Group Blog
 
 
มิถุนายน 2550
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
 
20 มิถุนายน 2550
 
All Blogs
 
ข่าวการตลาดเพื่อสังคม1

การตลาดเพื่อสังคม

โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์ 26 เมษายน 2550 14:10 น.


เมื่อปี 1997 หรือสิบปีที่แล้ว ผมได้นำเสนอยุทธศาสตร์เรื่อง "การตลาดเพื่อสังคม" หรือ Social Marketing ให้กับปตท. และต่อมาก็เขียนเป็นบทความตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ กรุงเทพธุรกิจ ปรากฏว่า เรื่องดังกล่าวก็ได้รับความสนใจจากวงการนักบริหาร และนักวิชาการพอประมาณ

การตลาดเพื่อสังคมคืออะไร และแตกต่างจากการตลาดทั่ว ๆ ไปของศ.Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดสมัยใหม่ชาวอเมริกันเชื้อสายยุโรป (European American) อย่างไร

การตลาดเพื่อสังคมก็คือ ยุทธศาสตร์การตลาดที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานแห่งคุณธรรม คือไม่ได้มองผลกำไรขององค์กรเป็นปัจจัยหลักในการนำยุทธศาสตร์นี้ไปปฏิบัติสอดคล้องกับตำราพิชัยสงครามของมหาปราชญ์ซุนจื่อซึ่งเป็นคัมภีร์ยุทธศาสตร์เล่มแรกของโลกที่เขียนขึ้นมาเมื่อกว่า 2,500 ปีที่แล้วที่ว่า คุณธรรมต้องนำยุทธศาสตร์ หรือการวางแผนยุทธศาสตร์ และยุทธวิธีทำสงครามต้องมีคุณธรรมนำหน้า หากไม่มีคุณธรรม ไม่ว่าท่านจะวางแผนยุทธศาสตร์ และยุทธวิธีดีเพียงไร มีแม่ทัพที่เก่งกาจแค่ไหน หรือมีกองทัพที่เข้มแข็ง และอาวุธยุทโธปกรณ์ที่ทันสมัย ท้ายที่สุดท่านก็จะแพ้สงครามแม้ว่า ท่านอาจสามารถชนะศึกได้(ศึกคือส่วนประกอบของสงคราม)

อาจมีคำถามว่า ถ้าทำธุรกิจแล้วไม่มองผลกำไรเป็นหลัก จะทำธุรกิจไปทำไม คำตอบก็คือ ธุรกิจสมัยใหม่นี้ ถ้าท่านมองกำไรเป็นหลัก ท่านอาจไม่มองผลกระทบอื่น ๆ ที่จะเกิดขึ้นจากทำดำเนินธุรกิจของท่าน หากสังคมปฏิเสธธุรกิจท่าน ธุรกิจของท่านก็ย่อมไม่สามารถดำรงอยู่ได้

ฉะนั้น ปัจจัยหลักของการดำรงอยู่ของธุรกิจก็คือ การยอมรับของสังคม ถ้าสังคมยอมรับธุรกิจของท่าน ธุรกิจของท่านก็สามารถดำรงอยู่ หรือมีกำไรนั่นเอง

ด้วยเหตุนี้ ยุทธศาสตร์หลักของการตลาดเพื่อสังคมก็คือ ทำให้สังคมยอมรับธุรกิจของท่านด้วยความยินดี หรือมีความรักในธุรกิจของท่านนั่นเอง

ดังเช่นการโฆษณาของ DTAC คู่แข่งของ AIS ซึ่งบรรษัทรัฐวิสาหกิจของสิงคโปร์เป็นเจ้าของ(หลังจากที่คุณทักษิณและครอบครัวขายธุรกิจทั้งหมดให้กับรัฐวิสาหกิจของสิงคโปร์โดยได้กำไรมหาศาลแต่ไม่ยอมเสียภาษีเป็นเส้นฝางเส้นสุดท้ายที่ทำให้คุณทักษิณถูกโค่นหลุดจากตำแหน่งนายกฯเผด็จการผู้มาจากการเลือกตั้ง) ซึ่งเป็นโฆษณาที่ให้คุณค่าแก่สังคม เป็นการเตือนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือให้รู้จักคุณค่าของเวลา และการทำตนให้เป็นประโยชน์ต่อผู้อื่น ช่วยเหลือตนเอง ไม่เกียจคร้าน

ครับโฆษณาของ DTAC เป็นยุทธวิธีของการตลาดเพื่อสังคมโดยใช้โฆษณาซึ่งเป็นยุทธวิธีหนึ่งในยุทธศาสตร์การตลาด ถ้า DTAC จะทำให้ครบ DTAC ก็จำเป็นต้องกำหนดยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมด้วยเพราะมิฉะนั้น DTAC ก็จะมีแค่ยุทธวิธีหนึ่งซึ่งเป็นของชั่วคราวเท่านั้น DTAC ไม่ได้มียุทธศาสตร์เพื่อสังคมอยู่ในใจ แค่เป็นเหตุบังเอิญที่ Creative เสนอยุทธวิธีโฆษณาที่ถูกใจขึ้นมาเท่านั้นเองเป็นวิธีคิดแบบฝรั่งซึ่งเป็นระบบแต่ไม่ครอบคลุม หรือไม่เชื่อมต่อ (ฝรั่งมักชอบคิดของใหม่ ๆ แปลก ๆ แต่ขาดความสัมพันธ์ หรือไม่ครอบคลุมเชื่อมต่อนั่นเอง)

DTAC จำเป็นต้องกำหนดยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมขึ้นมาเป็นกรอบใหญ่ครอบคลุมทั้งหมด ไม่ใช่อาศัยแต่ยุทธวิธีโฆษณาการตลาดเพื่อสังคมอย่างเดียวเท่านั้น

ขอยกกรณีตัวอย่างของปตท.ที่ทำยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมซึ่งก็คือ กรณีปตท.นำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้ามาแทนที่น้ำมันเบนซินที่ใช้สารตะกั่วก่อนบริษัทน้ำมันต่างชาติถึง 6 เดือนซึ่งสมัยนั้นถือว่า เป็นการตัดสินใจที่เสี่ยงกับการขาดทุนเพราะคนใช้รถยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเลยว่าจะมีผลกระทบต่อเครื่องยนต์ของตนอย่างไรหรือไม่ ปตท.มีความเสี่ยงที่จะนำเบนซินชนิดใหม่ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่มาให้ผู้ใช้เลือก ขณะที่บริษัทน้ำมันต่างชาติอื่น ๆ รวมทั้งบางจากปฏิเสธที่ร่วมเสี่ยงกับปตท. ปตท.จึงเป็นเพียงบริษัทน้ำมันแห่งเดียวที่เสี่ยงขายน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วก่อนบริษัทน้ำมันอื่น ๆ 6 เดือน

ที่ปตท.ตัดสินใจเช่นนั้นก็เป็นเพราะนั่นคือยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมเพราะตะกั่วที่ผสมอยู่ในน้ำมันเบนซินเป็นสาเหตุของโรคร้ายหลายชนิดโดยเฉพาะโรคเกี่ยวกับสมองทำให้สมองเสื่อม หรือทำให้ทารกในครรภ์มารดาแท้งได้ หรือคลอดก่อนกำหนด และมีโรคทางสมองแถมมาด้วย

ปตท.ในฐานะบริษัทน้ำมันแห่งชาติจะมัวห่วงแต่ผลกำไรอย่างเดียวไม่ได้ ผู้บริหารปตท.สมัยนั้นคือผู้ว่าการเลื่อน ท่านจึงตัดสินใจสั่งการให้ปตท.นำยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมมาใช้ในทันทีโดยไม่ต้องรออีก 6 เดือนตามที่รัฐบาลกำหนดให้บริษัทน้ำมันทั้งหมดเปลี่ยนมาใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเพื่อสุขภาพของประชาชนโดยรวม

แล้วปตท.ก็ใช้ยุทธวิธีโฆษณาการตลาดเพื่อสังคมให้ความรู้กับประชาชนในชุดมนุษย์ตะกั่วเหมือนกรณีของ DTAC แต่ต่างกันที่ปตท.มียุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมก่อนแล้วเสริมด้วยยุทธวิธีโฆษณา หรือโฆษณาเพื่อสังคม

ยุทธวิธีโฆษณาเพื่อสังคมที่มองเห็นได้ชัดก็มีอาทิเช่น โฆษณาชวนให้ประชาชนเลิกดื่มเหล้าของสสส.ที่เป็นองค์กรซึ่งได้รับงบประมาณจากรัฐบาล(ได้จากเงินภาษีเหล้า และบุหรี่ หรือที่ฝรั่งเรียกว่า Sin Tax หรือภาษีบาป) สสส.เป็นหน่วยงานที่ใช้ยุทธวิธีโฆษณาการตลาดเพื่อสังคม หรือการโฆษณาเพื่อสังคมมากที่สุด

อย่างไรก็ดี ยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมจะอยู่อย่างโดดเดี่ยวในองค์กรไม่ได้ องค์กรจะต้องมียุทธศาสตร์รวมที่จะเป็นองค์กรที่มองเห็นความสำคัญของสังคมอยู่เหนือผลประโยชน์ทางธุรกิจหรือกำไรควบคู่ไปด้วย พูดง่าย ๆก็คือ ยุทธศาสตร์ขององค์กรซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ใหญ่ที่สุด หรือสูงสุดต้องเป็นยุทธศาสตร์เพื่อสังคมเป็นพื้นฐานหรือตัวกำหนดยุทธศาสตร์อื่น ๆ ขององค์กรด้วยอย่างเช่นกรณีของปตท.ในสมัยผู้ว่าฯเลื่อนดังตัวอย่างข้างต้น เพราะมิเช่นนั้น ยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมไม่สามารถจะก่อตัวขึ้นได้ในองค์กรหากผู้บริหารสูงสุดไม่เห็นด้วย หรือสนับสนุน

ยุทธศาสตร์การตลาดเพื่อสังคมซึ่งเป็นยุทธศาสตร์แห่งคุณธรรมยังสอดคล้องกับหลักการบริหารปกครองประเทศของมหาจักรพรรดิถังไท่จงแห่งราชวงศ์ถังที่ทรงยึดถือว่า ความสุขของประชาชนต้องมาก่อนจักรพรรดิ และครอบครัวของพระองค์ เพราะประชาชนคือน้ำ ส่วนจักรพรรดินั้นเป็นแค่เรือ น้ำสามารถหนุนเรือ หรือจมเรือได้ เช่นเดียวกันในแง่บริษัทกับสังคม สังคมก็คือน้ำ ส่วนบริษัทก็คือเรือ กล่าวคือ สังคมก็สามารถเกื้อกูลบริษัท หรือทำให้บริษัทล่มจมได้เช่นกัน

ท่านผู้บริหารครับ ถ้าสังคมไม่ยอมรับบริษัทท่านแล้ว ต่อให้บริษัทของท่านยิ่งใหญ่เพียงใด มีเงินทุนมหาศาลเพียงไหน หรือมีผู้บริหารที่เต็มไปด้วยความรู้ความสามารถ บริษัทของท่านก็สามารถล้มได้ภายในระยะเวลาอันสั้น ๆ เหมือนกับรัฐบาลของคุณทักษิณที่ถูกโค่นล้มลงไปเพราะกระแสสังคมปฏิเสธท่าน



Create Date : 20 มิถุนายน 2550
Last Update : 20 มิถุนายน 2550 16:00:41 น. 8 comments
Counter : Pageviews.

 
blog น่าสนใจมากคะ
ยังไง ลองเข้าไปอ่านเกี่ยวกับเรื่องข่าวของธุรกิจเพื่อสังคมได้นะคะ
ที่ http://www.give2all.com ที่นั้น เค้าก็พูดเรื่องอย่างงี้เหมือนกัน


โดย: ใจดี (jaidee.jaidee ) วันที่: 22 พฤศจิกายน 2550 เวลา:17:33:12 น.  

 
การตลาดเพ่อสังคมในลักษณะ social marketing เป็นมุมทางองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรค่ะ แต่ถ้าเป็นองค์กรหวังผลกำไรจะใช้ societal marketing เป็นแนวคิดการตลาดที่คืนกำไรสู่สังคมด้วยการทำประโยชน์ต่อสังคมค่ะ


โดย: พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช IP: 203.131.217.7 วันที่: 24 ตุลาคม 2551 เวลา:11:42:44 น.  

 
ดีมากสำหรับนักเรียน

แต่....

ปันยาอ่อนสำหรับกู


โดย: ฮ้วยขั๊ว IP: 58.9.200.167 วันที่: 8 ธันวาคม 2551 เวลา:14:13:56 น.  

 
เข้าใจได้ไม่ยากค่ะ


โดย: มิสกิมจิ IP: 161.200.255.162 วันที่: 24 กุมภาพันธ์ 2552 เวลา:13:05:39 น.  

 
อันนี้ไม่เกี่ยวกะธุรกิจแต่เพื่อสังคมไทยเนื้อๆ
www.termfunlokebainoi.co.cc


โดย: คนใจดี IP: 125.25.195.67 วันที่: 23 เมษายน 2552 เวลา:0:03:55 น.  

 
สังเกตุว่าผู้เขียน ผู้ยกเอาบทความนี้มาลง ยังไม่มองการตลาดแบบมิตรหรืออีกนัยหนึ่งก็คือยังแอบเชียร์ฝ่ายที่ท่านอาจจะได้หรือมีส่วนใกรดำเนินธุรกิจกับบริษัทนั้นๆอยู่ สังเกตุจากการยกตัวอย่างและกล่าวอ้างแบบไม่ค่อยตรงหรือให้อีกบริษัทได้เปรียบเชิงการค้า Aisเขาทำโฆษณาด้านสังคมมาก่อนDtacเสียอีก แล้วอีกอย่างไปเกี่ยวข้องกับที่สิงค์โปร์มาซื้อกันอย่างไร ช่วยทำสังคมไทยให้กลับมาสู่สันติเถอะ เลิกหากินบนความเจ๊บปวดของคนไทยทั้งชาติได้แล้ว สวัสดี


โดย: ผศ.เข้ามาอ่าน IP: 58.8.181.190 วันที่: 23 กรกฎาคม 2553 เวลา:8:29:07 น.  

 
ผศ.หวยคัว ท่านแหล่ะปัญญาอ่อนจริงๆ ผู้เขียนเค้าเขียนมาถูกต้องแล้ว ผศ.ตระหากหากินกับบริษัทข้ามชาติรึป่าว หากินอยู่บนความเจ็บปวดของคนไทยทั้งชาติรึป่าว(ไอ้ยาวค)


โดย: อวยไคล่ IP: 58.11.52.245 วันที่: 14 พฤษภาคม 2554 เวลา:12:55:53 น.  

 
ได้สาระมาก


โดย: ยิ่งรัก IP: 192.168.0.11, 182.52.59.86 วันที่: 19 มิถุนายน 2554 เวลา:12:04:34 น.  

ชื่อ :
Comment :
  *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก
 
รหัสส่งข้อความ
กรุณายืนยันรหัสส่งข้อความ
petecyber
Location :


[ดู Profile ทั้งหมด]

ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed

ผู้ติดตามบล็อก : 1 คน [?]




Friends' blogs
[Add petecyber's blog to your web]
Links
 

 Pantip.com | PantipMarket.com | Pantown.com | © 2004 BlogGang.com allrights reserved.