|
|
กฎของสงคราม
นักวิเคราะห์หุ้นแบบ Value นั้น แตกต่างจากนักวิเคราะห์หุ้น "มืออาชีพ" ทั่วไปในเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่ง ก็คือ Value Investor
ให้ความสำคัญอย่างมากกับการวิเคราะห์ "กิจการ" โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดของบริษัท และด้านการตลาดที่ว่า ก็คือ ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทเมื่อเทียบกับคู่แข่งในระยะยาว การแข่งขัน หรือถ้าจะพูดให้โก้เก๋ ก็คือ "สงคราม" การตลาดระหว่างบริษัทกับคู่ต่อสู้นั้น เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่เราจะต้องวิเคราะห์พิจารณา เพราะถ้าวิเคราะห์ได้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในสงคราม เราก็จะรู้ว่าบริษัทไหนจะรุ่งและบริษัทไหนจะร่วง ในเรื่องนี้ อัล รีส และแจ๊ค เทร้าท์ กูรูการตลาดระดับเซียนได้เขียนไว้นานแล้วในหนังสือเรื่อง Marketing Warfare พวกเขาอธิบายว่าสงครามการตลาดนั้น ไม่ได้แตกต่างจากสงครามจริงมากนักในด้านของกลยุทธ์ต่างๆ ที่ควรนำมาใช้ กฎของสงคราม ซึ่งคิดค้นโดย คาร์ล วอน คลอสวิตซ์ "บิดาแห่งการสงคราม" สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดได้อย่างเยี่ยมยอด และต่อไปนี้ ก็คือ กฎที่สำคัญที่สุดบางข้อที่นักลงทุนควรรู้
กฎข้อแรก ก็คือ ฝ่ายที่มีทรัพยากรมากกว่าจะเป็นผู้ชนะ ในสงครามทุกครั้ง กองทัพที่มีไพร่พลมากกว่าย่อมเป็นผู้ชนะ อย่าไปพูดถึงเรื่องของคุณภาพของคน ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คือ สงครามโลกครั้งที่สอง ที่เยอรมนีพ่ายแพ้แก่สัมพันธมิตรที่มีกำลังพลและทรัพยากรต่างๆ มากกว่ามาก โดยเฉพาะหลังจากที่สหรัฐอเมริกาเข้าร่วมกับฝ่ายสัมพันธมิตร เช่นเดียวกัน ในสงครามการตลาดนั้น บริษัทที่ใหญ่กว่ามาก มีงบโฆษณามหาศาล มีพนักงานการตลาดมากกว่าคู่แข่งหลายเท่า รบอย่างไร บริษัทใหญ่ก็ชนะทุกที ดังนั้น เป็นการยากที่บริษัทเล็กจะมาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่แน่นอน ในบางช่วงบางตอน เราอาจจะเห็นบริษัทเล็กได้ชัยชนะในระยะสั้นๆ แต่จะให้ได้ชัยชนะขนาดเข้าไปแทนที่บริษัทใหญ่นั้น เป็นเรื่องที่ยากมาก
เรื่องของคุณภาพของคนหรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ อาจเป็นเรื่องที่ทำให้เราหลงผิดได้ เราอาจจะคิดว่าฝ่ายหนึ่งมีคนที่เหนือกว่า หรือมีผลิตภัณฑ์ที่ดีเด่นกว่า ดังนั้น ฝ่ายนั้นก็น่าจะเป็นฝ่ายที่ชนะได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่เรามักจะเน้นว่า "ปริมาณไม่สำคัญเท่ากับคุณภาพ" แต่นี่ไม่ใช่เรื่องจริง ในสงครามโลกหรือสงครามอื่นๆ นั้น จากการวิจัยพบว่า แทบไม่มีศึกครั้งไหนที่ฝ่ายที่มีกำลังพลน้อยกว่าสามารถเอาชนะฝ่ายที่มีกำลังพลมากกว่ามากได้ เปรียบไปก็เหมือนกับรถเก๋งปะทะกับรถสิบล้อ โอกาสที่รถสิบล้อจะยับนั้นยากมาก เช่นเดียวกัน ในเรื่องการตลาด ต่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นจะ "ดีเลิศ" กว่าของคู่แข่งแค่ไหน แต่มันเป็นรายเล็ก มีทรัพยากรน้อย สุดท้ายก็ไปไม่รอด ผู้บริโภคเองก็อาจจะคิดว่า "ถ้าดีจริงก็คงจะใหญ่โตไปแล้ว" ดังนั้น เขาก็อาจจะไม่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ "ดีเลิศ" นั้น
กฎข้อสอง ฝ่ายที่ตั้งรับย่อมแข็งแกร่งกว่าฝ่ายที่รุกรบ ในการสงครามนั้น ฝ่ายที่ตั้งรับมักจะยึดชัยภูมิที่อยู่สูงหรือมีสนามเพลาะเป็นแนวป้องกันข้าศึก ดังนั้น เวลารบกันก็จะได้เปรียบมาก เพราะเวลาศัตรูบุกเข้ามา โอกาสที่จะถูกยิงนั้นสูงกว่าเนื่องจากไม่มีที่กำบัง กฎของสงคราม คือ ถ้าจะชนะได้ ฝ่ายรุกจะต้องมีกำลังพลเป็นสามเท่าของฝ่ายรับ สงครามนับครั้งไม่ถ้วนก็แสดงให้เห็นถึงความจริงข้อนี้ ในสงครามการตลาดเองนั้น ผู้นำที่ยึด "ชัยภูมิ" การตลาดที่โดดเด่นเอาไว้ได้แล้ว ก็อยู่ในฐานะที่ได้เปรียบมหาศาล ต่อให้คู่แข่งจะพยายาม "โจมตี" อย่างไร ก็ยากที่จะเอาชนะได้ เพราะคู่แข่งจะต้องใช้ทรัพยากรเป็นสามเท่า ดังนั้น ในหลายๆ กรณี ผมเคยถูกถามว่าถ้าคู่แข่งที่เป็นรายใหญ่มาจากต่างประเทศเข้ามาแข่งกับบริษัทของเราที่เป็นผู้นำที่โดดเด่นในประเทศไทยเราจะทำอย่างไร คำตอบของผม ก็คือ เขาก็ "ตาย" สถานเดียว เพราะในต่างประเทศเขาอาจจะใหญ่และยึดชัยภูมิที่ดีไว้แล้ว ไม่มีใครทำอะไรเขาได้ แต่ในเมืองไทย เขาเป็นฝ่ายรุกและเป็นรายเล็ก ดังนั้น เสียเปรียบทุกอย่าง
กฎข้อที่สาม ศึกษา "ชัยภูมิ" ของข้าศึกแล้วเราก็จะรู้ถึงการวางแผนรวมทั้งอุปนิสัยของเขา จากนั้นเราก็สามารถตอบโต้ได้ตามความเหมาะสม ชัยภูมิของการสงครามนั้นก็จะเป็นภูเขา แม่น้ำ หรือภูมิประเทศทางกายภาพอื่นๆ แต่ชัยภูมิทางการตลาดนั้น ไม่ได้อยู่ที่หน้าร้านหรือเคาน์เตอร์ขายสินค้า แต่อยู่ในสมองหรือจิตใจของผู้บริโภคที่เป็นเรื่องลึกลับซับซ้อน สงครามการตลาดเป็นสงครามที่เกิดขึ้นในสมอง ภูเขาของรถยนต์ที่เน้นการใช้งานอาจจะเป็นโตโยต้า ภูเขาของชาเขียวอาจจะเป็นโออิชิ นั่นคือ ผลิตภัณฑ์นั้นๆ "จอง" หรือยึดชัยภูมิสำคัญในสมองของผู้บริโภคไว้แล้ว ยากที่คู่แข่งจะเข้าตีได้ง่าย ดังนั้น เวลาเราวิเคราะห์การตลาดของบริษัท เราจะต้องรู้ว่าใครอยู่ใน "ชัยภูมิ" ใด ประเด็นสำคัญ ก็คือ เราอยากได้บริษัทที่อยู่ในชัยภูมิที่ดีเลิศ อาทิเช่น "เป็นภูผาที่สูงชันและล้อมรอบด้วยน้ำ" เราไม่อยากได้บริษัทที่อยู่ใน "หุบเขาที่เปิดโล่งและล้อมด้วยป่าทึบ"
พูดถึงสงครามและการตลาดแล้ว ทำให้นึกถึงเรื่องอื่นๆ ที่มีการแข่งขันต่อสู้อย่างเอาเป็นเอาตายเหมือนกัน อาทิเช่น เรื่องของการต่อสู้ทางการเมืองหรือการชุมนุมเรียกร้องที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ ผมมองดูแล้ว หลักหรือกฎของสงครามที่กล่าวถึง ก็น่าจะนำมาประยุกต์ใช้ได้เหมือนกัน และผมคิดว่าต่างฝ่ายต่างก็รู้ถึงกฎของกำลัง กฎของความได้เปรียบในแง่ของการตั้งรับและเรื่องของ "ชัยภูมิ" เป็นอย่างดี และน่าจะมีการนำมาใช้ ซึ่งทำให้เราได้เห็นปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ที่ผมยกขึ้นมาพูดถึงนั้น ไม่ได้ต้องการที่จะวิจารณ์อะไร เพียงแต่ต้องการที่จะย้ำให้เห็นว่า กฎของสงครามนี้ เป็นกฎที่น่าจะถูกต้อง และประยุกต์ใช้ได้อย่างกว้างขวาง
ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
โลกในมุมมองของ VALUE INVESTOR
//www.bangkokbiznews.com/home/details/business/ceo-blogs/nives/20100420/110747/กฎของสงคราม.html
| Create Date : 22 เมษายน 2553 |
| Last Update : 22 เมษายน 2553 2:03:23 น. |
|
1 comments
|
| Counter : 548 Pageviews. |
 |
|
|
|
|
|
|
|
Location :
สมุทรปราการ Thailand
[Profile ทั้งหมด]
|
 ฝากข้อความหลังไมค์
 Rss Feed
 Smember
 ผู้ติดตามบล็อก : 19 คน [?]
|
ผู้ประกาศกรุงเทพธุรกิจทีวี พิธีกรรายการแกะรอยหยักสมองและ World Class Smart Thai
สนใจประวัติศาสตร์ ศาสนา ปรัชญา ต่างประเทศ เทคโนโลยี สังคม และชนชั้น
ติดตามทวิตเตอร์ได้ที่ @atis_kttv นะครับ
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
[ของตกแต่งโดนๆคลิกเลย]