 |
|
|
 |
 |
|
|
| | 1 | 2 | 3 |
| 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
| 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
| 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
|
|
| |
|
 |
|
|
|
ข้อพิจารณาก่อนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
เพราะการมัดใจลูกค้าไว้ได้ คือยอดปรารถนาที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงหรือแตกต่างกันไปของทุกกิจการ
ดังนั้นแนวคิดด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ Customer Relationship Marketing (CRM) จึงยังคงได้รับความนิยมสนใจจากผู้บริหารองค์กรธุรกิจในบ้านเราอยู่อย่างต่อเนื่อง
โดยภาพรวม CRM ก็คือการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าในปัจจุบันและอนาคต โดยมีวัตถุประสงค์พื้นฐานคือการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและสร้างความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย กระบวนการรวบรวมข้อมูล การติดต่อสื่อสาร การปรับปรุงคุณภาพการขายและการบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ กระทั่งส่งผลย้อนกลับมาสู่องค์กรในแง่ของยอดขายและความพึงพอใจในท้ายที่สุด
ดังนั้น CRM จึงเป็นมากกว่าการประชาสัมพันธ์โดยตรงซึ่งมีลักษณะการทำงานที่เน้นหนักไปกับการเผยแพร่ข่าวสารขององค์กรในเชิงบวก และการแก้ไขปัญหาภาพลักษณ์ในยามที่องค์กรประสบภาวะวิกฤตการณ์ต่างๆ
CRM เป็นองค์ความรู้ที่นำเสนอออกมาอย่างเป็นรูปธรรม และเป็นแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับการจัดการข้อมูลลูกค้า ทั้งในเรื่องระบบการจัดเก็บ การรวบรวมจัดชุดข้อมูล จนถึงการวิเคราะแปรความหมายข้อมูลเป็นวิธีการออกใช้ตามวัตถุประสงค์และความเหมาะสมของแต่ละองค์กร ข้อพึงระวังก็คือผลลัพท์ของข้อมูลที่มักจะเกิดการผิดพลาดจากการเก็บรวมรวมข้อมูลอย่างด้อยประสิทธิภาพ เช่นการเก็บข้อมูลที่ไม่ต้องตรงกันกับข้อเท็จจริงที่ปรากฏหรือที่ได้รับมา หรือสมมติฐานและวิธีการเก็บข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ รวมทั้งข้อผิดพลาดจากเทคนิกการประมวลผลทางสถิติและการตีความ
การได้มาของข้อมูลลูกค้านั้น ไม่จำเป็นที่จะต้องมาจากการจ้างผู้เชี่ยวชาญภายนอกหรือทุ่มแทเงินก้อนโตแลกมาเสมอไป
ตามปกติแล้วทุกช่องทางการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าล้วนแต่เป็นแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเอกสารทางการเงิน, แบบสอบถามหรือตอบรับการให้บริการของลูกค้า, พนักงานรับโทรศัพท์, พนักงานขาย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรสามารถกำหนดวัตถุประสงค์และกำหนดวิธีการแปลงข้อมูลจากข้อมูลดิบ (Data) มาเป็นข้อมูลพร้อมใช้ (Information) รวมถึงการจัดสรรบุคลากรเข้ามารับผิดชอบดูแล ได้ดีและเหมาะสมมากน้อยเพียงไร
ณ เวลานี้ มีบริษัททั้งใหญ่เล็กจำนวนไม่น้อยที่เริ่มหันมาสนใจที่จะสานสัมพันธ์กับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายของตนกันอย่างเป็นจริงเป็นจังมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงภาวะวิกฤติเศรษฐกิจที่กำลังคลายเกลียวเช่นขณะนี้ หลายคนมองว่าน่าจะเป็นจังหวะเวลาและโอกาสอันดียิ่งที่จะส่งแบรนด์สินค้าหรือบริการของตนบุกป่าฝ่าดงเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้อย่างแนบแน่นและมั่นคง ในขณะที่คู่แข่งขันบางรายยังคงอ่อนระโหยโรยแรง หรือเพิ่งจะกลับมาเริ่มลืมตาอ้าปากกันได้อีกครั้งและยังตั้งตัวไม่ติด
อย่างไรก็ตาม ก็มักจะมีคำถามหรือข้อสงสัยที่เกี่ยวกับ CRM เกิดขึ้นมาบ่อยๆ ให้ผู้บริหารแต่ละอง์กรได้ใคร่ครวญคิดกันดูอยู่เหมือนกันว่า มีกรอบแนวคิดใดหรือไม่ที่จะพอชี้เป็นแนวทางได้ว่า ธุรกิจของเราเหมาะสมหรือไม่เพียงใดสำหรับการนำแนวคิดนี้มาใช้ปฏิบัติภายใต้สภาพแล้วล้อมเฉพาะที่แตกต่างกัน
ศ. ฟิลลิป คอตเลอร์ นักการตลาดชื่อดังได้กล่าวถึงเรื่องนี้ไว้ได้อย่างน่าสนใจว่า เริ่มต้นบริษัทที่คิดจะนำแนวคิดนี้มาใช้ต้องย้อนกลับมามองตัวเองเสียก่อนว่าธุรกิจของตนเองนั้นอยู่ในกลุ่มหรือประเภทที่นำแนวคิดนี้มาใช้แล้วจะไปได้ด้วยดีหรือไม่? กูรูการตลาดท่านนี้ได้ให้แนวทางในการตรวจสอบสำหรับคำถามนี้ไว้ทั้ง 2 แง่มุม คือทั้งแง่มุมที่ควรเดินหน้ากับด้านที่ควรนิ่งเฉยเสียสำหรับการที่บริษัทจะลงทุนลงแรงดำเนินแผนการตลาดตามแนวคิด CRM
ด้านที่ควรนิ่งเฉยหรือไม่ควรเท่าไหร่นักก็คือ ต้องพิจารณาก่อนว่า ธุรกิจของคุณนั้นมีลูกค้าเป็นลูกค้าในระยะยาวหรือไม่ ถ้าใช่ก็น่าลอง แต่ถ้าบังเอิญลูกค้าของคุณเป็นลูกค้าที่ตลอดทั้งปีทั้งชาติอาจจะซื้อสินค้าของคุณเพียงแค่ครั้งเดียว หรือไม่ก็นานแสนนานถึงจะควักกระเป๋าซื้อซักหนก็ขอแนะนำให้หันกลับไปมองแนวคิดการตลาดแบบอื่นมาใช้ซึ่งอาจจะเหมาะสมกับธุรกิจของคุณมากกว่า
อีกประการหนึ่งคือ หากธุรกิจของคุณไม่สามารถติดต่อเชื่อมโยงกันได้โดยตรงระหว่างคุณกับลูกค้าแล้ว ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จไปได้ด้วยดีกับแนวคิด CRM เพราะทำไปก็ไม่มีสิ่งใดที่รับประกันได้ว่าจะเกิดประโยชน์เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาได้และยังยากแก่การติดตามควบคุมรวมทั้งประเมินผลการดำเนินงานอีกด้วย
ประการสุดท้ายของความไม่เหมาะไม่ควรสำหรับแนวคิดนี้ก็คือการที่ ธุรกิจของคุณเกิดมีลูกค้าจำนวนมากมายมหาศาลเกินกว่าที่จะเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ข้อนี้ต้องลองนึกภาพไปถึงสินค้าที่มีจำหน่ายอยู่ทั่วทุกซอกทุกมุมโลกอย่างน้ำอัดลมบางยี่ห้อดู ไม่มีใครกล้ารับประกันว่าหากแม้สินค้าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้งสองหันมาใช้แนวคิดนี้กันอย่างจริงจังแล้วจะต้องประสบความสำเร็จหรือเทียบเคียงได้กับสินค้าประเภทอื่นที่อยู่ในประเภทธุรกิจที่เหมาะสมยิ่งกว่า และก็ยังไม่แน่ว่าการลงทุนมหาศาลจะมีผลตอบรับได้ดีเท่ากับการใช้วิธีการทางการตลาดแบบเดิมๆ หรือไม่ ไม่ว่าจะเป็น Sponsorship Marketing หรือ Sport Marketing หรือแม้แต่โฆษณาและการส่งเสริมการขาย
ในอีกด้านหนึ่ง ธุรกิจที่ค่อนข้างไปกันได้กับ CRM ก็คือ ธุรกิจที่สามารถเก็บหรือบันทึกข้อมูลของลูกค้าได้ดี กล่าวง่ายๆ ก็คือ สามารถบริหารข้อมูลหรือ Data Base ของลูกค้าได้ดีหรือมีประสิทธิภาพพอควร ธุรกิจที่เข้าจำพวกดังกล่าวนี้ก็เช่น ธุรกิจธนาคาร ประกันภัย บริษัทที่ให้บริการบัตรเครดิต หรือธุรกิจโทรศัพท์ สาเหตุก็เพราะบริษัทเหล่านี้มีลูกค้าที่ใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เรียกว่าอาจจะใช้บริการกันได้ทุกเดือน ทุกวัน หรือแม้แต่ทุกชั่วโมงอย่างที่เราใช้โทรศัพท์มือถือกันอยู่ทุกวันนี้ นอกจากนี้ธุรกิจเหล่านี้ยังเข้าข่ายประเภท ธุรกิจที่ให้บริการ ซึ่งแน่นอนว่าย่อมที่จะปรารถนาและคาดหวังความพึงพอใจของลูกค้าเป็นที่สุด
ประการที่สอง คือ เป็นธุรกิจที่สามารถขายสินค้าข้ามไลน์ของตนเองได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือเว็บไซต์ขายหนังสือชื่อดังอย่าง อเมซอนดอทคอม ที่นอกจากขายหนังสือแล้วยังข้ามไลน์ไปจำหน่ายสินค้าชนิดอื่นที่เชื่อมโยงกัน เนื่องจากธุรกิจประเภทนี้สามารถรู้ความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดี ดังนั้นจึงสามารถเสนอและให้คำแนะนำสำหรับสินค้าอื่นๆ ของบริษัทแก่ลูกค้าได้ด้วย ด้วยเหตุนี้การนำ CRM มาใช้น่าจะเป็นประโยชน์ที่สอดรับกับจุดเด่นข้อนี้ได้พอเหมาะพอดี
ประเภทธุรกิจที่เหมาะกับแนวคิดนี้ในประการสุดท้ายคือ ธุรกิจที่ลูกค้ามีความต้องการและความคาดหวังในคุณค่าจากบริษัทที่แตกต่างกันมาก ดังนั้น เพื่อตอบสนองความต้องการให้สอดคล้องกับมิติที่ต่างกัน การนำ CRM มาเป็นเครื่องมือก็น่าจะก่อให้เกิดประสิทธิภาพและเข้ากันได้กับความคาดหมายของลูกค้า จากคำอธิบายนี้ธุรกิจที่น่าจะเข้าข่ายอยู่ในแนวทางดังกล่าวคงจะหนีไม่พ้นธุรกิจการโรงแรมและธุรกิจการบินเป็นอาทิ
และนี่คือสิ่งที่ปรมาจารย์การตลาดแห่งยุคได้ให้ข้อสังเกตไว้สำหรับผู้ที่ยังขัดข้องใจสงสัยว่าธุรกิจของตัวเองควรจะใช้เกณฑ์อะไรในการตัดสินใจว่าจะนำแนวคิด CRM มาสนับสนุนธุรกิจของตน
เชื่อว่านอกจากสิ่งที่กูรูท่านนี้ได้กล่าวไว้แล้วนั้น ในภาคปฎิบัติอาจจะยังมีข้อจำกัดหรือลักษณะเฉพาะตัวบางประการที่อาจจะไม่เหมาะหรือไม่สอดคล้องกับแนวคิดที่ว่านี้อยู่บ้าง อันนี้คงต้องอาศัยวิจารณญาณของท่านเจ้าของธุรกิจที่มีความชำนาญในกิจการและลูกค้าของตนเองเป็นอย่างดีเป็นผู้พิจารณาตัดสินใจ
..
| Create Date : 06 มิถุนายน 2549 |
| Last Update : 23 กรกฎาคม 2551 16:05:11 น. |
|
0 comments
|
| Counter : 314 Pageviews. |
|
 |
|
|
|
|
|
| อาบูหะซัน |
 |
|
|
|
|
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed
ผู้ติดตามบล็อก : 1 คน [
