของทีม) ธุรกิจสัมปทาน อาจต้องใช้เครือข่ายคอนเนคชั่นกับคนวงในราชการและการเมือง เป็นต้น

สิ่งนี้ทำให้หลายคนที่ไม่เข้าใจต้องประสบความล้มเหลวมาแล้วเป็นจำนวนมาก ทั้งมือใหม่ และทั้งนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ อย่างเช่น ตัวอย่างเมื่อหลายปีก่อน ที่มีข่าวว่า สวนสัตว์แห่งหนึ่งที่จังหวัดกาญจนบุรีกำลังจะเจ๊ง เมื่ออ่านดูข่าวในรายละเอียด ผมก็ไม่แปลกใจเลย เพราะเศรษฐีนีเจ้าของส่วนสัตว์คนนี้ เคยประสบความสำเร็จและร่ำรวยมาจากธุรกิจเหมืองแร่ ซึ่งใช้ Key Success ที่สัมปทาน แต่เมื่อวงการเหมืองแร่ซบเซา จึงหันมาจับธุรกิจสวนสัตว์ ที่เธอบอกว่าเป็นสิ่งที่ชอบที่รัก แต่... มันเป็นธุรกิจที่ต้องใช้การตลาดมาช่วย บวกกับทำเลด้วย

คนที่เคยประสบความสำเร็จในธุรกิจที่ใช้สัมปทาน พอมาทำธุรกิจที่ต้องใช้การตลาด (ทำให้คนรู้จัก ทำให้คนอยากมา) ก็ต้องประสบกับความล้มเหลวไปได้โดยง่าย และเธอนอกจากสูญเสียเงินที่สะสมมานับร้อยล้าน ยังกลายเป็นหนี้อีกหลายสิบล้านบาท

นี่จึงเป็นกรณีศึกษาที่คนทำธุรกิจต้องรู้จักตัวเอง และรู้จักธุรกิจที่ตัวเองกำลังจะลงไปทำ (ย้อนกลับไปที่ขาที่ 1 คือ Know How ที่เราต้องรู้จักวงการนั้นเป็นอย่างดีในระดับหนึ่งก่อนเริ่มธุรกิจ) มิเช่นนั้น การวาง Key Success ที่ตนมีอาจไม่ตรงกับสิ่งที่ตนจะลงไปทำ อันเป็นสิ่งที่ผมก็เคยผิดพลาดมาก่อนเช่นกัน

ผมกล้าพูดได้ว่า ให้นักธุรกิจใหญ่ๆ ระดับที่เป็นที่รู้จักของคนทั้งประเทศ ถ้าต้องโยกไปทำธุรกิจที่ตนไม่มี Key Success ที่จะเป็นประโยชน์ต่อวงการนั้นเลย ก็จะประสบความล้มเหลวอย่างง่ายดาย นักธุรกิจใหญ่ๆ จึงมักเลือกสายงานที่ตนถนัดเป็นหลักในการขยายธุรกิจ พวกเขาและเธอจะเลือกสิ่งที่รู้ว่าตัวเองรู้และได้เปรียบคนอื่น พวกเขาไม่เลือกธุรกิจสุ่มสี่สุ่มห้า หรือเลือกเพียงเพราะความชอบ ความฝัน

แต่หลักการเลือกธุรกิจของพวกเขาก็คือเขาต้องรู้ว่าเขามีอาวุธดีๆ อะไรอยู่ในมือ และมันเหมาะที่จะทำธุรกิจอะไร รวมทั้งพวกเขาต้องศึกษาเรื่องราวของธุรกิจนั้นโดยละเอียด (บางครั้งก็จ้างผู้เชี่ยวชาญในวงการมาให้ข้อมูลความรู้เสียก่อน)

ซึ่งสิ่งนี้ก็ตรงกับหลักของตำราพิชัยสงครามซุนวูที่ว่า รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง ถ้าคุณเกิดเป็นนักรบที่เชี่ยวชาญทางบก แต่ต้องไปรบทางน้ำ(ที่ไม่เชี่ยวชาญ) โอกาสที่คุณจะรบพ่ายแพ้ก็ย่อมจะมีสูง แม้ว่ากองทัพของคุณจะเคยเกรียงไกรมาเท่าใดก็ตาม

การคิดจะทำธุรกิจ ที่บางคนชอบตั้งคำถามว่า จะทำธุรกิจอะไรดี เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ ผมก็คงจะมีคำแนะนำหรือข้อคิดว่า คุณต้องเริ่มจากสิ่งที่คุณรู้ก่อน ว่าเชี่ยวชาญอะไรมากที่สุด คุณรู้เรื่องในวงการธุรกิจอะไรมากที่สุด หรือถ้ายังไม่ค่อยรู้ (ต้องไปศึกษาข้อมูลเพิ่มขึ้นในภายหลัง) ก็ต้องเริ่มจากคุณต้องรู้ตัวว่า คุณมีบุคลิกหรือมีความเชี่ยวชาญอะไร ส่วนไหนของขาธุรกิจ เช่น คุณชอบในด้านการผลิตสินค้าดีๆ หรือสนใจเรื่องการตลาดมาก และศึกษาจนเชี่ยวชาญ หรือคุณเก่งในการขาย(ที่เคยพิสูจน์ผลงานมาแล้วในอดีต) ฯลฯ แล้วเอาตรงนั้นมาโฟกัสให้แคบเพื่อเลือกธุรกิจที่คุณจะสามารถใช้ความถนัดที่คุณมีในการสร้างธุรกิจขึ้นมา แต่ถ้าคุณมีไม่ครบ 3 ขา ก็ต้องหามาให้ครบ (ผมจะพูดอีกครั้งในตอนหลังๆ) เพราะธุรกิจนั้นมีอย่างเดียว ไม่ทำให้ไปรอดได้ แต่ต้องมีครบทั้ง 3 ปัจจัยหลักนั้น

คราวหน้าผมจะพูดถึงเรื่องคนอีกครั้ง ว่าทำไม คนเราจึงไม่สามารถเรียนรู้และพัฒนาในสิ่งที่ไม่ถนัดได้มากนัก ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายคนพยายามทำ คือ คิดว่าไปศึกษาการตลาดนิดหน่อยก็ทำธุรกิจได้ หรือไปศึกษาการผลิตหน่อยก็ทำได้ เหมือนที่บางหลักสูตรพยายามจะทำ

แต่แนวคิดจากการศึกษาของผมก็คือ ธุรกิจนั้นเกี่ยวกับคน(ความถนัดของคน)และปัจจัยที่มี บางคนจึงมีความถนัดและเหมาะที่จำทำธุรกิจได้ไม่ยากนัก ในขณะที่บางคนอาจไม่เหมาะ ซึ่งถ้าจำทำได้ ก็ต้องอาศัยโชคช่วย หรือคนอื่นช่วยพอสมควร

เอาไว้ผมจะพูดถึงโดยละเอียดในคราวหน้านะครับ




 

Create Date : 13 มีนาคม 2552    
Last Update : 13 มีนาคม 2552 9:26:40 น.
Counter : 3256 Pageviews.  

“ธุรกิจ” เรื่องง่ายที่ไม่ง่าย ตอนที่ 6 การใช้ Key to Success




ขออภัยสำหรับท่านที่ติดตามอย่างต่อเนื่องกระชั้นชิด พอดีผมติดธุระ 2-3 วันเลยไม่มีเวลามาอัพเดทเล่าเรื่องให้ต่อเนื่อง วันนี้เลยจะขอต่อเรื่องความเข้าใจเกี่ยวกับ Key Success และการใช้ การวิเคราะห์นะครับ

ดังที่ทราบกันแล้วว่าการประกอบธุรกิจนั้นประกอบไปด้วยหลายปัจจัย และในหลายๆ ปัจจัยนั้น บางครั้งก็กลายเป็นปัจจัยหลักของความสำเร็จตามที่กล่าวไปแล้ว ทีนี้บางครั้งก็มีคำถามว่า แล้วถ้ามีปัจจัยหลักของความสำเร็จแล้ว อย่างอื่นสำคัญหรือไม่

ก็ขอตอบว่า แท้จริงแล้ว ปัจจัยอื่นๆ ก็ยังคงต้องมีอยู่ เพียงแต่ขอให้ปัจจัยเหล่านั้นอยู่ในระดับธรรมดาเท่านั้นก็น่าจะพอเพียง แต่ขอให้มีKey Success ที่เรียกว่าเป็นอาวุธสำคัญที่โดดเด่นกว่าคนอื่นสักหนึ่งอย่างก็น่าจะพอให้ธุรกิจอยู่รอดได้(ขั้นแรก ต้องให้ธุรกิจอยู่รอดก่อนคาดหวังการประสบความสำเร็จอย่างสูงในภายหลัง)

แม้ว่าคุณจะขายเก่งระดับสุดยอด ก็คงไปได้ยาก หากสินค้าที่คุณขายนั้นคุณภาพแย่สุดๆ สักพัก คนก็จะกล่าวถึงกันไปทั่ว ต่อให้ขายเก่งแค่ไหนก็คงเริ่มยากแล้ว เช่นเดียวกัน หากสินค้าของคุณดีวิเศษที่สุด แต่หากขาดการตลาดเลย ไม่เคยทำอะไรให้กลุ่มลูกค้ารู้ถึงการมีอยู่ของคุณเลย มันก็คงยากที่จะคนจะมาซื้อสินค้าของคุณ

ฉะนั้น การมี Key Success นั้นหมายถึงการมีสิ่งอื่นในระดับธรรมดา (ซึ่งผมขออนุมานเอาว่า คนทั่วๆ ไปควรจะมีความสามารถทำสิ่งต่างๆ ในระดับธรรมดาได้ไม่ยากนัก) แต่นอกจากการมีสิ่งต่างๆ ในระดับธรรมดานั้น ธุรกิจที่อยู่รอดมักจะมีอาวุธอย่างหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจนั้นสามารถเข้าไปแย่งชิงและครอบครองพื้นที่ตลาด(ลูกค้า)ได้ อย่างน้อยในระดับที่พอเพียงต่อการอยู่รอด

แต่หากคุณทำทุกอย่างได้ในระดับธรรมดาๆ หมด เช่น แผนการตลาดก็ธรรมดา สินค้าก็ธรรมดา ทักษะการขายก็ธรรมดา โอกาสที่ธุรกิจของคุณจะไปรอดนั้นน้อยมาก ยกเว้นอยู่อย่างเดียวก็คือ “การแข่งขันต่ำ” ซึ่งก็เป็น Key Success อย่างหนึ่งของธุรกิจเช่นกัน แต่หากคุณมีคู่แข่งหลายราย หรืออยู่ในธุรกิจที่การแข่งขันสูงถึงสูงมาก การมีอาวุธธรรมดาๆ รับรองได้ว่าคุณจะไม่สามารถครอบครองพื้นที่ใดๆ ได้เลย และธุรกิจต้องล้มเหลวไปในเวลาไม่นานนัก

เมื่อจะเริ่มทำธุรกิจคุณต้องประเมินตัวเองก่อนว่า คุณมีอะไรที่โดดเด่นกว่าธุรกิจของคู่แข่ง หรือว่าธุรกิจที่คุณจะกระโดดลงไปนั้นมีการแข่งขันสูงเพียงใด ถ้าคุณดูแล้วคุณไม่มีอะไรที่โดดเด่นพอที่จะเป็นอาวุธสำคัญได้ ก็ควรจะพับเก็บแผนธุรกิจเอาไว้ก่อน แล้วค่อยๆ หา หรือสร้างโครงสร้างที่จำเป็นสามขานี้ให้มั่นคงยิ่งขึ้น ก่อนจะเริ่มโครงการธุรกิจอีกครั้ง



ทุกอย่างเกี่ยวกับคน

แต่นอกจากการมีสิ่งที่โดดเด่นกว่าคนอื่นที่เรียกว่า Key Success นี้แล้ว ผมก็ได้ค้นพบอีกอย่างหนึ่ง(ที่แตกต่างจากหลักสูตรการสอนวิธีการทำธุรกิจโดยทั่วๆ ไป) ก็คือ บางครั้ง Key Success นี้ก็เกี่ยวกับคน และความสามารถหรือความถนัดของคน ไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างกันขึ้นมาได้เสมอไป

อาจเป็นเพราะผมสนใจและศึกษาหลายสิ่ง จนความรู้ต่างๆ นั้นมันมาบรรจบกันเข้าพอดี แม้หลักการทำธุรกิจของผม หรือของคนอื่นจะเป็นหลักการที่ถูกต้องตามตรรกะ แต่หัวใจของมันก็ไม่ได้อยู่เพียงแค่นั้น เพราะ Key Success บางอย่างเกี่ยวข้องกับความถนัดของคน การจับเอาคนไปเรียนเรื่องการผลิต การคิดค้นสินค้า การวางแผนการตลาด ทักษะการขาย ย่อมได้ผลไม่เหมือนกัน

อย่างเช่น ผมได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับหลักการขายมาเป็นจำนวนมาก ซึ่งก็ทำให้ผมรู้ถึงหลักการขายที่ดี และสามารถมองออกว่าใครเป็นนักขายที่ดี แต่มันก็ไม่ได้ช่วยให้ผมพัฒนาทักษะการขาย หรือเป็นนักขายที่ดีขึ้นมากนัก เพราะนั่นไม่ใช่ Talent หรือความสามารถพิเศษของผม

เช่นเดียวกัน หลักสูตรที่อบรมกันอยู่โดยทั่วไป จึงไม่อาจทำให้ใครมี Key Success ที่เกี่ยวกับทักษะของคนได้(ยกเว้นเรื่องทำเล หรือบางอย่างที่สามารถใช้เงินซื้อหามาได้) ตัวอย่างง่ายๆ อีกอันหนึ่งก็คือ เวลาผมเห็นแผนการตลาดของผู้ประกอบการมือใหม่ หรือระดับนักศึกษาที่ยังไม่เชี่ยวชาญเรื่องการตลาด อ่านหลักการตลาดมาไม่เยอะ แผนการตลาดนั้นย่อมอ่อนด้อย จนถึงกับผิดหลักไปเลยก็ยังมี

ซึ่งหลักตรงนี้ มีอยู่จริงในทุกสาขาวิชา ถ้าให้นักการตลาดไปเข้าอบรมหลักการเงินสักสองอาทิตย์แล้วจะคาดหวังให้เขาวางแผนการเงินอย่างดีนั้นเป็นไปไม่ได้ ทุกอย่างต้องอาศัยประสบการณ์อันยาวนาน และต้องอาศัยความถนัดด้วย

หรืออีกอย่างหนึ่งที่หลักสูตรการสอนธุรกิจไม่ว่าจะเป็น MBA หรือ NEC ชอบสอนก็คือการทำ SWOT ANALYSIS หรือการวิเคราะห์จุดเด่นจุดด้อยและทางออกของธุรกิจ เมื่อทำเสร็จเราจะพบว่า ผลการวิเคราะห์ SWOT ของแต่ละคนนั้นอาจจะแตกต่างกันอย่างมากมายไปตามทักษะและประสบการณ์ของตัวเอง ซึ่งนั่นชี้ให้เห็นว่า แม้ว่า SWOT ANALYSIS จะดี แต่การใช้ก็ต้องเชี่ยวชาญ และ SWOT คือการตีความและประเมิน ซึ่งไม่สามารถให้ผลออกมาแบบคณิตศาสตร์ที่ 1+1 = 2 แต่ผลจะออกมาแตกต่างหลากหลาย และนั่นทำให้ความแม่นยำย่อมไม่มี

เช่นเดียวกัน มือใหม่ทางธุรกิจ เมื่อทำ SWOT แล้ว ผลที่ออกมาก็อาจจะผิดเพี้ยนไปอย่างมากก็ได้ หรือแผนการตลาดที่วางโดยคนที่ไม่ได้ศึกษาหลักการตลาดมามากพอ ก็อาจจะวางแผนผิดอย่างมาก ฉะนั้น ถ้าคุณรู้ตัวว่าไม่ได้ศึกษาเรื่องอะไรมาอย่างลึกซึ้งเพียงพอแล้ว อย่าคิดว่าการทำแผนการตลาด แผนการเงิน หรือแผนธุรกิจอื่นใดจะถูกต้องแม่นยำ หรือเป็นแผนที่ดีได้

Key Success บางอย่างเช่น เชี่ยวชาญการตลาด เก่งทักษะการขาย หรือการมีคอนเนคชั่น ฯลฯ จึงเป็นเรื่องค่อนข้างเฉพาะตัวอยู่เหมือนกัน ผู้ที่เหมาะสมจะทำธุรกิจได้ดี จึงต้องมีคุณสมบัติเหมาะสม อย่างใดอย่างหนึ่งใน 3 ขา (แล้วไปหาคนอื่นมาร่วมให้ครบ 3 Key หลักนี้) ธุรกิจจึงจะรอด

และนี่จึงเป็นตัวบอกว่า คนที่ประสบความสำเร็จในการเป็นผู้จัดการทั่วไป บริการธุรกิจแบบมืออาชีพได้ดี พอออกมาทำธุรกิจของตัวเอง ทำไมจึงไปไม่รอด เพราะทักษะการจัดการ ไม่เป็น Key Success ในการเริ่มต้นธุรกิจนั่นเอง

เรื่อง Key Success นี่มีอะไรคุยกันเยอะ ไม่แน่ใจว่าตกหล่นเรื่องอะไรไปหรือเปล่า (เพราะเขียนสดๆ) ถ้ามีตกหล่นอะไร ยกยอดไปคุยกันต่อควาวหน้านะครับ






 

Create Date : 10 มีนาคม 2552    
Last Update : 10 มีนาคม 2552 12:26:51 น.
Counter : 4377 Pageviews.  

“ธุรกิจ” เรื่องง่ายที่ไม่ง่าย ตอนที่ 5 Key to Success (ต่อ)




มาว่ากันเรื่อง Key Success ต่อจากตอนที่แล้ว ที่กล่าวถึงไปแล้ว 3 อย่างคือ
1.ผูกขาดหรือสัมปทาน
2.ทำเล
3.เก่งการขาย

4.เก่งการตลาด – ข้อนี้จะหมายถึงพวกที่ใช้การตลาดเป็นตัวทำให้สินค้าขายได้ แม้ว่าตัวสินค้าอาจไม่ได้โดดเด่นมากมายอะไรนัก ตัวอย่างของข้อนี้ก็ คือ คุณตัน โออิชิ ที่ผมคิดว่าเป็นนักการตลาดชั้นยอดคนหนึ่งของเมืองไทย หลายๆ ครั้งที่เขาใช้การตลาดส่งเสริมการขายให้สูงขึ้น ตั้งแต่การ launch สินค้าครั้งแรกเลย (อย่างชาเขียวโออิชิ ร้านบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่นโออิชิ) ที่แม้จะไปถึงช่วงที่เริ่มซบเซา หรือเกิดคู่แข่งขึ้น คุณตันก็สามารถคิดสร้างโปรโมชั่น ที่ทำให้คนหันกลับมาซื้อสินค้าและทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้น ทั้งๆ ที่ในขณะนั้น ตัวสินค้าหมดความสดใหม่ไปแล้ว

ตรงนี้คือ ความเก่งด้านการตลาด ที่ทำให้สินค้าธรรมดา สามารถสร้างยอดขายได้

5.ตัวสินค้าโดดเด่นหรือแตกต่าง – ตรงนี้ แม้อาจจะฟังดูไม่คลอดคล้องกับที่ผมกล่าวไปว่า ตามหลักการตลาดแล้ว สินค้าที่ดีที่สุด อาจไม่ทำให้ขายได้เสมอไป ซึ่งก็เป็นจริงตามนั้น แต่ข้อนี้คือส่วนที่เหลือนั่นแหละครับ คือการที่คุณภาพนั้นโดดเด่นมาก หรือมากที่สุด ในราคาที่กลุ่มเป้าหมายยังรับได้ และที่สำคัญ ต้องมีการทำการตลาด หรือมีการรับรู้แบบปากต่อปากไปถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างพอเพียง

อันนี้จะคล้ายๆ กับที่เราอาจพบร้านอาหารบางร้าน(ส่วนมากเป็นร้านเก่าแก่) ที่บริการก็แย่ ช้าก็ช้า แต่คนก็ยังไปยืนรอคิวเพื่อจะสั่งอาหาร ส่วนใหญ่สินค้าประเภทนี้ มักเป็นสินค้าที่หาสิ่งทดแทนได้ยากด้วย (เช่น หาร้านอร่อยแบบนี้กินได้ยาก เป็นต้น)

นอกจากนี้ ความแตกต่างที่ตรงกับความต้องการของตลาด ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอด ดังที่กำลังนิยมอยู่ในปัจจุบันที่เรียกว่า Blue Ocean ซึ่งหมายถึงการฉีกตัวเอง หรือแสวงหาตลาดใหม่ๆ ที่ไม่มีคู่แข่ง เรียกว่าทำให้ตัวเองเป็นสินค้าเจ้าเดียว หรือสองสามจ้าวในตลาดย่อย เพื่อลดการแข่งขันลง

6.สายสัมพันธ์ – หลายๆ กิจการนั้น ขายกันที่ความสัมพันธ์จริงๆ และก็เช่นเดียวกับข้ออื่นๆ ที่ห้ามหลงว่า แค่การรู้จักนั้น คือคอนเนคชั่นหรือเรียกว่าการขายด้วยสายสัมพันธ์แล้ว เพราะในความเป็นจริง การขายด้วยสายสัมพันธ์ ก็คือ การที่สินค้านั้นมีคุณภาพและราคาระดับเดียวกับคู่แข่ง หรือบางครั้งกระทั่งราคาสูงกว่า ก็ยังสามารถขายสินค้านั้นได้ การรู้จักคนที่มีอำนาจสั่งซื้อเพียงอย่างเดียวนั้นไม่ได้ทำให้เกิดการซื้อสินค้าได้ เพราะคนเหล่านี้มักรู้จักคนเยอะ การขายด้วยสายสัมพันธ์จึงต้องเป็นสายสัมพันธ์ที่ค่อนข้างจะแนบแน่นทีเดียว หรือบางครั้งก็มีผลประโยชน์ร่วมกัน (เช่น การฮั้ว แต่อันนี้ผมไม่แนะนำ เพียงแต่กล่าวถึงให้เข้าใจลักษณะทางการค้าว่ามีแบบไหนบ้าง)

การขายด้วยสายสัมพันธ์นี้ ทำให้นักธุรกิจที่รู้จักคนกว้างขวาง(ส่วนมากก็เป็นพวกที่ทำธุรกิจมานาน) มักสร้างยอดขายให้กับธุรกิจของตนได้ง่ายๆ ด้วยวิธีนี้

7.การแข่งขันต่ำ – อันนี้คือสภาพที่ทำให้การทำธุรกิจของบางคนง่าย ซึ่งจะว่าเป็น Differentiate (สร้างจุดแตกต่าง) แบบ Blue Ocean มันก็ไม่ใช่ แต่ด้วยปัจจัยบางอย่าง (เช่น เป็นธุรกิจที่ใช้ทุนสูง หรือเป็นธุรกิจที่คนไม่ค่อยสนใจ) ทำให้ธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มนี้ มีผู้ประกอบการอยู่ไม่กี่ราย การแข่งขันจึงไม่สูง และยอดขายก็เกลี่ยๆ กระจายกันไป ไม่แตกต่างมากนัก

ซึ่งจะว่าไปแล้ว หัวใจของธุรกิจที่ผู้ประกอบการทุกคนปรารถนาก็คือการหนีการแข่งขันนี่แหละ เพราะมันทำให้ธุรกิจสามารถสร้างผลกำไรได้สูงกว่าธุรกิจที่การแข่งขันสูง ร้านโชห่วย ร้านหนังสือ ร้านอาหาร ที่ตั้งอยู่นอกเมืองร้านเดียว ก็เข้าข่ายลักษณะนี้ เพราะบางทีถ้าเราได้คุยกับผู้ประกอบการเหล่านี้ เขาจะไม่เข้าใจหลักการตลาดมากนัก ฝีปากก็ไม่ได้เลิศ แต่ด้วยความบังเอิญอะไรบางอย่าง เขาก็ลงไปในธุรกิจที่การแข่งขันไม่สูงนัก การประกอบธุรกิจจึงไม่จำเป็นต้องใช้ความสามารถมาก

และหากผู้ประกอบการเหล่านี้ต้องเผชิญกับสภาวะการแข่งขันสูง พวกเขาก็จะต้องพ่ายแพ้ไปในที่สุด (คล้ายๆ กลุ่มโชห่วยที่แพ้ร้านสะดวกซื้ออย่าง seven eleven เช่นกัน

8.ทุนหนา – ทุนหนาจัดเป็นหัวใจของธุรกิจอย่างหนึ่งเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มธุรกิจใหญ่ๆ การมีทุนหนากว่า ย่อมทำให้สามารถซื้อหาอาวุธสำหรับการแข่งขันได้ดีกว่า (จ้างนักการตลาดเก่งๆ จ้างทีมขายเก่งๆ หรือซื้อเครื่องจักรที่ทำให้ลดต้นทุนได้มากกว่า)

รวมทั้ง เงินทุนที่มีสูงทำให้มีโอกาสค่อยๆ แก้ไขปัญหาหรือสร้างการพัฒนาทักษะการทำธุรกิจ จนทำให้ธุรกิจ ค่อยๆ เติบโตและอยู่รอดได้ในที่สุด ผมค้นพบว่า หลายครั้งที่กิจการที่สามารถอดทนขาดทุนอยู่ได้นานถึง 2-3 ปี ก็มักจะค่อยๆ ขยายฐานลูกค้าจนมีตลาดโตขึ้นได้ในที่สุด

9.อื่นๆ

จริงๆ ถ้าจะให้กล่าวละเอียดๆ มันก็แยกย่อยได้มากมาย แต่เอาแค่นี้ก่อน สิ่งสำคัญก็คือว่า ผู้ประกอบการมือใหม่จำนวนมาก ไม่เคยตอบคำถามนี้อย่างจริงจังว่า สินค้าของคุณจะขายได้อย่างไร ด้วยวิธีไหน และมักชอบคิดว่า สินค้าของตนเองดี หรือไอเดียธุรกิจของตนเองดี คนก็น่าจะซื้อแล้ว ทำกิจการเหล่านี้ต้องประสบความล้มเหลวไปอย่างง่ายดาย

ตอนนี้ชักจะยาวแล้ว เดี๋ยวผมขอยกยอดการอธิบายภาพรวมของ การใช้ Key Success ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จไปในตอนต่อไปนะครับ





 

Create Date : 05 มีนาคม 2552    
Last Update : 5 มีนาคม 2552 9:22:41 น.
Counter : 2995 Pageviews.  

“ธุรกิจ” เรื่องง่ายที่ไม่ง่าย ตอนที่ 4 Key to Success




มาถึงขาที่ 3 ของทฤษฎี 3 ขา หรือ Tripod Theory ที่ผมคิดขึ้น ซึ่งก็คือสิ่งที่เรียกกันโดยทั่วไปว่า Key to Success หรือ บ้างก็เรียกว่า Key Success Factor และอาจเรียกเป็นภาษาไทยว่า “กุญแจสู่ความสำเร็จ” หรือ “ปัจจัยหลักของความสำเร็จ”

แต่จะเรียกอะไรก็ตามแต่ มันก็คือสิ่งที่จะชี้บ่งว่า “ทำไมธุรกิจนั้นจึงสามารถอยู่รอด(ไม่ล้มเหลว) หรือสามารถประสบความสำเร็จได้” ซึ่งเป็นสิ่งที่คนทั่วไปอาจคิดเพียงแค่ว่า ถ้าสินค้าของเราดี หรือบริการของเราดี ก็น่าจะเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ ซึ่งเป็นความเข้าใจที่ผิด อันนำพาผู้ประกอบการมือใหม่ทั้งหลายไปสู่ความล้มเหลวอย่างง่ายดาย



สาเหตุเพราะ

1.ไม่ได้คิดเชิงแข่งขัน และมักลืมไปว่า หลายครั้งที่แม้สินค้าของเราดี แต่เรากลับไม่เคยดูว่า สินค้าของคนอื่นเขาก็มีดีเหมือนกัน ผมพบว่าผู้ประกอบการธุรกิจส่วนใหญ่ เชื่อว่าสินค้าของตนเองดี แล้วหากเราลองจินตนาการดูว่า เมื่อทุกคนก็เชื่อมั่นว่าสินค้าของตัวเองดี แต่อย่างไรลูกค้าก็จะเลือกซื้อสินค้าชิ้นนั้นจากรายใดรายหนึ่งเท่านั้น

2.ตามหลักการตลาดแล้ว ลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพราะคุณภาพเสมอไป แต่มีหลากหลายเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ หากเราไม่เข้าใจจิตวิทยาการซื้อที่แท้จริงของผู้บริโภคในลักษณะนี้ เราก็มีแต่จะมุ่งคิดว่า การพัฒนาสินค้า คือการทำให้ธุรกิจอยู่รอดเสมอไป ซึ่งไม่จริงเลย

ทีนี้ เรื่องปัจจัยหลักของความสำเร็จนี้ มันก็ไปสอดคล้องกับสิ่งที่ผมค้นพบและเล่าไปให้ฟังตั้งแต่แรกว่า ผมพบว่านักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจำนวนมาก ไม่ได้เก่งอย่างที่คิด(ตามความหมายทั่วไป)

แต่........ พวกเขาทุกคนล้วนมีสิ่งที่เรียกว่า Key to Success นี้กันทุกคน มากน้อยแตกต่างกันไป มีมากก็ประสบความสำเร็จมาก มีน้อยก็อาจแค่พออยู่ได้ เรียกว่าทุกคนล้วนมีพื้นที่ให้ยืนของตน ซึ่งผมจะลองยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นดังตัวอย่างต่อไปนี้

เราอาจพบว่า ร้านอาหารบางร้าน รสชาติก็แย่ บริการก็แย่ แต่ทำไมถึงยังสามารถดำเนินธุรกิจและอยู่รอดได้ ซึ่งคำตอบอาจเป็นว่า ร้านอาหารนั้นตั้งอยู่ในทำเลที่ดี เช่น สถานที่ท่องเที่ยวที่มีคนเยอะๆ และมีร้านอาหารอยู่ไม่กี่ร้านแถวๆ นั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่สำคัญ ก็คือ กลุ่มลูกค้ามักเป็นกลุ่มหมุนเวียน คือ ไม่ใช่กลุ่มซื้อซ้ำ แม้คนที่มาใช้บริการจะไม่ประทับใจ แต่ก็ยังมีคนใหม่หลงเข้ามาอยู่เรื่อยๆ ร้านพวกนี้จึงยังคงอยู่ได้

อีกกรณีหนึ่ง ที่ผมเคยเล่าไปว่า มีอดีตลูกค้ารายหนึ่งที่ผมคิดว่า ทักษะการบริหารกิจการบางอย่างของเขาค่อนข้างจะแย่ แต่เขากลับมีกิจการใหญ่โตขนาดมียอดขายปีละเกือบพันล้านบาท เมื่อผมมาวิเคราะห์ดูก็พบว่า Key to Success ของธุรกิจนี้ ซึ่งเป็น MLM รายหนึ่งในระดับต้นๆ ของเมืองไทย ที่เป็นที่รู้จักพอสมควร ก็คือ นักขาย

ในกลุ่มธุรกิจประเภทนี้ มักจะมีทีมขายเป็น Key to Success เสมอ แม้กระทั่งในกลุ่มธุรกิจอีกหลายกลุ่ม ที่เราอาจพบว่าสินค้าของพวกเขานั้นไม่ได้ดี หรือโดดเด่นกว่าของคู่แข่งเลย แต่กลับขายได้ ก็เพราะทักษะการขายของทีมขายนี่เอง ในกรณีนี้ การขาดทักษะการบริหารจึงไม่ใช่ส่วนสำคัญหลัก เพราะมีทีมขายคอยหนุนให้ธุรกิจดำเนินไปได้

จากทั้งหมดนี้ ผมก็แยกแยะ และพยายามลิสต์รายการ Key to Success ต่างๆ ที่มีอยู่ในวงการธุรกิจออกมา ซึ่งก็มีมากมายหลายอย่าง จนอาจตกหล่นไปในกรณีที่หายาก แต่ผมจะขอลิสต์ในส่วนหลัก และส่วนที่นึกออกดังต่อไปนี้(บางอันอาจดูทับซ้อนกันบ้าง แต่ขอแยกแยะเพื่อง่ายต่อการจดจำ) คือ



1.ผูกขาดหรือสัมปทาน – เช่น การที่ร้านอาหารบางร้านสามารถประมูล หรือได้รับสิทธิบางประการให้เข้าไปขายอาหารในแคนทีนของบริษัทที่ยากต่อการออกไปหาอาหารกินข้างนอก เงื่อนไขตรงนี้ ทำให้พนักงานในบริษัทมีความจำเป็นจะต้องกินอาหารจากร้านดังกล่าวนี้เพียงร้านเดียว (บางครั้งก็อาจมี 2-3 ร้าน) การมีสิทธิคล้ายการผูกขาดลักษณะนี้ จึงทำให้สามารถรับประกันยอดขายของกิจการได้ระดับหนึ่งทีเดียว

เช่นเดียวกับกิจการสัมปทานอีกหลายชนิดที่เข้าข่ายผูกขาด(ในทางปฏิบัติ) อันทำให้กิจการเหล่านี้ไม่ต้องเผชิญกับการแข่งขันมาก เช่น สัมปทานเหมืองแร่ ป่าไม้ สัมปทานกิจการโทรคมนาคม(โทรศัพท์ทั้งบ้านและมือถือ) สถานทีโทรทัศน์ วิทยุ เป็นต้น

2.ทำเล – การได้ยึดครองหรือมีพื้นที่ในทำเลบางแห่งนั้น ถือเป็น Key to Success ที่แทบจะรับประกันความสำเร็จเลยทีเดียว เช่น ทำเลใจกลางสยามสแควร์ (ขายเสื้อผ้าอะไรสักอย่างก็ได้) ทำเลใจกลางสำเพ็ง (ขายของเหมือนคนอื่นๆ ในย่านนั้นก็ได้) ทำเลใจกลางห้างพันทิป (ขายคอมพ์เหมือนคนอื่นๆ) ฯลฯ การมีทำเลเป็นจุดแข็งนี้ ทำให้อย่างอื่นค่อนข้างง่ายไปหมด บางครั้งสินค้าไม่จำเป็นจะต้องดีเลิศและแตกต่าง ขอเพียงอยู่ในทำเลที่ดี และมิสินค้าไม่ต่ำกว่าของคนทั่วไปก็พอ

อ.ไกรฤทธิ์ บุญยเกียรติ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของเมืองไทย เคยมาบรรยายถ่ายทอดความรู้ให้สมาชิกห้องสีลมฟัง และมีเรื่องหนึ่งที่ผมจำได้แม่น และเป็นหลักที่ดีมาก ก็คือ การเลือกทำเล ให้เลือก “ทำเลเป็น” อย่าเลือก “ทำเลตาย” ซึ่งนั่นหมายถึง การยอมเสียค่าเช่าแพงเพื่อทำเลที่ดี ยังดีเสียกว่า การเลือกทำเลที่ไม่ดีในราคาที่ถูก เพราะโออาสรอดในทำเลที่แย่ๆ นั้นน้อยมาก แต่ในทางกลับกัน การยอมลงทุนสูงกว่าในทำเลที่ดี มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่ามาก

3.เก่งการขาย – ตรงนี้ก็เป็นสิ่งที่ผมค้นพบเช่นกันว่า ทำไมบางกิจการถึงเจริญก้าวหน้าได้ ทั้งๆ ที่สินค้าก็ไม่ได้โดดเด่นหรือแตกต่างจากของคนอื่นมากมายอะไร แต่กลับเป็นสินค้าพื้นๆ เสียด้วยซ้ำ ซึ่งผมก็พบว่าส่วนใหญ่นั้น เจ้าของกิจการ หรือทีมขายของกิจการนั้น มีทักษะสูงกว่าของคู่แข่ง (หรืออย่างน้อยมีทักษะสูงทีเดียว) ซึ่งตรงนี้ทำให้สินค้าของบริษัทนั้นสามารถขายได้ แม้ไม่มีคุณสมบัติโดดเด่น หรือราคาถูกโดนใจก็ตาม เรียกได้ว่า ขายได้เพราะปากทีเดียว นักขายที่ดีนั้น ไม่จำเป็นจะต้องอาศัยการลดราคาให้ลูกค้าเสมอไป (นักขายบางคนคิดว่าตนเป็นนักขายที่เก่งๆ ทั้งๆ ที่หารู้ไม่ว่าสินค้าดีๆ บางตัวนั้น มันขายตัวมันเองอยู่แล้ว แต่นักขายที่เก่ง สามารถสร้างยอดขายที่ดีได้ แม้สินค้าไม่โดดเด่นมากนัก)

เรื่องนี้ต้องว่ากันยาวครับ และยังมีอีกหลาย Key Success (ต่อไปนี้อาจจะขอเรียกย่อๆ นะครับ) รอต่อต่อไปนะครับ






 

Create Date : 03 มีนาคม 2552    
Last Update : 3 มีนาคม 2552 12:18:44 น.
Counter : 7219 Pageviews.  

“ธุรกิจ” เรื่องง่ายที่ไม่ง่าย ตอนที่ 3 ทฤษฎี 3 ขามาแล้ว




เพิ่งทราบว่ามีบางท่านใจร้อน อยากอ่านจบเร็วๆ
จะพยายามนะครับ เข้าตอนนี้จะเริ่มเห็นภาพแล้ว ที่เหลือจะเป็นการทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งขึ้น

โครงสร้างที่ผมกล่าวไปตอนนี้แล้ว ว่าผมได้ค้นพบรูปแบบบางอย่าง ทั้งจากการสังเกต และจากการคิดกลับมาสู่แนวคิดพื้นฐานง่ายๆ ก็ได้เป็น “ทฤษฎี 3 ขา” (อย่าเพิ่งถกคำว่า ควรใช้คำว่าทฤษฎีหรือไม่นะครับ อันนั้นไว้เราเอาไปคุยกันในอีกประเด็นหนึ่ง คราวนี้เอาเนื้อหาของแนวคิดก่อนดีกว่า)

ทฤษฎี 3 ขา มีอยู่ว่า ในทุกสิ่งทุกอย่างที่เราเรียนรู้นั้น มีพื้นฐาน มีโครงสร้าง จะเรียนอาร์ต ต้องเข้าใจโครงสร้างของเส้น ของสี เวลาทำดีไซน์ ก็ต้องเริ่มจากการ Sketch ก่อนที่จะลงในรายละเอียด ถ้างาน Sketch ทำออกมาผิดสัดส่วน แม้ลงรายละเอียดอย่างไร งานก็ไม่สวยขึ้นมาได้มากนัก

การก่อสร้างตึกและอาคารก็เช่นกัน สิ่งสำคัญก็คือ งานฐานรากที่เป็นโครงสร้างของตึก ถ้าฐานรากอ่อนแอแต่แรก ทำอย่างไร มันก็ยากที่จะเสริมให้อาคารนั้นสูงขึ้นไปมากๆ ได้ พื้นฐาน ฐานราก หรือโครงสร้างจึงสำคัญที่สุดอันดับแรกของทุกสิ่ง

มาถึงเรื่องการทำธุรกิจ ผมก็พบว่า โครงสร้างหรือฐานรากอันนี้แหละ ที่จะเป็นตัวชี้ว่า อนาคตของธุรกิจที่กำลังจะสร้างขึ้นมา หรือแม้กระทั่งสร้างมาแล้ว กำลังจะเติบโตนั้น สามารถจะไปได้มากน้อยแค่ไหน โครงสร้างที่ว่า คือ 1.Know How (เน้นความคิดที่การผลิต และความรู้ในวงการธุรกิจนั้นๆ) 2.Money อันนี้คือเงินทุน และ 3. Key Success หรือหัวใจที่ทำให้ธุรกิจนั้นประสบความสำเร็จได้ (และเป็นตัวที่มือใหม่หลงลืมมากที่สุด)

มาพูดกันถึง Know How ก่อน โนว์ ฮาว คือความรู้ โดยแรกเริ่มนั้น ผมเน้นไปที่ความรู้ในการผลิตสินค้าก่อน จากการคิดกลับสู่พื้นฐานตามที่เล่าไป (ต้องมีความสามารถในการผลิตสินค้า) แต่ภายหลังผมเพิ่ม Know How อีกเรื่องหนึ่งเข้าไป ซึ่งสำคัญไม่แพ้กัน ก็คือ ความรู้ในเรื่องของธุรกิจ โดยเฉพาะในวงการเฉพาะของธุรกิจ เพราะสิ่งนี้เป็นสิ่งที่คนจำนวนมากผิดพลาด และผมก็เคยผิดพลาดมาก่อนเช่นกัน

ถ้าเราไม่รู้เรื่องในวงการธุรกิจนั้นๆ อย่างแท้จริง อาศัยการคิดเอาเอง เราจะไม่รู้เลยว่า เมื่อเราลงไปทำธุรกิจนั้นๆ แล้ว เขาค้าขายกันด้วยวิธีอะไร (อะไรคือ Key Success โดยทั่วไปของธุรกิจนั้น) เช่น เราอาจวางแผนสำหรับธุรกิจหนึ่งอย่างดี แต่พอลงไปแล้ว ก็เพิ่งพบว่า ในวงการนั้นเขามีขาใหญ่ผูกขาดไว้ ยากที่จะเจาะตลาดได้ หรือเราวางคุณสมบัติของสินค้าไว้อย่างเลอเลิศ แต่กลับต้องพบว่า ลูกค้ามองสินค้าชนิดนั้นเป็นเพียงของใช้งานที่เขาจะดูที่ราคาเป็นหลัก ฯลฯ การลงไปทำอะไรโดยไม่รู้แบบนั้น มันก็เหมือนเรากำลังจะเดินทางไปในสถานที่ใดสถานที่หนึ่ง โดยไม่รู้สถานที่นั้นมีสภาพเป็นอย่างไร เราจะไปอลาสก้า แต่ไม่รู้ว่ามันเป็นน้ำแข็ง ต้องเตรียมเสื้อหนาวไปเยอะๆ เราจะไปซาฮารา แต่เราไม่รู้ว่ามันเป็นทะเลทราย ต้องใช้อูฐเดินทาง และต้องเอาน้ำไปเยอะๆ เป็นต้น

การทำธุรกิจจึงจะคิดเอาง่ายไม่ได้ และคนที่ขยันหาข้อมูล สำหรับคนที่ไม่เคยทำธุรกิจนั้นมาก่อน จึงจะมีโอกาสรอดมากที่สุด หรือถ้ายิ่งเคยทำงานอยู่ในวงการนั้นๆ มาก่อนหลายๆ ปีก็ยิ่งดี

นอกจากนี้ การประเมินเรื่องคุณภาพการผลิตก็ยังเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ต้องระวัง ผมเคยพบหลายๆ คนที่เชื่อมั่นในสินค้าหรือบริการของตน โดยไม่เคยหันไปดูชาวบ้านในตลาดเขาเลยว่า เขาไปกันถึงไหนแล้ว คุณภาพของตลาดอยู่ระดับใด บางคนมีฝีมือนิดเดียว จึงรีบออกมาเป็นฟรีแลนซ์รับงาน บางคนแค่เคยสัมผัสงานผลิตผิวๆ ก็ออกมาทำ ทำให้สินค้าไม่ได้คุณภาพและเสียหายมาก เป็นต้น ฉะนั้น เราต้องเชี่ยวชาญ หรือมีคนในทีมเชี่ยวชาญเรื่องการผลิตสินค้าพอสมควร โลกนี้ไม่มีอะไรง่ายขนาดที่เราพอรู้งูๆ ปลาๆ แล้วจะหากินได้ยาวนานในวงการธุรกิจ

ต่อจากนั้นเป็นเรื่องของเงิน Money เรื่องนี้ผมก็คงไม่อยากอธิบายมากมายให้เยิ่นเย้อ เอาเป็นว่า ต้องมีเงินทุนมากเพียงพอสำหรับขนาดของธุรกิจที่ตนเองจะลงไปก็แล้วกัน โดยเฉพาะในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง หลายๆ อย่างก็ต้องใช้เงินทุนมาอัดฉีด อุดหนุน เช่น การลงทุนในโฆษณา ลงทุนในการตลาดและโปรโมชั้น อย่าประเมินงบประมาณแบบเอาง่ายเกินไป ต้องประเมินโดยละเอียด (ถ้าคนเคยอยู่ในวงการตามข้อที่ 1 จะยิ่งรู้เรื่องค่าใช้จ่ายบางอย่างที่คนนอกวงการอาจไม่เคยคิด ไม่เคยรู้มาก่อน) และต้องมีงบสำรองเอาไว้ด้วย เพราะอย่างไรก็ตามแต่ ธุรกิจก็ยังมีความเสี่ยง ไม่มีอะไรที่ 100 % การผิดพลาดครั้งแรกแล้วขาดเงินทุนเข้าไปแก้ไข อาจทำให้ธุรกิจล้มเหลวไปก่อนเวลาอันควรได้

เดี๋ยวข้อที่ 3 จะแยกไปบทความต่อไปนะครับ เพราะเนื้อหาจะเยอะที่สุด และสำคัญที่สุดด้วย แต่แค่สองอันนี้ จริงๆ ผมก็คิดว่ามีประเด็นให้คนที่กำลังคิดจะเริ่มทำธุรกิจต้องประเมินความพร้อมของตัวเองใหม่ว่า ทำการบ้านมามากพอหรือยัง ในสมรภูมิธุรกิจที่กำลังจะลงไป






 

Create Date : 02 มีนาคม 2552    
Last Update : 2 มีนาคม 2552 9:25:30 น.
Counter : 3396 Pageviews.  

1  2  3  

Jimmy Walker
Location :


[Profile ทั้งหมด]

ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed

ผู้ติดตามบล็อก : 12 คน [?]




จากทักษะของการเป็นนักคิด นักวิเคราะห์ บวกกับความสนใจใน"กระบวนการ"และ"ปัจจัย"ที่ก่อให้เกิดเป็นความสำเร็จ ที่ทำให้ผมศึกษาและวิเคราะห์กรณีศึกษาเกี่ยวกับความสำเร็จและความล้มเหลวจำนวนมาก จนเชี่ยวชาญในองค์ความรู้พอที่จะขอเรียกตัวเองว่า "ผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์แห่งความสำเร็จ"
Friends' blogs
[Add Jimmy Walker's blog to your web]
Links
 

 Pantip.com | PantipMarket.com | Pantown.com | © 2004 BlogGang.com allrights reserved.