|
|
Signalling
ในทางเศรษฐศาสตร์ เวลาที่ผู้ซื้อไม่มีความรู้เกี่ยวกับคุณภาพของตัวสินค้า
หรืออาจจะมีความรู้อยู่บ้างแต่ว่าไม่มีทางพิสูจน์คุณภาพที่แท้จริงของตัวสินค้านั้นได้ ผู้ขายจะใช้วิธีการบางอย่างเพื่อเป็นการ ส่ง สัญญาณ (Signaling) ทางอ้อมเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้านั้นแทน และผู้ซื้อเองก็จะอาศัยสัญญาณเหล่านั้นเป็นตัวตัดสินแทนด้วย เพราะผู้ซื้อไม่มีวิธีการอย่างอื่นที่ดีกว่า
ในชีวิตประจำวัน เราสามารถพบเห็นการส่งสัญญาณได้อย่างมากมาย เหตุที่สินค้าหลายอย่างต้องทำกล่องบรรจุภัณฑ์ให้สวยที่สุดก็เป็นเพราะบ่อยครั้งผู้บริโภคเองไม่มีทางตรวจสอบคุณภาพของตัวสินค้าอย่างแท้จริงได้ก่อนจ่ายเงิน (ของกินที่บอกว่าไม่ได้ใส่สารเจือปนหรือสารกันบูดนั้น ไม่ใส่จริงๆ หรือเปล่า) ผู้บริโภคจึงต้องอาศัยการพิจารณาจากกล่องแทน ตรรกที่อยู่ในหัวของผู้บริโภคอาจเป็นทำนอง ว่า ถ้าหากผู้ผลิตยังทำกล่องได้ประณีตบรรจงขนาดนี้ แสดงว่าอย่างน้อยที่สุด คุณภาพของสินค้าข้างในก็ไม่น่าจะถึงขั้นขี้เหร่ ตรงกันข้าม ถ้าขนาดกล่องยังทำให้ดีไม่ได้เลย สินค้าข้างในจะดีได้หรือ อย่างนี้เป็นต้น ที่จริงแล้วการเชื่อมโยงเหตุผลแบบนี้ไม่ได้ถูกเสมอไป แต่เนื่องจากผู้บริโภคไม่มีวิธีพิสูจน์ที่ดีกว่านี้ ผู้บริโภคจึงหันมาพึ่งการส่งสัญญาณทางอ้อมของผู้ผลิตด้วยกล่องแทน
ที่จริงเหตุผลลึกๆ เหตุผลหนึ่งของการโหมโฆษณาของบรรดาผู้ผลิตก็คือการส่งสัญญาณด้วย ผู้ผลิตที่ยอมเผาเงินจำนวนมากๆ ไปกับการโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์สินค้า ก็เหมือนกับเป็นการใช้เงินจำนวนนั้นเป็นตัวประกัน เพราะถ้าหากจะลดต้นทุนด้วยการผลิตสินค้าที่คุณภาพต่ำออกมา เมื่อผู้บริโภคซื้อไปแล้วล่วงรู้ความจริงย่อมทำให้แบรนด์นั้นเสื่อมค่าได้ แต่แบรนด์นั้นสร้างมาด้วยเงินจำนวนมหาศาล จึงเป็นเรื่องที่ไม่คุ้มสำหรับผู้ผลิตที่จะลดต้นทุนด้วยวิธีลดคุณภาพสินค้า ต่างกับผู้ผลิตที่ไม่ได้โฆษณาที่ไม่มีอะไรจะเสีย การโฆษณาจึงเป็นเหมือนวิธีการส่งสัญญาณเกี่ยวกับคุณภาพที่มีการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับการส่งสัญญาณด้วย (เป็นการส่งสัญญาณแบบมีต้นทุนสูง) และการที่บางคนติดแบรนด์ก็อาจไม่ใช่ความไร้เหตุผลเสียทีเดียวนัก
สินค้าจำพวกที่ผู้ซื้อเป็นห่วงเรื่องคุณภาพมากๆ ตัวอย่างเช่น อาหาร หรือเครื่องสำอาง และสินค้าจำพวกที่การพิสูจน์คุณภาพที่แท้จริงของสินค้าเป็นเรื่องยากมากๆ เช่น เครื่องประดับ งานศิลปะ หรือวัตถุมงคล จัดเป็นสินค้าที่การส่งสัญญาณเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากเป็นพิเศษ ที่จริงแล้ว มันอาจสำคัญยิ่งกว่าการทำตัวสินค้าเองให้มีคุณภาพดีเสียด้วยซ้ำ (เพราะทำไป ผู้บริโภคก็ไม่รู้อยู่ดี) จึงไม่แปลกนักที่เราเห็นบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค หรือเครื่องสำอางส่วนใหญ่ เป็นแค่บริษัทที่ทำแค่กิจกรรมการตลาดเพื่อมุ่งสร้างแบรนด์สินค้าเป็นหลักอย่างเดียว ส่วนการผลิตตัวสินค้าทั้งหมดนั้นจ้างโรงงานข้างนอกทำ เพราะการส่งสัญญาณเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของสินค้าประเภทนี้ มากกว่าตัวสินค้าเองเสียอีก
ตอนที่ผมเรียนปริญญาโทอยู่นั้น มีวิชาหนึ่งชื่อแปลกๆ ว่า "ความเป็นผู้นำ" วิชานี้อาจารย์ให้ทำรายงานเยอะมาก และคะแนนหลักของวิชานี้ก็มาจากการทำรายงานด้วย แต่รายงานทั้งหมดที่อาจารย์ให้ทำดูเหมือนจะให้นักเรียนเขียนแสดงความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับเรื่องโน้นเรื่องนี้เป็นส่วนใหญ่ และก็ไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับเรื่องที่เรียนในห้องด้วย รายงานชิ้นแรกๆ ที่อาจารย์ให้เกรดออกมาสร้างความสับสนให้กับทุกคนมาก มีการขอยืมรายงานของแต่ละกลุ่มมาเปรียบเทียบกัน แต่ก็ไม่มีใครมองออกว่า ตกลงแล้วอาจารย์ให้คะแนนจากอะไร กลุ่มที่ได้คะแนนมากกับกลุ่มที่ได้คะแนนน้อยมีอะไรที่แตกต่างกัน
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาโดยอัตโนมัติ คือ ในรายงานชิ้นหลังๆ ช่วงปลายเทอม ทุกกลุ่มหันมาแข่งขันกันที่การทำรูปเล่มให้สวยงามอย่างชัดเจน ที่จริงแล้วจะใช้กระดาษธรรมดาทำรายงานก็ได้ แต่บางกลุ่มก็หันไปใช้กระดาษลายช้างแทน ทุกกลุ่มจ้างร้านให้ทำปกด้วยกระดาษอย่างดี (แบบที่แพงที่สุด) และมีแผ่นพลาสติกกันน้ำปะหน้าปะหลัง พร้อมเย็บเล่มให้เป็นแบบห่วง (แทนที่จะใช้ลวดเย็บกระดาษแล้วปิดทับด้วยเทปพลาสติกธรรมดาซึ่งราคาถูกกว่า) เรื่องความหนาของรายงานนั้นไม่ต้องพูดถึง ทุกกลุ่มใช้จำนวนหน้าเท่ากับลิมิตสูงสุดที่อาจารย์กำหนดไว้กันหมด ต่างกับรายงานช่วงแรกๆ ที่มีแค่บางกลุ่มเท่านั้นที่ทำหนาจนเต็มลิมิต
กรณีนี้ก็เป็นกรณีที่กลับกันกับเรื่องของการขายสินค้า ถ้านักเรียนไม่รู้ว่าอาจารย์ใช้วิธีอะไรในการตัดสินคุณภาพที่เนื้อหาของรายงาน สุดท้ายแล้ว นักเรียนจะหันมาอาศัยรูปลักษณ์ภายนอกของรายงานเป็นการส่งสัญญาณทางอ้อมให้อาจารย์แทน การทำรูปเล่มอย่างดีเป็นการส่งสัญญาณว่านักเรียนได้ทุ่มเทเวลาและทรัพยากรจำนวนมากไปกับการจัดทำรายงานเล่มนี้ (ก็ขนาดปกรายงานยัง "จัดเต็ม" ซะขนาดนั้น)
แต่เรื่องนี้ต่างกันหน่อยตรงที่ สุดท้ายแล้ว เมื่อเกรดสุดท้ายออกมาตอนจบเทอม เกณฑ์การให้คะแนนรายงานของวิชานี้ ก็ยังเป็นปริศนาของทุกคนมาจนถึงทุกวันนี้อยู่ดีครับ
นรินทร์ โอฬารกิจอนันต์
คอลัมนิสต์ประจำคอลัมน์ "มนุษย์เศรษฐกิจ 2.0"
//bit.ly/nnQYkt
| Create Date : 19 ตุลาคม 2554 |
| Last Update : 19 ตุลาคม 2554 15:50:00 น. |
|
1 comments
|
| Counter : 569 Pageviews. |
 |
|
|
|
|
|
|
|
Location :
สมุทรปราการ Thailand
[Profile ทั้งหมด]
|
 ฝากข้อความหลังไมค์
 Rss Feed
 Smember
 ผู้ติดตามบล็อก : 19 คน [?]
|
ผู้ประกาศกรุงเทพธุรกิจทีวี พิธีกรรายการแกะรอยหยักสมองและ World Class Smart Thai
สนใจประวัติศาสตร์ ศาสนา ปรัชญา ต่างประเทศ เทคโนโลยี สังคม และชนชั้น
ติดตามทวิตเตอร์ได้ที่ @atis_kttv นะครับ
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
