- ส่วนที่ทำหน้าที่ด้านการใช้เหตุผล ภาษา จริยธรรมหลักๆ อยู่ที่สมองส่วนนอกด้านหน้า
- ส่วนที่ทำหน้าที่ด้านอารมณ์ "รัก-โลภ-โกรธ-เกลียด" หลักๆ อยู่ที่สมองส่วนลึก (ตรงกลาง เช่น ตรงรูปไข่สีแดง - amygdala)
การศึกษาที่ผ่านมาพบว่า การโน้มน้าวจิตใจ เช่น ทำให้คนเราซื้อสินค้า-บริการ, ทำให้เราเปลี่ยนความเชื่อ ฯลฯ ส่วนใหญ่จะทำผ่านสมองส่วนลึก หรือ "ใช้อารมณ์ (ชอบ-ชัง)" เป็นหลัก
.
นั่นคือ "ความรู้สึก (ชอบหรือชัง)" เป็นฝ่ายกระตุ้นให้คนเราซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า-บริการมากกว่า "เหตุผล"
.
.
การวิจัยทางด้านการตลาดโดยการตรวจทำงาน หรือ "ส่องสมอง" ของคนเรา นิยมทำผ่านการตรวจ 2 วิธีได้แก่
.
(1). สแกนสมอง (fMRI / functional MRI) = การสแกนสมองในเครื่องตรวจที่ใช้สนามแม่เหล็ก-คลื่นวิทยุ
.
เครื่องตรวจ MRI มีราคาแพงประมาณ 10-45 ล้านบาท จึงนิยมเช่าเครื่องใช้วิจัยนอกเวลาราชการ เช่น ตอนค่ำ-กลางคืน, วันหยุด ฯลฯ
.
(2). ตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) = การทาเจลที่นำไฟฟ้าได้ (มีสารละลายที่มีประจุบวก-ลบ) บนกะโหลกหลายตำแหน่ง ก่อนวางขั้วไฟฟ้า เพื่อตรวจจับคลื่นไฟฟ้าจากการทำงานของสมองส่วนต่างๆ
.
มีการพัฒนาหมวกที่มีขั้วไฟฟ้าสัมผัสกะโหลก เชื่อมต่อกับเครื่องแบบไร้สาย ทำให้การวิจัยสะดวก และจำลองสถานการณ์จริงได้มากขึ้น
.
.
หลักการสำคัญ คือ
.
(1). ถ้าโฆษณากระตุ้นสมองส่วนกลางที่ทำหน้าที่ "รัก-โลภ-โกรธ-เกลียด" โดยเฉพาะกระตุ้นความอยาก จะทำให้คนอยากซื้อสินค้า และบริการ
.
(2). ทำการทดลองว่า การโฆษณาแบบนั้นๆ ทำให้สมองส่วนนอกด้านหน้า ซึ่งทำหน้าที่ด้านจริยธรรม เช่น ทำให้คนเรารู้สึกผิดชอบ-ชั่วดี ทำให้คนเราใช้เหตุผล ฯลฯ ทำงานมากหรือไม่
.
การศึกษาที่ผ่านมาพบว่า การโฆษณาที่ทำให้คนเรารู้สึกผิด-รังเกียจ (ทางด้านจริยธรรม), หรือใช้เหตุผลมากๆ จะทำให้การซื้อสินค้าและบริการลดลง ประหยัดมากขึ้น
.
การทดลองส่วนใหญ่จึงเน้นไปที่การหาอะไรที่กระตุ้น "ความอยาก " เป็นหลัก โดยดูว่า โฆษณาแบบไหนทำให้สมองส่วนที่ตอบสนองต่อความอยากทำงานมากเป็นพิเศษ
.
.
การรณรงค์บางอย่าง อาจทำไปเพื่อหาอะไรที่กระตุ้นที่ความกลัว เช่น รณรงค์เลิกบุหรี่ ฯลฯ
.
หรือทำไปเพื่อหาอะไรที่กระตุ้นความเกลียดชัง-รังเกียจ เช่น การยุคนให้แตกแยกกันเป็นกลุ่ม-สี-ค่ายทางการเมือง-คลั่งศาสนา ฯลฯ
.
ตัวอย่าง เช่น ปี 2552 พบว่า มันฝรั่งยี่ห้อ "ฟริโต-เลย์ (Frito-Lay)" ที่ใส่ในซองสีเหลือง (สีมันฝรั่ง) มันวาว ทำให้สมองของกลุ่มตัวอย่างผู้หญิงส่วน "ความรู้สึกผิด (เช่น กลัวอ้วน ฯลฯ)" ทำงานหนัก ทำให้ขายไม่ดี (เท่าที่ควร)
.
บริษัทจึงเปลี่ยนซองบรรจุใหม่ จากสีเหลืองเป็นน้ำตาล (สีเปลือกมันฝรั่ง)...
.
.
ตกแต่งด้วยภาพให้ดู "เอิร์ต (earth tone = สีดิน เป็นสีกลุ่มเหลืองเข้ม-สีอิฐ-สีน้ำตาล-สีไม้) หรือติดดินมากขึ้น โดยใส่ภาพมันฝรั่งที่มีเปลือกเข้าไป (ทำให้ดูคล้ายกับว่า อาหารข้างในคงจะมีเส้นใย หรือไฟเบอร์ที่ดีกับสุขภาพมากขึ้น)
.
ผลการทดลองพบว่า สมองส่วน "ความรู้สึกผิด" ทำงานน้อยลง จึงเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์หรือซองใหม่ ทำให้ขายดีขึ้น 8%
.
การสแกนสมองกลุ่มตัวอย่างเมื่อเห็นภาพน้ำอัดลมโค้ก-เปปซี่ พบว่า สมองส่วนรู้สึกผิด (เช่น กลัวอ้วน ฯลฯ) ทำงานมากขึ้นเมื่อเห็นภาพเป๊ปซี่
.
ถึงแม้ยังไม่ทราบว่า ทำไม
.
.
ทว่า... การค้นพบนี้ก็บอกเป็นนัยว่า โฆษณาที่ทำให้สมองส่วนรู้สึกผิดทำงานมากขึ้นน่าจะขายได้น้อยลง และคงจะต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ จึงจะขายได้ดีดขึ้น
.
การศึกษาที่ทำในซุปยี่ห้อแคมป์เบล ทำโดยการติดเข็มขัดไบโอเมทริกซ์ (biometrics; bio- = ชีวิต สิ่งมีชีวิต; -metric = การวัด เมตร; รวม = การตรวจลักษณะสิ่งมีชีวิต) ใต้ชายโครงกลุ่มตัวอย่าง 40 คน ติดตามไปหลายวัน
.
เครื่องตรวจจะบันทึกชีพจร การหายใจ อุณหภูมิผิวหนัง (เส้นเลือดผิวหนังมักจะหดตัวเมื่อคนเราเครียด ทำให้ผิวหนังเย็นลงชั่วคราว), เหงื่อ และท่าทาง เช่น การโน้มตัวไปทางด้านหน้า (มักจะเกิดเมื่อสนใจ) หรือด้านหลัง (มักจะเกิดเมื่อกลัว หรือไม่สนใจ) ฯลฯ
.
ปกติการตัดสินใจซื้อสินค้า (หรือไม่ซื้อ) จะเกิดที่ห้างมากถึง 76%
.
.
ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างรู้สึกเครียดตอนซื้อซุปที่ห้างสรรพสินค้า ทั้งๆ ที่แต่กลับรู้สึกอบอุ่นสบายตอนกินซุปที่บ้าน ทำให้ยอดขายไม่ดีเท่าที่ควร
.
บริษัทจึงออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ในปี 2553 เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ดูเครียดน้อยลง เช่น ลดขนาดตัวอักษร ลดรูปช้อนที่ดูไม่น่ากิน ลดแถบสีแดง-ขาว (สัญลักษณ์ของยี่ห้อ) ให้เล็กลง
.
แถมเพิ่มควันสีขาวจางๆ ที่ทำให้ดูเหมือนภาพตอนซุปกำลังร้อนเข้าไป ทำให้ขายดีขึ้น
.
การศึกษาในชั้นวางสินค้าพบว่า สินค้าที่วางไว้ตรงปลายสุดทางเดิน ซึ่งมีการวางดิสเพลย์ (display = การแสดงตัวอย่าง สาธิต โชว์) ขนาดใหญ่ ทำให้คนสนใจ และหันไปดูสินค้าที่ชั้นวางได้ถึง 44%
.
.
ยุคนี้เป็นยุคที่การโฆษณาล้วงลึกเข้าไปในสมองเรา มีการวิจัย เพื่อกระตุ้นความอยากอย่างแรง ทำให้เราตกเป็นทาสของการโฆษณาได้ง่าย
.
วิธีป้องกันโรค "ทรัพย์จาง" ทำให้สุขภาพการเงินดีในระยะยาว ไม่ใช้เงินเกินตัว ไม่มีหนี้เกินตัว น่าจะทำอย่างนี้
.
(1). ทำรายการของต้องซื้อ (shopping list) ก่อนไปซื้อของเสมอ
.
การซื้อของโดยไม่มีการการของต้องซื้อมักจะทำให้คนเราจ่ายมากขึ้น
.
(2). ไม่ช็อปตอนหิวข้าว-หิวน้ำ
.
ยิ่งหิวยิ่งช็อปหนัก... วิธีที่ดี คือ กินข้าวมื้อหลักให้ครบทุกหมู่ก่อนไปช็อป และอย่าดื่มน้ำให้พอก่อนไปช็อป เพื่อป้องกันไม่ให้ร่างกายอ่อนล้า เหนื่อยเพลีย ซึ่งจะทำให้สมองส่วนใช้เหตุผลทำงานได้น้อยลง
.
(3). ฝึกทำลำตัวและลำคอให้อยู่ในท่า "เกือบตรง" เสมอ
.
เวลาคนเรามีความอยากจะโน้มลำตัว-ลำคอไปข้างหน้า, ทำให้ "สติ" หายไปก่อน หลังจากนั้น "สตางค์" จะหายไปจากตัว
.
ถ้าเราทำลำตัว-ลำคอให้อยู่ในแนวเกือบตรงเป็นระยะๆ ทำให้ความอยากช็อปลดลง
.
(4). ฝึกหายใจช้าๆ
.
เวลาคนเรามีความอยากมักจะหายใจเร็วขึ้น แรงขึ้น คล้ายๆ กับการ "เห็นเหยื่อ" ตอนล่าสัตว์
.
ถ้าเราฝึกหายใจช้าๆ บ่อยๆ จะเป็นการเรียก "ขวัญ" กลับคืนมา...ให้ขวัญอยู่กับเนื้อกับตัว ทำให้ความอยากช็อปลดลง
.
(5). ซื้อเวลา
.
เวลาคนเราอยากได้อะไร และตัดสินใจซื้อทันที... สมองส่วนลึก (สันดานดิบ) จะทำงานหนัก เพิ่มเสี่ยงโรคทรัพย์จาง
.
ถ้าเราฝึกชะลอ หรือซื้อเวลาไว้...อยากได้อะไร ขอให้เวลาผ่านไปอย่างน้อย 7-10 วัน จะทำให้ความอยากลดลง สมองส่วนนอกที่ใช้เหตุผลมีโอกาสทำงานมากขึ้น
.
(6). เดินให้เร็ว
.
ช่วงช็อปปิ้งเป็นโอกาสทองของการออกแรง-ออกกำลังเพื่อสุขภาพ เพียงเราเดินให้เร็วขึ้นเป็นประจำ เช่น เดิมเดิน 30 ก้าว/นาที ให้เพิ่มเป็น 35-40-45-50-55-60-65-70-75.... จนถึง 100 ก้าว/นาที ฯลฯ จะช่วยบริหารหัวใจ-ปอด-หลอดเลือดให้ดีขึ้นได้มาก
.
การเดินเร็วทำให้สมองหลั่งสารความสุข เช่น เอ็นดอร์ฟิน ฯลฯ ออกมามากขึ้น
.
คนที่มีความสุขจากภายในจะคลั่งไคล้วัตถุสิ่งของน้อยลง ช็อปแบบใช้เหตุผลมากขึ้น
.
.
การโฆษณาที่ทำโดยมืออาชีพกระตุ้น "ความอยาก" ได้รุนแรงมาก ซึ่งถ้าเราไม่ระวังแล้วจะเสี่ยงโรค "ทรัพย์จาง" ที่มีอันตรายต่อสุขภาพมาก
> 
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 45 คน [
