Bloggang.com : ทุกคนไม่ได้รู้ทุกสิ่ง : บริหารลูกค้าแบบมืออาชีพ

บริหารลูกค้าแบบมืออาชีพ

ดิฉันเพิ่งมีโอกาสดีได้ทำงานร่วมกับทีมคณาจารย์ของมหาวิทยาลัยฮาวาร์ดที่โด่งดัง
เพื่อสร้างและพัฒนาหลักสูตรในการบริหาร ตลอดจนพัฒนาศักยภาพผู้นำองค์กรในการวางกลยุทธ์ยามที่ชีวิต
องค์กรและคนในโลกผกผันหันหน้ากลับหลัง ล้มพังทั้งยืนก็มีมากมายให้เห็น

ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจและอยากนำมาเล่าสู่กันฟังในนี้ เพื่อเป็นแนวทางในการหาวิธีใหม่ๆ
ดูแลลูกค้ายามธุรกิจถดถอย คือ การช่วยตัดสินใจแทนลูกค้า
โดยใช้รูปแบบ "default" หรือ สิ่งที่เป็น "มาตรฐาน" ปกติที่บริษัทจัดไว้ให้

ตัวอย่างแบบสุดขั้วของ default มีอาทิ การบริจาคอวัยวะของร่างกาย ซึ่งประเทศเยอรมนีจะเหมือนกับไทย คือ
ประชาชนคนเยอรมันไม่ใช่ผู้บริจาคอวัยวะร่างกายโดย default

ผู้ใดประสงค์จะบริจาค ต้องแสดงความจำนง ภาษาอังกฤษเรียกว่าต้อง opt in หรือ ต้องสมัครจึงจะได้เป็น
นโยบายในเรื่องนี้ของประเทศออสเตรีย เพื่อนบ้านติดกับเยอรมนี มีรูปแบบ default คือประชาชนทุกคนถือเป็น
ผู้บริจาคอวัยวะเป็นมาตรฐานปกติ หากไม่ต้องการเป็น ก็สามารถแสดงความจำนงว่า “อย่ามายุ่งกับชั้น …”
หรือเรียกว่าสามารถ opt out ได้ ไม่มีใครว่า

ที่น่าสนใจ น่าเรียนรู้ คือ ในประเทศเยอรมนี เพียง 12% ของคนเยอรมันเลือกที่จะ opt in
หรือสมัครเป็นผู้บริจาคอวัยวะ ขณะที่ประเทศออสเตรีย มีผู้บริจาคอวัยวะถึง 99.98% ของประชากร
หรือมีคนลุกขึ้นมา opt out บอกว่า "อย่ามายุ่งกับอวัยวะชั้น" เพียง 0.02% เท่านั้น

ขนาดการตัดสินใจเรื่องใหญ่และสำคัญ เช่น การเป็นผู้บริจาคอวัยวะ ผู้ที่เป็นคนต้องบริจาคอวัยวะแบบอัตโนมัติ
แบบ default ยังไม่ opt out จากสิ่งที่เป็น default เท่าไร การเลือกแนวทาง default อื่นๆ ให้ลูกค้า
จึงน่าจะเป็นเรื่องไม่ยากเกินความสามารถของบริษัทและองค์กรที่เข้าใจสินค้าและบริการของตัวเองอย่างถ่องแท้
แบบมืออาชีพ ตลอดจนเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของผู้ใช้

ทาง default จึงเป็นวิธีการดูแลลูกค้าโดยบริษัทช่วยตัดสินใจให้แบบอัตโนมัติ

ตัวอย่างเช่น องค์กรรถไฟของรัฐในยุโรปแห่งหนึ่งลุกขึ้นมาลองใช้นโยบาย default กับลูกค้าที่จองตั๋วรถไฟทาง
อินเทอร์เน็ต โดยลูกค้าจะได้บริการระบุหมายเลขที่นั่งให้แบบอัตโนมัติเป็นมาตรฐานปกติทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อตั๋ว
รถไฟ มีค่าบริการ 1-2 ยูโร ยกเว้นในกรณีที่ลูกค้าคลิกที่หน้าจอว่า จะซื้อตั๋วเฉย ๆ ไม่ต้องกำหนดหมายเลขที่นั่งให้

ผลคือก่อนใช้นโยบาย default มีลูกค้าขอให้กำหนดหมายเลขที่นั่งให้โดยยอมจ่ายค่าบริการเพิ่มเพียง 12%
เมื่อปรับแบบการขายตั๋วเป็น default โดยผู้โดยสารจะได้หมายเลขที่นั่งแบบอัตโนมัติ ยกเว้น opt out
ปรากฏว่า 47% ใช้นโยบาย default เพราะไม่คลิกว่า “อย่ายุ่ง”
ขณะที่ 53% เลือกที่จะบอกโดยการคลิกที่หน้าจอตรงเครื่องหมายว่า ไม่อยากได้หมายเลขที่นั่งค้า...

แค่เปลี่ยนรูปแบบ default อันเป็นการช่วยปรับกระบวนการตัดสินใจให้ลูกค้า
องค์กรนี้ก็สามารถหาเงินเพิ่มเติมได้ถึงปีละกว่า 40 ล้านเหรียญสหรัฐ
ดีกว่าอยู่เปล่าๆ มาก จนถึงมากที่สุด

อีกตัวอย่างหนึ่งใกล้ตัว เช่น ท่านที่ใช้บริการเอทีเอ็มของธนาคารหลายแห่ง
จะเห็นการเปลี่ยนรูปแบบ default ของการให้ใบบันทึกรายการของธุรกรรม

ในอดีต ทุกครั้งที่ใช้บริการตู้เอทีเอ็ม เครื่องจะให้ใบบันทึกรายการแบบอัตโนมัติ แบบ default
ไม่ต้องขอ ไม่ต้องสั่ง ไม่ต้องบอก...จัดให้จ้า

ปัจจุบันบางที่มี default ใหม่ที่มีทางเลือกให้แบบบัวไม่ช้ำน้ำไม่ขุ่น คือ อยากได้ก็บอก ไม่อยากได้ก็บอกค่ะ
หน้าจอ จะแสดงภาพให้เห็นเป็นบันทึกรายการที่เพิ่งทำเหมือนเอกสารที่เราได้ในอดีต ข้างๆ ก็มีที่ให้กดว่า
อยากได้เอกสารตัวนี้แบบตัว “เป็นๆ” เห็นเป็นกระดาษพกกลับบ้านไหม กดให้พิมพ์ก็ได้ ไม่ให้พิมพ์ก็ได้
บางที่บอกว่า คนที่กดเพื่อระบุว่าอยากได้ พิมพ์ให้หน่อย มีไม่ถึง 20%
เป็นประโยชน์ทั้งไม่เสียกระดาษ ประหยัดพลังงาน ลดขยะ

ช่วงนี้เป็นช่วงของการหาแนวทางเก๋ๆ ในการตอบโจทย์ทั้งเก่าและใหม่
การใช้นโยบาย default สามารถเป็นทางหนึ่งได้ในการช่วยลูกค้าตัดสินใจแบบมืออาชีพ

บริษัทรถยนต์ยุโรปแห่งหนึ่ง เดิมขายรถยนต์ โดยเริ่มขายแบบพื้นๆ
ไม่เติมลูกเล่นเป็นมาตรฐานกับลูกค้าส่วนใหญ่ ให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจ opt in
หรือต้องบอกว่า ฉันขอเพิ่มระบบเครื่องเสียง เอาแบบกระหึ่ม ขอปรับเบาะที่นั่งเป็นหนังแท้ ฯลฯ

เมื่อบริษัทนี้เริ่มปรับรูปแบบ default และใช้แนวทาง opt out แทน opt in กล่าวคือ
เริ่มการขายโดยเสนอรถยนต์ที่มีลูกเล่นเต็มที่ มีล้อแม๊ค ใส่เครื่องเสียงใกล้เคียงโรงภาพยนตร์ ฯลฯ
ลูกค้าต้องเป็นผู้ opt-out ว่าไม่เอาจ้า ไม่เอาอันนั้น ตรงนี้ไม่ไหว เอาออก!

ท่านผู้อ่านที่เริ่มเห็นแววของกลยุทธ์ opt out หรือ default ที่เหมาะ ๆ จะคาดเดาได้ว่า
องค์กรนี้น่าจะทำยอดขายได้ดีขึ้น
และก็จริง ๆ ค่ะ เขาขายได้ราคาสูงขึ้นประมาณ 1,500 เหรียญสหรัฐ ต่อคัน ... ไม่เบา !

การปรับรูปแบบ default ใดๆ ต้องตระหนักว่าเราใช้เพราะเราเป็นมืออาชีพ รู้จักสินค้าและบริการของเราดี
จึงแนะนำแนวทาง “อัตโนมัติ” เช่นนี้ ซึ่งควรดีกับลูกค้า และแน่นอนดีกับองค์กร
กล่าวคือเป็นทางเลือกที่ดี มีมาตรฐาน ยุติธรรม ไม่หลอกลวงลูกค้า องค์กรก็ได้ประโยชน์ ไม่ว่าจะเพิ่มรายได้
ลดความยุ่งยาก ความซับซ้อนในการให้บริการหรือผลิตสินค้าที่หลากหลายเกินความจำเป็น...

หากนโยบาย default ไม่ดี มีไว้หลอก บอกว่าดี แต่ที่แท้ดีแต่กับบริษัท ลูกค้าเปลืองเงิน
ที่สำคัญเปลือง“ใจ” ต้องรู้ด้วยว่า ผู้ใช้บริการปัจจุบันมีข้อมูลมากมาย หลอกยาก
แถมคู่แข่งเราเขารอช้อนลูกค้าของเราไปดูแลแทนทุกขณะจิต...

หากคิดจะหลอก ... ขอบอกว่าไม่คุ้มมั้งค่ะ

โดย : พอใจ พุกกะคุปต์

Create Date : 01 มิถุนายน 2552

Last Update : 1 มิถุนายน 2552 14:19:11 น.

0 comments

Counter : 640 Pageviews.