นับเป็นปรากฏการณ์เขย่าวงการธนาคารไปแล้ว สำหรับบัตรเดบิต "Hello Kitty" จากธนาคารกสิกรไทย เรียกกระแสจากสาวกทุกเพศทุกวัย ได้อย่างล้นหลาม ที่ชื่นชอบความน่ารักของเจ้าแมวเหมียวตัวนี้

การเปิดตัวครั้งแรก ผ่านเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ "KBank Live" เพียงแค่ 1 สัปดาห์เท่านั้น บัตรลอตแรก 1 แสนใบ ก็หมดเกลี้ยงก่อนจะแถลงข่าวเปิดตัวอย่างเป็นทางการด้วยซ้ำ ส่วนหนึ่งที่ย้ำให้กระแสแรงขึ้นก็คือ โปรโมชั่นแถมกระเป๋าเดินทาง สำหรับลูกค้าที่สมัครบัตร 100 คนแรกต่อวัน ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็น "สาวก" มานั่งเฝ้าหน้าธนาคารตั้งแต่เช้ามืดเลยทีเดียว

"ปกรณ์ พรรธนะแพทย์" รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย เจ้าของโปรเจ็กต์ "บัตรเดบิตแคแร็กเตอร์" ยิ้มแก้มปริในระหว่างให้สัมภาษณ์ "ประชาชาติธุรกิจ" โดยบอกว่า กระแสตอบรับต่อบัตรเดบิต Hello Kitty นั้นออกมาดีเกินคาด อาจเป็นเพราะตัวคิตตี้เป็นที่รู้จักของคนทุกเพศทุกวัย และมีอายุมานานเกือบ 40 ปี ฉะนั้นแฟน ๆ ของ Hello Kitty จึงค่อนข้างกว้างขวางมาก รวมถึงพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้ก็มักจะให้ความสนใจกับสินค้าที่เกี่ยวข้องกับ คิตตี้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย

ยิ่งกว่านั้น หากเปรียบเทียบกับตอนเปิดตัวบัตรเดบิต Angry Bird และ Paul Frank ที่ธนาคารส่งเข้าสู่ตลาดก่อนหน้านี้ ปกรณ์บอกว่า บัตรเดบิต Hello Kitty ออกตัวได้แรงกว่ากันมาก เพราะสามารถทำสถิติยอดขายสูงสุดถึง 400 ใบ/สาขา มากกว่าเจ้านกพิโรธ Angry Bird ถึง 2 เท่าตัว !

"สำหรับบัตรคิตตี้ เราใช้งบฯการตลาดน้อยมาก มีเพียงแค่ประชาสัมพันธ์ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กเท่านั้น ต่างจาก Angry Bird ที่เราใช้งบฯเยอะกว่า เพราะทำโฆษณาทีวีด้วย ดังนั้นกระแสตอบรับที่ดีเยี่ยมนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งก็มาจากแบรนด์ของคิตตี้เองที่แข็งแรง มีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นและกว้างขวางจริง ๆ"

โจทย์ใหญ่ของธนาคาร ไม่ใช่แค่ขายบัตรเดบิตได้เท่านั้น แต่จะให้ "สิทธิประโยชน์ในการใช้จ่าย" เหมือนกับบัตรเครดิต เพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายมากกว่าการสมัครบัตรเพื่อเป็นของสะสม ไม่ว่าจะเป็นดูหนังซื้อไอศกรีมสเวนเซ่นส์ และรับเงินคืนเมื่อใช้จ่ายผ่านออนไลน์ แถมยังมีคะแนนสะสมให้เหมือนบัตรเครดิตด้วย โดยที่โปรโมชั่นเหล่านี้ ธนาคารจะสำรวจความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ตามกลยุทธ์ Customer Centricity เพื่อจัดโปรโมชั่นให้ถูกใจลูกค้า

ทั้งนี้ในตลาดบัตรเดบิต ปัจจุบันที่มีทั้งหมด 65 ล้านใบ มีปริมาณการใช้จ่ายผ่านบัตรเดบิตในปีที่แล้ว 5 หมื่นล้านบาทนั้น ธนาคารกสิกรไทยครองแชมป์ในแง่ส่วนแบ่งการตลาดด้วยปริมาณการใช้จ่าย 2.2 หมื่นล้านบาท หรือประมาณ 40% ซึ่งปีนี้คาดว่าปริมาณการใช้จ่ายผ่านบัตรเดบิตน่าจะขยับมาอยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท รักษาส่วนแบ่งที่ 40% เอาไว้บนฐานการใช้จ่ายผ่านบัตรที่น่าจะขยายใหญ่ขึ้นด้วย

แม้จะปล่อย หมัดเด็ดที่เรียกว่า "แรง" อย่างบัตรเดบิต Hello Kitty มาแล้ว แต่เขาบอกว่า เคแบงก์ก็ยังมี "ไฮไลต์" อีกชุดหนึ่งที่จะตามมา ก็คือบัตรเดบิต "โดราเอม่อน" ซึ่งจะเป็นบัตรเดบิต

แคแร็กเตอร์ซีรีส์สุดท้ายของปีนี้ มาเจาะใจสาวกการ์ตูนอมตะนิรันดร์กาลนี้อีกระลอก แถมปิดท้ายปีด้วยบัตรเดบิตรุ่นใหม่ที่ "เพิ่มสิทธิประโยชน์" เอาใจลูกค้าใช้จ่ายผ่านบัตรเดบิตให้ได้รับสิทธิประโยชน์แบบเต็ม ๆ

"ด้วย กลยุทธ์ทั้งหมดนี้บวกกับกระแสตอบรับที่ดีเยี่ยมในซีรีส์ต่าง ๆ ของบัตรเดบิตที่ธนาคารออกมา เรามั่นใจว่าในปีนี้ ธนาคารกสิกรไทยจะยังสามารถรักษาความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดบัตรเดบิตเอาไว้ได้เป็นปีที่ 2 อย่างแน่นอน ซึ่งหนึ่งในความมั่นใจก็คือ กระแสตอบรับที่ดียิ่งของบัตรเดบิต Hello Kitty ในครั้งนี้นั่นเอง"

เป้าหมายบัตรเดบิต Hello Kitty ที่กำหนดไว้ 3.5 แสนใบนั้น ปกรณ์บอกว่า ตั้งใจจะทำให้เป็น Limited Edition ซึ่งที่ผ่านมาก็ทยอยปล่อยบัตรออกไปค่อนข้างมากแล้ว ก่อนที่บัตรลอตสุดท้ายประมาณ 8 หมื่นใบจะออกสู่ตลาดในกลางเดือน ก.ค.นี้

ประกาศครั้งสุดท้ายถึงสาวก Hello Kitty ว่า งานนี้ "หมดแล้ว หมดเลย"

* ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ *