Positioning <ภาคจ๋องงง>

: ผู้นำก็มิได้สำคัญไปกว่าผู้ตามนะสิบอกให่

หลังจากพล่ามแพล่มไปกะเรื่อง positioning ภาคแรก << คลิ๊ก ไปเมื่อวันตะก่อนโน้น วันนี้องค์ลงประทับ เลยมาปั่นตอนต่อ โดยยังอยู่หน้าแรกๆของหนังสือเดิม คือ POSITIONING : The Battle for Your Mind หรือชื่อตามภาษาถิ่นว่า กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์


ผู้แต่ง : Al Ries & Jack Trout
ผู้แปล : ดร.ก้องเกียรติ โอภาสวงการ
ดูรายละเอียดได้ที่เว็บซีเอ็ด

----------------------------------------------

จากความเดิมตอนที่แล้ว เรารู้กันแล้วว่า

การทำอะไรได้เป็นคนแรก ไม่สำคัญเท่ากับ

การเข้าไปอยู่ในใจผู้คน ได้เป็นคนแรก

ผู้ที่ได้เข้าไปอยู่ในใจผู้คนได้เป็นคนแรก จึงมักจะได้เป็นผู้นำตลาด
และเนื่องจากการ position คือการวางตำแหน่ง ซึ่งนั่นหมายถึงจะต้องมีจุดอ้างอิง

ในกรณีที่มีผู้นำตลาดที่เค้าแข็งอยู่แล้ว ก็ย่อมเป็นจุดอ้างอิงที่ดี
คนอื่นๆจะวางตำแหน่งของตัวเอง หรือจะวางภาพพจน์ตัวเองอย่างไร
ผมมีเคสในใจ ดวงน้อยๆ มาฝากครับ

ในยุคหนึ่ง เอวิส บริษัทรถเช่าที่บ้านเราคุ้นเคยดี ขาดทุนติดต่อกันเป็นปีที่ 13
ไม่ว่าจะพยายามโฆษณาว่าตัวเองบริการดีเลิศประเสริฐศรีอย่างไร คนมะกันก็ไม่ยอมปันใจไปจาก เฮิรตซ์ ซึ่งเป็นเจ้าตลาดอยู่
ช่วงนั้น เฮิรตซ์ถึงกะใช้โฆษณาว่า
บริษัทรถเช่า จะมีก็แต่เฮิรตซ์ กะไม่ใช่เฮิรตซ์
(เห็นมะ อันนี้ก็ position โดยอ้างอิงตัวเอง เทียบกับพวกกระจ๊อกอื่นๆ)

ถ้าผมเป็นเอวิส ผมก็คงวนเวียนคิดจนหัวระเบิด เพื่อจะหามุมที่จะโม้ให้ได้ว่า เราก็ไม่ได้เป็นอันดับสอง รองน้ำใต้ศอกใครนะเฟ้ย
แต่เป็นโชคดีของเอวิสครับ ที่เค้าไม่คิดแบบผม ฮ่าๆ
สิ่งที่เอวิสทำ คือประกาศ โป๊ด-สิ-ชั่น ตัวเองไปเลยว่า

AVIS is only No.2

So why go with us?

มีแต่คนพยายามบอกว่าตัวเองดียังงัย เป็นอันดับหนึ่งยังงัย นี่เล่นวางตัวเองเลยว่าเป็นอันดับสอง
งง และดึงความสนใจไปตั้งแต่เฮดเลยสิครับงานนี้
เค้าขยายความอย่างนี้ครับ

เนื่องจากเราเป็นอันดับสอง เพราะฉะนั้นยังงัยซะ เราก็จะต้องบริการคุณอย่างสุดความสามารถที่สุด ยิ่งกว่าใครๆ เพื่อให้คุณยอมรับเรา

สิ่งนี้ได้ผลครับ ทั้งๆที่ก่อนหน้านี้เค้าก็โฆษณาซะปากฉีกอยู่แล้วว่า ตัวเองบริการดีกว่าคนอื่น บริการเป็นอันดับหนึ่งจริงๆนะ เชื่อเหอะๆ พลี้สๆ
แต่ก็ไม่มีใครเชื่อ..
ทว่า เพียงแค่ย้ำกะชาวโลกให้ชัดๆ ว่าชั้นเป็นอันดับสอง
ทุกคนกลับเห็นภาพทันทีว่า ที่เอวิส คุณจะได้รับบริการที่ดีกว่า
หลังโฆษณานี้ ปีแรกเอวิสทำกำไรได้ทันที 1.2ล้านเหรียญ (มูลค่าสมัยมะโว้)
ปีถัดมา 2.6 และปีที่สาม 5 ล้านเหรียญครับ

----------------------------------------------

นอกจากนี้ ยังมีเคสคลาสสิคของเซเว่นอัพ ในปี 2511 (ผมยังไม่เกิดเรย คลาสสิคเจรงๆ )
ถ้าคุณจะทำแคมเปญให้ เซเว่นอัพ ที่มีคู่แข่งคือ สไปร์ท อยู่ คุณจะทำอย่างไรครับ

ติ๊กต่อก

ในตลาดน้ำอัดลมตอนนั้น น้ำดำ(โค้ก กะเป๊ปซี่) มีส่วนแบ่งอยู่ 2 ใน 3 ครับ
ที่เหลืออีก 1 ใน 3 เป็นสารพัดน้ำอัดลมที่เหลือรวมๆกัน

ที่นี้พ่อเซเว่นอัพแกทำเปรี้ยว
คือแทนที่จะอ้างอิงกะคู่แข่งในตลาดของตัวเอง อย่างสไปร์ท
กลับไปอ้างอิงกะยักษ์ใหญ่ ผู้น้ำในตลาดน้ำอัดลมทั้งหมด คือโค้ก
โดยเปิดแคมเปญว่า

เซเว่นอัพ ไม่ใช่โคล่า

เชื่อหรือไม่ ยอดเซเว่นอัพในปีนั้น เพิ่มจาก 87.7ล้าน เป็น 190ล้านเหรียญ .. โอ้วหม่ายกู้ดดดดดดส์ส์ส์ส์

------------------------------------------------------------------
* ตอนนี้มีพล็อทภาคต่ออยู่ในหัวอีก 2 ตอน 2 หัวข้อ จาก 2 เล่มหนังสือนะครับ ถ้าองค์ลงประทับอีกเมื่อไหร่ คงเบ่งปู้ดๆออกมาได้เร็ววัน