BlogGang.com : : shion - ส่องแบรนด์ Singapore Airlines และ THAI

NO TIME TO UPDATE....

Group Blog

All Blogs

ส่องแบรนด์ Singapore Airlines และ THAI

เดี๋ยวนี้ไม่ว่าจะไปทางไหน เราก็ได้ยินแต่เรื่อง Brand Brand Brand เต็มไปหมด ใคร ๆ บ้าทำ Branding กันทั้งนั้น ซึ่งมันก็ถูกล่ะครับ เพราะในยุคที่สินค้าอุปโภคบริโภครวมไปถึงสินค้าฟุ่มเฟือยมีการแข่งขันกันมากมายขนาดนี้ แถมคุณภาพก็ไม่ได้ต่างกันมากเลย การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปใช้ปัจจัยทางอารมณ์ หรือ Emotional Factor แทน คือ จะซื้อยี่ห้อนี้แหละ บอกเหตุผลไม่ได้หรอก แพงกว่าก็เอา ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่นักการตลาดทุกคนอยากได้จากกลุ่มเป้าหมายทั้งนั้นครับ คือให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกผูกพันกับ Brand มากกว่าไปผูกพันกับตัวสินค้า เพราะตัวสินค้ามันถูกทดแทนกันได้ แต่ Brand มันเป็นอะไรที่ทดแทนกันไม่ได้

ทีนี้ในเรื่องของวงการการบิน มันมีเรื่องของ Branding มาเกี่ยวกันมากน้อยแค่ไหนกันล่ะ ถ้าในส่วนของผู้ผลิตอย่าง Airbus หรือ Boeing อาจจะไม่มากเท่าไรนัก เพราะสายการบินซื้อเครื่องบินโดยอาศัยกระบวนการตัดสินทางเหตุผลทางด้านความคุ้มค่าในหลาย ๆ ด้านเป็นหลัก ส่วนมากจะเป็นเรื่องราคา การบำรุงรักษา ค่าฝึกสอนลูกเรือ ค่าเสื่อมสภาพอะไรกันเป็นหลัก หรือบางทีก็เพราะโปรโมชั่นจากผู้ผลิต โดยเฉพาะพวกแอร์บัสเก่าแลกซื้อโบอิ้งใหม่ หรือโบอิ้งเก่าแลกซื้อแอร์บัสใหม่ นี่จะเห็นกันเป็นประจำ คือไม่ค่อยมีเหตุผลทางด้าน Brand Loyalty กันเท่าไรนักหรอก ยกเว้นเมื่อมันมีเหตุผลทางการเมืองเข้ามาเกี่ยวข้อง ถึงจะเปลี่ยนไปใช้กระบวนการทางอารมณ์มาเลือกซื้อแทน อย่างเช่น ในกรณีของคูเวตแอร์ไลน์ที่ผมเคยเล่าให้ฟังไป แต่จริง ๆ มันก็ไม่ใช่ Brand Loyalty อยู่ดี นั่นคือ Brand Loyalty ดูจะไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้เอาซะเลย ยังไงก็ต้องว่ากันที่ความคุ้มค่ากับเหตุผลทางด้านการเมืองเป็นหลักมากกว่า นั่นคือ เราคงไม่มีวันเห็น CEO สายการบินไหนลุกขึ้นมาประกาศว่า ผมจะซื้อ แอร์บัส เพราะผมชอบแอร์บัสมากว่าโบอิ้งแน่ (ถึงจริงก็พูดไม่ได้) แต่เรามักจะได้ยินในแนวทางที่ว่า “หลังจากที่ทางคณะกรรมการได้ประชุมกันอย่างละเอียดรอบคอบ.... สายการบิน XXX ขอประกาศว่าเราจะทำการสั่งซื้อเครื่องบิน XXX กับเครื่องยนต์ยี่ห้อ XXXX เป็นจำนวนเท่านั้นเท่านี้ลำ เพราะได้ศึกษามาแล้วว่าเหมาะสมกับธุรกิจของเราที่สุด”

แล้วในฝั่งสายการบินล่ะ มีเรื่อง Branding กันมากน้อยขนาดไหนกันหนอ อืม ก็ เยอะเอาการอยู่ทีเดียว ซึ่งก็ดูสมเหตุสมผลดีแหละครับ บินเครื่องบินก็คล้าย ๆ กัน ราคาก็ไม่ผิดกันมาก เส้นทางก็ใกล้เคียงกัน ขืนไม่รีบทำ branding ล่ะก็ คงไปไม่รอดแน่นอน ทีนี้สายการบินเค้าสร้าง Brand กันแบบไหนกัน ลองมองดูสิงคโปร์แอร์ไลน์เป็นหลักกันก่อนละกัน สิงคโปร์แอร์ไลน์มีจุดเด่นอย่างมากในเรื่องของการบริการตั้งแต่ทำแคมเปญสิงคโปร์เกิรล์ออกมาเพื่อบ่งบอกถึงความเอาใจใส่ในด้านการบริการ เราถึงเห็นสื่อโฆษณาของสิงคโปร์แอร์ไลน์ที่เป็นสิงคโปร์เกิรล์อยู่ทุกหนแห่งในโลก เพราะสิงคโปร์แอร์ไลน์เชื่อว่าทุกคนในโลกต้องการ ๆ บริการที่ดีเสมอ สิงคโปร์แอร์ไลน์จึงนำเสนอความรื่นรมย์ของการบริการแบบสิงคโปร์เกิร์ล ความใหม่ของฝูงบิน ความทันสมัยของอุปกรณ์ความบันเทิงและความเลิศรสของอาหารบนเครื่อง มาสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งผ่านคอนเซปท์ที่ว่า A Great Way To Fly นั่นเอง

ในขณะที่การบินไทยดูเหมือนจะไม่ได้ตั้งใจสร้างแบรนด์ผ่านจุดเด่นทางด้านการบริการมากเท่าไรนัก การบินไทยวาง Position ของความเป็นสายการบินที่ราบรื่น นิ่ง และนั่งสบายมากกว่าที่จะไปอัดความทันสมัยของความบันเทิงหรือการบริการมากเท่าสิงคโปร์แอร์ไลน์ ซึ่งมอง ๆ ไปก็คงเป็นวิธีการทำการตลาดที่ถูกอยู่เหมือนกัน เพราะถ้าไปเน้นแบบเดียวกับสิงคโปร์แอร์ไลน์ ก็กลายเป็นว่าจะไม่มีจุดเด่นของตนเองไป แต่ที่ผ่านมาจุดเด่นของการบินไทยที่เด่นขึ้นมาจริง ๆ ดันกลายเป็นเรื่องของการบริการไปด้วย เพราะคนไทยเป็นคนที่มี Service Mind สูงในแง่ของความโอบอ้อมอารี การบินไทยจึงเป็นสายการบินที่พนักงานต้อนรับเดินตรวจตราผู้โดยสารมากที่สุด เปิดขนมให้กินมากที่สุด ผู้โดยสารไปคุยกับลุกเรือในครัวมากที่สุด และก็เสิรฟ์ของว่างในครัวเวลาปิดไฟเคบินตลอดเวลา ซึ่งจริง ๆ มันก็คงไม่ได้เป็น Bible มาแต่แรก แต่มันคงเป็นสามัญสำนึกของลูกเรือที่ทำต่อ ๆ กันมามากกว่า พอบวกกับอาหารที่ค่อนข้างดี รวมถึงที่นั่งซึ่งค่อนข้างจะใจป้ำเรื่อง Pitch โดยเฉพาะ 744 (ไม่นับ เครื่องบินขับไล่ 772 ) มันก็เลยกลายเป็นว่าช่วงหลัง ๆ แบรนด์การบินไทยเป็นอะไรที่สะท้อนถึง Comfortable and Caring ก็ดันไปเข้าทางคำว่า Smooth as silk ซะด้วย คือเป็นการเดินทางที่คุณจะได้รับความสบายและความเอาใจใส่ตลอดเส้นทางไป ซึ่งฝรั่งเค้าก็ชอบสิ เพราะสายการบินประเทศเค้ามันไม่มีแบบนี้กันนี่ การบินไทยก็เลยกลายเป็นที่โปรดปรานของฝรั่งไปซะนี่ ส่วนคนไทยก็ไปชอบบินสิงคโปร์แอร์ไลน์กันแทน เพราะผมว่าคนไทยส่วนมากสนใจเรื่อง In Flight Entertainment กันมากกว่าความสบาย และจะว่าไป สิงคโปร์แอร์ไลน์มันก็ดีมากอยู่แล้วด้วยนั่นเอง

เอาล่ะ มามอง ๆ ไปแล้ว ทำไมหนอ การบินไทยถึงถูกมองว่าตามหลังสิงคโปร์มาตลอด ผมขอยกข้อสังเกตของ Ian Batey ผู้โด่งดังแห่งวงการโฆษณา ที่ให้ข้อสังเกตว่าสิงคโปร์ไม่ได้โปรโมทแค่แบรนด์สายการบินของชาติตนเอง แต่สิงคโปร์โปรโมทแบรนด์ “สนามบิน Changi” ควบคู่มาด้วย ซึ่งสนามบิน Changi เป็นสนามบินที่ดีติดระดับโลกมาตลอดเป็นสิบปี ๆ สิงคโปร์แอร์ไลน์เลยใช้จุดเด่นตรงนี้มาผนวกเข้าไปในจุดแข็งของตนเอง คือสิงคโปร์ทำให้สนามบินมันกลายเป็น Product ขึ้นมานั้นเอง ซึ่งมันก็น่าแปลกนะครับ ใครจะคิดว่าสนามบินจะกลายเป็น Product หรือ Brand ได้ แต่มันก็เป็นไปแล้ว แล้วเวลานำเสนอออกไปว่า ถ้าคุณบินสิงคโปร์แอร์ไลน์นี่ ไม่ใช่แค่ประสบการณ์บนเครื่องบินสิงคโปร์แอร์ไลน์นะ แต่ยังรวมไปถึงประสบการณ์ที่สนามบิน Changi ด้วย ซึ่งก็เข้าทางสิงคโปร์พอดีเลย เพราะสิงคโปร์แอร์ไลน์ เป็นสายการบินที่บินแบบ Hub and Spoke คือทุกไฟลท์เริ่มจากสิงคโปร์ และมีปริมาณผู้โดยสารเปลี่ยนเครื่องค่อนข้างเยอะ คนที่ต้องเดินทางเปลี่ยนเครื่อง พอเลือกสิงคโปร์แอร์ไลน์ก็เลยมีการตัดสินใจในเรื่องของจุดเปลี่ยนเครื่องคือ Changi มาด้วย เพราะเอาแค่ Duty Free เค้าก็สุดยอดแล้ว ในขณะที่สนามบินเมืองไทยจะไม่มีการสร้างการรับรู้ตรงนี้ออกไปเท่าไร แต่พอเป็นสุวรรณภูมิ ก็คงจะเริ่มทำกันแน่

ซึ่งผมเห็นว่าการบินไทยควรจะเตรียมตัวโปรโมท Hub ใหม่ตรงนี้อย่างเต็มที่ครับ นี่ยังไม่รวมถึงอะไรอีกมากมายที่ประเทศไทยมีแต่สิงคโปร์ไม่มีนะครับ ไอ้การที่เครื่องบินไม่ค่อยมี In Flight Entertainment น่ะมันก็ทดแทนกันด้วยอย่างอื่นกันได้ โดยเฉพาะในเรื่องของความเป็น Destination ทางการท่องเที่ยวนี่แหละ เราน่ะได้เปรียบที่สุดในภูมิภาคนี้อยู่แล้วครับ ผมขอบอก ดูมาเลย์เซียนแอร์สิ เครื่องบินเค้ามี In Flight Entertainment ระดับไหน ทำไมถึงไม่เป็นที่นิยมเท่าการบินไทย .... ไอ้ IFE น่ะมีได้มันก็ดี แต่ถึงไม่มีก็ไม่ใช่ว่าเข้าใกล้หรือสู้ SQ ไม่ได้เลยหรอกน่า

กลับมาที่เส้นทางยอดนิยม Kangaroo Route กันต่อ ผมสังเกตอะไรหลาย ๆ อย่างในเส้นทางนี้ได้ครับ คือผู้โดยสารที่บินการบินไทยส่วนมากจะแวะเมืองไทยเที่ยวใดเที่ยวนึงเสมอ เพราะอย่างที่ผมเคยบอกไปว่าเมืองไทยเป็นทั้ง Hub และ Destination คือใคร ๆ ก็อยากมาเมืองไทยนั่นแหละครับ มาเมื่อไรก็ได้ มาได้ทั้งปี ในขณะที่สิงคโปร์มันไม่ใช่แบบนั้น ผมไม่เคยเห็นฝรั่งไปเที่ยวสิงคโปร์แบบตั้งใจ ผมเห็นแต่ไปทำงานกันทั้งนั้น อย่างมากก็เดินช๊อปปิ้งอีกวันสองวัน ในขณะที่เมืองไทยนี่ขอให้ได้มาเถอะ ไอเลิฟพัฒน์พงษ์กันทั้งนั้น ส่วนผู้โดยสารที่บินสิงคโปร์แอร์ไลน์ก็จะไม่ค่อยแวะสิงคโปร์กันเท่าไรนักหรอกครับ เปลี่ยนเครื่องตีเข้าออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ กันหมด ขากลับก็กลับตรงเลยเช่นกัน ซึ่งสิงคโปร์แอร์ไลน์ก็ไม่สนใจหรอก ไม่แวะ Stopover ไอยิ่งชอบ ไม่เหนื่อยเวลาเช็คอิน โหลดกระเป๋าออก โอย แสนจะสบาย

ว่าจะเขียนเรื่อง Branding ดันวกกลับมาเรื่อง Kangaroo Route อีกละ เฮ้อ ไว้ว่ากันใหม่คราวหน้าละกันครับ

Create Date : 08 มีนาคม 2549

Last Update : 9 มีนาคม 2549 1:57:50 น.

2 comments

Counter : 1792 Pageviews.