|
|
เปิดกลยุทธ์เด็ดธุรกิจน้ำเมา แพรวพราวจนกระแสรณรงค์ต่อต้านไร้ผล
เปิดกลยุทธ์เด็ดธุรกิจน้ำเมา แพรวพราวจนกระแสรณรงค์ต่อต้านไร้ผล
แม้จะไม่เห็นด้วยกับการประท้วงของกลุ่ม พลังมวลชนที่มี พล.ต.จำลอง ศรีเมือง ประธานกองทัพธรรมมูลนิธิ เป็นแกนนำ ในการปักหลักคัดค้านไม่ให้บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ธุรกิจสุรา-เบียร์ในค่ายแสงโสม และเบียร์ไทย 1991 ของ นายเจริญ สิริวัฒนภักดี เข้าไประดมทุนใน ตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย
เนื่องเพราะข้ออ้างต่างๆ ที่กลุ่มพลังมวลชน หยิบยกขึ้นมา ดูจะยังขัดแย้ง และสวนทางกับความเป็นจริง ที่สังคมกำลังเผชิญอยู่ ขณะที่การระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์เป็นสิทธิเสรีภาพ อันพึงมีพึงทำได้ในระบบเศรษฐกิจ และการค้าเสรีในปัจจุบัน
แต่เราก็ไม่อาจจะปฏิเสธกระแสสังคมที่แสดงความห่วงใย ต่อกรณีที่ภาครัฐดูจะ ปล่อยปละ ละเลยให้เด็กและเยาวชน ต้องตกเป็นทาสของธุรกิจน้ำเมาโดยง่าย อย่างที่เป็นอยู่ได้
เมื่อกระทรวงการคลัง โดย นายทนง พิทยะ รัฐมนตรีว่าการ ในฐานะประธานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์ และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) แสดงจุดยืนชัดเจนที่จะให้สำนักงาน ก.ล.ต.ออกระเบียบที่รัดกุม และสามารถอธิบายต่อสังคมได้ว่า ธุรกิจนี้จะก่อให้เกิดผลกระทบต่อสังคมอย่างไร ภายหลังการเข้าตลาดของไทยเบฟฯ
ขณะเดียวกัน ก็ตั้งความหวังว่า จะหารือ กับกระทรวง สาธารณสุขและหน่วยงาน เกี่ยวข้อง เพื่อออกกฎระเบียบ ที่ทำให้สังคม มั่นใจได้ว่า จะสามารถควบคุมการจำหน่าย และการบริโภคสุรา-เบียร์ให้เป็นไปตาม บัญญัติแห่ง กฎหมายอย่างเคร่งครัดได้ ไม่ว่าจะเป็นการห้ามจำหน่ายสุรา-เบียร์แก่ผู้มีอายุต่ำกว่า 18 ปีเด็ดขาด หรือรณรงค์เรื่อง การบริโภคสุราอย่างไร ไม่มี ปริมาณมากเกินไปจนไป สร้างความเดือดร้อน เสียหายแก่บุคคลอื่น และครอบครัวได้ เป็นต้น
ในฐานะสื่อมวลชน เราจึงอดที่จะยินดีด้วยไม่ได้หากรัฐบาลและหน่วยงานเกี่ยวข้อง จะหันมาใส่ใจกับ ปัญหานี้อย่างจริงจัง และร่วมกันจัดระเบียบว่าด้วยการผลิต การจำหน่าย การค้า และการบริโภคสุรา-เบียร์ของประเทศไทยกันใหม่
แต่ก่อนจะไปถึงจุดหมายปลายทางนั้น ทีมเศรษฐกิจ ขอนำเสนอการทำตลาดในรูปแบบใหม่ ที่บริษัทผู้ผลิตสุรา เบียร์ และเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์รายใหญ่ กำลังนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการเพิ่ม ยอดขายกันอย่างคึกคักในประเทศไทย
รูปแบบนี้อาจสะท้อนให้เห็นความเป็นจริงอีกด้าน และช่องโหว่ที่เราๆท่านๆอาจไม่ได้คาดคิด แต่มันกลับจะเป็นอันตรายต่อเด็ก เยาวชน และสังคมไทยมากขึ้นเป็นทวีคูณ...
กลยุทธ์รุกตลาดผู้บริโภคของค่ายสุราต่างๆ ตามที่ ทีมเศรษฐกิจ ไปสำรวจในร้านอาหาร คลับ ผับ บาร์ต่างๆ มาพบว่า
ร้านอาหารและสถาบันเทิงชั้นนำมีการ ทำโปรโมชั่นสุราและ เบียร์จะแตกต่างกันไป เพื่อเจาะกลุ่มนักท่องราตรี ตั้งแต่เด็กเยาวชนยันคนทำงาน
สุราที่ฮอตฮิตติดตลาดระดับกลาง ในช่วงนี้เห็นจะเป็น ฮันเดรดไพเพอร์ ที่มีโลโก้สุรายี่ห้อนี้ จะติดพรึบอยู่เต็มไปหมด ทั้งหน้าร้านและภายในร้าน หรือจะมองไปทางไหนก็เห็นแต่ ป้ายโฆษณา
รัชดาซอย 4 สถานบันเทิงที่คึกคักมากที่สุดตอนนี้ เพราะเป็นศูนย์รวมผับกว่า 36 แห่งในที่เดียว กลุ่มนักท่องราตรีสามารถเลือกเข้าร้านได้ตามสไตล์ที่ตัวเองชื่นชอบ
การทำโปรโมชั่นในย่านนี้จะมีพริตตี้สาวสวยของแต่ละร้าน ออกมาเชียร์ลูกค้าให้เข้าไปนั่งในร้าน รูปแบบแตกต่างกันออกไป ส่วนใหญ่มักจะพูดกันว่า มาก่อนช่วง 3-4 ทุ่ม เปิดสุราขวดละ 299 บาท 300-350 บาท บางร้านลดราคามิกเซอร์ 20% หรือบางร้านจะขายพ่วง 2 ขวด แถมมิกเซอร์ฟรีครั้งแรก ราคา 499-599 บาท ส่วนหลัง 4 ทุ่มจะขายในราคาปกติ ขวดละ 399-499 บาท
การทำโปรโมชั่นจะเน้นช่วงวันอาทิตย์-พฤหัสบดี ส่วนวันศุกร์-เสาร์ จะไม่มี เพราะมีจำนวนนักท่องราตรีมาเที่ยว กิน ดื่ม จำนวนมากอยู่แล้ว
น้องพริตตี้สาวสวยย่านรัชดา เล่าให้ฟังด้วยว่า จะพยายามเชียร์ลูกค้าให้เปิดสุราให้ได้ ไม่ว่าจะยี่ห้ออะไรก็ได้ และมักจะบอกว่า เบียร์ขวดเล็กขวดละ 100 ถ้ามา 3-4 คน คนละขวดก็ 400 บาท ถ้าเปิดสุราจะคุ้มกว่านะคะ
จากโปรโมชั่นที่เกิดขึ้นทั้งหมดนั้นเป็นการแข่งขันกันของค่ายสุรายักษ์ใหญ่ 2 แห่ง คือ บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายวิสกี้จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล, เรด เลเบิ้ล, โกลด์ เลเบิ้ล, บลู เลเบิ้ล, สวิง สำหรับลูกค้าระดับบน และมีวิสกี้ สเปรย์ รอยัล, เบนมอร์, โกลเด้น ไนท์ สำหรับกลุ่มลูกค้าทั่วไป
และบริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายวิสกี้ชีวาส สำหรับลูกค้า ระดับบน และฮันเดรดไพเพอร์ สก๊อตวิสกี้ มาสเตอร์เบลน สำหรับกลุ่มลูกค้าทั่วไป
ส่วนตลาดเบียร์จะห้ำหั่นกัน 3 ค่าย ได้แก่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง เบียร์อาชา บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์สิงห์ ลีโอเบียร์ ไทเบียร์ และบริษัท ไทยเอเชียแปซิฟิก บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น ไทเกอร์เบียร์และเบียร์เชียร์
ขณะเดียวกัน มีการแข่งขันของบริษัทผู้ผลิตและนำเข้าเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์พร้อมดื่ม ที่เรียกกันว่า RTD 2 บริษัทใหญ่ ได้แก่ บริษัท บาคาร์ดี้ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จำหน่ายเครื่องดื่ม บาคาร์ดี้ และบริษัท ทริส เวิลด์ไวด์ มาร์เก็ตติ้ง (1997) จำกัด ผู้จำหน่ายไนท์ และครุสเซอร์
ส่วนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด มีวิธีการรุกเข้าสู่ผู้บริโภคได้อย่างไร คงต้องฟังผู้คร่ำหวอดในแวดวงธุรกิจเอนเตอร์เทนเมนท์เป็นคนเปิดเผย
นายมนตรี ฉิมวิไล ผู้จัดการทั่วไป The Realistic Club Neverland ค็อกเทลเลานจ์ที่ยกระดับเป็นคลับระดับไฮคลาสแห่งใหม่และใหญ่ที่สุดบนถนนเกษตร-นวมินทร์ เพิ่งเปิดตัวมาได้เพียง 2 สัปดาห์ ให้ข้อมูลว่า การเปิดสถานบันเทิงสมัยนี้จะมีค่ายสุราเป็น สปอนเซอร์หลัก สำหรับนำงบประมาณมาตกแต่งร้าน ทำประชาสัมพันธ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย และโปรโมชั่นต่างๆ
ในตลาดระดับบนจะแข่งกันดุเดือดกันอยู่ 2 ค่าย คือ ริชมอนเด้ และเพอร์นอต ริคาร์ดกินสัดส่วนตลาดกันอยู่ 60 : 40
สำหรับ Neverland มีค่ายริชมอนเด้ เป็นสปอนเซอร์ แต่ก่อนที่จะได้ใครเป็นสปอนเซอร์ ในธุรกิจนี้จะมีทั้งสถานบันเทิง เลือกสปอนเซอร์ และสปอนเซอร์เป็นผู้เลือกสถานบันเทิง โดยจะดูรายละเอียดตั้งแต่ การเลือกทำเลที่ตั้ง คอนเซปต์ของสถานบันเทิง แผนการตลาด และผู้บริหาร ว่าเป็นมืออาชีพและ มือถึงระดับไหน
สิ่งเหล่านี้คือ ที่มาของเม็ดเงิน หรือ กระสุน ว่าจะได้มากหรือน้อย
กรณีของ Neverland วางคอนเซปต์เป็นคลับระดับสูง จัดสถานที่เป็นเสมือน ฮาเร็ม ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็น ราชา และมีเด็กนั่งดริ๊งก์แต่งตัวเป็นสาวน้อยจินนี่คอยให้บริการ พร้อมกับโคโยตี้เท้าไฟ
ด้วยคอนเซปต์แบบนี้จึงมั่นใจว่า ชีวาส จะสู้ แบล็ค เลเบิ้ล ไม่ได้ อีกทั้งการที่โลเกชั่นของ Neverland คงสู้กับค็อกเทลเลานจ์ย่านถนนรัชดาภิเษกไม่ได้ สิ่งที่จะนำมาบริการลูกค้า ก็ต้องดีและนิยมในตลาดที่สุด คือ แบล็ค เลเบิ้ล
ในที่สุดค่ายริชมอนเด้มาเป็นสปอนเซอร์หลัก ในวงการมีภาษีเรียกกันว่า ปิด Out Let หมายถึง ขายสุราของบริษัทนี้รายเดียว จะขายของคู่แข่งไม่ได้ เบื้องต้นให้กระสุน มาเป็นตัวเลข 7 หลัก ซึ่งมนตรีกล้าพูดได้ว่ากระสุนนัดนี้อยู่ในอันดับต้นของสถานบันเทิง 1 ใน 3 แห่งที่จะได้มากขนาดนี้
การทำสัญญากับสปอนเซอร์ก็ต้องตกลงกันว่าในแต่ละเดือนจะทำยอดขายได้เท่าใด เพื่อเพิ่มกระสุนเป็นรายเดือน สมมติตกลงกันที่ยอดขายเดือนละ 2,000 ขวด ก็ต้องจัดทำโปรโมชั่นเพื่ออัดยอดขาย เช่น การหาเมมเบอร์หรือสมาชิก อาทิ เมมเบอร์ 20,000 บาท ได้แบล็ค เลเบิ้ล 11 ขวด แถมส่วนลด 20% สำหรับค่าดริ๊งก์ของเด็ก จากดริ๊งก์ละ 300 บาท ก็เหลือ 260 บาท
หรือจะเป็นเมมเบอร์ 30,000 บาท ได้แบล็ค เลเบิ้ล 18 ขวด แถมได้ส่วนลด 20% และเมมเบอร์ 50,000 บาท ได้แบล็ค เลเบิ้ล 30 ขวด แถมได้ส่วนลด 20%
มนตรีให้ข้อมูลต่อว่า ธุรกิจนี้ยังมีการให้สปอนเซอร์ในลักษณะไม่ปิด Out Let จะสามารถขายได้ทั้ง 2 ยี่ห้อ แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครจะให้กระสุน มากน้อยกว่ากัน ค่ายไหนให้มากกว่าก็เป็นตัวหลัก ให้น้อยก็เป็นตัวรอง
สถานบันเทิงก็มีกลยุทธ์ล่อใจลูกค้า เช่น ถ้าค่ายเพอร์นอต ริคาร์ด เป็นสปอนเซอร์หลัก การสมัครเมมเบอร์ จะมีตัวเลือกให้ ระหว่างชีวาส 12 ขวด หรือแบล็ค เลเบิ้ล 8 ขวด ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกตามปริมาณที่ได้มากกว่าอยู่แล้ว
คราวนี้ลองมาดูสถานบันเทิง อีกรูปแบบ นายสุริยะ กุศลวงษ์ กรรมการผู้จัดการ Chicago Retro Music & Restaurant ย่านถนนวิภาวดีรังสิต เพิ่งเปิดตัวหมาดๆมา 1 เดือน เล่าว่า การให้สปอนเซอร์จากค่ายสุราต่างๆ จะเลือกสถานบันเทิงที่มีขนาด 70 โต๊ะขึ้นไป ส่วนร้านขนาดเล็กจะได้เพียงส่วนลด แลก แจก แถม ธรรมดา
สำหรับ Chicago วางคอนเซปต์ของร้านต้อนรับลูกค้าวัย 25-50 ปี จึงมีวงดนตรีที่เล่นเพลง ย้อนยุคในปี 1970-1980 ที่ในยุคนั้นเมืองชิคาโกเป็นศูนย์รวมของนักดนตรี ที่สรรค์สร้างเพลงอมตะออกมามากมาย
คอนเซปต์ร้านชัดเจนว่า กลุ่มลูกค้าเป็นพวกที่มีกำลังซื้อดี สปอนเซอร์จึงเข้ามาสนับสนุน ซึ่ง Chicago ทำสัญญากับค่ายริชมอนเด้ และมีเงื่อนไขทำยอดขายเดือนละ 1,200 ขวด เป็นสัญญา family หมายความว่า ต้องไม่ขายยี่ห้ออื่น
สุริยะบอกว่าโดยทั่วๆไป ถ้าทำยอดขายได้ตามเป้า สปอนเซอร์จะให้กระสุน 10% ของยอดขาย สมมติ ขายส่งขวดละ 1,000 บาท ก็จะให้สปอนเซอร์ขวดละ 100 บาท ถ้าทำยอดขายได้เดือนละ 1,200 ขวด ก็จะได้เงินสนับสนุนเดือนละ 120,000 บาท
ถ้าหากทำยอดขายได้สูงขึ้นอีกระดับหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของกระสุนที่ให้ก็สูงขึ้นไปอีก เรียกว่า ยิ่งทำยอดขายได้มากก็ได้กระสุนมากขึ้น
จึงเป็นที่มาของการจัดทำโปรโมชั่นภาย ในสถานบันเทิงแต่ละแห่ง เช่น ที่ Chicago มีโปรโมชั่น ซื้อเรด เลเบิ้ล 1 ขวด แถม 1 ขวด ในราคา 1,800 บาท
ในธุรกิจนี้ยังมีกลยุทธ์ป้องกันคู่แข่ง ซึ่งโดยทั่วไปก็จะไม่บอกให้ลูกค้ารู้ เช่น กรณีที่ลูกค้าถือสุราของ ค่ายคู่แข่งเข้ามาในร้าน ปกติจ่ายค่าเปิดขวด 500 บาท ก็จะสูงขึ้นเป็น 800 บาท เพื่อดึงให้ลูกค้าหันมาบริโภค ยี่ห้อที่เป็นสปอนเซอร์ของร้านแทน
สุริยะฝากบอกไปถึงผู้ประกอบการ ในธุรกิจสถานบันเทิงด้วยว่า อยากให้ผู้ประกอบการคิดถึง สังคมบ้าง ไม่ใช่จ้องแต่จะขายสุราให้เด็กและเยาวชน เพราะความจริงแล้วกลุ่มที่มีกำลังซื้อดีคือคนทำงานมากกว่า
การใช้กลยุทธ์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยไม่ผ่านสื่อนี้เอง จึงไม่น่าแปลกใจที่จะพบว่า ยอดจำหน่ายสุราและเบียร์ในแต่ละปีได้เพิ่มสูงขึ้น ตามลำดับ หลังจากที่เปิดเสรีการค้าสุรา เบียร์ และเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ในปี 2543 เป็นต้นมา
เห็นได้จากรายงานการจัดเก็บภาษีสุรา และเบียร์ของกรมสรรพสามิต ซึ่งแยกออกเป็น 2 ช่วงด้วยกัน คือ ช่วงที่ธุรกิจสุรายังคงเป็นระบบสัมปทานก่อนปี 2542 กับช่วงตั้งแต่ปี 2543 ที่ทางการได้เปิดให้มีการค้าสุราอย่างเสรีจนถึงปัจจุบัน พบว่า ยอดการจำหน่ายสุรานำเข้าจากต่างประเทศได้ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จากตารางที่นำมาแสดงให้ดู จะเห็นว่า ตลอดช่วงปี 2538-2542 ที่ธุรกิจอยู่ในรูปสัมปทาน ปริมาณการผลิตสุรา-เบียร์ในประเทศเฉลี่ยต่อปี 900-1,100 ล้านลิตรนั้น ผู้ผลิตในประเทศครอบครองตลาดอยู่ 90% ขณะที่สุรา-เบียร์นำเข้าแทรกตัวเข้ามาได้เพียง 10%
กระทั่งเปิดเสรีการค้าสุราในปี 2543 ปริมาณการผลิตสุรา-เบียร์ในประเทศได้ทรุดต่ำลง เหลือเพียง 503 ล้านลิตร ขณะที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ 64% ตรงกันข้ามกับสัดส่วนของสุรา-เบียร์นำเข้าที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นไปในปีเดียวกัน โดยได้ส่วนแบ่งการตลาดไปครอง 37% และนับตั้งแต่ปี 2545 จนถึงปี 2547
สัดส่วนผู้ผลิตในประเทศครองตลาดอยู่ในสัดส่วนเฉลี่ย 72% ที่เหลือเป็นส่วนของ ผู้ผลิตรายใหญ่ จากต่างประเทศ และในปี 2548 กรมสรรพสามิตประมาณว่า จะสามารถจัดเก็บภาษีสุราได้ 28,580 ล้านบาท ส่วนเบียร์จัดเก็บได้ 45,481 ล้านบาท
จากข้อมูลทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่า แม้จะมีการใช้งบประมาณ มหาศาลออกมาตรการ การรณรงค์ให้งดการบริโภคสุรา-เบียร์ เช่น เมาไม่ขับ งดเหล้าเข้าพรรษา และการกีดกันการโฆษณา ของมึนเมาผ่านสื่อ
แต่ได้ผลักดันให้ค่ายน้ำเมา ใช้กลยุทธ์การตลาดที่แยบยล หันไปทุ่มงบประมาณ ณ จุดขาย ประเภท คลับ ผับ บาร์ ร้านอาหาร
ยิ่งเป็นการมอมเมาให้คนดื่มสุรามากขึ้น ทำให้มาตรการต่อต้านการบริโภคของมึนเมา เป็นมาตรการแก้ที่ปลายเหตุเท่านั้น และไม่ได้ผลแท้จริง ในที่สุดก็จะกลายเป็นปัญหาสังคม เสื่อมโทรม เยาวชนมั่วสุมไม่ยอมกลับบ้าน ทั้งยังเป็นบ่อเกิดของอุบัติเหตุ อาชญากรรมและเซ็กซ์ในวัยเรียน
ท้ายที่สุดหนีไม่พ้นปัญหาเศรษฐกิจติดตามมา
| Create Date : 01 พฤศจิกายน 2548 |
| Last Update : 1 พฤศจิกายน 2548 16:49:01 น. |
|
1 comments
|
| Counter : 2021 Pageviews. |
|
 |
|
|
| โดย: ป้อม IP: 61.47.102.114 วันที่: 24 กรกฎาคม 2549 เวลา:20:32:31 น. |
|
|
|
|
| hoon_vi |
 |
|
|
 |
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 41 คน [
