Bloggang.com : K-modjung : การรีแบนดิ้งของ วาโก้ ในปี 2548

การรีแบนดิ้งของ วาโก้ ในปี 2548

จาก //www.marketeermag.com

Cover Story: Case Study Of The Year 2005 (3/16)
Case Study # 3
Wacoal Re-Brand
From Functional to Premium
เพื่อหนีการแข่งขันที่รุนแรง จากการเข้ามาตีตลาดของชุดชั้นในราคาถูกจากประเทศจีน และเพื่อรับมือกับชุดชั้นในหรู ๆ จากต่างประเทศที่เข้ามาเปิดตัวมากขึ้น ทำให้เจ้าตลาดชุดชั้นในอย่าง วาโก้ ทำการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อทำให้ตัวเองแข็งแกร่งยิ่งขึ้น
วาโก้ ไม่อยากเป็นสินค้าแมส
ที่ผ่านมา แม้ว่า วาโก้ จะวางโพซิชั่นนิ่งสินค้าว่าเป็นชุดชั้นในระดับกลาง-บน แต่เนื่องจากต้องการจับกลุ่มเป้าหมายกว้าง ทำให้วาโก้มีคอลเลคชั่นที่หลากหลาย ตั้งแต่ราคาสูงถึงราคาย่อมเยา ซึ่งมีข้อดีคือทำให้วาโก้เป็นผู้นำตลาดชุดชั้นในระดับกลาง-สูง ด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 65 % ของตลาดมูลค่า 5,500 ล้านบาท แต่ข้อเสียคือทำให้ภาพลักษณ์ของวาโก้กลายเป็นสินค้าระดับแมส
วาโก้ ไม่คูล
นอกจากนี้ ในแง่ของการออกแบบ ที่ผ่านมา วาโก้ ยังให้ความสำคัญกับเรื่อง Functional หรือเรื่องของการสวมใส่ค่อนข้างมาก ซึ่งแม้ว่าจะทำให้ชุดชั้นในวาโก้ได้รับการยอมรับในแง่ของการสวมใส่ ทั้งในเรื่องของ Fitting หรือความกระชับกับทรวดทรง แต่ก็มีลูกค้าไม่น้อยที่มองว่า ชุดชั้นในวาโก้ค่อนข้างเทอะทะ ไม่คูล ไม่เทรนดี้
ภาพลักษณ์วาโก้ใหม่ ทันสมัย นำแฟชั่น
ด้วยเหตุนี้ วาโก้ จึงตัดสินใจปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ให้เป็นชุดชั้นในระดับพรีเมียม ที่มีดีไซน์ทันสมัย นำแฟชั่น เพื่อทำให้ วาโก้ มีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้นในตลาดชุดชั้นในระดับกลาง-สูง
โดย ก่อนที่จะปรับภาพลักษณ์อย่างเต็มรูปแบบ วาโก้ ได้มีการทดลองแนวคิดที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาชิดลมก่อน ด้วยการนำชุดชั้นในวาโก้คอลเลคชั่นที่เป็นแบบเรียบ ๆ ราคาย่อมเยา ซึ่งหมายถึงเสื้อชั้นในที่มีราคาต่ำกว่า 400 บาทออกจากเชลฟ์ แล้วใส่คอลเลคชั่นที่มีการประดับตกแต่งมากขึ้น แต่มีราคาสูงกว่า 400 บาท เข้าไปแทน เพื่อดูการตอบรับ และเมื่อผลปรากฎว่า ยอดขายของวาโก้สาขานี้สูงขึ้นถึง 20 % วาโก้ จึงเริ่มเดินหน้าด้วยความมั่นใจ เพราะเริ่มมั่นใจว่าราคาไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญเพียงอย่างเดียว
วาโก้ Diamond Intimacy
From Functional to Emotional & Premium
การ Re-Branding ของ วาโก้ อย่างเต็มรูปแบบเริ่มด้วยการเปิดตัว วาโก้ Diamond Intimacy เข้าสู่ตลาดในเดือนพฤษภาคม โดยจุดเด่นของคอลเลคชั่นนี้อยู่ที่การนำคริสตัล ของสวารอฟสกี้ มาประดับบนชุดชั้นใน ซึ่งมาจาก Insight ที่ว่า เพชร เป็นสิ่งที่ผู้หญิงส่วนใหญ่ถือว่าเป็นเครื่องประดับที่มีค่ามากที่สุด และต้องการมีไว้ในครอบครอง เพื่อบ่งบอกถึงสถานภาพของตัวเอง ขณะเดียวกัน ชุดชั้นในก็เป็นสิ่งที่ผู้หญิงขาดไม่ได้ วาโก้ จึงนำคริสตัลของสวารอฟสกี้ ในฐานะที่เป็นตัวแทนของเพชร มาตกแต่งบนชุดชั้นใน เพื่อสื่อว่า วาโก้ ไม่ได้เป็นเพียงชุดชั้นในเพื่อการสวมใส่ของผู้หญิงเท่านั้น แต่ยังเป็นอาภรณ์ที่มีคุณค่า มีความหรูหรา ขณะเดียวกันก็เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียมแบรนด์ ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ใหม่ที่แบรนด์วาโก้ต้องการให้ผู้บริโภคได้รับรู้
รวมทั้งยังเพื่อสื่อว่า วาโก้ ยังเป็นชุดชั้นในที่เข้าใจอารมณ์ และความรู้สึกของผู้หญิงด้วย นอกจากความเข้าใจในเรื่องของสรีระ เพื่อเพิ่มจุดขายในเรื่อง Emotional ให้กับชุดชั้นในวาโก้ นอกจากจุดขายในเรื่อง Functional ที่ลูกค้าให้การยอมรับอยู่แล้ว
วาโก้ เปลี่ยนแบบ 360 องศา
นอกจากจะนำเสนอดีไซน์ที่แตกต่าง ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณถึงลูกค้าว่า วาโก้มีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องการนำเสนอสินค้าแล้ว วาโก้ Diamond Intimacy ยังส่งสัญญาณด้วยว่า ราคาจำหน่ายของวาโก้จะขยับสูงขึ้นจากเดิมเฉลี่ย 400 บาทต่อชุด ไปอยู่ที่ 600 บาท โดยใช้ วาโก้ Diamond Intimacy ซึ่งมีราคาจำหน่ายเฉลี่ยชุดละ 850 บาท เป็นตัวนำร่อง
นอกจากการปรับตัวสินค้า และราคา แล้ว วาโก้ยังปรับเปลี่ยนรูปแบบของภาพยนตร์โฆษณาใหม่ จากเดิมที่จะพูดถึงเรื่องฟังก์ชั่นการใช้งาน แต่ในภาพยนตร์โฆษณาของ วาโก้ Diamond Intimacy ที่ชื่อว่า Impulse วาโก้ได้ใช้เพชรสื่อถึงความสำคัญทางด้านอารมณ์ความรู้สึกที่ชุดชั้นในมีต่อหญิงสาว เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์วาโก้
วาโก้ Sexy 3 D & Intimate Advisor
ใช้ Emotional ตอกย้ำจุดขาย Functional
อย่างไรก็ดี วาโก้ ก็ยังไม่ทิ้งจุดขายสำคัญของแบรนด์ในเรื่อง Functional เพราะเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา วาโก้ ได้แนะนำคอลเลคชั่นใหม่ คือ วาโก้ Sexy 3 D เข้าสู่ตลาด โดยจุดเด่นของชุดชั้นในคอลเลคชั่นนี้อยู่ที่ Fitting ที่ช่วยให้สาว ๆ มีเนินอกสวย อวบอิ่ม อย่างที่ฝัน แต่ในสื่อโฆษณา วาโก้ ยังใช้ Emotional เป็นจุดขาย ด้วยการใช้ภาพเซ็กซี่ของสาว ๆ ที่สวมชุดชั้นในวาโก้ Sexy 3 D เพื่อ พร้อมกับบอกว่า Desirable Sexiness with Sexy 3 D
ส่วนเรื่อง Function ต่าง ๆ นั้น วาโก้ เลือกที่จะสื่อสารกับลูกค้า ณ จุดขาย โดยมี Intimate Advisor ซึ่งเป็นพนักงานประชาสัมพันธ์ที่ประจำอยู่ตามเคาน์เตอร์วาโก้ในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ คอยให้คำอธิบายถึงฟังก์ชั่นต่าง ๆ ให้ลูกค้าได้ทราบ รวมถึงจะเป็นผู้ลองสินค้าให้ลูกค้าดู เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในการเลือกซื้อ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ใหม่ในตลาดชุดชั้นในที่มีการใช้หุ่นโชว์มีชีวิต เพื่อแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าได้เห็นภาพชัดเจน
ถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจของผู้นำตลาด ที่อยากทำให้ตัวเองนำหน้ามากยิ่งขึ้น
จับประเด็น
เมื่อขายให้สมองซีกซ้ายไม่ได้
ก็ควรย้ายมาขายให้สมองซีกขวา
- การที่ วาโก้ หันมาเล่นเรื่อง Emotional เพิ่มขึ้น เพื่อเสริมจุดแข็งในเรื่อง Functional ที่ได้รับการยอมรับอยู่แล้ว ถือว่าเป็นการปรับตัวที่ถูกต้อง เพราะเมื่อไม่สามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าด้วย Feature ได้ ก็ควรหันมาเล่นเรื่อง Emotional คือเมื่อทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อด้วยสมองซีกซ้ายไม่ได้ ก็ย้ายมาขายให้กับสมองซีกขวา
- และหากมองพฤติกรรมของผู้บริโภคจะพบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคได้ปรับตัวขึ้นไปรอรับกับสิ่งที่ วาโก้ ทำอยู่ก่อนแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องค่าเฉลี่ยของชุดชั้นในที่เขายอมจ่ายมากขึ้น หรือความต้องการชุดชั้นในมากกว่าแค่เรื่องประโยชน์ในการใช้งาน การปรับตัวของวาโก้ครั้งนี้ จึงเป็นการตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค
- แต่สิ่งสำคัญที่ต้องระวังคือ สินค้าแบรนด์เดียวคงไม่สามารถจับกลุ่มผู้บริโภคทั้งตลาดแมส และตลาดพรีเมียมได้ เพราะฉะนั้นถึงที่สุดแล้ววาโก้อาจจะต้องเลือกว่าจะเล่นตลาดไหน และต้องระวังเรื่อง Product Mix ให้ดี รวมถึงอาจจะต้องมีการ Endorse ให้แบรนด์โพซิชั่นนิ่งใหม่มีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้น อาจจะด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งการที่ วาโก้ ใช้ คริสตัล ของสวารอฟสกี้ มาช่วย Endorse แบรนด์ในการปรับภาพลักษณ์ครั้งแรก ก็ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง
- หรือมิฉะนั้น วาโก้ อาจจะต้องขยับขึ้นไปสู่ตลาดพรีเมียมด้วยการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ อย่างที่ พีแอนด์จี ทำ SK-II โดยผู้บริโภคไม่ติดภาพโอเลย์ หรือแบรนด์อื่น ๆ ที่ พีแอนด์จี ใช้เจาะตลาดแมสเลย

--มาร์เก็ตเธียร์ ฉบับที่ 70/ธันวาคม 2548--

Create Date : 14 มกราคม 2549

Last Update : 14 มกราคม 2549 10:20:02 น.

3 comments

Counter : 1089 Pageviews.

หง่ำๆๆๆๆๆๆ เอาแชมป์พาบาปายนะ

โดย: มหาเทพผู้ยิ่งใหญ่แห่งจักรวาฬ IP: 58.9.42.125 วันที่: 29 สิงหาคม 2549 เวลา:21:33:33 น.

เราคิดว่าการจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ไม่น่าจะตั้งราคาสูงมาก เพราะปัจจุบันเทรนแฟชั่นมาไวไปไวมาก จึงควรตั้งราคาในระดับปานกลาง ไม่สูงจนเกินไป

โดย: ลูกค้า IP: 117.47.154.234 วันที่: 14 ตุลาคม 2551 เวลา:13:54:54 น.

ปัจจุบันชุดชั้นในแฟชั่นมีขายตามท้องตลาดทั่วไป แบบเยอะมากมายราคาไม่แพงด้วยสามารถเปลี่ยนได้บ่อย เหมาะกับสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้

โดย: วัยทีน IP: 117.47.154.234 วันที่: 14 ตุลาคม 2551 เวลา:13:59:47 น.