 |
|
|
 |
 |
|
|
| | 1 | 2 | 3 |
| 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
| 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
| 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
|
|
| |
|
 |
|
|
|
การสร้างแบรนด์
เมื่อวันที่ 13 กันยายน ที่ผ่านมา ทางนิตยสาร Brand Age จัดงานสัมมนาเรื่อง Brand Building (Case by Case) ที่อาคารชินวัตรทาวเวอร์3 โดยมีผู้บริหารและทีมผู้สร้างแบรนด์หลากบริษัท หลายผลิตภัณฑ์มาเป็นผู้ให้ความรู้และนำเสนอกรณีศึกษาให้แก่ผู้เข้าร่วมงานได้รับฟัง เห็นว่ามีหลายเรื่องหลายประเด็นที่น่าสนใจก็เลยเก็บเนื้อหาแบบเนื้อๆมาเล่าให้ฟังกัน และเพื่อความเข้าใจที่ง่ายขึ้นจึงขอยกคำกล่าวของวิทยากรของงานที่พูดถึง สาเหตุที่การสร้างแบรนด์มีความจำเป็นสำหรับสินค้าในทุกวันนี้ไว้ว่า
1. ปัจจุบันคนเจอโฆษณาเยอะมากโดยมีผลวิจัยบอกไว้ว่าถึง 3,000 ชิ้น ในแต่ละวัน
2. สินค้ามียี่ห้อมากขึ้นกว่าในอดีต
3. ความแตกต่างระหว่างตัวสินค้าน้อยลง
4. ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ที่ได้เปรียบมีน้ำหนักน้อยกว่าการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
ในช่วงสาย คุณชาญวิทย์ จารุสมบัติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอ๊ดวานซ์ อะโกร จำกัด (มหาชน) คุณพินิต ฉันทประทีป จาก เจ วอเตอร์ ธอมสัน ร่วมกันกล่าวถึงการสร้างแบรนด์ของ กระดาษ AA ว่า ในขั้นแรกเราต้องทราบความต้องการของลูกค้าก่อน จากนั้นพูดในสิ่งที่เขาต้องการจะฟังอย่างมีสีสัน ในช่องทางที่ถูกต้องเหมาะสม เพื่อให้เกิดเป็นทอล์ก ออฟ เดอ ทาวน์ และที่เป็นสิ่งสำคัญก็คือ ต้องให้แบรนด์ที่สร้างอยู่ได้ในระยะยาวและทำให้แบรนด์สดชื่นอยู่ตลอดเวลา
ความรู้สึกที่จับต้องได้เป็นกุญแจไขความสำเร็จอีกดอกของ ซีเล็ค ทูน่า
ก่อนหน้านี้กระดาษยังไม่มีการสร้างแบรนด์กันอย่างชัดเจน การแข่งขันจะมุ่งเน้นไปกันที่เรื่องของราคา กระดาษ AA เป็นผู้เริ่มใช้จุดแข็งในเรื่องคุณสมบัติของตัวกระดาษมาใช้ในการสร้างแบรนด์ เริ่มจากสื่อทีวีที่ใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายซึ่งก็คือ ผู้ใช้กระดาษโดยทั่วไป สำนักงาน ศูนย์ถ่ายเอกสาร ฯลฯ เพื่อบอกถึง ความจำเป็นในการใช้กระดาษที่มีคุณภาพ ช่วงต่อมา คุณโยธิน ธรรมจำรัส ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ห้างสรรพสินค้าเซน และคุณต่อ สันติศิริ ประธานบริษัท TBWA พูดถึงแบรนด์ในแง่มุมของการเปรียบเทียบกันกับคนว่า ร่างกายก็คือตัวสินค้า การแต่งตัวคือรูปลักษณ์ภายนอกหรือบรรจุภัณฑ์ คนมีบุคลิก แบรนด์ก็มีเช่นเดียวกัน ส่วนที่ต่างกันนั้นคือ คนมี เกิด แก่ เจ็บ ตาย แต่สำหรับแบรนด์ไม่จำเป็น พร้อมยกตัวอย่าง แบรนด์อย่างบุหรี่มาล์ลโบโร่ และรถโฟล์ก ซึ่งมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งในความรู้สึกของผู้บริโภคมาเป็นระยะเวลายาวนาน
ประธานบริษัท TBWA เอเจนซี่ผู้รับผิดชอบการสร้างแบรนด์ของ เซน กล่าวต่อว่า สิ่งที่มักถูกมองข้ามในเรื่องของแบรนด์ก็คือศัตรูหรืออุปสรรคของแบรนด์ เช่น การตอบโจทย์ของสินค้าที่ถูกต้องชัดเจนตั้งแต่ต้น เพื่อไม่ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกสับสนหรือไม่ชัดเจนในตัวแบรนด์ในระยะยาว นอกจากนี้ไอเดียหรือความคิดสร้างสรรต้องสามารถนำไปใช้ต่อเนื่องได้ไม่ใช่เพียงสร้างให้เกิดความสนใจชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น และการสร้างแบรนด์นั้นต้องให้เกิดขึ้นกับในทุกช่องทางและทุกครั้งที่สัมผัสกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาทางทีวี วิทยุ หรือการรับสายโทรศัพท์ ไม่ใช่เป็นการสร้างแต่เพียงเฉพาะบางสื่อหรือบางโอกาสเท่านั้น ในกรณีอย่างเซนนั้น แม้กระทั่งการทำ Sales Promotion ยังจำเป็นต้องสะท้อนให้เห็นภาพลักษณ์ (Image) ของห้างไปด้วยพร้อมกัน
ความรู้สึก อารมณ์ และ โดนใจผู้บริโภค เป็นคือเคล็ดลัพท์ในการสร้างแบรนด์ของโอกิลวี่ ซึ่งฟังดูง่ายแต่ทำจริงนั้น บอกได้คำเดียวว่า ยากส์...
คุณเสถียร อมรเกษมวงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีโฮลดิ้ง จำกัด และคุณดลชัย บุณยะรัตเวช ซีอีโอ บริษัท เดนสุ ยัง แอนด์ รูบิแคม พาร์ทเนอร์ที่ร่วมสร้างสรรแบรนด์ของปลาซาดีนกระป๋องที่เรารู้จักกันดีอย่าง ซีเล็ค ทูน่า เริ่มต้นกล่าวถึงการสร้างแบรนด์ด้วยเรื่องของการค้นหากลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้า โดยการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มต่างๆ ทางฐานะสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยา จนได้กลุ่มเป้าหมายหลักของ ซีเล็ค ทูน่า ออกมา ซึ่งให้คำจำกัดความไว้อย่างน่าสนใจว่า เป็นผู้ที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัว แสวงหาความสำเร็จ เป็นคนช่างสงสัย และดูคล้ายกับเป็นคนที่เชื่อมั่นในตนเอง!!
คุณดลชัยกล่าวถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ว่าได้เลือกใช้ ความมีไขมันต่ำ เป็นจุดแข็งของแบรนด์ เนื่องจากเป็นจุดแข็งของสินค้าและมีความแตกต่างไปจากคู่แข่งขันในตลาด และกำหนดบุคลิกให้แบรนด์เป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์ มีมุข เข้ากับหนุ่มสาว และฉลาด
ในส่วนของเนื้อหาในการสื่อสารดังที่เห็นในโฆษณาของซีเล็คทูน่าตามสื่อต่างๆ นั้น ได้จัดให้มีการสัมภาษณ์เชิงเจาะลึกกับกลุ่มผู้หญิงเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมและลักษณะของเหตุการณ์ต่างๆ จนเป็นที่มาของหนังโฆษณาผู้หญิงเดินแขม่วหน้าท้องเข้าลิฟต์ที่ผู้ชมรู้สึกสัมผัสได้และได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นอย่างดี
สำหรับแขกรับเชิญคนสุดท้ายของงานในครั้งนี้ คือ คุณวิทวัส ชัยปาณี กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด รับหน้าที่กล่าวถึงการสร้าง ซ่อม รักษา และส่งเสริมแบรนด์ของสินค้า ซึ่งเป็นสถานการณ์และเวลาที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัว
คุณวิทวัสให้คำจำกัดความไว้ว่า แบรนด์ คือ ความรู้สึก โดยยกข้อเขียนของ มิสเตอร์เดวิท โอกิววี่ ผู้ก่อตั้งบริษัทโอกีวี่และปรมจารย์ด้านการโฆษณาของโลกในปี 1955 ว่า แบรนด์เป็นความซับซ้อน เป็นการรวมเอาความรู้สึกและสัมผัสต่างๆ ในสินค้า ไม่ว่าจะเป็น ชื่อสินค้า บรรจุภัณฑ์ ราคา ความเป็นมา ชื่อเสียง และแนวทางโฆษณา โดยผู้บริโภคซึ่งเป็นผู้ใช้และมีประสบการณ์มาด้วยตนเอง
แบรนด์ทำให้เกิดความรู้สึกและการเปรียบเทียบในระหว่างสินค้า โลโก้ของแบรนด์ทำให้ผู้บริโภคที่มองเกิดความรู้สึกที่แตกต่างกันเช่น ไอบีเอ็ม เป็นตัวแทนของความน่าเชื่อถือ และโค้กให้ความรู้สึกถึงความคลาสสิค การเปรียบเทียบและแตกต่างในความรู้สึกของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นชัดเจนเมื่อแบรนด์ในกลุ่มสินค้าเดียวกันปรากฏขึ้นพร้อมกัน ผู้บริโภคจะสามารถรู้ได้ว่าแบรนด์ในมีบุคคลิกอย่างไรและตัวเองต้องการอะไร ในบางกรณีการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่เกี่ยวกับเรื่องคุณภาพ คือใช้เกณฑ์การมองความแตกต่างของสินค้าในเรื่องของอารมณ์แทนที่จะเป็นด้วยเหตุผล เหตุผลผลเป็นสิ่งที่หักล้างกันได้ (Tangible Benefit) แต่อารมณ์เป็นเรื่องระยะยาว (Long Term) กว่า ดังนั้นความรู้สึกจึงสำคัญกว่า นอกจากนี้อารมณ์ยังอยู่เหนือการตัดสินใจในเรื่องราคาอีกด้วย
การสร้างแบรนด์คือ การสร้างให้ผู้บริโภครู้สึกกับแบรนด์ในทางที่ดี แต่ผู้ที่สร้างแบรนด์ตัวจริงคือ ผู้บริโภค เอเจนซี่เป็นเพียงแต่ผู้ให้เครื่องมือ และ Brand Equity ดูได้จาก ตัวสินค้า ภาพลักษณ์ การตอบแทนสังคม ฐานลูกค้า จุดที่คนสามารถสัมผัสแบรนด์ได้ และเรื่องของการมองเห็น เช่นสีของแบรนด์
การสร้างแบรนด์ใหม่นั้น ต้องมองสภาพแวดล้อมทางการตลาด คือมองออกไปข้างนอก และสื่อสารออกไปในทุกช่องทางหรือที่เรียกว่า 360 องศา ส่วนการสร้างแบรนด์เก่าหรือแบรนด์ที่รู้จักกันอยู่แล้วนั้น ปัญหาคือ ต้องรู้ว่า แบรนด์ที่มีอยู่นั้นคืออะไร คือดูที่ตัวแบรนด์ของตนเองก่อนแล้วจึงค่อยมองออกไปภายนอก ลูกค้าต้องการแบรนด์ไอเดีย ก็คือ ความใหม่สด(Fresh) และโดนใจ (Relevant) ตัวอย่างของ บุหรี่ไม่มีควัน เป็นความใหม่ แต่เป็นความต้องการของคนอื่น ไม่ใช่คนที่สูบบุหรี่ซึ่งเป็นคนซื้อ
นักโฆษณาชื่อดังจากโอกิววี่ ทิ้งท้ายด้วยตัวอย่างและหนังโฆษณาของสินค้าในสถานการณ์ต่างๆ ของแบรนด์ อย่างเช่น แนวคิดการสร้างแบรนด์ใหม่ของเฟรช แอนด์ ดราย และแบน ฟอร์ เมน ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์โดยวางตำแหน่งไว้เป็นแบรนด์สำหรับผู้ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและเสริมสร้างความมั่นใจตัวอย่างของแนวคิดในการสร้างแบรนด์เก่าอย่างเช่นกางเกงยีนส์ Wrangler ซึ่งเป็นการกล่าวถึงเรื่องของการเป็นยีนส์ที่อยู่คู่คนไทยมานานและสะท้อนความรู้สึกมีรากฐานพร้อมทั้งความท้าทายในตัว เครื่องสำอาง Ponds เป็นอีกตัวอย่างของการซ่อมแบรนด์จากที่เคยมีภาพลักษณ์ของสินค้าเฉพาะกลุ่มผู้ใหญ่ก็ซ่อมให้เป็นแบรนด์สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วย และสุดท้ายก็คือเบียร์สิงห์ ซึ่งเป็นตัวอย่างของการรักษาแบรนด์ของตนเองไว้ในด้านความเป็นไทยเสมอมา
| Create Date : 06 มิถุนายน 2549 |
| Last Update : 23 กรกฎาคม 2551 15:32:00 น. |
|
0 comments
|
| Counter : 848 Pageviews. |
|
 |
|
|
|
|
|
| อาบูหะซัน |
 |
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 1 คน [
