วิบูลย์ จุง // Wiboon Joong (wbj) // Jung

---

ธุรกิจที่ยั่งยืนได้ หรือ ประสบความสำเร็จได้ ต้องมีการดำเนินการธุรกิจได้อย่างต่อเนืองและมีรายได้เข้าองค์กรอย่างต่อเนื่่องเช่นกัน กลยุทธ์แบบหางยาว (Long Tail Strategy) จึงเป็นสิ่งที่นักธุรกิจ ผู้บริหาร นักวางแผน และ ที่ปรึกษา ควรจะทำความเข้าใจ ให้มากเพื่อสร้างได้อย่างต่อเนื่องให้กับองค์กร

กลยุทธ์หางยาว เกิดจากแนวความคิด ที่ต้องการต่อยอดธุรกิจ ให้สามารถหารายได้เพิ่มมากขึ้น ในระยะเวลายาวขึ้น ได้รายได้ยาวขึ้น แนวคิดเกิดจาก นายคริส แอนเดอร์สัน (Chris Anderson) ซึ่งเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง The Long Tail: The Bypassing Biz Strategy for SMEs เป็นแนวคิดเพื่อให้ SMEs สามารถทำธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น และ ได้รายได้ยาวนานมากขึ้น หรือ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อของจากเรามากขึ้น โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าเดิมให้มาก โดยเขาเสนอ 3 แนวทางคือ

แต่แนวความคิดนี้ ผมมองว่า ยังไม่ครอบคลุม และควรมองในมุมหลักของ Long Tail ด้วยว่า เป็นการหารายได้ให้เข้ามาสู่องค์กรอย่างต่อเนื่อง และ การมุ่งเน้นสินค้าเพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายทั้ง 100% ขององค์กร ไม่สามารถทำได้โดยกลุ่มลักษณะ SMEs เพราะ ทรัพยากรปริมาณคนทำงาน จำนวนเงินลงทุน ของ SMEs มีจำนวนจำกัด ซึ่งจะยากในทางปฏิบัติ

แนวคิดของผมคือ การสร้างความต่อเนื่องให้กับธุรกิจ เพื่อให้มีรายได้ยาวนานขึ้น สำหรับ ธุรกิจขนาดใดๆก็ตาม ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานของทุกธุรกิจ

ถ้าดูจากแนวความคิดเดิม การขายแบบอัตโนมัติ คงหนีไม่พ้นเรื่องการทำ E-Marketing หรือ Social Marketing หรือ e-Mail Marketing หรือ การใช้คำเพื่อให้สามารถติดอันดับการค้นหา (SEO - Search Engine Optimization) หรือให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (SEM - Search Engine Marketing ) โดยผ่านสสื่อยอดนิยมอย่าง มือถือ หรือ ระบบอินเทอร์เน็ต เพื่อกระจายหรือบริการให้กับลูกค้าเดิมให้มากที่สุด ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายในการดำเนินการและการจัดการที่ต่ำมากๆ หรือ อาจจะให้พนักงานขายเดิมที่มีอยู่นำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าเพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น พนักงานเก็บเงินของร้านสะดวกซื้อ มีการสอนให้สอบถามลูกค้าว่า “จะรับซาลาเปาหรือขนมจีบเพิ่มไหมค่ะ” กลายมาเป็นขั้นตอนมาตรฐานของการเก็บเงินลูกค้า ทั้งนี้ องค์กรต้องการขาย ซาลาเปาหรือขนมจีบเพิ่ม ซึ่งเป็นสินค้าที่ขายได้น้อยแต่กำไรมาก เป็นการส่งเสริมให้เกิดการซื้อสินค้าที่ได้กำไรเพิ่มเป็นต้น 

จากประสบการณ์การให้คำปรึกษา ผมเชื่อมั่นว่า ทุกธุรกิจไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ เพราะบางธุรกิจ เป็นการขายสินค้าแบบขายขาด ไม่สามารถรักษาลูกค้าได้เช่น การสร้างบ้านขาย แม้นว่าจะบ้านไปแล้วก็ไม่สามารถขายซ้ำได้ ดังนั้น เพื่อให้เกิดการขยายผลในแนวกว้าง ผมจึงต้องขยายกลยุทธ์หางยาว จากของเดิมออกไป เป็น  Long Tail Plus Strategy หรือ กลยุทธ์มากกว่าหางยาว

---

หางไม่ใช่่เป็นสิ่งเพื่อเพิ่มความยาวของตัวเท่านั้น แต่หางยังมีเป็นอวัยวะในการทรงตัวขณะเดินทาง และ สัตว์บางประเภทก็ใช้หางในการเกาะเกี่ยว หรือ ในการป้องกันอีกดัวย

กลยุทธ์ของ Long Tail Plus จึงมองถึง ความสำคัญของ กลยุทธ์ ในภาพรวมว่า การจะยืดให้หางยาวออกไปนั้น สิ่งสำคัญควรจะมีประโยชน์ทางด้านอื่นอย่างไร นอกจาก 3 ประเด็นของกลยุทธ์เดิม ดังนี้

1. การสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงทางรายได้อย่างต่อเนื่องจากสินค้าหลักที่ขายไป ให้ได้รายได้เพิ่มตามระยะเวลาการใช้งาน เช่น ธุรกิจรถยนต์ เป็นธุรกิจที่อยู่ได้ด้วย การขายบริการไม่ใช่การขายรถยนต์ เพราะ ระยะเวลาในการให้บริการจะยาวกว่า ระยะเวลาการขายสินค้า ทำให้เกิดรายได้ต่อเนื่องจากการขายรถยนต์ เมื่อรถยนต์ออกไปมากเท่าไหร่ ก็เท่ากับว่า มีโอกาสที่จะกลับเข้ามาใช้บริการและอะไหล่มากขึ้นเท่านั้น แต่พบว่า ธุรกิจขนาดเล็กอื่นๆ ส่วนใหญ่ มักจะตัดหางธุรกิจขนาดใหญ่ โดยการผลิตสินค้าทดแทนที่เป็นรายได้ต่อเนื่องไป ทำให้ บริษัท รถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง มีการขายอะไหล่แท้ และ อะไหล่เกรดที่ลดลง หรือ เรียกง่ายๆว่า อะไหล่ปลอม เอง โดยบริษัทฯรถยนต์รับประกันคุณภาพของสินค้าเอง เป็นการสร้างรายได้เอง และ เป็นการผูกมิตรกับว่าที่ศัตรูไปโดยปริยาย แต่ก็ไม่หมด เพราะ ยังมีสินค้าทดแทนอีกหลายตัวที่บริษัทไม่สามารถนำมาใช้เป็น อะไหล่ปลอมของตนเองได้ จึงอาจจะต้องปล่อยไปบ้าง เสียให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเสียได้

2. ป้องกันสินค้าต่อเนื่องที่เป็น Long Tail ไม่ให้มีธุรกิจใหม่ในการตัดหางรายได้ของสินค้าออก เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร ในสมัยก่อนจะมีการขายสินค้าและขายหมึกถ่ายเอกสาร ซึ่งทำให้เกิดการปลอดแปลงหมึกถ่ายเอกสารซึ่งเป็นสินค้าต่อเนื่อง เพื่อป้องกันทางด้านนี้ จึงมีการแปลงเป็นการให้บริการ เช่าเครื่องถ่ายเอกสาร พร้อมทั้งคิดค่่าบริการเป็นรายปี หรือ รายแผ่นของการถ่ายเอกสารซึ่งเจ้าของธุรกิจจะไม่ต้องเสียเงินก้อนใหญ่ในตอนแรกแต่สามารถทำให้ ธุรกิจขนาดเล็กสามารถมีเครื่องถ่ายเอกสารใช้งานได้ และ เจ้าของเครื่องสามารถขายเครื่องได้เพิ่มมากขึ้น อีกทั้งยังเก็บค่าบริการรายเดือน ค่ารักษาสภาพสมาชิกรายปี ได้อีกด้วย เป็นต้น

3. การสร้างสินค้าเพื่อเพิ่มมูลค่าจากสินค้าเดิม อาจจะขายสินค้าได้ในราคาไม่สูงเท่าสินค้าหลัก แต่สามารถทำกำไรต่อหน่วยได้สูงกว่า เช่น การทำธุรกิจกระเป๋าหนัง ที่สามารถเปลี่ยน Option หรือ เพิ่มคุณลักษณะพิเศษของสินค้าเดิม ได้เอง ซึ่ง อุปกรณ์เพิ่มหรือเสริมนั้น เป็นอุปกรณ์ขนาดเล็ก ที่ส่งเสริมให้เกิดการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง ทำง่าย แต่ได้ราคา เพราะ เมื่อลูกค้าเปรียบเทียบราคาที่จะจ่ายให้กับอุปกรณ์เสริม กับการซื้อสินค้าใหม่ ย่อมมีความแตกต่างกันมาก จนตัดสินใจเลือกการเพิ่มคุณลักษณะที่ทำให้รู้สึกใหม่ หรือ แตกต่าง หรือ ดีขึ้น มากกว่าที่จะซื้อสินค้าใหม่ที่จะเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นหลายเท่า เป็นต้น

4. การสร้างแบรนด์สินค้าหลัก เพื่อดึงความสนใจ แต่ขายสินค้ารองเป็นหลัก เพื่อความยั่งยืนของธุรกิจ เป็นการสร้างใช้ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เกิดประโยชน์ต่อการทำธุรกิจแบบ Long Tail โดยใช้การโฆษณาสินค้าแบรนด์หลักหรือ สินค้าที่มีราคาแพง เพื่อทำให้เกิดการรับรู้แบรนด์ หากกลุ่มเป้าหมายมีรายได้มาก ก็จะสามารถซื้อสิินค้ามีแบรนด์ได้ ในกรณ๊กลุ่มเป้าหมายมีรายได้น้อยลง ก็สามารถซื้อแบรนด์ย่อย แต่ใช้ภาพลักษณ์ของแบรนด์หลัก ได้ เช่น การขายรถยนต์ในปัจจุบัน จะเห็นว่า ส่วนใหญ่จะโฆษณา รถยนต์ที่เป็นระดับสูงสุด แต่เวลาขาย จะมีระยนต์ในระดับรองๆลงมา เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเลือกซื้อ ตามความสามารถในการซื้อด้วย ซึ่งเท่ากับสามารถขายได้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

ซึ่งทั้งหมดเป็นแนวทางในการให้คำปรึกษาของผม ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบของธุรกิจว่า มีลักษณะธุรกิจอย่างไร แต่ภาพโดยรวมส่วนใหญ่จะมีลักษณะนี้ ผมกำลังให้คำปรึกษาอีกหลายหลายธุรกิจ และ ใช้แนวทางการสร้างรายได้อย่างยั่งยืนแบบ Long Tail Plus ให้กับธุรกิจ ซึ่งก็ได้รับผลดีไปตามๆกัน แต่จะเหมือน หรือแตกต่าง ในการประยุกต์ใช้ก็ขึ้นอยู่กับ ลักษณะของธุรกิจ เป็นสำคัญ

---