|
|
|
คิดถึง Blog
ตอนนี้โลก Online เปลี่ยนไปเยอะ
จำได้ว่า
ครั้งแรกใช้ Mail Chaiyo เป็น E-mail ครั้งแรก
แชทเป็นครั้งแรก ใช้ เพิร์ท
ใช้เสริ์ทเอนจิ้นครั้งแรก ใช้ Sanook
ตอนนี้มี Social Network เยอะแยะ
เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา
แต่ตอนนี้กลับคิดถึง Blog แม้จะไม่ใช่ครั้งแรกที่ใช้เขียน
ตอนนี้มี ไดอารี่ออนไลน์ ที่เขียน
หลังๆ ถึงมาเขียน บล็อก
ผ่านมาหลายปีแล้ว
ได้กลับมาบ้าน หลังเก่า
ก็ให้ความรู้สึก ดีๆ เหมือนกันนะ
| Create Date : 04 มีนาคม 2555 | | |
| Last Update : 4 มีนาคม 2555 21:10:35 น. |
| Counter : 1317 Pageviews. |
| |
|
 |
|
|
|
การ Re-Branding
RE-BRANDING
ทุกวันนี้ สภาพแวดล้อม เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และการเมืองมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เกิดการคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อให้เกิดสินค้า และบริการต่างๆ ขึ้นมากมาย ทำให้ธุรกิจเกิดการแข่งขันการรุนแรงมากขึ้น หลายๆ ธุรกิจต้องหากลยุทธ์ แนวทางใหม่ๆ ที่จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพื่อให้ธุรกิจอยู่ในตลาดได้
สิ่งหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจแตกต่างกัน สร้างจุดเด่น นั่นคือการสร้างตราสินค้า (Brand) เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน เพราะไม่เพียงแต่การนำเสนอสินค้าและบริการเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์และผู้บริโภคอีกด้วย
ความหมายและความสำคัญของตราสินค้า (Brand)
ตราสินค้า (Brand) มีผู้ให้คำนิยมที่หลากหลาย ในอดีต ตราสินค้าอาจจะหมายถึง ชื่อ สัญลักษณ์ ที่แสดงถึงความเป็นองค์กร หรือธุรกิจ แต่ในปัจจุบัน ตราสินค้า มีความหมายมากกว่าชื่อ หรือสัญลักษณ์ โดยหมายความรวมถึงคุณค่าที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจ จงรักภักดี และคาดหวังที่จะได้อรรถประโยชน์ อารมณ์ และความรู้สึก ช่วยลดความเสี่ยงจากตัดสินใจซื้อที่ผิดพลาดของลูกค้า
แบรนด์ที่แข็งแรงนั้นสามารถเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้แก่กิจการได้ โดยพิจารณาจากราคาหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ หรือราคาประเมิน ดังนั้นแทบทุกกิจการไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ก็ต้องลงทุนในการสร้างแบรนด์ บางแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างมากจะกลายเป็น หรือเกือบจะเป็นตัวแทนของสินค้านั้น เช่น แฟ้บ มาม่า แบรนด์ประเภทนี้มีตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนมากในความรับรู้อยู่ลูกค้าว่าแบรนด์นั้นๆ ขายอะไร นำอะไรมาสู่ลูกค้า
ดังนั้นการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจจึงเป็นเรื่องที่สำคัญที่ทุกธุรกิจไม่ควรมองข้าม บางครั้งอาจจะมองว่าเป็นเพียงธุรกิจเล็กๆ ไม่จำเป็นต้องมีการสร้างแบรนด์ รับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ ก็ทำให้ธุรกิจอยู่ตัวได้ แต่พอเมื่อเวลาผ่านไป ในโลกของการแข่งขัน มีกิจการมากมายที่ทำธุรกิจแบบเดียวกัน ทำให้เกิดการแข่งขันกันเรื่องราคา ก่อให้เกิดสงครามราคา และเจ็บตัวกันไปตามๆ กัน นั่นเป็นเพราะกิจการไม่มีการสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง เมื่อเกิดคู่แข่งจึงเกิดการแข่งขันกันสูงนั่นเอง การมองไม่เห็นความสำคัญของการมีแบรนด์เป็นของตัวเองเพื่อให้ลูกค้ายอมรับ และทำให้แบรนด์ของเราอยู่ในใจของลูกค้าเพื่อที่กิจการจะอยู่ได้ ไม่เลือนหายไปจากความทรงจำ
ความหมายและความสำคัญของการ Re Branding
สินค้ามักจะมีวงจรชีวิตของมัน คือ เกิด เติบโต อิ่มตัว และเสื่อม หรือตาย หรือตกยุค เมื่อก็ตามที่รู้สึกว่าที่รู้สึกว่าสินค้ากำลังจะตกยุค ก็จะมีการปรับสินค้าออกมาใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงสูตรนิดหน่อย การเปลี่ยนหีบห่อ บรรจุภัณฑ์ แต่เมื่อทุกแบรนด์พยายามทำสินค้าออกมาใหม่เหมือนกัน ความแตกต่างในตัวสินค้าแทบไม่มี ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องมองหาวิธีที่จะทำให้เกิดความแตกต่างด้วยการเปลี่ยน Positioning ใหม่ เพื่อให้ลูกค้ามองแบรนด์ของเราใหม่ นั่นคือการทำ Re-Branding นั่นเอง ทั้งนี้การ Re-Branding ไม่ใช่เพียงแต่เป็นการเปลี่ยนโลโก้ใหม่ สร้างการรับรู้ใหม่เท่านั้น แต่หมายถึงการปรับเปลี่ยนๆ ทุกอณูในองค์กร ตั้งแต่หน่วยงาน บุคลากร การบริการ ช่องทางการจัดจำหน่าย แคมเปญ ตลอดจนการสร้างภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดีกับแบรนด์ไม่เสื่อมคลาย
หลายๆ ทุกธุรกิจทั้งใน และต่างประเทศต่างหันมาทำการ Re-Branding กัน ไม่ว่าจะเป็นไวตามิ้ลพลัส ที่ทุ่มงบการตลาดไปกว่า 150 ล้านบาททั้ง Above the Line 70% และ Below the line 30% กาแฟเขาช่องที่ต้องการสร้าง Emotional ให้ผู้ดื่มรู้สึกว่าตัวเองอินเทรนด์เมื่อดื่มกาแฟเขาช่อง โดยเขาช่องก็ตั้งงบการตลาด 150 ล้านบาทเช่นกันไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจบันเทิงอย่างสกายไฮ เน็คเวิร์คก็ทำการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ มีการตั้งงบไว้ 80 ล้านบาท
เมื่อใดที่ควรทำการ Re-Branding
สัญญาเตือนภัยที่ผู้ประกอบการจะต้องทำการ Re-Branding นั่นคือการดูที่ยอดขาย หากยอดขายเริ่มตกลงอย่างต่อเนื่อง และหรือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป หรือวัฒนธรรมการบริโภคสินค้าเปลี่ยน นั่นคือถึงเวลาที่ต้องทำการ Re-Branding การทำการ Re-Branding ที่ช้าเกินไปก็จะไม่ทันการ เช่น สบู่นกแก้ว มีจุดเด่นที่เนื้อสบู่แข็ง ทำให้ขายดิบขายดี เพราะในอดีตที่คนไทยอาบน้ำริมคลอง ต้องการสบู่ที่ไม่เปื่อยยุ่ยง่าย แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป คนไทยเปลี่ยนมาอาบน้ำให้ห้องน้ำ จุดเด่นของสบู่นกแก้วก้อนสีเขียวก็ไม่ได้มีความหมาย ในขณะที่คนรุ่นใหม่ต้องการสบู่ที่บำรุงผิว ขจัดเชื้อโรค แต่สบู่นกแก้วก็ยังอยู่ในห่อสีเขียวเช่นเดิม ไม่ทำอะไรกับ
แบรนด์ ตลอดระยะเวลา 30 40 ปี ทำให้ภาพของสบู่นกแก้วเป็นสบู่ของคนรุ่นเก่า สูงอายุ แม้ว่าจะมีการ Re-Branding ใหม่ เพื่อเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค เป็น Parrot Gold แต่ภาพของสบู่นกแก้วก้อนสีเขียวก็ได้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้วไม่เปลี่ยนแปลง ต่างจาก Lux ที่เป็นสบู่ที่มีต้นกำเนิดมานานอาจจะก่อนสบู่นกแก้ว แต่ Lux ได้มีการปรับเปลี่ยนส่วนผสม เปลี่ยนพรีเซนเตอร์ แม้จะเป็นสบู่สำหรับดารา แต่ก็ได้นำดาราที่ยอดนิยมในแต่ละยุค แต่ละสมัย และเปลี่ยนไปพร้อมๆ กับผู้บริโภค
ในขณะเดียวกันการทำการ Re-Branding ในขณะที่กิจการกำลังไปได้สวย สินค้าก็ขายดีไม่มีปัญหา ลูกค้ายังจงรักภักดีกับสินค้าเหมือนเดิม ก็เหมือนกับการทำศัลยกรรมในขณะที่หน้าตายังสวยอยู่ ซึ่งการทำใหม่ก็ไม่ได้รับรองผลว่าจะดีเสมอไป อาจจะเป็นการทำลายลูกค้าในกลุ่มปัจจุบัน ในขณะเดียวกันลูกค้ากลุ่มใหม่กับไม่กล้าเข้ามาซื้อหรือใช้สินค้า เหมือนกันการฝากรอยแผลเป็นไว้บนใบหน้าเมื่อหลังทำศัลยกรรมนั่นเอง
นอกจากนี้การทำการ Re-Branding ในขณะที่องค์กรไม่พร้อมเพราะการ Re-Branding ไม่ได้เป็นเพียงเฉพาะรูปลักษณ์ภายนอกองค์กร ภายในองค์กรก็สำคัญต่อการทำ Re-Branding ที่ไม่ประสบผลสำเร็จ เช่น Abbey สถาบันการเงินยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ ที่ลงทุนกว่า 11 ล้าน และเปลี่ยนชื่อใหม่ เพื่อหวังจะให้ลูกค้าเพิ่มมากขึ้น แต่กลับกลายเป็นลูกค้าเก่าหดหาย ลูกค้าใหม่ไม่กล้าเข้า เพราะการทำ Re-Branding แต่เปลือก แต่วัฒนธรรมองค์กรยังเหมือนเดิม จากที่เคยสัญญากับลูกค้าไว้ว่าธนาคารจะมีการเปลี่ยนแปลง แต่ก็ไม่มีอะไรเปลี่ยนก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์เป็นอย่างมากทำให้หุ้นของธนาคารตก จนในที่สุดผู้บริหาร Abbey จึงจำใจรับข้อเสนอควบรวมกิจการของ Santander Central Hispano ธนาคารยักษ์ใหญ่ของสเปน (แน่นอนที่พนักงานส่วนหนึ่งในจำนวน 25,900 คนของ Abbey ต้องถูกปลดออกจากงาน)
ขั้นตอนการ Re-Branding
1. ตรวจสอบ
ควรตรวจสอบแบรนด์ของเราและคู่แข่ง หมั่นดูความเป็นมาเป็นไปของคู่แข่งอยู่อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการทำวิจัย การดูผลประกอบการ เพื่อดูว่าสินค้าของเราในสายตาของผู้บริโภคเป็นอย่างไร หากยังดีอยู่ก็อาจไม่ต้องทำอะไรมาก หากเริ่มมองเราเก่า เชย ก็มาตัดสินใจกันว่าแค่ปรับสินค้า หรือจะทำการ Re-Branding ทั้งองค์กร
2. หาผู้รับผิดชอบ
เมื่อองค์กรตัดสินใจแล้วว่าจะทำการ Re-Branding องค์กรต้องมีผู้รับผิดชอบด้าน Re-Branding โดยตรง ไม่ใช่เพียงแต่ยกหน้าที่นี้ให้กับฝ่ายตลาดแต่เพียงผู้เดียว ต้องมีผู้บริหารและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องที่จะทำงานเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันทั้งองค์กร กลยุทธ์และหัวใจสำคัญในการทำ Re-Branding ให้สำเร็จก็อยู่ที่ผู้บริหารระดับสูง หรือเจ้าของกิจการ หากผู้บริหารไม่มีความเด่นชัด หรือโลเลก็จะไม่ประสบความสำเร็จ เพราะบางครั้งต้องปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรด้วย
3. เลือก Brand Consultant
องค์กรควรเลือก Brand Consultant ที่ไว้วางใจได้ เพราะเชื่อแน่ว่าเกือบทุกองค์กรยังไม่เคยทำการ Re-Branding มาก่อน จึงต้องอาศัยผู้ที่มีความชำนาญมากกว่า นั่นคือเหล่า Agency ทั้งหลาย ซึ่งแต่ละ Agency ก็มีความถนัดไม่เหมือนกัน อาจจะต้องตัดสินค้าว่าควรใช้ทั้งหมดกี่แห่งดี เพราะหลายๆ ครั้งจะต้องการมากกว่าหนึ่งบริษัท เนื่องจากแต่ละแห่งจะมีความถนัดกันคนละแบบในตลาดที่แตกต่างกัน
4. ทำวิจัย
การทำวิจัยที่เหมาะสม การทำวิจัยจะเป็นหา จุดเด่น จุดด้อยของแบรนด์ ทั้งของแบรนด์ของเราเอง หรือแบรนด์ของคู่แข่งก็ตาม และหาช่องว่างทางการตลาดให้เจอ เพื่อที่จะวาง Positioning ของแบรนด์ให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน ดังนั้นการทำวิจัยที่ดีจะสามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้ โดยอาจจะทำวิจัยเองหรือจากบริษัทที่เชี่ยวชาญมารับผิดชอบเรื่องเหล่านี้แทนได้
5. ประเมินผล
ทุกครั้งที่มีการปฏิบัติงาน ควรมีการประเมินผล การ Re-Branding ก็เช่นกัน การประเมินผลการทำงานว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของบริษัทหรือไม่ บางบริษัทอาจต้องการยอดขายเพิ่มขึ้นโดยให้ระบุจำนวนที่สามารถวัดได้ หรือต้องการการรับรู้ใหม่ เพื่อจะได้ทราบว่าการ Re-Branding ประสบผลสำเร็จตามที่คาดหวังไว้หรือไม่
วิธีการทำ Re-Branding
เมื่อองค์กรได้ตัดสินใจจะทำการ Re-Branding แล้ว สิ่งที่ต้องรู้ต่อมาคือวิธีการทำ Re-
Branding ว่ามีวิธีการที่นิยมทำในปัจจุบันคือ
1. ปรับภายในองค์กร
ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสัญลักษณ์ตัวแทนสินค้า บริการ สถานที่ คน องค์กร หรือแม้แต่ความรู้สึก ไม่ว่าเป็นชื่อสัญลักษณ์ Logo คำพูดกินใจสั้นๆ หรือแม้กระทั่งสี และการรับสัมผัสต่างๆ โดยสิ่งเหล่านี้ต้องจดลิขสิทธิ์เพื่อให้มีผลบังคับทางกฎหมาย ส่วนใหญ่แล้วการ Re-Branding องค์กรจะเริ่มจากภายในก่อน เช่น True ที่ลงทุนปรับปรุงอาคารเพื่อสร้างความสื่อเต้น ท้าทาย ให้พนักงานทำงานท่ามกลางสิ่งแวดล้อมแห่งการเรียนรู้อยู่เสมอ หรือ มหาวิทยาลัยวิทยาลัยกรุงเทพฯ ที่ประกาศตนเป็น Creative University สร้างบรรยากาศที่สร้างสรรค์ โดยทำอาคารเรียนเป็นรูปเพชร เพื่อเป็นสัญลักษณ์ให้กับมหาวิทยาลัย
2. สร้างคุณค่า
สร้างความประทับใจให้กับสัญลักษณ์ ควรกำหนดเป้าหมาย (Position) ของแบรนด์ว่าต้องการสื่อความหมายอะไรให้กับผู้บริโภค อะไรที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อรับรู้ถึงสินค้าและบริการ สินค้าและบริการจะเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างให้แบรนด์นั้นส่งผลกับความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี บางแบรนด์มี Logo ที่ไม่สวยท่าไหร่ เรียบง่าย แต่ทำให้รู้สึกว่าเป็นสินค้ามีคุณภาพ เป็นต้น
3. การทำตลาดโดยผ่านแบรนด์
ต้องมีหลักการทำตลาด เพื่อสนับสนุนแบรนด์ในเรื่องต่างๆ เช่น การกำหนดคุณภาพของสินค้า ราคาของสินค้า ช่องทางการจำหน่ายสินค้า หรือแม้แต่การสร้างความรู้สึกเป็นคนสำคัญที่ได้ใช้สินค้าและบริการนั้นๆ คุณค่าทางด้านจิตใจของกลุ่มเป้าหมายนั้นมีคุณค่าทางด้านจิตใจของกลุ่มเป้าหมายนั้นมีค่าสำหรับแบรนด์เป็นอย่างยิ่ง ดังนั้นการทำตลาดทุกครั้งต้องนึกถึงเสมอว่าเรากำลังสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการนั้น ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากให้รับรู้หรือไม่
4. ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้
เมื่อกลุ่มเป้าหมายรับรู้ทั้งทางตรงและทางอ้อมในทางที่ดี ในตำแหน่งที่ดีเหมาะสมที่สุดกับกลุ่มเป้าหมาย เมื่อแบรนด์ออกสู่ตลาด ย่อมหนีไม่พ้นกับการสื่อสารให้ตรงกับแบรนด์ ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงการรับประกัน หรือ สัญญาที่ให้ไว้กับแบรนด์ ว่า กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้านั้นจะได้รับตามที่แบรนด์ได้สัญญาทางจิตใจ หรือ แม้แต่คำกล่าวอ้างต่างๆ เพื่อเสริมให้ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์นั้นแนบแน่นมากยิ่งขึ้น เช่น หากโฆษณาไปว่า ผิวขาวขึ้นภายใน 7 วัน ก็ต้องพยายามทำให้คำเหล่านี้เป็นจริงขึ้นมา หากไม่สามารถทำได้ ก็จะทำให้ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ มีความรู้สึกที่ลดค่าลงไปเรื่อยๆ ตามลำดับ จนไม่มีใครเชื่อกับภาพลักษณ์ก็เป็นได้ ดังนั้นแบรนด์ต้องมีความระมัดระวังเป็นอย่างยิ่ง
5. ตอกย้ำความรู้สึกที่ดี
ให้รู้ค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นคำสัญญาที่ให้ บุคลากรที่ดีเยี่ยม ภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งการสื่อสาร หรือโฆษณาประชาสัมพันธ์จะมีผลกับการตอกย้ำความรู้สึกของแบรนด์ทั้งสิ้น จึงต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ ดังนั้น การสร้างชื่ออาจจะยาก แต่การรักษาชื่อเสียง และ ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ยากกว่า ซึ่งต้องอาศัยเงินและ ปัจจัยต่างๆเป็นองค์ประกอบ
6. ตรวจวัดความรู้สึก
คอยตรวจสอบความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ที่สร้างขึ้นเป็นประจำ การจะตอกย้ำความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายให้ถูกจุดนั้น เราควรจะศึกษาพฤติกรรม และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่มีกับแบรนด์นั้นๆ ด้วย อย่าใช้ความรู้สึกของตนเองเป็นตัวตัดสินว่า คนอื่นคิดอย่างไร เพราะว่า ความรู้สึกของเจ้าของกิจการมักจะเข้าข้างสินค้าและบริการของตนเองอยู่เสมอ ดังนั้น การตรวจวัดความรู้สึกต่างๆ จึงควรใช้งานวิจัย เพื่อทดสอบความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายว่ามีความรู้สึกเช่นใดกับแบรนด์ของเราจริงๆ
7. ขยายแบรนด์
ควรมีการสร้างส่วนขยายของแบรนด์รูปแบบใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น เพื่อสร้างความรู้สึกไม่จำเจกับแบรนด์เดิมๆ หรือภาพลักษณ์เดิมๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมาย และต้องตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายกับส่วนขยายของแบรนด์ว่า มีผลกับกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใด แบรนด์บางแบรนด์จะกลายเป็นคุณลักษณะหลักๆของสินค้า หรือ บ่งบอกถึงคุณลักษณะขององค์กร ดังนั้น การสร้างส่วนขยายของแบรนด์ จึงจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างให้เกิดคุณค่าทางจิตใจอีกมุมหนึ่ง หรือ เน้นในด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะ อย่างเช่น เวลาพูดถึง โตโยต้า จะนึกถึงรถยนต์ และรถกระบะทันที แต่เวลาพูดถึง โตโยต้า แคมรี่ ก็จะมีความรู้สึกว่าเป็นรถเก๋งที่ใหญ่กว่า โตโยต้า โคโรน่า หรือใกล้เคียงกัน และจะรู้สึกว่า โตโยต้า โคโรลล่า เล็กกว่า แต่ก็ใหญ่กว่า โตโยต้า วีออส ซึ่งชื่อที่มาเสริมเหล่านี้คือ ชื่อส่วนขยายของแบรนด์ โดยตัวมันเองก็อาจจะกลายมาเป็นแบรนด์ได้ด้วย.
8. ป้องกันชื่อเสียงของแบรนด์
ป้องกันไม่ให้แบรนด์มีชื่อเสียงในทางที่ไม่ดี และปรับปรุงให้แบรนด์มีการตอกย้ำคุณค่าในรูปแบบใหม่ๆอยู่เสมอ โดยใช้การตลาดในการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัย สินค้าบางสินค้ากว่าจะสร้างแบรนด์มาได้ใช้เวลานานหลายปี แต่เมื่อมีเหตุการณ์ที่ผันผวน ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้านั้นอาจจะเปลี่ยนแปลงไปในทันที ซึ่งพฤติกรรมเช่นนี้มีให้เห็นมากมาย คนเราจะจดจำสิ่งที่ไม่ดีได้รวดเร็วกว่าการจดจำในสิ่งที่ดีๆ ดังนั้น เมื่อมีเหตุเกิดขึ้นกับแบรนด์ ต้องแก้เกมส์อย่างรวดเร็ว (Re-branding) แต่หากไม่มีเรื่องอะไรมากระทบกับ แบรนด์ ก็ต้องปรับปรุงและตอกย้ำแบรนด์อยู่เป็นประจำ เพื่อให้เขารู้สึกว่า แบรนด์นี้ทันสมัย และเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายควรที่จะหาซื้อไว้
9. ทำสินค้าใหม่
เมื่อมีสินค้าใหม่ บริการใหม่ ต้องพยายามทำให้สินค้าใหม่ หรือ บริการใหม่นั้น มีความรู้สึก หรือสามารถผสานความรู้สึกที่กลมกลืนกับ แบรนด์เดิมให้ได้ เมื่อมีสินค้าใหม่ๆ หรือ บริการใหม่ๆ และ ยังใช้แบรนด์เดิมๆ ต้องพยายามผสมผสานความรู้สึกเดิมๆของลูกค้า กับคุณสมบัติของสินค้าใหม่ หรือ บริการใหม่ ให้มีความรู้สึกที่ใกล้เคียงกัน อย่าแตกต่างกันมาก ซึ่งหากจะต้องการสร้างให้แตกต่างกัน ก็ควรสร้างเป็นแบรนด์ใหม่ไปเลยเพื่อใช้ในการขยายตลาดอื่นๆไปได้อีก
10. นำแบรนด์เข้าสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่
คอยหาอตลาดใหม่ๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายใหม่รู้จัก โดยใช้ฐานเก่าเป็นตัวสนับสนุน แบรนด์ใดๆ ย่อมมีกลุ่มเป้าหมายของตนเอง แต่ในบางครั้ง กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อาจจะสามารถขยายออกไปได้ อย่างเช่น กระทิงแดง ที่ขยายกลุ่มเป้าหมายของตนเองออกไปสู่ตลาดใหม่ที่เป็นตลาดต่างประเทศ แต่ก็ยังมีตลาดในเมืองไทย และไม่ได้ทิ้งลูกค้าเก่าเพราะเป็นฐานลูกค้าที่ดี และรายได้ส่วนใหญ่ก็ยังคงมาจากลูกค้าในเมืองไทย
สาเหตุการทำ Re-Branding ล้มเหลว
ในการทำ Re-Branding ไม่ได้รับประกันว่าประสบความสำเร็จทุกราย เพราะบางครั้ง Re-Branding ไปกลับทำให้สินค้าแย่ลงไป ส่วนใหญ่แล้วที่ไม่ประสบความสำเร็จประกอบด้วย
1. ยึดติดความสำเร็จในอดีต
การเปลี่ยนแปลงไม่ชัดเจนเพราะยึดติดกับภาพความสำเร็จในอดีตมากเกินไป การทำ Re-Branding มีวัตถุประสงค์ เพื่อให้แบรนด์ของเรายังมีความหมายต่อลูกค้า สิ่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จในช่วงแรกๆ ของการสร้างแบรนด์ อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป ดังนั้น ความสำคัญของการรีแบรนด์ก็คือ การวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย การหา positioning ใหม่ ของแบรนด์ รวมทั้งการใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างเพื่อทำให้แบรนด์ยังอยู่ในความนิยมของตลาดได้ต่อไป เช่น นำยาอุทัยทิพย์ที่สมัยก่อนวาง Positioning เป็นยา แต่เมื่อพบว่าวัยรุ่นนิยมนำมาทาปาก ทาแก้ม เลยวาง Positioning ใหม่ให้เป็นเครื่องสำอาง เป็นต้น หากน้ำยาอุทัยทิพย์ยังยึดติดกับสิ่งเดิมๆ ก็อาจทำให้การ Re-Branding ไม่ประสบผลสำเร็จก็เป็นได้
2. เปลี่ยนเพียงเปลือกนอก
การทำ Re-Branding ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้ สี หรือเครื่องหมายการค้าเท่านั้น ผู้บริหารหลายคนคิดว่าการรีแบรนด์คือ การออกแบบโรโก้ใหม่ เปลี่ยนสี หรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ แค่นี้ก็จะทำให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้น ลูกค้าใหม่ก็จะวิ่งเข้ามาเยอะแยะ นั่นเป็นความคิดที่ผิด เพราะการรีแบรนด์คือ การปรับปรุงสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้น สามารถตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าได้ดีขึ้น หรืออาจมีบริการหลังการขายที่ดีขึ้น ทำให้ลูกค้ามีการยอมรับแบรนด์มากขึ้น รวมทั้งการสื่อสารการตลาด ที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น อย่าคิดว่าแค่การเปลี่ยนโรโก้คือการทำรีแบรนด้งเป็นอันขาด คุณต้องปรับทุกอย่างไปพร้อมๆ กัน เป็นหนึ่งเดียวกันทั้งองค์กร
3. ไม่มีเรื่องราว
การรีแบรนด์ต้องมีเรื่องราวที่น่าเชื่อถือสำหรับพนักงานของเรา และลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การรีแบรนด์ ที่จะได้ผลดีย่อมต้องมีเหตุผลที่ทำให้ทั้งพนักงาน และลูกค้ามั่นใจว่า สินค้ามีการพัฒนาดีขึ้นจริงๆ ไม่ใช่แค่การใส่ตะกร้าล้างน้ำให้ดูดีขึ้นหน่อย แต่ทุกอย่างยังเหมือนเดิม แบบนี้การรีแบรนด์ก็คงไม่ช่วยอะไรหรอก
4. ปฏิเสธการทำ Re-Branding
เพราะเชื่อว่า เป็นค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไปและไม่จำเป็น การรีแบรนด์ต้องการความคิดเชิงกลยุทธ์ที่แม่นยำและถูกต้อง รวมทั้งความคิดสร้างสรรค์ในเชิงการตลาดและการสื่อสารการตลาด และเป็นกิจกรรมที่ไม่ได้ใช้งบ ประมาณด้านการตลาดมากอย่างที่เราคิด หากการทำรีแบรนด์ใช้งบประมาณมากเกินไป ย่อมแสดงว่ากลยุทธ์การรีแบรนด์ไม่แม่นยำ จึงต้องอาศัยการตะโกนด้วยงบการสื่อสารการตลาดที่สูงลิ่ว อย่าลืมว่าการรีแบรนด์ที่ดีคือ การเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายต่อลูกค้า และการสื่อสารที่เหมาะสม
5. Position ต่างกันมากเกินไป
ระยะห่างระหว่าง Positioningเดิมของแบรนด์ และ Positioning ใหม่แตกต่างกันมากเกินไป จนไม่ได้ใช้ประโยชน์ เนื่องจากลูกค้ามองไม่เห็นความแตกต่าง แต่การรีแบรนด์ที่หลุดออกจากภาพเดิมอย่างสิ้นเชิงก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรทำเช่นกัน เพราะบางทีลูกค้าเดิมที่มีความภักดีต่อแบรนด์จะรู้สึกว่าไม่ใช่แบรนด์ที่เคยคุ้นเคยอีกต่อไป อย่างนี้ไม่ดีแน่ การรีแบรนด์ที่ดีต้องไม่มากไป ไม่น้อยไป รักษาฐาน ลูกค้าเดิมได้ และต่างพอที่จะสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้ด้วย
6. ไม่มีแผน
ทำการรีแบรนด์โดยไม่มีแผนการและกลยุทธ์ที่ชัดเจน หลายๆ กรณีพบว่า การรีแบรนด์เป็นไปโดยการใช้อารมณ์และความรู้สึกของนักการตลาดมากไป โดยไม่มีการวางวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เวลาในการดำเนินการ และ งบประมาณในการดำเนินการที่ชัดเจน ถ้าเป็นอย่างนี้ การรีแบรนด์ก็เป็นไปโดยไร้หางเสือ ย่อมหมายถึงการใช้งบประมาณอย่างไม่คุ้มค่า อย่างนี้ปล่อยไว้อย่างเดิมคงจะดีกว่า อีกอย่างที่ต้องระวังในการรีแบรนด์ก็คือการกำหนดกลยุทธ์โดยใช้คณะกรรมการ มาพิจารณา ส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริหารระดับสูงจากฝ่ายต่างๆ มากหมอก็มากความ แล้วเพื่อทำให้เป็นที่ยอมรับได้ของทุกคน การรีแบรนด์เลยต้องทำตามความต้องการของทุกคน ซึ่งผลลัพธ์อาจไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ตั้งแต่ทีแรก
7. เชื่อผลวิจัยทั้งหมด
อย่าเชื่อในสิ่งที่ลูกค้าพูดไปทั้งหมด เพราะ ข้อมูลที่คุณได้จากลูกค้าด้วยการทำวิจัย อาจไม่แม่นยำอย่างที่คิด การรีแบรนด์จำนวนไม่น้อยเกิดจากพื้นฐานที่ได้จากการวิจัยตลาด หรือที่นิยมกันมากก็คือ การทำวิจัยกลุ่มที่เรียกว่า Focus Group Interview เราคงต้องรู้ว่าลูกค้าเกือบทั้งหมดไม่ทำอย่างที่ตนเองพูด แต่จะทำในสิ่งที่อยากทำเท่านั้น ข้อมูลจากการวิจัย อาจนำมาสู่การรีแบรนด์ที่ผิดพลาดก็ได้ อย่าหลับหูหลับตาเชื่อการวิจัย หากไม่ได้เฝ้าดูการที่ลูกค้าใช้งานสินค้าของเราในความเป็นจริง ปัญหาที่ลูกค้าเจอ หรือการปรับปรุงที่ลูกค้าต้องการ นำมาสู่รากฐานของการรีแบรนด์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้แม่นยำกว่า แต่แน่ล่ะครับ ต้องใช้เวลาและความพยายามในการศึกษามากสักหน่อย ส่วนการรีแบรนด์โดยใช้ความรู้สึกโดยไม่มีการวิจัยเลยก็คือการฆ่าตัวตายนั่นเอง
การ Re-Branding แบรนด์ ถือเป็นเรื่องใหญ่ของกิจการ ที่ต้องพิจารณาปัจจัยหลายๆ ส่วน นอกจากนี้การกำหนด positioning ใหม่ของสินค้าก็เป็นส่วนที่สำคัญด้วยเช่นเดียวกัน เพื่อให้สินค้าเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และสร้างการจดจำ แต่ใช่ว่าทุกองค์กรที่ทำ Re-Branding แล้วจะประสบผลสำเร็จ ดังนั้นก่อนที่จะทำต้องมีการพิจารณาผลดี ผลเสีย และผลลัพธ์ที่ต้องการ ว่าได้คุ้มเสียหรือไม่ เพราะการ Re-Branding ต้องมีการปรับเปลี่ยนทั้งองค์กร ทั้งภายในและภายนอก เพื่อแบรนด์ของเราไปถึงกลุ่มลูกค้านั่นเอง
บรรณานุกรม
ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม. Re-Branding แต่งตัวใหม่ สดใสกว่า Market plus 2(10) : 26 41 :
มีนาคม 2553.
ชมัยพร วิเศษมงคล Branding กลยุทธ์เพื่อการแข่งขันอย่างยั่งยืน. (ออนไลน์). เข้าถึงได้
จาก //cms.sme.go.th/cms/web/osmep/home สืบค้น14 กรกฎาคม 2553.
สรรชัย เตียวประเสริฐกุล. วันวาน วันนี้ และพรุ่งนี้ของ Branding. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก
//www.brandage.com สืบค้น 14 กรกฎาคม 2553.
อรวรรณ บัณฑิตกุล. 3 วิสัยทัศน์ มหาวิทยาลัย แบรนด์ที่แตกต่าง Marketeer 11(123) : 92
107 พฤษภาคม 2553.
Mr. Alex Goslar. Re-Branding Bandage. 11(4) : 94 95 : เมษายน 2553
| Create Date : 20 กรกฎาคม 2553 | | |
| Last Update : 20 กรกฎาคม 2553 14:46:33 น. |
| Counter : 4413 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
เคยเป็นลีดกับเค้าเหมือนกันนะ
  
ครั้งหนึ่งไม่นานเท่าไหร่
ได้โดนบังคับให้ไปเป็นลีดเดอร์ของทางคณะ
เนื่องจากเราเป็นน้องใหม่ เพิ่งเข้าทำงานได้ไม่นาน
มีการจัดแข่งกีฬาสีขึ้น ทำให้เราตกกระไดพลอยโจนไปกับเข้าด้วย
แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรกหรอกนะที่เป็น
เพราะตอนเรียนอยู่ ปวส. 2 ก็เคยตกกระไดพลอยโจนกับเค้าเหมือนกัน
แต่มันก็เป็นประสบการณ์ที่สนุกมากเลยนะ ไม่เสียใจเลยที่เคยได้ทำ
ขอเอารูปเพื่อนๆ พี่ๆ มาลงบ้างน้า อย่าโกรธกันละ
| Create Date : 16 กันยายน 2551 | | |
| Last Update : 16 กันยายน 2551 12:24:27 น. |
| Counter : 508 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
ชีวิต วิทยาลัย - 2 เพื่อนรักทั้ง 3
| Create Date : 02 กันยายน 2551 | | |
| Last Update : 2 กันยายน 2551 10:44:07 น. |
| Counter : 786 Pageviews. |
| |
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
Location :
[Profile ทั้งหมด]
|
 ฝากข้อความหลังไมค์
 Rss Feed
 Smember
 ผู้ติดตามบล็อก : 1 คน [?]
|
เปิ้ลเป็นผู้หญิงธรรมดา
มีชีวิตที่ธรรมดาตามที่ควรจะเป็น
ชีวิตก็ไม่มีอะไรหวือหวา
ไม่มีอะไรเก่งเป็นพิเศษ
เป็นเพียงผู้หญิงธรรมดาคนหนึ่ง
ที่อยากมีชีวิตครอบครัวที่มีความสุข
อยู่กับคนที่เรารัก
ก็เท่านั้นเอง
|
|
|
|
|
|
|
|
|
