Group Blog
 
<<
ตุลาคม 2550
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031 
 
13 ตุลาคม 2550
 
All Blogs
 
ยี่ห้อทางการเมือง


รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์



ยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าเป็นสิ่งควบคู่โลกธุรกิจ ธุรกิจเอกชนเมื่อผลิตสินค้าหรือบริการใด นิยมติดยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้า เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้

เหตุใดจึงต้องมียี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้า?

ในโลกที่ไม่มียี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้า ผู้บริโภคจะได้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าและบริการ ก็แต่โดยการสอบถามผู้ที่มีประสบการณ์ในการบริโภคมาก่อนแล้ว หรือมิฉะนั้นก็ต้องแสวงหาประสบการณ์ในการบริโภคด้วยตนเอง หากติดใจสินค้าหรือบริการที่เคยบริโภค ก็ต้องกลับไปหาผู้ขายคนเดิม ณ จุดขายที่เคยซื้อ หากซื้อจากผู้ขายรายใหม่ หรือซื้อจากจุดขายใหม่ ก็ต้องเริ่มต้นกระบวนการแสวงหาสารสนเทศใหม่ หรือกระบวนการแสวงหาประสบการณ์ในการบริโภคใหม่ จนกว่าจะพานพบสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดังที่ต้องการ กระบวนการเหล่านี้ล้วนทำให้เสียเวลาและเสียทรัพยากรทั้งสิ้น

ในโลกที่มียี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้า หากผู้บริโภคติดใจสินค้าหรือบริการยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าใด ย่อมสามารถกลับไปซื้อสินค้าหรือบริการที่มียี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้านั้นได้โดยไม่ยาก ยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าจึงช่วยประหยัดต้นทุนสารสนเทศ (Information Cost) ของผู้บริโภค ในประการสำคัญ ผู้บริโภคมิจำต้องกลับไปหาผู้ขายคนเดิม ณ จุดขายเดิม แต่สามารถซื้อจากผู้ขายคนใดก็ได้ ณ จุดขายใดก็ได้ หากสินค้าหรือบริการมีการวางตลาดอย่างแพร่หลาย ยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าจึงไม่เพียงแต่ช่วยประหยัดต้นทุนสารสนเทศเท่านั้น หากยังช่วยประหยัดต้นทุนธุรกรรม (Transaction Cost) ของผู้บริโภคอีกด้วย

การสร้างยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าต้องอาศัยเงินลงทุน นอกจากจะมีรายจ่ายด้านนิติกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจดทะเบียนยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าแล้ว ยังมีรายจ่ายในการพิมพ์และติดสลากยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าอีกด้วย แต่ต้นทุนที่สำคัญยิ่งกว่า ก็คือ รายจ่ายในการโฆษณา เพื่อให้ผู้บริโภคติดยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้า

ด้วยเหตุที่การสร้างยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้ามีต้นทุนที่ต้องเสีย สินค้าหรือบริการบางชนิดอาจไม่มียี่ห้อไม่มีเครื่องหมายการค้า หากประเมินแล้วว่า รายได้จากการสร้างยี่ห้อเครื่องหมายการค้าไม่คุ้มกับรายจ่ายที่ต้องเสีย

ยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าจะมีอายุยืนยาวมากน้อยเพียงใด ย่อมขึ้นอยู่กับการชี้ชะตาของผู้บริโภค บริษัทธุรกิจจึงต้องสร้างความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อยี่ห้อสินค้าของตน (Brand Loyalty) หนทางที่จะได้มาซึ่งความภักดีของผู้บริโภค ก็แต่โดยการควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการให้เป็นที่พึงใจของผู้บริโภค ลำพังแต่การทุ่มการโฆษณาหรือการใช้มาตรการนานัปการในการส่งเสริมการขายไม่เป็นการเพียงพอ

นักการเมืองมียี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้าไม่ต่างไปจากสินค้าและบริการ บริษัทธุรกิจต้องการให้ผู้บริโภคภักดีต่อยี่ห้อเครื่องหมายการค้าของตนฉันใด นักการเมืองก็ต้องการให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งภักดีต่อยี่ห้อเครื่องหมายการค้าของตนฉันนั้น

ในขณะที่บริษัทธุรกิจต้องตัดสินใจในการลงทุนสร้างยี่ห้อเพราะต้องประเมินว่า รายได้จากการสร้างยี่ห้อใหม่คุ้มกับรายจ่ายหรือไม่ บางบริษัทอาจตัดสินใจซื้อยี่ห้อเก่าที่มีอยู่ในตลาดมาเป็นของตนเอง แทนที่จะเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่ แต่การสร้างยี่ห้อนักการเมืองมิต้องมีการตัดสินใจอันสลับซับซ้อน เนื่องเพราะนักการเมืองมิได้ใช้เงินของตนเองในการสร้างยี่ห้อ

สำหรับนักการเมืองหน้าใหม่ วาระการสร้างยี่ห้อทางการเมืองเริ่มต้นในฤดูการเลือกตั้ง การใช้จ่ายในการรณรงค์เพื่อการเลือกตั้ง นับเป็นรายจ่ายการสร้างยี่ห้อที่สำคัญ นักการเมืองหน้าใหม่มักจะได้เงินส่วนนี้จากพรรค หรือจากหัวหน้ามุ้ง ซึ่งเป็นผู้อุปถัมภ์ หรือจากผู้มีอิทธิพลในเขตการเลือกตั้ง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับโครงสร้างเครือข่ายทางการเมือง

เมื่อได้รับเลือกตั้งเป็นสมาชิกรัฐสภาแล้ว การใช้จ่ายในการสร้างยี่ห้อทางการเมืองล้วนอาศัยทรัพยากรของแผ่นดินเป็นด้านหลัก อาทิเช่น การผันงบพัฒนาและงบพยุงราคาพืชผลลงสู่เขตการเลือกตั้ง เป็นต้น นักการเมืองที่มี ฝีมือ จักต้องพัฒนาทักษะในการผันงบประมาณเพื่อสร้างถาวรสถาน โดยมีการจารึกชื่อของตนให้เป็นที่ประจักษ์ ดังเช่น บรรหาร-แจ่มใส สุเทพ เทือกสุบรรณ เป็นต้น

ด้วยเหตุที่การสร้างยี่ห้อนักการเมืองอาศัยทรัพยากรแผ่นดินและทรัพยากรของผู้อื่นเป็นด้านหลัก การสร้างยี่ห้อนักการเมืองจึงคุ้มค่าเสมอ เพราะนักการเมืองเจ้าของยี่ห้อไม่มีรายจ่ายส่วนบุคคล แต่ได้คะแนนนิยมเป็นผลต่างตอบแทน ต่างกับธุรกิจเอกชนที่การสร้างยี่ห้ออาจให้ผลตอบแทนไม่คุ้มค่า ในกรณีเช่นนี้ การสร้างยี่ห้ออาจไม่เกิดขึ้น

ธุรกิจเอกชนต้องการความภักดีของผู้บริโภคฉันใด นักการเมืองย่อมต้องการความภักดีของผู้มีสิทธิเลือกตั้งฉันนั้น ความภักดีของผู้มีสิทธิเลือกตั้งให้หลักประกันชัยชนะในการเลือกตั้งระดับหนึ่ง และช่วยให้อายุการดำรงตำแหน่งสมาชิกรัฐสภายืนยาว

ในการได้มาซึ่งความภักดีของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง นักการเมืองต้องให้บริการทางการเมืองที่มีคุณภาพแก่ประชาชน และต้องแสดงออกซึ่งความเอาใจใส่ทุกข์สุขของประชาชน การผันงบพัฒนาและงบพยุงราคาพืชผลในสายตาของประชาชนในชนบท ถือเป็นการให้บริการความสุขของนักการเมือง บางครั้งนักการเมืองอาจต้องทำตัวเป็นผู้อุปถัมภ์ประชาชนผู้ยากไร้ และสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์กับประชาชนเหล่านั้น การไปร่วมงานศพ งานบวช งานสมรส และงานประเพณีต่างๆ ล้วนเป็นยุทธวิธีในการสร้างความภักดีของประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้ง

นักการเมืองที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งมีความภักดีต่อยี่ห้อ นอกจากจะมีหลักประกันในการชนะการเลือกตั้งในระดับหนึ่งแล้ว ยังทำให้ราคาของตนในตลาดนักการเมืองเพิ่มพูนขึ้นอีกด้วย เพราะเป็นที่ต้องการของพรรคการเมืองต่างๆ เนื่องจากมีศักยภาพในการชนะการเลือกตั้งสูงนั่นเอง

รายจ่ายในการสร้างยี่ห้อหรือเครื่องหมายการค้านั้น เป็นต้นทุนจม (Sunk Cost) เพราะจ่ายไปแล้ว เรียกกลับคืนมิได้ แต่ยี่ห้อสินค้าและบริการแตกต่างจากยี่ห้อทางการเมือง เพราะยี่ห้อสินค้าและบริการเป็นสินทรัพย์ที่ซื้อขายได้ บริษัทเจ้าของยี่ห้ออาจนำยี่ห้อออกขายในตลาดได้ มูลค่าของยี่ห้อในตลาด กำหนดโดยชื่อเสียงเกียรติคุณของบริษัท คุณภาพของสินค้า และความภักดีของผู้บริโภค บางบริษัทอาจขอซื้อยี่ห้อสินค้าของคู่แข่งไปเก็บไว้เฉยๆ เพื่อให้สินค้าของตนปราศจากคู่แข่ง ดังกรณี Lever-Brothers ซื้อยี่ห้อไอศกรีม Foremost ไปเก็บไว้ เพื่อให้ไอศกรีม Walls ปราศจากคู่แข่งรายสำคัญ

ยี่ห้อทางการเมืองเป็นสินทรัพย์ที่ซื้อขายมิได้ ไม่มีใครสามารถซื้อยี่ห้อ ชินวัตร ไปปะติดกับตัวนักการเมือง ดุจเดียวกับการปะสลากยี่ห้อสินค้าและบริการ แต่ยี่ห้อทางการเมืองสืบทอดทางสายโลหิตได้ ด้วยเหตุดังนี้ จึงก่อเกิดตระกูลนักการเมือง เพื่อหาประโยชน์จากต้นทุนจมที่ใช้ไปในการสร้างยี่ห้อทางการเมือง เพราะการที่ผู้คนในตระกูลเดียวกันพากันเล่นการเมืองช่วยให้เกิดการประหยัดอันเกิดจากการขยายการประกอบการทางการเมือง (Economies of Scale)

แม้ว่าตระกูลนักการเมืองจะปรากฏมาช้านานแล้ว แต่การเติบโตของตระกูลนักการเมืองในอัตราเร่งเพิ่งปรากฏในยุคแห่งการบังคับใช้รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2540 เนื่องจากมีการเลือกตั้งสมาชิกวุฒิสภา และต่อมาสมาชิกองค์กรปกครองท้องถิ่นนักการเมืองบางตระกูลยึดพื้นที่ได้ทั้งในสภาผู้แทนราษฎร วุฒิสภาและองค์กรปกครองท้องถิ่น

ยี่ห้อทางการเมืองมิได้มีแต่นักการเมืองเท่านั้น หากยังเป็นยี่ห้อพรรคการเมืองอีกด้วย แต่การสร้างยี่ห้อพรรคการเมืองมิได้มีมากเท่าการสร้างยี่ห้อนักการเมือง นักการเมืองแม้มีตำแหน่งผู้นำพรรค มิได้มุ่งเน้นการสร้างยี่ห้อพรรคการเมือง นักการเมืองที่เป็นสัตว์เศรษฐกิจที่แสวงหาอรรถประโยชน์สูงสุด (Utility Maximizer) ย่อมเห็นแก่ตัวมากกว่าเห็นแก่พรรค ต้องการให้ประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งภักดีต่อตนมากกว่าภักดีต่อพรรค ในสายตาของปัจเจกบุคคล ความภักดีต่อนักการเมืองสำคัญกว่าความภักดีต่อพรรคการเมือง ด้วยเหตุนี้ จึงไม่มีผู้นำพรรคที่ใส่ใจต่อการสร้างความภักดีต่อพรรค เพราะมีความเข้าใจอย่างผิดๆ ว่า ความภักดีต่อสมาชิกพรรคมีผลเท่ากับความภักดีต่อพรรค โดยมิได้ตระหนักว่า สมาชิกพรรคอาจนำความภักดีของผู้มีสิทธิเลือกตั้งย้ายพรรคได้

พรรคการเมืองบางพรรคพยายามสร้างยี่ห้อของตนเอง ดังที่พรรคประชาธิปัตย์พยายามสร้างภาพลักษณ์ในฐานะพรรคที่ต่อสู้กับระบอบเผด็จการทหาร แต่เมื่อพรรคประชาธิปัตย์มิได้ร่วมขับเคลื่อนขบวนการปฏิรูปการเมืองระหว่างปี 2535-2540 ประชาธิปัตย์ก็สิ้นฐานะพรรคที่มีจิตวิญญาณประชาธิปไตย

ไม่มีพรรคการเมืองใดที่ยี่ห้อสื่อสารว่าด้วยความซื่อสัตย์สุจริต และไม่มีพรรคการเมืองใดที่ยี่ห้อสื่อสารว่าเป็นพรรคของคนยากคนจน

ยี่ห้อพรรคการเมืองมีความสำคัญในการเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด (อบจ.) ในเดือนกุมภาพันธ์ 2547 บรรดานักการเมืองที่แย่งชิงพื้นที่ในองค์กรบริหารส่วนท้องถิ่นดังกล่าวนี้ นอกจากจะมียี่ห้อของตนเองแล้ว ยังต้องการยี่ห้อพรรคการเมืองอีกด้วย โดยที่ยี่ห้อพรรคการเมืองที่มีความต้องการในตลาดมากที่สุด ได้แก่ ยี่ห้อพรรคไทยรักไทย สะท้อนให้เห็นข้อเท็จจริงที่ว่า นโยบายประชานิยมของรัฐบาล พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ประสบความสำเร็จในการสั่งสมคะแนนนิยมทางการเมือง

พรรคไทยรักไทยเปิดโอกาสให้นักการเมืองท้องถิ่นใช้ยี่ห่อพรรคได้โดยเสรี ในบางเขตเลือกตั้ง จึงปรากฏว่า มีทีมไทยรักไทยมากกว่าหนึ่งทีม ทีมที่ชนะการเลือกตั้งจะได้รับการพิจารณาเป็นทีมไทยรักไทยในอนาคตมากกว่าทีมอื่นใด ปรากฏการณ์ดังกล่าวนี้สะท้อนให้เห็นข้อเท็จจริงอย่างน้อย 2 ประการ กล่าวคือ

ประการแรก พรรคไทยรักไทยเติบใหญ่เป็นอภิมหาพรรค ด้วยการควบและครอบ (Merger and Acquisition) กลุ่มและพรรคการเมืองต่างๆ ความไม่เป็นเนื้อเดียวกันก่อให้เกิดการเสียดทานและความขัดแย้งระหว่างกลุ่มต่างๆ ภายในพรรค ซึ่งรอวันระเบิดที่จะมีผลสั่นคลอนเสถียรภาพของรัฐบาลในอนาคต ความไม่สามารถคัดสรรตัวแทนในการเลือกตั้งผู้บริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นเป็นผลจากความขัดแย้งดังกล่าวนี้

ประการที่สอง การรับผู้ชนะการเลือกตั้งเป็นตัวแทนพรรค แสดงให้เห็นว่า พรรคไทยรักไทยให้ความสำคัญแก่คะแนนนิยมทางการเมืองมากกว่านโยบายและความซื่อสัตย์สุจริตของทีมผู้สมัคร

พรรคไทยรักไทยประสบความสำเร็จในการสร้างยี่ห้อพรรค จนเป็นที่ต้องการในตลาดการเมือง กระบวนการสร้างยี่ห้อไทยรักไทยมิได้แตกต่างจากการสร้างยี่ห้อทางการเมืองอื่นๆ นั่นก็คือ การใช้ทรัพยากรแผ่นดินในการดำเนินนโยบายประชานิยม เพื่อให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งภักดีต่อยี่ห้อไทยรักไทย

ที่มา จากท่าพระจันทร์ถึงสนามหลวง โดย ผู้จัดการออนไลน์ วันพุธที่ 18 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2547


Create Date : 13 ตุลาคม 2550
Last Update : 13 ตุลาคม 2550 11:48:05 น. 0 comments
Counter : 688 Pageviews.

ชื่อ :
Comment :
  *ใช้ code html ตกแต่งข้อความได้เฉพาะสมาชิก
 
รหัสส่งข้อความ
กรุณายืนยันรหัสส่งข้อความ

Darksingha
Location :
สมุทรสงคราม Thailand

[ดู Profile ทั้งหมด]

ให้ทิปเจ้าของ Blog [?]
ฝากข้อความหลังไมค์
Rss Feed

ผู้ติดตามบล็อก : 7 คน [?]





Click for use Graphics comment


Darksingha ที่แสดงถึงอำนาจและความมืดมัว ผมให้แทนคำว่า Age of Doubt หรือยุคแห่งความสงสัยก็แล้วกัน ดังนั้นBlogนี้จึงเป็นแดนสนธยาที่เต็มไปด้วยหมอกควันแห่งคำถาม และการละเล่น เพื่อแสวงหา ?


TV3 Live CH5 Live CH7 Live Modernine TV Live NBT LIVE - CH11 TPBS - Public Channel ASTV1 New11 - Online News 24 hours Nation Channel DMC.TV - Buddhistic Television ASTV5 - Suvarnbhumi ASTV7 - Buddhistic Television  True New 24 Channel  skynew  cnnibn Channel  cnn Channel  bbcnews_island Channel  cctv  Channel  bfmtv  Channel  ntv  Channel  fox8 Channel  foxnews5 Channel  cspan  Channel  france24 Channel  world_explorer Channel  discovery_channel Channel  nasa  Channel kimeng-channel dmc-channel ebr-channel research-channel utv-channel michigan-channel at-florida-channel islam-channel peace-usa-channel bbc-panorama-channel CH7 Live CH7 Live CH7 Live CH7 Live CH7 Live CH7 Live CH7 Live CH7 Live

music is life

ชุมทางเพลงเพื่อชีวิต

Friends' blogs
[Add Darksingha's blog to your web]
Links
 

 Pantip.com | PantipMarket.com | Pantown.com | © 2004 BlogGang.com allrights reserved.